《农资销售与管理》复习资料.docx

1、农资销售与管理复习资料农资销售与管理复习资料1.农资：是农业生产资料的简称，是农户或农业企业从事农、林、牧、渔各业生产所必需的物质资料的总称，是农业生产发展的物质基础，是实现农业现代化、加快农业发展，提高农业生产力不可缺少的物质条件。2.农资的种类：种子、农药、肥料、饲料、兽药。其中：种子：指农作物和林木的种植材料或者繁殖材料，包括籽粒、果实和根、茎、苗、芽叶等。农药：指用于预防、消灭或者控制危害农业、林业的病、虫、草和其他有害生物以及有目的的调节植物、昆虫生长的化学合成或者来源于生物、其他天然物质的一种物质或者几种物质的混合物及其制剂。肥料：指用于提供、保持或者改善植物营养和土壤物理、化学性

2、能以及生物活性，能提高农产品质量或者改善农产品品质，或增强植物抗逆性的有机、无机、微生物及其混合物料。饲料：指经工业化加工、制作的提供动物食用的饲料，包括单一饲料、添加剂预报混合饲料、浓缩饲料、配合饲料和精料补充料。兽药：指用于预防、治疗畜禽等动物疾病，有目的的调节其生理机能并规定作用、用途、用量的物质（含饲料药物添加剂）。3.农资的特征：品种多、规格多；占地大、不易陈列和码放；技术含量高；季节性强、地域性强；售后服务困难；产地不一4.农资市场：指按照农业生产资料产品性质划分的专业市场，是商品市场的重要组成部分。5.农资市场的种类：肥料市场、农药市场、种子市场、农机、农膜、农具市场、饲料兽药市

3、场等。6.农资市场的特点：农业生产资料的来源及其结构比较复杂；农业生产资料需求的地域性、时效性比较强；农业生产资料的技术性比较强；农业生产资料的经营具有连续性和配套性；双重性（具有工业品市场属性和消费品市场属性）；易受外界影响（国家政策、天气、农产品价格）；储运要求高；服务要求高。7.农业技术市场：指在一定区域范围内，拥有各种技术商品（专利、种子等）的供给方和具有货币支付能力的需求方进行相关农业技术商品交易的场所，即农业技术贸易场所。其中技术交易的主要形式有：技术转让、技术承包、技术入股、技术咨询、技术服务、技术培训。8.农产品市场：包括产地市场、消费市场、聚散市场、转载市场。农产品市场的发展

4、带动农资市场农产品市场是农资市场发展状态的一个重要的信息来源9.目前农资行业的十大特点：消费者是农民；产品是必需消费品；场规模大、跨度大、差异性大；季节性销售、品种销售、区域销售；品物流量大、资金流量大；不完全竞争行业；微利行业，但不是夕阳行业；受到国家宏观控制和保护；资源优势是未来竞争的基础；市场面临新一轮的整合。10.全球种业特点：全球种业市场集中程度高，且行业的兼并和重组还在继续；全球种业企业研发投入强度加大；主要的种业企业已经进入中国市场；跨国公司开始谋划中国大田作物种子市场。11.中国种业特点：种业市场对外依赖严重，良种不足；研发能力整体偏弱，优势集中在杂交水稻、抗虫棉和双低油菜种子

5、，其余与国外差距很大；中国的种子研发主要集中在科研院所；中国种子公司以生产为主，研发很弱。12.种业行业特征：种子生产和销售具有很强的季节性；种子的生产者和使用者都是农民；与其他行业不同的是种子需求的价格弹性非常低，甚至接近于零；种子的质量指标较为复杂；目前市场上销售的品种分为“大路品种” 和“专有品种”。13.中国种业市场未来竞争趋势：行业的集中度越来越高，农户可选择的高产、优质、高稳定性的新品种越来越多；农民的增收又反过来促进农村经济的繁荣和农村产业化结构升级的加快。14.我国肥料行业需求情况：氮肥产能和产量过剩；磷肥产量略过剩；钾肥供应不足。15.复合肥市场概况：企业生产规模较小；复混肥

6、市场较为混乱，质量良莠不齐；优质复合肥战线拉的过长，缺乏区域优势；对农民来说，通过优质品种，认识和接受了复混肥；对于优质品种，因为购买不到或需要花费更多的支出从而转向购买其它杂牌，或低浓度的，不免会上当或者影响肥效；假冒伪劣产品仍是复混肥市场上的毒瘤。16.目前化肥市场的基本特征：产需矛盾越来越大，竞争越来越激烈；农民购买力下降，价格持续低迷；旺季时间不断缩短，企业储备压力空前加大；销售区域相对集中，没有一个全国叫得响的化肥品牌。17.目前化肥市场存在的问题：成本低，技术落后；缺乏品牌，经营混乱；体制陈旧，人才缺乏；三角债严重，资本发展不足；企业结构不合理，产业集中度低。18.中国农药行业存在

7、问题：老产品多，产品结构不合理；企业规模多而小，低水平生产严重；区域布局不平衡；生产技术水平低，产品质量还存在问题；研发能力弱，没有自己的核心竞争力；违规生产和不公平竞争现象较普遍；经营混乱；管理方式不够现代化；使用水平低。19.推销：狭义的理解，推销指的是营销组合中的人员推销。即由推销人员直接与潜在顾客接触、洽谈、介绍商品、进行说服，促使其采取购买行动的过程。20.推销的特点：针对性、灵活性、双向性、互利性、说服性和高成本性。21.市场营销：企业以顾客为中心，以市场为导向，从产品规划开始，综合利用各种营销手段，最终实现企业经营目标的全过程。与推销的区别：市场营销包括：市场营销调研、选定目标市

8、场、产品开发、定价、分销、促销以及售后服务等，推销是市场营销活动的一部分22.推销观念与营销观念的对比出发点方法手段经营目标推销观念企业现有产品推销与促销（着眼于每一次交易）通过销售来获得利润营销观念企业的目标顾客及其需求与欲望整体性的营销（着眼于整个市场交易）通过顾客的满意来获得公司的利润23.市场营销的核心概念：以满足客户（消费者）需求为导向，消费者或用户（顾客）需要什么，企业就生产、销售什么。消费者的需要、欲望和需求是市场营销的出发点。满足消费者需要、欲望和需求是市场营销活动的目的。24.效用：是消费者对满足其需要的产品的全部效能的评估，是指产品满足人们欲望的能力。效用来源于消费者的主观

9、评价。25.价值：顾客选择所需的产品除效用因素外，产品价值高低是因素之一。如果顾客追求效用最大化，他就不会简单的只看产品表面价格的高低，他会看某一元钱能产生的最大效用。26.农资市场营销的基本过程：寻找顾客访问准备约见客户洽谈沟通达成交易售后服务信息反馈。27.4P理论：称为营销组合理论即产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）以及它们的组合。28.产品：指有某种使用价值，能够满足人们某种需求和欲望的物品的综合，它包含产品实体和无形产品（服务、观念等），包含三个层次核心产品（经营者向消费者提供的基本满足或利益（如种子、肥料等）、形式产品（能够满

10、足顾客某种心理或购买过程中的某种要求（商标、品牌、包装等）、附加产品（针对某种产品特殊的商品特性而产生的各种服务保证。）29.产品组合：指企业提供给目标市场的货物、服务的集合，包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装、规格、服务和保证。30.农资产品组合：指一个农资企业所经营的全部产品品种与数量的比例关系的组合。31.价格：是企业向通过制定一定水平的价格，凭借价格产生的效用达到预期经营目标。产品的价格由成本、利润和税金三部分组成。32.价格组合：基本价格、折扣价格、地区价格、心理价格、新产品价格、差别定价、付款时间、借贷条件等。指企业出售产品所追求的经济回报33.渠道：农资产品通过中间商连

11、接成的通道，实现在适当的地点、适当的时间，以适当的价格传递给广大消费者或用户，从而满足市场需要，实现企业营销目标。这个过程也叫分销，转移通道称为渠道，合称为分销渠道。34.渠道组合：分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制，它代表企业为使其产品到达目标市场所组织、实施的各种活动，包括途径、环节、场所、仓储和运输等。35.促销：称为促进销售，指工商企业通过人员和非人员的方式把企业的产品及提供的服务信息传递给顾客，激发顾客的购买欲望，影响和促成顾客购买行为的全部活动的总称。36.促销组合：指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系（新闻报道、公益活动）

12、。37.4C理论：消费者的需要与欲求（Consumer wants and needs）；消费者所需要付出的成本（cost to consumer）；给消费者方便（convenience）；与消费者沟通（communications）。38.4P和4C的区别：4P是自上而下的运行原则，重视产品导向，以企业为出发点，以产品策略为基础，重视产品的特性和功能，从传播学来看，4P理论的传播媒介是大众取向且单向；4C以顾客（消费者）需求为导向，以传播和良好的双向沟通为基础，重视品种资源整合和品牌的树立。传播是双向的，更加关注小众媒体。39.行为科学理论：需要层次理论、期望理论、挫折理论。40.消费者购买

13、行为的类型：习惯型、理智型、经济型、冲动型、疑虑型。41.传播理论：由传播的基本要素、传播的途径及有效传播策略组成。42.传播的基本要素：信息、信息源、传者、媒介受者、信息宿、反馈。43.传播的途径：人际交流（面对面）、组织传播（现场示范、农民专业培训等）、大众传播（报刊、电视、电影等）44.有效的传播策略：人际交流、小群体传播、大众传播。45.农资营销人员的素质：个人基本素质：心理素质、性格素质、行为素质、语言素质、组织素质、文化素质道德品质、遵纪守法、知遇感恩。个人特别素质：富有责任心、同情心、持久的心、钻研心、远大的抱负、爱农情节、高度的社会责任感、务实的工作作风、吃苦耐劳的精神、学习多

14、种学科知识的能力、要懂得把现代科学技术与农村相融合、要学会在竞争中不断成长。46.营销人员的能力：说服能力、社交能力、洞察能力、应变能力、创新能力。47.招聘方式：社会招聘、会议招聘、学校招聘、网络招聘、猎头招聘和特别招聘。48.顾客方格理论：顾客目标：所购商品能满足自身的特定需要，解决实际的困难或问题，并希望以有利的条件达成交易（如价格适宜，交货及时，服务周到）希望与营销人员建立良好的长期关系，以便于日后的长期合作，甚至为达成此目标也愿做出一定程度的让步。49.(1，1)型，漠不关心型：具有这种心态的顾客既不关心推销人员，对购买行为也不关心。原因之一是其没有购买决策权。50.(9，1)型，防

15、卫型：又称购买利益导向型。他们只关心如何以更佳的条件购买商品，对推销人员不但不关心，反而极为反感，甚至敌视。这类顾客可能受传统观念的影响，认为“无商不奸”或者有受骗上当的经历，认为推销员都是骗子。对待持这种心态的顾客，推销员应首先推销自己，消除对方的防范意识，然后再推销产品。51.(1，9)型，软心肠型：这是一类情感型的顾客。他们对推销人员极为关心，尤其体谅推销员的心情和处境。所以，他们也许只是因为推销员热情周到，或因为推销员辛苦工作而受感动购买产品。软心肠型的顾客自然是所有的推销员都希望碰到的了。 52.(5，5)型，干练型：这类顾客有商品知识和购买经验，在与推销员打交道时显得非常聪明，既考

16、虑到自己的购买，又关心推销人员，非常合作。但干练型的顾客摆在首位的是在接受推销时显示自己的知识、经验、聪明、公正、宽容等，而恰恰不是自己的真正需要，受个人的某种购买心理影响较大。53.(9，9)型，寻求答案型：是最成熟的购买人。他们了解自身的需要，通过倾听推销员的推销介绍，分析问题所在，购买合适的产品或服务来满足自身的需要，解决存在的问题。他们的购买行为是明智的。 54.推销方格理论：推销是一种复杂的社会活动，是推销员与顾客交往的过程。推销人员和顾客在整个活动过程中都有着各种各样的心理活动，形成各自的心理状态。不同的推销心态往往会带来不同的推销效果。许多学者在大量推销实践过程中总结出其中的规律

17、性，形成推销理论。 55.(1，1)型，事不关已型：(1，1)型推销员对推销成功与否及顾客感受的关心程度都是最低的。事不关己型的推销员对本职工作缺乏责任心。究其原因，也许是主观上不愿做推销工作，也许是客观上对工作不满意。56.(1，9)型，顾客导向型：持这种心态的推销员认为：我是顾客之友，我想了解他并对其感受和兴趣做出反应，这样他会喜欢我。他们可能是不错的人际关系专家，因为他们始终把与顾客处好关系放在第一位，但并不是成熟的推销员。因为在很多情况下，对顾客的百依百顺并不能换来交易的达成。这其实是强行推销的另一种表现。57.(9，1)型，强行推销型：(9 ，1)型推销员认为：既然由我负责这一顾客，

18、并向其硬性推销，我便应施加压力，迫使其购买。因此，他们为提高推销业绩，不惜采用多种手段，全然不顾顾客的心理状态和利益。强行推销不但损害了顾客的利益，而且损害了企业的市场形象和产品信誉，导致企业的经济利益受损，最终使推销活动和推销员给顾客极坏的影响，影响了推销行业的发展。58.(5，5)型，推销技术导向型：处于这种心理态度的推销员既关心推销效果，也关心顾客。他们往往有一套行之有效的推销战术，注重揣摩顾客的心理，并善加利用这种心理促成交易。他们可以凭经验和推销技术诱使顾客购买一些实际上并不需要的东西，因此，他们可能会有极佳的推销业绩。但这类推销员仍然不是理想的推销员。他们放在首位的是顾客的购买心理

19、，而不是顾客的利益的需要。59.(9，9)型，解决问题导向型：推销员把推销活动看成是满足双方需求的过程，把推销的成功建立在推销员与顾客双方需求的基础上。从现代推销学角度讲，这种推销人员是最理想的推销专家。这种推销的心理态度是最佳的推销心理态度。60.推销员方格与顾客方格的关系：推销方格理论可以帮助推销员更清楚地认识到自己的推销能力，更深入地了解自己的推销对象，掌握顾客的心理特征。买风格类型推销风格类型1,11,95,59,19，99,9型心态+9,1型形态0+005,5型形态0+01,9型形态+001,1型形态61.吉姆公式（自信公式）：也称为“产品（goods)、公司（enterprise)

20、、营销人员（man/myself)”三角公式。也就是说营销人员必须：相信自己的产品(G)、相信自己所代表的企业(E)、相信自己(M)。62.吉姆公式的意义：强调培养营销员的自信心，销售的成功与否与营销员的自信心有密切关系。如果营销员不相信自己所的产品，他怎么能说服自己的顾客；营销员对自己所代表的企业充满信心，才可能努力工作；营销员还必须对自己的营销能力充满自信，才具备战胜困难的决心和毅力。也就是说，销售的成功是建立在相信企业、相信产品和相信自己的基础上的。63.营销要素的协调：要成功销售自己的商品，营销人员首先要成功销售自己，注意推销礼仪与文明礼貌，给顾客留下良好印象；其次，要树立正确的营销观

21、念，以企业的长期目标作为行动指南，重视对长期目标的追求，而不是以短期销售额作为目标；对于农资销售而言，需要了解客户的需要，帮助客户解决困难，使农资销售与信息收集，开展农化服务结合起来。64.广告：广告是产品的一部分，广告的本质是沟通，广告的目的是教育。65.终端：消费者最容易出现的地方就是终端。66.农资营销的四个层次：卖特色、卖利益、卖概念、卖销售解决方案。67.农资经销商的制胜法宝：用信念打造团队精神；形成网络，建立渠道；门店营销的学问；形成超级说服力；变坐商为行商68.农资市场调研内容：农业资源调查、农业社会资源、农业生产调查（农业结构调查、农村经济政策调查）、农资市场调查。69.农资市

22、场调研的步骤：确定问题及调研目标；制定收集信息的调研计划；执行调研计划，收集和分析数据；编写调研报告。70.农资市场细分：就是农资企业根据消费者需求的多样性和购买动机行为的差异，把整体市场即全部顾客和潜在顾客，划分为若干具有某种相似特征的顾客群，从而确定目标市场。也就是分辨具有不同欲望和需求的顾客群，把他们加以归类的过程。71.目标市场的概念：指在市场细分的基础上，企业所确定的为之服务的最佳细分市场。企业的一切营销活动都围绕目标市场进行，是企业制定营销策略的首要根据和基本出发点。72.目标市场的选择：细分市场的规模和增长潜力、企业在市场中的竞争力、市场特征与企业优势。73.市场定位：就是企业根

23、据市场竞争的状况和企业的实力，确定企业和产品在目标市场上与竞争者的相对位置或者地位。具体说就是要在目标顾客中，从各方面为企业和产品创造一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。74.市场定位的方式：填空补缺式、针锋相对式、另辟蹊径式。75.市场营销网络：是销售网络、服务网络、商情网络、宣传网络、客户网络的有机组成。76.产品生命周期：产品市场生命周期指一种产品从投入到退出市场为止的周期变化的过程。77.产品市场生命周期的阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。78.农资产品生命周期特征与对策导入期成长期成熟期衰退期特征市场需求状况新产品试销，销量低需要量增大，规模扩大，

24、销量上升需要量横向发展，老顾客换新品，少数新顾客，销量增长慢新产品出现产品销量下降市场抵抗强，少数人用弱，使用频率高，有再度购买情况无，市场完全被开发，市场占有率最高状态市场占有率下降，市场萎缩消费者创新的顾客市场大众市场大众延迟的顾客经销商有疑心，尝试销售积极销售，逐步提高销量完全掌握市场，各自相互竞争兴趣减低，销量巨减竞争者少，缓和增加，激烈对手多，非价格竞争激烈减少，对手尚存营销费用高低高低利润基本无收益单位利润达最大总利润达最高利润下降策略策略特点市场扩张市场渗透巩固占有率酌情退出营销重点产品知晓品牌偏好品牌忠诚选择性产品基本的改进的多变的合理的价格高价或低价较低价最低价低价促销信息培

25、训强调竞争差异以提醒为导向最小化促销分销零星的增加网点网点最大化减少网点79.不同产品生命周期市场策略生命阶段市场表现市场策略导入期销量低，增长缓慢企业对渠道依赖性大；选择性铺货，试探市场；树立品牌； 价格切入。成长期需求普及率提升扶持分销商发展，教育市场；扩充渠道，扩大铺货率；建立品牌忠诚度（推广宣传，技术，政策）；大客户策略成熟期销售量趋于稳定，竞争激烈进行深度分销；加强渠道管理，加强联系与合作；关注竞争对手，及时响应市场80.延长产品生命周期的办法：加大促销力度；对产品进行改进；开拓市场，拓展顾客群；开拓产品新的使用领域。81.农资新产品开发的必要性：是企业发展的生命线；是企业保持市场竞

26、争优势的重要条件；是充分利用企业资源，增强企业活力的条件；新产品开发是提高企业经济效益的重要途径。82.农资新产品开发的原则：新产品必须有市场潜力；企业新产品开发必须有开发和生产能力；新产品开发必须坚持开发和管理并重。83.新产品开发的形式：独立研制（企业完全依靠自己的科研、技术力量研究开发新产品）；技术引进（从企业之外引进技术、购买专利方式：引进样品仿制或引进先进工艺技术）；研制与引进相结合；协作研制（企业、科研和教学单位之间合作）。84.农资新产品开发过程：市场调研确定产品开发目标进行新产品构思筛选新产品构思试制新产品新产品试销申请新产品鉴定正式上市。85.农资新产品开发策略：抢占市场策略

27、、超越自我策略、迟人半步策略、借脑生财策略、差异化策略、市场扩散策略。86.品牌：用以识别某个或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或是它们的组合构成。包括：品牌名称、品牌标志、商标。87.品牌的作用：对消费者而言：有利于消费者辨别、认别、选购所需商品；有利于维护消费者权益；有助于消费者避免购买风险；有利于消费者形成品牌偏好。对生产经营者而言：有利于企业促销产品、拓展市场；有助于减少产品价格弹性，降低企业经营风险；有利于保护品牌所有者的合法权益，争夺市场竞争优势；给企业带来繁荣发展的机会；一个成功的品牌比有形资产

28、更具增值能力。88.品牌策略：同一品牌策略、个别品牌策略、品牌扩展策略、更换品牌策略、中间商品牌策略、借用品牌策略、无品牌策略。89.创名牌策略：确保产品质量；发展规模经济；加强科学管理；注重形象宣传，提高企业名誉；坚持开发创新，增强名牌活力；注意价格定位，满足大众消费者需要；搞好农化服务。90.包装的作用：保护产品、提供方便、易于识别、增加利润。91.常用的农资产品包装策略：类似包装、密闭式包装、等级式包装、异常式包装、特殊式包装。92.分销渠道：也称营销渠道、配销路线或分配途径，通常指产品（服务）从生产者向消费者（用户）转移所经过的路线。93.分销渠道的作用：为了解决生产者和消费者（或用户

29、）之间的一些矛盾：空间分离的矛盾；时间分离的矛盾；所有权分离的矛盾；产品供需数量上的矛盾；产品供需结构矛盾。94.农资分销渠道的选择：由于农资产品体积大、运输不方便、产品终端服务技术难度大，尽量选用直接渠道或短渠道；同时，农资销售目标市场大而分散，具有明显的季节性，竞争也很激烈，因此，需要充分发挥中间商的作用，寻求合理的销售渠道。95.农资分销渠道决策过程：分析目标市场消费者对渠道服务提出的要求；确定渠道目标和限制条件；制定可供选择的渠道方案；主要渠道方案的评估。96.现阶段我国农资分销渠道战略：农技推广单位与肥料生产企业合作；直营农资连锁经营；股份合作；以优质农产品为龙头，带动肥料等农资产品

30、的销售。97.零售：指将肥料产品和服务直接销售给终端消费者农业种植户，以供其作个人消费或非盈利用途的各种活动。98.农资零售商营销决策：目标市场决策、商品组合与采购决策、服务与商店气氛决策、价格决策、促销决策、地点决策99.批发：指将商品或服务销售给为了转售、进一步市场加工或其它商业用途的机构和个人的各种活动，广义而言，个人或组织把商品卖给除最终消费者之外的任何购买者，都是在从事批发活动，这些个人或组织就是批发商。100.批发商的类型：商业批发商、居间经纪商、自营批发机构。101.批发商的营销特点：目标市场决策；货品和服务组合决策；定价决策；促销决策；销售地点决策。102.农资批发营销的发展趋

31、势：实施聚焦战略、更新营销理念、加强技术和信息装备、开拓国际市场。103.价格：对于生产者而言是其生产这个商品时所耗费的社会必要劳动时间。一般由工资、利息、租金和正常利润构成。104.定价策略：指企业在特定情况下，依据确定的定价目标，所采取的定价方针和价格对策。105.影响农资定价的因素：成本因素、农资市场状况因素、国家有关政策法规因素、心理因素。106.成本因素：考虑固定成本（如：固定资产折旧、机器设备租金、管理人员费用等）和流动资本（随着产量变化而变化的成本，如原材料、营销费用、生产经营第一线的人员工资等。一般要求价格不能低于总成本。107.农资定价目标：就是每一个商品的价格实现以后达到的目的，它和企业战略目标是一致的，并为经营战略目标服务，其总的要求是追求利润的最大化。具体有：以利润达到销售额的一定比例为目标；以维持或提高市场占有率为定价目标；以应付和防止竞争为定价目标；以社会责任为定价目标108.农资促销的方式：人员推销、商业广告、营业推广、公共关系策略。109.促销方式的运用促销方式导入期成长期成熟期经销商培