adk1216XXXXxx大酒店项目营销策划方案.docx

1、adk1216XXXXxx大酒店项目营销策划方案adk1216XXXXxx大酒店项目营销策划方案第一章 项目简介 1第二章 营销环境的动态跟踪 1第一节 xxxx房地产市场分析 1第二节 产权式酒店的进展趋势 2第三章 xxxx大酒店优势与缺陷分析 3第一节 项目优势分析 3第二节 项目劣势分析 4第三节 项目的机会点分析 5第四节 项目的威逼点分析 5第四章 酒店项目定位 5第一节 市场定位 5第二节 品牌定位 6第三节 布局定位 7第四节 目标客户群定位 8第五节 形象宣传主题定位 9第五章 营销策略 10第一节 楼盘价格策略 10第二节 产品入市及付款方式策略 11第三节 会员制度 13

2、第六章 宣传策略整合 14第一节 媒介整合方式 14第二节 广告时期划分建议 16第三节 公关活动 21第四节 促销方式 22第七章 推广策略整合 24第一节 推盘整体思路 24第二节 本项目的销售排期 25第三节 推盘时期工作安排 25第四节 本项目开盘策略 26第五节 推销重点 27第六节 推盘工作安排 27第八章 营销工作组织治理 28第一节 营销治理休系的建立 28第二节 销售组织机构架 28第三节 销售流程 31xxxxxxxx大酒店项目营销策划方案1、项目简介xxxx市xxxx大酒店用地位于xxxx市xxxx北路西侧，总投资6000多万元，一至六层裙房部分布置为公共服务区。主楼七至

3、十八层为客房，第十九层为屋顶花园及观光茶座。负一层为美容美发康体中心，负二层设有地下停车场，通过南侧规划道路出入。酒店东向留有大面积园林绿地，绿地内将精心布置休闲亭及景观树木，努力营造园林化的住宿环境，同时园林绿地将职员休息与酒店自然进行分界。2、营销环境的动态跟踪1、xxxx房地产市场分析xxxx市所在地xxxx区（本项目所在地）是全市经济、文化、政治中心，聚拢了xxxx市最重要的商业资源。随着xxxx市政府推进城镇化战略，实施南移北扩，旧城改造，大大提升了xxxx的都市品位，加大了xxxx区对周边县市乃至湘中地区的辐射能力。在2003年至2004年间，xxxx中心城区（含xxxxxx）已完

4、成的商业房地产项目有：明珠步行街、金海商贸城、九亿步行街、星剑汽摩配件城等，正在进行和刚要进行的商业房地产项目，将对本项目构成竞争或较大竞争力的项目有：环球商业广场、xxxxxx商业步行街、艾菲尔国际物流中心（原彩冠印刷厂）及xxxx工人文化广场（xxxx区总工会原址改建）等。在酒店业态方面，xxxx中心城区上档次的酒店中，定位四星级并立即通过评定的商务酒店有清泉大酒店、金香大酒店，与本酒店地理位置靠近的青云宾馆、xxxxxx宾馆也将是要紧的竞争对手。至于三星级或定位三星级的xxxx宾馆、xxxx迎宾馆、xxxx大酒店，号称四星级但实际不足三星级的xxxx大酒店对本酒店的今后经营存在一定的竞争

5、因素。综上所述，本项目在营销上，应尽量回避环球商业广、xxxxxx商业步行街的促销高峰期。市场风险与机会并存，与商业房地产开发专门是产权式商场开发相比，产权式酒店的开发，在xxxx全境依旧首次，只要产品包装、市场定位、价格定位、推广策略得当，销售前景是十分可观的。目前估量，销售总额应该在4000万元以上。2、产权式酒店的进展趋势产权式酒店由“时权酒店”（TIME SHARE）演变而来，由消费者或个人投资者买断旅店旅行设施在特定时刻里的使用权。投资者一样不在酒店居住，而是将客房托付给酒店经营分取投资回报，同时还可获得酒店赠送的一定期限的免费入住权。由于产权式酒店是将建设酒店宠大复杂的治理和巨额集

6、中的投资，分解成单体的组合，为拥有一定呆滞资金取得较高回报，为不想承担投资风险的个人或法人提供保值增值机会，因此，正在全球范畴内快速接增长。到1995年已有3.5万个家庭在81个国家的4000多个旅行目的地购买了时权酒店，美国的产权式酒店已超过3000家。在中国大陆，产权式酒店自1995年开始流行，目前北京、上海、深圳、昆明、长沙、兰州、海口等地均显现数十家，进展速度专门迅猛。仅上海，今年产权式酒店已达71家。湖南除长沙外，株洲等地均已成功地运作产权式酒店。据中国社科院经济研究所推测，近年内，产权式酒店这种业态形式，将会在全国各地蓬勃进展。3、xxxxxxxxxx酒店优势与缺陷分析1、项目优势

7、分析xxxx大桥的改建：xxxx大桥（也称一大桥）是连接xxxx城区与开发区的重要纽带，它建成后已有30多年历史。为加快xxxx都市的进展，市政府决定重建xxxx大桥，并决定在2004年三季度动工，这给本项目在道路交通方面带来专门大方面，缩短了现在xxxx二个城区的车距，提升了本项目的产品附加值，给本项目带来了专门大的升值空间。开发区的快速进展：经济技术开发区集中了xxxx的大型骨干企业和一批进展来势看好的高新科技企业，无疑提升了涟水河以北（xxxx北路段）的土地升值空间。品牌优势：酒店定位准五星级，占据xxxx酒店业目前最高点，专门是与五星级大酒店xxxxxx酒店的联姻，更提升了本项目的品牌

8、价值。产品优势：产权式酒店与产权式商场一样，对消费者来说，实际上是一种投资行为，准五星级的定位，9%以上的年回报率是有专门大吸引力的。专门的xxxx人喜爱看喧闹、买新奇的消费心理，第一家产权式酒店的项目推出是有专门大的投资煸动性的。时机优势：产权式酒店在xxxx还没有起步，在消费者心中其投资理念，经营理念还处模糊状态。因此本项目只要正确、煸动性地引导消费者，将项目的开发理念、投资理念、经营理念，消费理念灌输给消费者，将会专门快抢得市场份额，赢得消费者的认同。网络优势：利用现在xxxxxx酒店与全国旅行社建立的网络关系，把一些来娄旅行的客人入住xxxx大酒店。2、项目劣势分析相关于处城区而言，本

9、项目现在所处的地理位置较偏，第一会减弱投资者的投资信心，第二对今后的经营有相当的负面阻碍。其次楼盘过大，对xxxx目前的星级酒店而言，本项目建成开业后，将是规模最大的，这对经营和保证投资者9%以上年回报率是存在一定难度的。再次，本酒店所在地要紧是居民居住区，周边企、事业单位，专门是行政单位少，商业氛围不浓，这对本项目存在相当的阻碍。3、项目的机会点分析政策优势：外商投资项目，政府优待政策爱护。政府优势：恰到好处地宣传本项目为开发区管委会（政府）的项目，今后的地位相当政府的接待处，增强投资者的投资信心。联姻优势：强调xxxxxx酒店在本项目今后经营治理中的作用，排除xxxx大酒店对xxxx酒店业

10、态带来的庞大负面阻碍。4、项目的威逼点分析本项目的威逼点要紧是来自竞争楼盘，第一，同地理位置的有xxxxxx步行街、环球商业广场，第二同性质的有金海商贸城（酒店部分），同时要紧密关注艾菲尔国际物流广场的营销活动。4、酒店项目定位1、市场定位房地产开发圈内有一句行话叫做“没有不行的市场，只有不适合消费者的楼盘”，这确实是说不管什么楼盘都必须第一在市场上找准自已的位置，找到一个机会点。楼市的整体进展趋势是具有潮流性、时尚性和突破性。本市几个楼盘在市场定位上有专门多成功的体会。明珠商业步行街，强调女性市场，销售达到预期目的；九亿街打造xxxx第一条品牌步行街（集休闲、购物、观光为一体），销售十分火爆

11、，并炒出了楼盘天价；金海借船出海，主力舰队新一佳的主，摧发了第二期开盘的高潮；星剑汽摩配件城（现定位摩托城）市场定位准确，一周内差不多订完分析以上楼盘，本项目应该借鉴九亿街和金海两个楼盘的成功体会，定位高品质、大市场。资群需求、消费群需求、优美环境、合理布局、先进治理、市场的同意程度高质素的项目品质项目定位、高品质楼盘支持点：政策优势、政府优势、联姻合作优势、投资回报、良好的地理位置，超前的规划设计、五星级酒店的设计配置高品质的xxxx第一家准五星级产权式酒店2、品牌定位销售学中有一个20：80的定律：即百分之八十的销售来源于百分之二十的顾客，假如失去这百分之二十的关系户，就会失去百分之八十的

12、市场，因此“千金易得，品牌难求”。企业通过产品提供给消费者中意的使用价值，消费者通过耳闻、目睹、接触、使用等途径，形成对产品的认识、认知、认同、行动和归属，如此就形成了品牌的概念。本项目定位准五星级涉外旅行酒店，即：硬件设计，配置、装修，服务全部按五星级标准进行（可能有少数项目达不到要求），开业后的收费按四星级标准进行。如此存在三个好处：一是xxxx全境目前装修、服务档次最高的为四星级（尚未通过评审），本项目为准五星级已占据至高点。二是准五星级比称四星级楼盘的档次要高，售楼价格可相应高一点。三是为开发商留有余地，现在宣称酒店为五星级，开业时由于资金或别的缘故，装修配置水平达不到呢，消费者和市民

13、就会认为你往常是欺诈人。3、布局定位本项目的布局定位，要紧牵涉到今后的经营治理，假如定位不准，确信会带来经营上的困难，增加运行成本。经多次讨论，拟对酒店的功能布局进行如下定位。-2F：停车场、设备房；-1F：康体中心（美容美发、保健、桑拿等）；F：大堂、总服务台、小型超市、鲜花店、商务中心、银行自动取款机、移动通信营业柜；2F：咖啡厅、西餐厅、茶座（包厢68个）；3F：宴会大厅、中低档消费包厢（1012个）；4F：厨房（89个灶）、高档餐饮包厢（78个）；5F：休闲娱乐城；6F：会议室（大、中、小会议室6个）；718F：客房；19F：屋顶花园、观光茶座。4、目标客户群定位本项目是xxxx中心城

14、区第一家产权式酒店，其产品有专门大的新奇性和煸动性。因此，在产品包装和推广上要注意高品质和投资风险小回报大的宣传，尽量使消费者产生投资冲动并购买楼盘。本项目的客户群，要紧有以下几个群体。经济效益好的企事业单位。这是属集团消费者，强调一次小投资，长期大受益，单位是将23年的接待费投入，而长年节约开支。有一些经济实力的私营企业主或工商个体户。这部分人长年在星级酒店开房消费，准五星级酒店业主既是他们身份的象征，同时每年为他们节约大笔客房消费费用。xxxx中心城区主管接待大权的科级干部。现在专门多处级干部置楼盘均在长沙等地，而科级干部一样经济实力没有处级干部那样雄厚，作为一种投资理财方式是专门好的，专

15、门的把让他们免费入住的15天用于单位的接待，而自己得实惠是专门有吸引力的。周边县市科局级或有实权的股级干部，专门的乡镇一级的要紧干部。这部分人情愿在xxxx置业，已达到保值目的。同时他们自己也是消费者。如此，他们能够把自己免费入住的15天消费后变现。一部分市处级干部的妻子或其他居民，要紧进行投资置业，起保值增值或其他作用。综观以上群体，他们考虑的因素有：投资回报率酒店经营状况酒店地理位置楼盘价格交通的便利性开发商、联营商的项目品牌5、形象宣传主题定位由于本项目的目标客户为白领阶层，差不多上是高消费群体，他们对项目不管是在环境、设计、装修、档次、质素、营运、景观等方面，依旧在宣传、广告、包装等方

16、面都有较高的要求。因此，本项目在形象主题上应以迎合目标买家品位为主体思路，把高贵、气概、高档次和高质素等贯穿穿于其中，再融入现代投资理财理念的手法，把本项目的形象提升到更高层次。建议项目形象宣传主题为：一、预订胜局、帷幄生活；二、充满诱惑的财宝盛宴；卖点一、强强联合 打造精品由xxxx（香港）投资与湖南省建公司联合打造xxxx精品工程及xxxx楼盘第一高。卖点二：投资风险小、回报率高建成开业后的xxxx大酒店，固定年回报率为9%，业主另每年可获得15天免费入住权，如自己不住，则可通过客房由单位或朋友消费而变现金。开发商与今后的酒店经营治理者二者合一，规避了xxxx现有的开发商与经营治理者分离而

17、引发的投资风险。卖点三：品牌价值高xxxx大酒店，定位准五星级，占据xxxx目前酒店业的最高点。长沙五星级xxxxxx酒店加盟经营治理，大大提升其品牌价值，提升其楼盘升值空间。卖点四：风水宝地本项目地处xxxx北路市经济开发区内，今后是市经济开发区这一级政府的“接待处”。卖点五：会员制集团会员和个人会员，即能显示身份，又有稳固的回报，更是集中了专门多人参与经营。5、营销策略1、楼盘价格策略价格策略总体思路：低价入市 逐步提升快速出货 滚动进展针对项目前期销售状况和项目现状分析，结合项目价格定位，采取低开高走的价格策略，使得本项目在日后销售过程中具有：较大的市场弹性空间较强的市场竞争力先订购者的

18、楼盘升值快速抢占市场提高进展商的市场口啤本项目在具体实际销售中，假如通过内部认购能引爆市场的广告在正式开盘的时候，能够适当地将价格提高（要紧方法是减少折扣），具体提高幅度需依照市场、购房者的反应而定。具体定价原则：A： m2（建筑面加分摊面积为 万元）；B： m2（建筑面加分摊面积为 万元）；C： m2（建筑面加分摊面积为 万元）；2、产品入市及付款方式策略 A、项目的入市本项目入市价格是依据市场同意程度引导消费能力而定的，因此，本项目的入市价建议在原定价的基础上降低4个百分点，即均价在 元/ m2，以启动本项目市场消费、将销售波浪推向高潮。B、价格走势本项目的价格走势分为四个节点：预热登记期

19、、内部认购期、开盘期、热销期。登记期为2个月，内部认购期为1个月，开盘期1个月，热销期1个月。登记期推行增值打算，即在登记期的第一个月内预订楼盘2000元，在内部认购时买楼盘可升值至5000元。认购期的价格比开盘期的价格低二个百分点，在开盘期升一个百分点，热销期升一个百分点，才能与本项目的价格持平，才能在客户中造成物业升值的形象。C、付款方式和进度付款方式以及付款的进度与销售的比例相联系，设计时表达以下原则：各种方式现值相等付款方式不同无折扣初步建议推出3种付款方式一次性付款9.6折付款进度：交纳定金后起一个月内将全部房款付清银行按揭（9.8折）付款进度：7成10年分期付款（无折）付款进度：订

20、金2万元，首付30%，1个月内付50%， 6个月内全部付清。D、具体价格制定模式 户型楼层A1A2A3A4A53、会员制度6、宣传策略整合1、媒介整合方式在xxxx房地产业逐步进展的过程中，楼盘的宣传推广在整个楼盘销售中起着相当重要的作用，完善的宣传推广策略能为楼盘的销售带来推陈出新波助澜的成效，因此，开发商也越来越重视广告推广的策略和方式。现在是一个信息社会，媒体传播是最快捷、广泛、有效、权威的途径，但媒体广告费用大，成本高，因此，各种传播方式统一配合进行，便强力推动销售楼盘工作。本项目要紧销售目标为国家机关科、处级干部、国家公务员和有一定资金实力的个体和营企业主，同时还有经济效益好的企事业

21、单位，因此，在媒介推广上以印刷媒体为主，专门的xxxx日报在推广上应占有重要的地位，考虑到一些私营企来主也许全然不看xxxx日报xxxx晚报xxxx广播电视报，而自编夹报及电广传媒、户外广告是最好的补充。A、报纸纸广告是房地产信息公布的重要媒体，是楼盘销售中最要紧、最有效、最简洁的广告形式。xxxx日报是xxxx市委、政府机关报在全市发行量最大，市直机关订到每个科室，县市区属机关订到每个股室，小乡镇发行量在150份以上，大乡镇一样在300500元之间，针对本项目的目标顾客群，xxxx日报是最重要的媒体。该报现为对开4版，周六刊。xxxx晚报是xxxx日报社的子报，定位一张面向家庭的社会新闻娱乐

22、报，有一定的读者面，现为四开12版，周三刊。xxxx广播电视报是xxxx广电中心主办的一张面向家庭的休闲娱乐型报纸，社会阻碍大于xxxx晚报，该报在家庭妇女、中小学生中有较大阻碍，现为四开16版，周一刊。xxxxxx报是一张面向xxxxxx职工的厂内报纸，四开四版，周二刊。B、夹板广告夹板广告是报纸广告其中的一种补充形式，它的优点是成本费用较低，同时能够提高项目信息的送达和品牌的知名度。建议编印四开四版、彩印的报纸xxxx之友，到市工商局、市新闻出版局办妥有关手续。报纸印出后可自送或夹在人民日报湖南日报xxxx日报中送发。C、电视广告电视广告是听觉和视觉冲击力都相当强的一种传媒形式，能使产品瞬

23、时打入消费者心理。但由于电视频道太多，电视广告入侵大，收视率平均分配，但由于也有一定的有受众群，专门的女同志，广告最好是形象广告加点 连续剧为主体，xxxx现有的电视广告 体有：xxxx电视台综合频道、xxxx电视台经济生活频道、xxxx电视台xxxx频道。此外有xxxx电视台、xxxxxx电视台、xxxx电视台、xxxx电视台。广告投入以xxxx电视台综合频道、生活频道为主，结合在各县市的推广活动，在县级电视台适当投入一些广告。时，在斗笠山、湄江、伏口、青树坪、洪山殿、壶天、棋子桥等乡镇电视台投入一些广告。D、电台广告xxxx有一个交通频道，收听一样，但听觉成效较好，大差不多上的士司机在收听

24、，那个频道广告价位低，也是一条宣传途径。E、户外广告户外广告是一种连续性较强的广告形式，能够对大众起到强加式的宣传成效。户外广告包括广告牌、车站广告、车身广告、现场包装广告和环境包装广告。本项目除楼盘销售处，还有一个长期经营的战略问题。因此，在火车站、汽车站、清泉广场、期望大厦、关家脑等地适当做34块面积在60平方米左右的广告牌（短期的能够利用广告巨幅）。对本项目施工现场、售楼部进行全面包装、精心营造高贵、大气、有品位的项目形象。2、广告时期划分建议房地产广告时期的划分，必须结合销售节奏来做。在项目导入市场的升温期间，广告投放的频率较慢，版面较小，要紧功能在于预知消费群，市场上差不多显现了新的

25、楼盘，目的是引起消费者的爱好。在前面，将本项目划分为预热登记期、内部认购期、开盘发售期和产品劲销期四个时期。现将广告进行分段。时 间阶 段主 要 内 容9.2311.22预热登记期与xxxxxx合作，准五星级定位，预订胜局，帷幄生活。11.2312.23内部认购期强强联手打造精品，投资风险小，回报率高；准五星级定位，品牌价值；风水宝地、会员制12.242.26开盘发售期热销情形分析与回忆，答谢篇2.273.28产品劲销期新旧客户关系营销，开业前期大炒作广告媒介组合策略A、预热期a、媒体媒 体新 闻广 告经费预算xxxx日报开工、签约、聘请聘请广告、征集店徽广告语1135cm2/次4000元xx

26、xx晚报开工、签约、聘请聘请广告、征集店徽广告语11.323cm2/次3000元xxxx广电报开工、签约、聘请聘请广告、征集店徽广告语，11.323cm2/次3000元xxxx电视台综合频道开工、签约、聘请聘请、征集店徽广告词6次1200元xxxx电视台生活频道开工、签约、聘请聘请、征、广告词6次1200元合 计1.24万元b、印刷品形 式内 容数 量经费预算楼书3000本3万元单页介绍项目10000张3000元售楼部装饰12万元施工外围广告介绍项目2万元项目座谈会介绍项目6次2.4万元大型广告牌介绍项目3块9万元广告伞2000把2万元广告袋2000个0.8万元合 计31.5万元C、开盘期广告

27、投放媒体广告经费xxxx日报2/1版二次；3/1版三次；（对开大报）3.6万元xxxx晚报2/1版二次；整版一次2.2万元xxxx广电报整版一次；2/1版二次；（四开小报）2.2万元xxxx电视台综合频道40天，每天2次，每次30秒1.6万元xxxx电视台生活频道40天，每天2次，每次30秒1.6万元xxxx电视频道40天，每天2次，每次30秒1万元夹报2期，每次2万份0.6万元县市乡镇电视台20天，每期30秒4万元彩页广告2期，每次1万份0.6万元xxxxxx报2/1版2次（四开报）0.6万元xxxxxx电视台30天，每天2次，每天30秒1.2万元车身广告100台快巴，中巴，广告4万元合计2

28、3.4万元D、热销期广告投放方案广告费用同开盘发售期，但报纸广告以软文广告为主。如在开盘期内，销售楼盘在80%以上，广告额减少一半的投放。合计12.8万元3、公关活动公关活动在楼盘销售过程中，能够更多地赢得消费者的美誉度和知信度，比广告推广成效要好得多，依照本项目的专门情形，特设计以下几个大型公关活动，在具体执行过程中能够进行调整。A、奠基典礼奠基典礼是本项目的一项专门重要的公关礼仪活动。时刻：2004年9月6日主题：突出准五星级宾馆经费：2万元B、“再学习、再教育”知识问答时刻：2004年10月上旬主题：再学习、再教育方式：落实市委、市政府在全市党员干部中开展“再学习、再教育”的指示精神，与

29、市委组织部联合，以答卷的形式在全市副科以上干部中，开展有奖问答。（在卷中命一些本项目的题目）。经费：3万元C、酒店进展研论会时刻：2004年10月上旬开始主题：分别在市直单位，县市城区及斗笠山、湄江、伏口、青树坪等乡镇进行经费：6万元D、赞助有关大型文艺演出竞赛或公益活动经费：6万元左右E、为贫困家庭送岗位时刻：酒店开业前二个月形式：实行专场聘请会，公布聘请贫困下岗失业员家庭的人员到酒店当职员经费：1万元 以上合计：18万元4、促销方式关系促销和媒介推广销售将是本项目的两种要紧促销形式。A、专家精英研讨会时刻：2004年9月底至12月地点：xxxx及周边县市（含乡镇）主题：名为酒店研讨，实为楼

30、盘销售内容：对专家精英实行9.6折优待，对购房者只发放一次的钻石会员金卡，享受酒店开业后的有关政策优待。注意事项：相关法律文件、楼盘宣传资料预备。B、团购时刻：2004年9月12月地点：xxxx城区经济效益好的企事业单位主题：酒店品牌、经营战略推介内容：依照不同团购用户，实行不同政策优待，最低折扣不低于9.5折。注意事项：相关法律文件、楼盘宣传资料。B、旧业主介绍新业主时刻：2004年12月底至2005年3月地点：旧业主介绍新业主成功买楼，旧业主可享受现金2000元的优待，新业主可享受额外9.9折。目的：充分利用旧业主有效的关系网络和有效资源，调动他们的积极性和归属感，并能够充当高级销售人员的角色，实行销售。注意事项：制订严格纪律，防止售楼人员钻政策的空子，损公肥私。D、签约庆典晚会时刻