精品房地产营销策划中的文化习俗的运用.docx

1、精品房地产营销策划中的文化习俗的运用房地产营销策划中的文化习俗的运用房地产营销策划中的文化习俗的运用【摘要】房地产业作为我国国民经济的支柱产业，虽然起步晚，但有着良好的发展势头。为了提高项目的成功率，使企业立于不败之地，越来越多的房地产开发企业开始重视房地产市场营销。本文从文化习俗与房地产营销策划的关联处切入，分析了房地产营销策划中可利用的文化资源，阐述了文化资源具体的运用模式，并且对文化习俗典型案例进行了解剖、论证。最终，将文化习俗在房地产营销策划中的优势体现出来。【关键词】房地产营销策划 ；文化习俗；运用1 文化习俗与房地产营销策划的关联 32 文化运用模式 42.1 可利用的文化资源 4

2、2.1.1 传统文化 42.1.2 法律法规、城市规划 52.1.3 基本需要 52.2 文化运用模式 62.2.1 传统文化发现 62.2.2 传统文化筛选 62.2.3 传统文化创新 63 文化习俗典型案例分析73.1 生态住宅 73.2 风水文化 94 结语 11致谢语 13参考文献 141 文化习俗与房地产营销策划的关联随着房地产市场的成熟与竞争日益加剧，房地产营销策划已逐渐为整个行业特别是开发商所重视。专业性房地产营销策划机构发展势头迅猛，各种营销理念粉墨登场，如品牌营销、生态住宅、欧式住宅。其中既有成功的典型案例，也有失败的教训。探求成功秘诀，对其进行文化习俗分析，管中窥豹，可见一

3、斑。制度经济学认为，制度本质上是一种共同信息，包括传统、风俗、竞技规则、合同等等。制度促使人与人之间的合作关系得以形成，从而减少个人或单方决策的不确定性。在博弈过程中，任何参与者都是在已有的制度环境中进行，任何构建与设计都应是路径依赖的，只能以原来的制度（如文化传统）为前提。一项新制度的形成需要付出代价，要花费制度成本，包括事前的制度成本与时候的制度成本。从分利用现有制度中的合理成分可以节省新制度的形成费用，扩宽参与者的博弈空间，从而在博弈中争取主动。房地产营销策划通常是指房地产企业以经营方针、目标为指导，通过对企业内外部经营环境、资源分析，找出机会点，选择营销渠道和促销手段，经过创意将物业与

4、服务推向目标市场，以达到占有市场目的的过程。这一过程实际上是房地产企业与房地产商品以及消费者之间谋求达成共同信息，形成某种制度的过程，是培育消费者对该公司产品产生偏好的博弈过程。房地产企业为达到预定的市场营销目标，从新的营销视角、新的营销思维出发，形成具有唯一性、排他性和权威性的创意，这种创意必须被目标市场消费者普遍接受。消费者一旦接受该公司创意，就意味着对该公司产品产生偏好，公司与消费者在产品上达成一致，产生共同信息，形成一项制度，占领了目标市场。对房地产企业来说，营销策划有两条路径可供选择：第一，全新的创意。该创意不带有路径依赖色彩，找不到现有制度的明显痕迹，公司可通过广告、公共关系等多种

5、促销手段向目标市场消费者进行全程轰炸，让消费者全盘接受这一全新理念，在房地产企业与消费者之间形成一项全新的制度，显然，这种全新文化观念的形成费用是巨大的，只有房地产领导企业才能胜任。同时，一旦一种全新的文化观念形成，该制度具有公共物品性质或外部效应，其他房地产企业可能出现的“搭便车”举动。因此，一般房地产企业去创造全新的房地产营销理念是困难的，代价是昂贵的，甚至是没有必要的。第二，在现有文化观念上得创新。房地产企业充分合理的利用现有资源，在其基础上进行创意，将取得事半功倍的效果。现有资源，即房地产企业与消费者之间已经具备的共同信息，这种信息可能是政府、各种媒体、其他房地产企业宣传的结果，这些信

6、息双方都乐意接受，并能在交易后从中获得剩余，实现“双赢”。降低策划风险。现有资源是制度博弈的结果，在政府、各种媒体、其他房地产企业宣传的作用下或传统文化的熏陶下，其中合理的成分已经得到消费者的认同，已经成为可接受的消费观念、偏好、时尚，一旦房地产策划创意投其所好，共同信息则由此产生，在房地产企业有消费者之间将产生共鸣，从而降低策划的不确定性。降低策划成本。利用现有资源实际上是一种“搭便车”的行为，文化观念形成的大部分风险投资费用已经由他人或前人承担，因此，充分利用目标市场消费者已有的共同信息，即文化传统，将大大提高房地产营销策划的成功率，房地产营销策划应充分利用文化传统资源。2 文化运用模式2

7、.1 可利用的文化资源改革开放以来，国外各种思潮、文化、时尚不断涌入，促成消费者众多不同的审美偏好，这为房地产策划提供了大量素材。概括起来，策划中可利用的文化资源主要有：2.1.1 传统文化传统文化,包括大文化、亚文化、地方文化、少数民族文化。以大文化为例，我国的传统文化具有重视人际关系、重视家庭、孝敬长辈，强调人与自然的协调等特点。传统文化对房地产营销策划的思想启迪。传统文化在房地产营销策划过程中，从民族文化中吸取营养，以一定的艺术形式表现出来，能被受众理解并引起感情上的共鸣，取得最大的诉求效果。比如，中华民族五千年的历史文明，儒家、道家文化两千多年的熏陶，形成了中华民族独特的文化心态：崇尚

8、和谐、注重等级秩序、家族观念比较浓厚等等，这种价值观念在生活中的表现就是夫妻恩爱、白头偕老、家庭美满祥和等。这种观念为房地产营销策划提供了广阔的舞台，使我国的房地产营销策划展示出独特的艺术与内涵。一句“孔府家酒，叫人想家”，竟能打动无数人的心，就是因为它反映了人们的思乡情怀，适应了中华民族的伦理道德观念和传统观念，能引起国人的共鸣。中国传统文化浩如烟海，成为房地产营销策划的无尽源泉。营销策划应着眼于消费者的特点，满足他们的审美要求，唤起他们的美感，以达到促销的目的。如红黄两种颜色是我国人民喜爱的颜色，它象征着热烈奔放，容易引起感情共鸣。中华文化源远流长，具有极强的渗透力和影响力，如果能在营销策

9、划中让闻名世界的中华文化来为商品“滋润”，对提高商品的知名度会有很大的影响。22.1.2 法律法规、城市规划房地产业受众多法律法规约束。从项目立项审批、土地出让、办理规划许可证等前期工作，到工程建设的具体实施阶段，即工程的勘察、设计、施工，最后是商品房的交易，都受到建筑法、城市规划法、房地产管理法等相关法律法规的约束。合法的项目，合法的施工过程，可以带给消费者放心的产品。因此，房地产业的合法性受到消费者的密切关注。2.1.3 人的基本需要美国著名管理学家马斯洛认为人的需要可分为五个不同层次，依次为生理上的需要，安全上的需要，情感和归属的需要，尊重的需要，以及自我实现的需要。其中生理上的需要、安

10、全上的需要和感情上的需要都属于低一级的需要，这些需要通过外部条件就可以满足；而尊重的需要和自我实现的需要是高级需要，他们是通过内部因素才能满足的，而且一个人对尊重和自我实现的需要是无止境的。同一时期，一个人可能有几种需要，但每一时期总有一种需要占支配地位，对行为起决定作用。任何一种需要都不会因为更高层次需要的发展而消失。各层次的需要相互依赖和重叠，高层次的需要发展后，低层次的需要仍然存在，只是对行为影响的程度大大减小。一个国家多数人的需要层次结构，是同这个国家的经济发展水平、科技发展水平、文化和人民受教育的程度直接相关的。因此目标市场消费群的主要需要层次和种类是房地产营销策划中所要考虑的一个关

11、键要素。2.2 文化运用模式房地产营销策划者应善于发现传统文化，善于利用传统文化。策划中的传统文化运用包括传统文化发现、传统文化筛选、传统文化创新。2.2.1 传统文化发现在经济生活中，制度资源每时每刻都应该是非常丰富的，但是，每一传统文化的生命周期不同，每一传统文化所拥有的目标消费群的规模大小也不同，所吸引的目标消费群也是不同。因此，应通过市场调查，发现对目标消费群的消费观念有着重要影响，且其生命周期不短于房地产营销的合理期限的传统文化，从而获得可利用的传统文化资源。中国传统的家族文化，以血缘传承为基础，在中国传统文化的框架之下衍生，其精华是以血缘传承为载体的多元文化的融会贯通。可以说，宗族

12、和家族观念已经渗透到几千年中国传统文化的每一个细胞之中，家族文化是中国传统文化的一个缩影。随着改革开放对社会发展的推动，随着现代化进程中竞争的加剧、人际关系空前剧烈的变化，人们对心灵安顿和精神休息的渴望越来越强烈。家族文化成为当代中国文化的一个重要方面，并且不期然地成为传统文化与现代社会相契合的重要途径，这点在房地产策划中得到很好的凸显。这对中国广大恋家的人群有一种强烈的吸引力。2.2.2 传统文化筛选中国有着浩瀚的文化底蕴，传统文化更是数不胜数。从众多可利用的传统文化资源中选出极优传统文化，在房地产营销策划中加以应用，应与房地产企业的外部环境分析，内部资源分析以及机会分析相结合，从而找出对于

13、房地产营销策划有用的传统文化，进而为营销策划方案提供一个良好的方向。可采用的方法有德尔菲法、头脑风暴法、名义小组技术法、淘汰法等。2.2.3 传统文化创新这种创新是在现有制度上的创新，是以利用现有制度中的合理成分为基础，从而形成创意的过程。利用传统文化是为了尽快与消费者达成共同信息，是为了尽可能尽可能降低营销成本、规避营销风险，但不能照搬传统文化，以免落入俗套。以传统文化为基础进行创新可在房地产企业与消费者之间形成“信息差”，使创意符合“三性”要求，使消费者在消费过程中获得更多的“消费剩余”。海景概念房就是房地产营销策划方案中常用到的。在中国传统文化中，海是包容的，“海纳百川，有容乃大”，这是

14、无与伦比的气度；海是博大的，“海内存知己，天涯诺比邻”；海是多元的，“三万里河东入海”，不同的河流汇聚在一起而形成大海。以传统文化中海的进取、包容、博大.来刺激人们对“海”的渴望与向往，这就是营销策划中传统文化的创新。3 典型案例分析3.1 生态住宅近年来“生态住宅”已经成为众多省市房地产市场的主导概念，从制度角度分析，不难发现其中成功的秘诀。“生态住宅”是利用现有文化观念进行创意的典型案例。（1）文化的利用房地产，不再仅仅是钢筋水泥加设备器具的组合，它已经成了业主本身的追求、业绩、理念、归宿甚至一种精神的映射。房地产文化营销的操作，可以发掘历史渊源和传统，塑造楼盘的品种和个性，渲染楼盘的艺术

15、氛围和情调，以迎合特殊消费群体的心理和物质需求，并以此提升产品的价格。文化品牌又可以细分为三种。打“人文文化牌”。即借助于人文环境，促销其楼盘。上海新明星花园就是一个典范，开发商把目标定位在让居民能愉快地生活在一个处处满意的、充满美好情趣的高质量的生活空间上。它们不仅利用名人效应以及各种文化活动创建“文化园区”，同时也在项目的总体规划或每一个细节的设计上成分体现独特的艺术风格。通过先进的理念和文化营销战略使新明星花园获得了巨大的成功。打“金融文化牌”。外滩是上海最早的金融一条街，这里集中了欧陆风格建筑的精品，金陵路、延安路、外滩的延安大厦“金融文化街”，延续了万国建筑博览的风格，在设计上煞费苦

16、心，使整幢大楼与外滩融为一体。打“商业文化牌”。这不仅体现在一些老商业街，更体现在一些新崛起的商业街。如北京的新东方广场、西单文化广场等，集购物、娱乐、休闲于一体，使人们在购物的同时，也享受到了北京古都的历史文化氛围。一张张“文化牌”无疑提升了楼盘的价值，也说明了房地产产业正不断走向成熟。这不仅使房地产产品的品位提高了，对居民文化素质和修养的提高也会起到积极的促进作用。1（2）环保是共识水污染、空气污染、水土流失、土地荒漠化等问题已对人类生存构成严重威胁，环境保护已成为人类关注的焦点，一切环保举动都有可能的到民众的支持，环保意识已经成为众多民众的消费观念。绿色生态环保型健康的房地产业是以：以人

17、为本、宇宙全息、阴阳五行平衡、时空方位统一、整体和谐、造福社会、盈利商家等八大原则为基础，加之以优良物境植被，具有立体美感的楼宇形体，合理充足的光热，阴阳平衡对称互补，楼宇形体与地理方位的有机统一；桥梁、水塔、下水管道，景观设施等设计的合理，符合于堪舆学的地运规律，交通便利上下畅通，使办公或入住的人们身体健康，事业荣发，这就是绿色生态环保型健康的房地产业。绿色生态环保型健康房地产业，是人们长期以来渴求实现而又乐于接受购置的地产，是人类社会文明进步和发展的必然产物，也是中国政府在以人为本，与时俱进为政时期，为全民展现小康生活，构建和谐社会的主要内容和执政目标。我们的祖先很早就认识到人与自然是一个

18、不可分割的系统，“天人合一”的哲学观正是这种认识的总结 尽管民居风格各异，但从选址、布局到环境设计及用材，无不体现这种朴素的生态精神。这种精神 都居民的消费行为产生重大影响，是居民的一种共同信息，是一种固有观念环保意识与“天人合一”的文化传统映射出消费者的消费偏好，是消费者消费观念中的刚性制度。一旦策划以该制度为基础，就意味着房地产企业与消费者就物业及其服务已经具有共同信息、策划风险、策划成本人人降低。3.2 风水文化中国传统民居在选址、朝向、房间布局等多方面都很讲究“风水”，是否符合“风水”的基本原则是众多消费者对物业进行评价的重要标准。风水说诚然不一定完全科学，有关“风水”运用的观点也褒贬

19、不一，但首先我们要承认它是一种传统文化，是一种固有观念。策划中充分考虑“风水”因素，并非为了要倡导“风水”问题不能一概否定，只要目标市场消费群有讲究“风水”的风俗，策划中就有理由考虑“风水”因素，要充分利用这一传统文化因素。在一个竞争日益加剧，商品运作模式日新月异的时代，房地产行业硝烟弥漫，你方唱罢我登场。但即使方案新颖，创意频频，有些房地产的销售却不尽人意。现代社会经济的发展，人们对居住环境提出了更高的要求，随着中国传统文化的复苏，把建筑风水文化理念渗入到房地产营销策略中，为众多百姓寻求一个事业顺遂、财源广进、家庭和睦、身体健康的吉祥场所，将日渐引起从事房地产业及其销售行业人士和普通老百姓的

20、广泛关注风水文化是一种传统文化现象，一种广泛流传的民俗，一种择吉避凶的术数，一种有关环境与人的学问，是人们长期实践经验的积淀。从现代科学理论来看，风水文化理论是地理学、地质学、气象学、景观学、建筑学、生态学以及人体生命信息学等多种学科综合一体的一门自然科学。其宗旨是审慎周密地考察、了解自然环境，顺应自然，有节制地利用和改造自然，选择和创造适合人的身心健康及行为需求的居住与生存环境，赢得最佳的天时地利与人和，达到天人合一的至善境界“人与自然和谐相处” 为追求天时地利与人和，达到天人合一的至善境界。风水文化理论在实践中遵循以下原则:(1)整体原则。整体原则的基本思想是把环境作为一个整体系统，这个系

21、统以人为中心，包括天地万物。环境中的每一个子系统都是相互联系、相互制约、相互依存、相互对立、相互转化的要素。风水文化的功能就是要宏观地把握协调各系统之间的关系优化结构，寻求最佳组合。(2)因地制宜原则。因地制宜，即根据环境的客观性，采取适宜于自然的生活方式。根据实际情况，采取切实有效的方法，使人与建筑适宜于自然，回归自然，返朴归真，天人合一，这正是风水文化理论的真谛所在。(3)依山傍水原则。建筑环境要山清水秀，风调雨顺。因为有山便有“骨”，有水便能“活”，山水相匹，相得益彰，能给人一种幽雅舒适、心旷神怡的感觉。成为人们修心养性、休养生息的理想场所。(4)地质检验原则。风水思想认为地质决定人的体

22、质。土壤中含有的微量元素在光合作用下放射到空气中直接影响人的健康；潮湿或臭烂的地质，会导致关节炎、风湿性心脏病、皮肤病等，不宜建宅；地球磁场时刻对人发生着作用，风水师常说巨石和尖角对门窗不吉利，实际是担心巨石或尖角放射出的强磁对住户健康的损害；如果在住宅地面3米以下有地下河流，或者有双层交叉的河流，或者有坑洞，或者有复杂的地质结构，都可能放射出长振波或污染辐射线或粒子流，导致人头痛、旋晕、内分泌失调等症状。(5)水质分析原则。不同地域的水分中含有不同的微量元素及化学物质，有些可以致病，有些可以治病。风水文化理论主张考察水的来龙去脉，辨析水质，掌握水的流量，优化水环境。(6)坐北朝南原则。风水文

23、化理论强调城市与建筑的“面南朝阳”，这即有其深厚的文化背景，又有着非常合理的科学依据。(7)适中原则。适中原则要求突出中心，布局整齐。适中的另一层意思是居中，洛阳之所以成为九朝故都，原因在于它位居天下之中，级差地租价就是根据居中的程度而定，银行和商场只有在闹市中心才能获得最大的效益。(8)顺乘生气原则。风水文化理论提倡在有生气的地方修建城镇房屋，这叫做乘生气。只有得到生气的滋润，植物才会欣欣向荣，人类才会健康长寿。当代社会的发展，是以城市建设为中心的。但众多的城市却没有山峦，或缺少河流，似乎与传统风水理论原则中强调的依山傍水距离甚远。由此，现代化的风水文化理论要适应当代城市建设、房地产开发的高

24、速发展。在考察城市中的风水状况时，可以略加变通，将一座座的楼房看作是重重迭迭的山峰峦头，将纵横交错、四通八达的道路，看作是一条条的河流溪水，依然可以找到符合传统风水宝地的范例。因为对于城市、民居建筑而言，自然环境即山岳河流等要素的影响，远不及毗邻宅周的其它屋宇、墙垣及道路等影响更为直接和密切。而渗入了风水文化原则的现代建筑，因注入了文化附加值，对房产的营销起着很大的促进作用。南昌市一楼盘丰和新城，受到消费者的狂热追捧，消费者几天几夜地排队等着拿号购房。丰和新城位于红谷滩中心区、凤凰洲及老城区的衔接点上（新城区与老城区契合处），丰和北大道与庐山南大道的交汇处，交通四面八达，与八一桥自然过渡，2分

25、钟实现新老城区的生活机能切换，享受周边丰裕配套。通过恰到好处的位置与距离，为居者制造出进退自如的生活时间表。西北紧邻凤凰花园、东方海德堡等楼盘，南望滔滔赣江，与江南名楼滕王阁隔江相望。与庐山南大道、丰和北大道成 45度夹角，避开正喧嚣，同时使所有建筑均拥有最大角度的江景视线。丰和新城依据原始地貌，而师法自然，每个组团均有属于自己的独特景观主题，各组团之间互为补充，相得益彰。社区主入口设于东北角，园林景观的主轴线南北贯穿，通过轴线式层层递进的园林景观作为串联整个社区的带状连接，使社区的统一性、完整性得以保证。总体户型设计坐北朝南，尽量减少东西向住宅，力求小进深、大开间，确保每个单位的通透开敞，同

26、时注重与南昌独特气候条件相适应，为让每户窗前有景，楼宇之间相互错列，地块四周高而中间低，恰似鲜花的花瓣包裹着花，这样既减少高层的压抑感，又增加建筑空间的通透性，整体布局和谐统一，呈现变化丰富的天际线。通风采光极佳，拥有极好的景观，满足住户对户型美观而舒适的双重需求。渗入了风水文化原则的丰和新城，达到天时地利与人和，天人合一的至善境界，符合传统风水宝地的范例。该楼盘一开盘即售空告罄，也就不足为怪了。在楼市营销中，充分认清我国传统风水文化对消费者选择楼盘、朝向、户型等的影响，真正把握好楼市的脉搏，将广告策划和广告设计内容与风水文化结合，使得楼盘的销售在低靡的市场中异军突起。34 结语在今后相当长的

27、一段时间里，我国房地产业的潜力相当巨大，发展空间十分广阔，必将是一个持续而稳定的经济增长点，在我国经济建设中起着不可忽视的作用。目前，我国房地产业正步入一个崭新的发展阶段，房地产营销策划俨然地产开发的一个重要环节，它对整个房地产业而言拥着有极其重要的现实意义。在日益严峻的市场竞争环境下，房地产营销策划对一个企业来说，就如同指引房地产企业前进的明灯，房地产企业只有开发出适应市场需求、满足客户需求的产品才会给企业带来生存发展的机会。 本文通过对可利用的文化资源以及文化运用模式的分析，对传统文化、法律法规、城市规划、人的基本需等资源进行了解剖，并利用传统文化发现、筛选、创新等方法将传统文化与房地产营

28、销策划紧密的联系在一起。最后，用了“生态住宅”和“风水分析”两个例子，将前面所说的各种资源、方法融入到实际的操作中去，体现出了文化习俗是房地产营销策划中的一个重要方向，掌握好文化习俗的运用，对房地产企业开发发展有着重要作用。随着房地产的发展，房地产营销策划越来越重要，相信合理的运用文化习俗，定能使房地产企业开发发展更进一步。 致谢语本论文是在柯*老师的悉心指导下完成的。从论文开题到定稿提交，各项工作在柯老师的指导和关怀下得以顺利进行，并达到预期效果。回顾论文的写作过程，柯老师为我提供了良好的学习和工作环境，特别是她渊博的知识结构、严谨的治学态度、颇具创造性的思维和呕心沥血于事业的实干精神，是我

29、在今后的学习和工作中追求的目标和精神动力。再次谨向亲爱的恩师表达我最诚挚的敬意和感谢!并且，谨向所有关心、支持、帮助过我的同学和朋友们表达我最诚挚的谢意和感谢!同时向百忙当中抽出实践评阅论文和参加答辩的各位专家表示衷心的感谢!参考文献1 张伟民. 再论房地产营销新理论.商场现代化2007年 14期 2 林予蘅，刘祯婷. 个性追求 人文关怀-2010中国房地产营销传播趋势.房地产导刊2010年 04期3 陈卫华，吴美琴. 建筑风水文化对房地产营销的促进作用.商场现代化2008年12月（下旬刊）4 王志红. 房地产营销策划的创新观念.现代经济信息2008年 04期5 阿迎萍，常爱艳试析房地产营销策

30、划职业时空2011年 02期6 李聪奇房地产营销策划现存问题及发展趋势经济纵横2009年11月7 徐淋房地产营销策划问题与对策探讨黑龙江科技信息2011年 10期8 李红峰， 畅浩事件营销在房地产营销中的应用中国市场2010年 31期9 赵晨钢适应新形势的房地产营销对策研究基建优化2007年 02期10马妮娜2010楼市新政策下的房地产营销策划思考宿州学院学报2010年 09期11 Durao, D., Sarmento, M., Varela, V., et al. Virtual and real-estate science and technology parks: a case study of TagusparkJ. Technovation, 2005, 25(3): 237-244. 12 Hung, C. Tsai, C. Market segmentation based on hierarchical self-organizing map for markets of multimedia on demandJ. Expert Systems with Applications, 2008, 34(1): 780-787.