小米手机的营销策略分析.docx

1、小米手机的营销策略分析烟台大学文经学院毕业论文（设计）小米手机的营销策略分析Analysis of Marketing Strategy of Millet Mobile申请学位： 系别:管理系专业:市场营销班级:文市104-1班姓名:吴奎梅学号:0131指导老师： 2014年6月1日烟台大学文经学院小米手机营销策略分析姓名：吴奎梅导师：范永娟2014年6月1日烟台大学文经学院姓名吴奎梅 学号0131毕业届别 2014专业 市场营销毕业论文(设计)题目小米手机营销策略分析指导教师 范永娟学历研究生职称 讲师所学专业 市场营销主要内容：本文第一部分主要阐述本课题的研究背景和目的。 第二部分通过阐

2、述小米公司的现状以及特点，对其发展和现行状况以及行业竞争做出分析、指出其中存在的一些问题。第三部分主要通过 4p对小米手机进行营销战略分析。第四部分是针对小米手机作出一些策略建议以及发展意见，最后为全篇 结语。希望通过对其营销策略的分析加强中国智能手机的市场竞争力。基本要求：1.按有关要求及时、独立、认真地完成各阶段的论文写作任务，文责自负，错字率 2%。以内；2.起早论文之前必须至少阅读 10篇与论文相关的参考文献；3.文章应做到论点明确、论证充分、条理清楚、重点突出；要严格按照烟台大学文经学院管 理系毕业论文写作规范细则的各项要求写作。主要参考资料：1 李芳国产手机网络营销策略研究 J.网

3、络财富.2010 (21): 200-201.2刘福茂、戴克商.网络营销理论与实务M.北京：清华大学出版社.2007.3吴琼.给小米“站台” J.中国企业家，2011(17):38.进度安排：第1周：召开分组会议，确定论文选题，下达“毕业论文任务书” ；第3周：确定论文提纲；第4-7周：撰写论文初稿；第8周：上交论文初稿，由指导教师审阅指导；第14周：论文定稿，交指导教师及评阅人审阅并签署意见；并在周末进行答辩；第15周：评定毕业论文综合成绩，推选优秀论文。指导教师(签字)：年 月 日系意见：系主任（签字）： 年 月 日 备注：烟台大学文经学院毕业论文（设计）任务书系：管理系 摘 要 在智能手

4、机已占据并成为手机行业半壁江山的今天， 小米手机作为智能手机行业 一匹黑马，凭借其营销模式， 以及其先进的网络营销理念，通过近两年的发展，在发展速 度和所占的市场份额上， 无疑成为网络营销的领头羊。 同时也为国产手机在激烈市场中的 营销带来了希望。虽然说，小米手机在营销过程中取得了很大的成就，但和苹果 iphone 手机相比，其在营销过程中仍然存在着很多的不足，受到很多国外手机的冲击。对此， 还 需要小米手机做出进一步的努力， 为国产手机的营销打开更大的手机市场。 因此，本文针 对小米手机营销策略进行了一定的调查， 简要分析其营销战略， 并从中找出目前小米手机 营销过程中遇到的困难， 最后针对

5、这些困难提出一些解决的对策， 并希望这些建议的提出 对促进小米手机营销有一定的帮助。 关键词 小米手机；智能手机；营销策略Abstract ： Nowadays, in the intelligent mobile phone has occupied and becomehalf of the mobile phone industry ,Millet phone as a dark horse in the smart phone industry, with its marketing model, as well as its advanced network marketing co

6、ncept, the development speed and the market share will undoubtedly become a network marketing leader through nearly two years of development. At the sametime, it brings hope for the domestic mobile phone in the fierce marketing competition. Although, Millet mobile phone has madegreat achievements in

7、 the marketing process, compared with the Apple iphone mobile phone, it still exist many deficiencies inthe marketing process and vulnerable to manyforeign mobile phone shocks. In this regard, Millet phone still need to make further efforts to open a larger market for the domestic mobile phone marke

8、ting. Therefore, this paper will investigate the Millet mobile marketing strategies and a brief analysis of its marketing strategy for it and to find out the current difficulties encountered in the process of Millet mobile marketing. Finally, put forward some countermeasures to solve these difficult

9、ies and I hope that these suggestions to promote the Millet mobile marketing will really help.Key words ：Millet phone; smart phones; marketing strategy、研究背景及意二、小米手机营销环境分析 1（一）小米公司简介 1（ 二 ） 小米公司发展现状 1（ 三） 智能手机行业竞争环境分析 31、现有的竞争强度 32、新进入者的威胁 43、替代品的威胁 44、供应商讨价还价的能力 45、顾客的谈价还价的能力 5小米手机营销策略分析 5（一）小米手机自身产

10、品分析 5（二）小米手机价格分析 6（三）小米手机渠道分析 6（四）小米手机促销分析 7四、小米手机市场营销策略建议及发展建议 7（ 一） 小米手机营销策略建议 71、小米手机自身工产品功能发展建议 72、小米手机价格策略建议 83、小米手机渠道策略建议 84、小米手机促销策略建议 8（二）小米手机发展建议 91、构建小米手机网络营销的诚信基础 92、建立有影响力的网站社区，提高竞争力 93、加强企业文化建设 94、加大培养营销型人才 10结语 11参考文献 12、研究背景及意义进入二十一世纪后，手机行业出现了如雨后春笋般的发展态势， 智能手机如今几乎占 领了手机市场的半壁江山。对于对智能手机

11、的研究也是每个人都有每个人的看法。 但是无 论学者们如何的对其进行研究，毫无疑问的是智能手机的发展态势足令我们为之吃惊。2012年5月份全国手机市场出货达到3500多万部,其中的智能手机达到1800多万部,比 2011年的同期增长了百分之二百八十多，首次超出功能手机的出货量，市场的占有率也达 到百分之五十多J如今的国内手机市场，正逐渐的从功能手机到智能手机进行过渡。随着网络技术的普及发展，3G网络成为主流，相应的，以3G手机为主的智能手机也 应运而生，此时，小米手机作为国产手机以一匹黑马的强劲姿态现已成为中国智能手机领 域中的一只坚强力量，在发展速度和所占的市场份额上， 无疑成为网络营销的领头

12、羊。同 时也为国产手机在激烈市场中的营销带来了希望。 而最值得研究的无疑就是可以作为智能 手机代表的小米在推出第一部手机后在竞争日益激烈的手机市场， 是如何独领风骚的呢显然，这与其独特的营销策略是无法分开的。 但是，虽然说小米手机在营销过程中取得了很 大的成就，但和苹果iphone等手机相比，其在营销过程中仍然存在着很多的不足，而且 又受到很多国外手机的冲击。对此，还需要小米手机做出进一步的努力， 为国产智能手机 的营销打开更大的手机市场。因此，论文针对小米手机进行营销策略分析研究， 从中找出目前小米手机营销过程中遇到的困难， 最后针对这些困难提出一些解决的对策， 并希望这 些建议的提出对促进

13、小米手机营销乃至智能手机市场的营销有一定的帮助。】、小米手机营销环境分析（一）小米公司简介小米科技是由微软、前Google和金山等公司组建，其中的组建人员几乎都是顶尖高 手，于2010年4月份正式启动，是专注于an droid以及ipho ne等智能手机的软件开发与 移动互联网的业务运营的公司。并获得风险投资 Morni ngside 、启明和知名天使的投资人的巨额投资。在2010年年末，正式推出米聊，半年内的注册用户已经有 300多万。另外，公司还推出了的MIUI操作系统，拥有An droid四核的手机等，这些都是公司基于 CM 定制的。MIUI、社区米聊和小米手机成为了小米的三大核心产品。

14、（二）小米公司发展现状雷军作为手机的老牌发烧友，更是作为公司的董事长和首席执行官， 他体会到软硬件 的高度相互结合能获得最好的效果，同时也能够提高互联网用户体验的能力。在谈到为什 么做小米手机的时候，雷军说未来，中国将会成为互联网的世界，绝大多数用户的需求也 将会通过智能手机以及应用来体现。小米团队独自完成了所有的手机 ID设计，其中包括许多资深专业的设计师。其操作系统采用的是小米 MIUI操作系统，而英华达则负责进行 小米手机的生产。作为智能手机的它完全由小米公司独立完成， 于二零一一年十月份正式发售的小米智能手机，价格仅1999元，成为中国乃至世界上的首款双核手机，而小米官 网则成为唯一的

15、销售渠道。因为小米公司的研发水平高，也因为其使用社会营销模式，在2011年11月份上市后, 小米手机的销售业绩不断创新高。小米手机于 2011年的9月5号开始预订后，其付款量 就高达到了万台；在2011年的12月18号的首次开放购买中，三小时的时间售出了整整 10万台。小米手机不仅在2011创造销售奇迹，在2012年同样创造了令业界惊奇的销售 成果。在2012年的1月4号开放购买后，10万台手机仅在三个多小时的时间内就抢购完 毕。按照对小米手机价格为1999元核算不难得出，仅用了不到一年半的时间，小米手机 的销售额就已经领先于国内其他的手机品牌。从小米手机的销售额上说，小米手机创造出 了国内手

16、机营销上的奇迹。相信现在已经发布并销售的小米手机 3代，在销售上也将会持 续的创造新咼。下面是摘自速途研究院对小米公司手机的分析图表：年，小米手机估值100亿，2015年估值将达到200亿。小米手机市值曲线I年全年小米手机销售额达到280亿，超过2012年全年销售额两倍多。图3.小米手机销售折线图图1.小米手机市值曲线图年上半年完成2012年全年出货量，且2013年全年出货量达到1500万台小米手机近3年出货量（万台）2011图2.小米手机出货柱状图（三）小米智能手机竞争环境分析（五力模型）1.现有的竞争强度当前手机行业主要的竞争者中，国外厂商主要是三星、 Apple iphone、Sony、

17、LG等等,国内的厂商则主要是中兴、华为、联想、 OPPO等，在国内智能手机行业中，小米手机以一股不可抵挡之势加剧了这一竞争。这当中，国外品牌占据着中国高端市场的绝大比重， 依次是苹果、三星、HTC和索尼等，这些品牌也在不断的向着低端市场进行渗透。这类国外品牌依靠着自身强劲的市场推广，拥有者更有领先的技术，以及非常时尚的 外观，可靠的质量以及优秀的售后服务于广大消费者的心中构建起良好品牌形象， 由此占 据着国内将近70灿场份额。从这里可以看到，包括小米在内的国产手机存在着巨大的竞 争压力，行业内存在着非常激烈的竞争，针对用户对国产手机品牌的认可度就能够感觉出 国产手机的竞争:用户对国产手机品牌卬

18、象华为联想小米确潦魁植申兴 越他图4.用户对国产手机品牌印象环形图2.新进入者的威胁最近几年，我们所熟知的大部分 PC生产商开始持续进入到这个行业中，例如华硕、 戴尔、惠普等，这类企业于电脑的生产上存在着巨大优势，具有较高的市场份额、 超强的资金、强大的销售力量和有利的销售渠道， 但是从专业性经验上来看，同专门的手机生产 厂商比，当前尚不会造成大的威胁，不过尽管如此，对于强势进军智能手机市场的小米来 说，加快产品升级创新乃至多样性的发展依然至关重要。3.替代品的威胁近几年，伴随着经济和社会的快速发展，对手机的要求，人们已不仅仅局限在发短信 和打电话这些功能上了。它不单单作为人们的平时交流的通信

19、平台，还是用户获取知识、 交流想法和信息的重要工具。它所具备的上网功能、拍照功能、听音乐功能、看电影功能、学习功能、处理文件功能、GPS功能等基本上涵盖了目前与之一一对应的产品的主要功能， 使得智能手机的功能越来越多样和强大。 而针对这些产品的发展现状， 几乎做不到如同手 机一样。因此，这些产品的替代品的可能性较小， 反而手机成为这些产品替代品的可能性 变得较大。所以，其它工业产品作对手机的替代对威胁很小，几乎不存在。4.供应商讨价还价的能力当前的手机产业供应芯片制造商主要有三星、高通、 TI （德州仪器）、英特尔、 ARM等，目前国内存在着台湾的迅宏、海思、联发科、展讯等，因为手机市场存在着

20、的激烈竞 争，导致芯片市场一直处于“群雄争霸”的时期，面对着智能手机以及 3G的发展这两大机遇，芯片制造商们都在积极的开展研发，力求抓住这一机遇，可以说竞争非常的激烈， 加之很多手机生产商自行生产并研发芯片， 因此在激烈的竞争态势之下， 供应商自身讨价 还价的能力相对下降。系统软件供应商存在着 Palm、 ios 、 OMS、 andriod 、 windowsmobile 和黑莓等等；在 操作系统当中，曾红极全球的诺基亚的Symbian伴随最近几年谷歌以及苹果的发力， 持续 衰败，并最终在 2013 年 9 月份随着诺基亚被微软收购而告终。而当前谷歌 Android 系统 取代诺基亚成为霸主

21、， 2013年底， Android 就以占据着全世界 60%以上的份额，而且其手 机软件十分丰富，大多数也都免费。5.顾客的讨价还价的能力技术持续进步推动了经济的快速发展以及社会的持续进步，手机在功能上不断增强， 在设计上不断创新， 更多消费者自身所需求的功能在手机中获得体现， 注重个性独特的外 观设计和多种功能的手机不断地满足着各个层次人们的自身需求， 提供着丰富产品线； 同 时伴随着快速的发展，更多的手机产品都兼具所有需求的全部功能，慢慢的走向同质化， 此时，售后的服务以及产品在质量变得非常重要， 人们的选择越来越理性， 消费者的选择 余地也在继续增大， 所以讨价还价的能力随之变得非常的高

22、； 同时，互联网快速的发展确 保信息之间的沟通更为便捷， 在市场透明化的程度上也不断提高， 因此，人们所掌握的信 息不断全面，自身在讨价还价的能力上就会越强。三、小米手机营销策略分析 小米手机的营销方案主要是以网络营销方案为主， 无论是以官网、 论坛，还是在微博 上进行营销，小米手机的营销都是基于互联网进行的。本节将运用 4p 策略对小米手机网 络营销方案进行分析。（ 一）小米手机自身产品分析拥有全球最顶尖的元器件和移动终端技术的小米手机， 坚持“为发烧而生” 的设计理念，其作为一款发烧级高性能智能手机，成为最为值得期待的智能手机，其运用首创的无 可比拟的本身优势使得每次在手机的预售后就很快被

23、抢购一空。 下图为小米手机主要型号 的配备情况：表1.小米手机型号配备表手机型号红米小米2s小米2A小米3CPU联发科4核，高通4核，高通4核，4核双平台，高通英伟达机身内存4GB16GB16GB16GB运行内存1GB2GB1GB2GB屏幕尺寸分辨率1280*7201280*7201280*7201920*1080像素后800万/前130万后800万/前200万后800万/前200万后1300万/前200万系统MIUI V5MIUI V4MIUI V4MIUI V5电池容量2000mAh2000mAh2030mAh3050mAh推荐指数（二）小米手机价格分析经过明确的产品定位，通过社会化营销、

24、网站、论坛、小米微博进行广泛宣传，向广 大消费者宣传小米手机为一款高性价比的智能手机。小米手机的销售目标大部分集中在年 轻人群体上，他们对价格比较敏感， 价格低且保证品质，又是高配置的智能手机，自然而 然成为了他们的最爱。在小米手机公布第一代智能手机开始就巧妙地采用尾数定价策略， 给广大手机购买者价格实惠的感觉，更是在以799元的价格出世红米手机时，掀起了购买 的狂潮，并且小米手机在通过他们的口碑营销宣传后，提高了市场的影响力。下图为小米公司发出几代小米时的简单价格：图5.小米手机价格图三）小米手机渠道分析小米手机通过网络进行B2C的电子商务销售模式，不单单在营销方式上适应现在年轻 人的消费习

25、惯，还具备查询、服务、销售、咨询为一体的特点，能加方便了企业与消费者 之间的沟通互动。主要有以下几种：1.官方网站小米的官方网站已成为小米手机营销的主战场，其包括小米手机、 10 点、配件、服 务支持、MIUI、营业厅、酷玩、社区、米聊等分类。在小米官网上都会在看到任何新产品 的发布以及产品的技术升级或补丁； 另外，各种活动也会在官网上第一时间公布。 不仅在 官网上有产品介绍， 还有产品营业厅、 小米爱好者交流区、 厂家与小米爱好者的互动活动 等。通过官网， 小米手机使得厂家与消费者之间的联系更加紧密， 而且两者形成良好的互 动，创造了厂商进一步扩大销售的条件。2.微博营销随着互联网的飞速发展

26、，国内微博人数不断创新高，截止 2011 年底，中国网民已超 过 5 亿人，其中微博的使用人数也已达 2 万余人，与 2010 年相比，暴涨几乎近 300%。微 博营销作为一种低成本的营销工具， 利用其高传播性和长尾效应等优势成为了企业营销的 利器。因此，小米手机在微博营销的使用方面更加的活跃， 大大地提高了小米手机的影响 力。如雷军发的“新一代小米手机即将发布， 为了迎接其诞生， 小米一代手机在明天早上 九点的价格定位1299元”这一天微博。在发出一天后转发率高达 15343条。3.与公众高效互动互联网时代，口碑营销是一种成本低，效率低，且营销效果非常好的营销方式。 小米 以其独特的商业模式

27、， 恰到好处的运用口碑营销， 仅利用了网络与口碑进行营销， 就使其 成为业界的典范。从小米手机的 MIUI 起，小米就已经牢牢扎根于绝大多数的年轻人，牢 牢地锁定公众， 并且让公众参与发展， 与公众进行高效互动。 此后每款手机均是如此的营 销。作为总裁，雷军说： “作为一互联网公司，我们更关心声誉，树立好公众形象，与公 众实时沟通互动，市场占有率自然只升不降。 ”（四）小米手机促销分析小米手机积极利用微博和网站进行社会化营销， 在营销的不同阶段运用了不同的促销 方式。小米手机在产能不足的情况下首先采用饥饿营销， 利用特定的时间， 一定的开放购 买数量吸引消费者； 当消费者热情消退时， 又放开销

28、售， 为那些想买却抢购不到的的消费 者提供了机会；为了提高竞争力， 小米手机果断利用降价营销，采取反现金券的方式， 又 刺激了现有的消费者对小米手机的购买欲望。 从终端来说， 小米手机在研发过程中， 采用 了与发烧友互动的模式， 极大地调动用户的对产品的需求和参与感。 从促销方面可以看出， 厂商拥有充分的信心和市场分析来针对自己的产品。 小米手机也通过诸如网上折价促销和 积分的推广，从微博、 网站、 论坛推广将促销信息发布出去，通过转载与评论吸引广大消 费者。在降价促销中， 通过微博转发送小米手机这一活动， 进一步促进了米粉对小米手机 的关注和支持四、小米手机营销策略建议及发展建议（一）小米手

29、机营销策略建议1.小米手机自身产品功能发展建议众所周知，小米手机的配置十分吸引人。在本论文的第三节也已简单的介绍，但是我 们可以想象得到的是小米的高配置也会出现在其它的竞争厂商中， 华为便是一个显而易见 的例子，而且红米与华为的荣耀 3c 相比，广大消费者用户更加认可的是华为的这一款性 价比更高，自身功能配置更强大，而且红米没有的是华为荣耀 3c 续航能力很强。所以， 在小米手机自身产品功能上，一方面是改善一直以来一直存在的问题，例如听筒有杂音、 电池续航力弱、机身发热，自身硬件配备不稳等情况，另一方面是进一步进行产品创新， 进一步创造出属于小米手机自身独有的功能， 就算是其他智能手机也是在它

30、的基础上发展 的。再者，小米手机没有样机演示，也无更多细节介绍，这一点也是需要改进了。2.小米手机定价策略建议我们都知道，小米手机自第一代智能手机发布以来，一直采用尾数定价的策略方法， 除却自身产品的高性能以外， 更是以价格优惠一直以来吸引着越来越多的消费者。 纵观整 个智能手机市场， 智能手机更新换代的速度愈来愈快是一方面， 另一方面也应注意的是作 为小米手机的竞争者的其它手机， 比如再次以华为为例来说， 也是推出一系列高性价比的 智能手机，同样的也是采用尾数定价，例如它的荣耀 3c系列、3x系列，不仅性能比小米 同等级的高， 价格也更是与之步步相近。 所以在小米手机的定价策略上， 在价格基

31、本确定 之后，首先，不仅要继续“柔性管理策略和自由”的建立，如折扣可以考虑数量折扣和现 金折扣。然后，还要采取价格竞争策略， 既要认真研究对手的背景资料， 又要认真的评估 竞争者，时刻做好准备迎接挑战。最后，就其长远观点而言，在“降低价格”时必须确保 做到销售数量的提升和成本的降低， 而且还要做好应对竞争者的跟进措施， 争取在竞争中 处于主动位置。3.小米手机渠道策略建议随着移动互联网的快速发展， 社会化媒体对公众的影响力越来越大， 社会化营销成为 一种必然趋势。 小米手机正是抓住互联网的发展趋势， 利用社会化媒体进行营销， 使各种 网络媒体成为其营销的主渠道。 小米手机是一个纯粹的网络销售品牌， 只在网上订购， 订 购时还会出现缺货的状况， 这和其他品牌手机的营销方式是不同的， 其他品牌的手机在电 器点或是线下专卖店均可以买到。 小米手机的营销彻底改变了传统的营销模式， 小米手机 不做传统媒体的广告， 仅仅依靠互联网和口碑进行营销。 由于小米手机选择了成本低的网 络营销渠道，