腾讯微信的品牌营销.docx

1、腾讯微信的品牌营销腾讯微信的品牌营销 小组成员: 凌萍飞（组长）陈雪琳 王梁芳 康二发生 周义峰 * * 学 院: 商学院 专 业: 10级市场营销 课 程: 品牌营销 前言-3一、腾讯微信产生和发展的环境分析-31.微信产生的环境分析-32.微信发展的环境分析-4二、微信的品牌设计：-41，名称设计-42，标志设计-4三、微信的品牌个性-51微信和使用者的个性-52.企业的个性-5四、微信的品牌形象-61.腾讯（Tencent ）公司的形象：-62.使用者形象-63.产品形象-74.品牌形象塑造：-7四、微信的定位-81.竞争者定位-82.使用者定位-9六、腾讯微信的品牌传播-111品牌传播

2、策略：-112.品牌传播组合-15七、小结-19前言：微信是腾讯公司于2011年初推出的一款通过网络快速发送免费（需消耗少量网络流量）语音短信、视频、图片和文字，支持多人群聊的手机聊天软件。用户可以通过微信与好友进行形式上更加丰富的类似于短信、彩信等方式的联系。微信软件本身完全免费，使用任何功能都不会收取费用，微信时产生的上网流量费由网络运营商收取。因为是通过网络传送，因此微信不存在距离的限制，即使是在国外的好友，也可以使用微信对讲。2012年9月11日，马化腾在互联网大会表示，本月腾讯微信注册用户将达到2亿，而一周之后，17日马化腾宣布腾讯旗下移动互联网产品微信用户突破2亿人，不得不承认在短

3、短一年多时间内腾讯微信取得成就之巨大。下面让我们来介绍下微信的品牌营销。一、腾讯微信产生和发展的环境分析：1.微信产生的环境分析 微信最开始在内部的名称叫“微邮件”，发起者正是QQmail团队，他们之前有一款针对手机用户的邮件客户端手中邮，但QQmail团队还希望做一款针对 QQmail用户在手机端上方便接收、发送QQ邮件的软件。在微邮件产品策划的进程中，Kik横空出世，基于无线数字网络的短信/IM工具成为热点，国内的大批创业团队也开始跟进。 而从腾讯的角度来看Kik类软件，需要双向确认的强关系的IM必然是其优势。但原有的QQ业务线已经非常成熟，面对这样一个新兴的产品方向，腾讯必然要有人站出来

4、做，而当时还处于产品策划期的“微邮件”就转向承担了这样一个角色。KIK类产品的出现，让语音功能逐渐为社会所知，大家对其有一定的心理接受程度。而陌陌、Line、Bump的出现，让LBS逐渐应用到互联网产品上。这些产品对社会环境产生了一定的影响的同时，为微信的出生创造了一个温室，让微信不会摸着石头过河。有着这些产品做先锋，社会环境也会发生变化，不会抗拒这些产品的出现。2.微信发展的环境分析KIK是一款基于本地手机通讯录，直接建立起与联系人的连接，在此基础上通过信息推送技术实现免费短信聊天、来电大头贴和个人状态同步等功能的IM 社交软件。2010 年12月末，国内知名应用开发团队小米科技仅用了一周的

5、时间研发便使得中国国内诞生了第一款类KIK的应用软件米聊。“米聊”出现后几天，盛大最先做出跟进反应，推出“盛大KIKI”。2011年1月21日，腾讯推出基于QQ 用户群的微信。两个月后，盛大通过内测“有你”继续加码无线即时通讯业务。开心网上线“开心飞豆”。4月11日，盛大移动即时通讯软件“Youni”正式发布。14日，联通“沃联系”登陆苹果App Store。6月7日，苹果推出IM 产品iMessage。9日，诺基亚推出免费信息平台“诺基亚IM”。 用户数从零到100万，Twitter用了两年，Foursquare用了一年，Facebook用了9个月。2010年10月19日，KIK Messe

6、nger 登陆App Store 和Android Market，用了仅仅15 天吸引了超过100 万的使用者！而我们的微信在上线一年后用户数突破5000万人。二、微信的品牌设计：微信，汉语词语，切莫相信。在当下社会里，人与人之间的信任度不断下降，我们一般情况下不要轻易相信别人，或者是微信一点。1，名称设计。微信，顾名思义，微小，短小的信息。信息包括语音，文字，图像，视频。2，标志设计。 微信logo 的含义。飞信的和微信的图标很像。两个气泡代表两个人，飞信的两个气泡向里，表明是两个熟人之间的交流，这正好印证飞信聊天必须先加好友才能进行。而微信的两个气泡的尾巴向外，这暗示微信的与外界的联系更为

7、广泛，不仅可以与熟人之间交流，陌生人之间的交流也不成问题。三、微信的品牌个性： 一份受消费者喜爱的产品一定有某种吸引人的个性。1微信和使用者的个性：这点我们可以从微信的广告语中看出来 。“微信，能发照片的免费短信”、 “微信 让熟悉的声音骚起来”、 “微信比短信方便，比电话省钱”、 “拨号键，除了可以打电话，还可以对讲”。 从这些广告语中我们不难发现微信的个性。“微信，能发照片的免费短信”、“微信比短信方便，比电话省钱”“拨号键，除了可以打电话，还可以对讲”。微信也确实是能免费的发送语音图像文字等，代替了短信彩信电话。这几句广告词传达出便宜实用的功能。“微信 让熟悉的声音骚起来”，实用微信的用

8、户性格方面大都比较外向，愿意与人交往。微信是智能手机的下的产物，因此微信是时尚的、前卫的，潮流的。2.企业的个性： 品牌的个性后面反应的是企业的个性、人格的个性，拥有一份好的职业还不如有个好的领导。微信的公司腾讯董事长马化腾，策马奔腾，他的个性被众人熟知。实在，冷静，耐心，创新，有远见等等。曾经是一名深圳大学的学生，如今是商场的成功人士。在学校进修计算机专业的他就在电脑方面展现出过人的才华。常为学校PC维护提供方案，与其他学生相比，马化腾早就把其他人摔在了后面，所以正如微信一样他是前卫的，跟上时代潮流的。毕业后就成为了软件工程师。许多软件技术员对自己的智力非常自信，写软件只是用来攀比的一种方式

9、。而马化腾他想的是自己做的东西能被人利用。这是这种理念，一直支撑他到现在。不管是1999年推出的QQ还是现在的微信，都很被人广为使用。 总的来说微信就有：方便实用，便宜，时尚潮流等。四、微信的品牌形象1.腾讯（Tencent ）公司的形象：成立时间：1998年11月规模：目前中国最大的互联网综合服务提供商之一，也是中国服务用户最多的互联网企业之一。创始人：张志东、马化腾社会营销意识：腾讯一直秉承一切以用户价值为依归的经营理念，把为用户提供“一站式在线生活服务”作为战略目标，提供互联网增值服务、移动及电信增值服务和网络广告服务。打造了中国最大的网络社区，满足互联网用户沟通、资讯、娱乐和电子商务等

10、方面的需求。 2.使用者形象：年龄2030岁职业：主要是大学生，其次是白领。以男性为主。个性特征：活力，冒险，尝鲜，猎奇。生活方式：闲散时间多。3.产品形象：价格：零资费、软件本身免费。功能：聊天。在微信中，可以发送文字、语音及视频信息。 查找好友。微信支持查找微信号、QQ好友添加好友、查看QQ好友，添加好友、查看手机通讯录和分享微信号添加好友、摇一摇添加好友、二维码查找添加好友6种方式。 微信二维码。有了微信二维码就可以扫描微信帐户，添加好友，将二维码图案置于取景框内，微信会帮你找到好友企业的二维码，然后你将可以获得成员折扣和商家优惠。特色功能* 支持发送语音短信、视频、图片（包括表情）和文

11、字* 支持多人群聊（最高10人） * 支持查看所在位置附近使用微信的人（LBS功能）多平台支持iPhone、Android、S60平台的手机之间相互收发消息省流量* 图片、语音和视频优化，1M可发约1000条文字信息，1000秒语音信息，约1分钟视频信息* 后台运行只消耗约2.4K/小时4.品牌形象塑造：通过微信公众平台，微信大明星的来塑造。微信公众平台主要有实时交流、消息发送和素材管理。用户对自己的粉丝分组管理、实时交流都在可以在这个界面完成。微信公众号主要面向名人、政府、媒体、企业等机构推出的合作推广业务。在这里可以通过微信渠道将品牌推广给上亿的微信用户，减少宣传成本，提高品牌知名度，打造

12、更具影响力的品牌形象 。微信大明星即将娱乐明星邀请进入微信，并大力推广。与此同时，引入各个热门媒体，如中国好声音、非诚勿扰等。将其媒体关注度导入新产品中。四、微信的定位1竞争者定位米聊 国内第一款KIK聊天软件、由小米科技出品的跨平台、跨运营商的手机端短信工具米聊。无一是微信最大的竞争者之一。 目前，米聊支持android、iPhone、Symbian（s60v3、s60v5）平台。使用米聊，只要你的手机能上网，就可以使用免费的对讲机功能，和好LINE 在多达20个国家下载排名第一，受全球230多国家欢迎的即时通讯软件。LINELINE 在多达20个国家下载排名第一，受全球230多国家欢迎的即

13、时通讯软件。 LINE在Android和iPhone两大平台都可以下载，从2011年6月上线后立即引来追捧热潮，短短半年下载次数就突破千万，成为影响Whatsapp在信息服务界地位和影响力的主力之一，也让LINE原来就颇有影响力的开发商Naver知名度大增。更请来桂纶镁代言，看来LINE为了抢占更多的市场份额下了不少功夫。大打可爱牌是LINE的最大特色，并由此成功地拉走了一些Whatsapp的使用者，不过有不少人在同时使用这两款通讯软件。“聊公事就用Whatsapp，闲话家常就用LINE”，“用LINE交流，可以想说什么就说什么，乱讲也无所谓。”看广告中桂纶镁开心大笑的样子，手机里表情多变的小

14、公仔，LINE确实能让人轻松起来。陌陌陌陌是一款基于地理位置的移动社交工具，你可以通过陌陌认识周围任意范围内的陌生人，查看对方的个人信息和位置，免费发送短信、语音、照片以及精准的地理位置。通过陌陌，你可以非常及时的将网络关系转换为线下的真实关系。陌陌可以帮助拓展你的交际范围，而不仅限于熟人圈子，不管在任何时候、任何地点，你都可以在陌陌上认识你感兴趣的人。陌陌，让陌生人不再陌生。2.使用者定位1.微信的定位是社交关系和移动通信的管理平台，而移动QQ的市场定位是移动IM，即移动互联网的即时通讯工具，他满足的是用户同步通讯的需求。微信既不同于移动QQ的即时通讯也不同于微博的异步通讯，而是给用户提供一

15、个较大的弹性空间，让用户从容的按自己的需求来管理社交关系和人际沟通。微信兼备了移动QQ的即时通讯以及微博的异步通讯功能。2.同时还需注意到另外一个问题，目前微信受到腾讯的器重是因为其解决了公司多年没能解决的高端用户使用问题。但这主要是由于目前智能手机价位比较高，致使其主要使用者是高端商务人士和城市白领，随着智能手机价格的下降，必将有更多的中低端用户群加入进来。届时微信的主要使用者恐怕会发生变化。3.微信用户属性数据：性别比例和年龄比例根据腾讯官方公布的信息，微信用户已经突破2亿。微信用户性别比例和年龄分布如下图1，男性占了63%，而从年龄分布来看20-30岁之间的青年占了74%。图1 微信用户

16、性别和年龄分布图2 微信用户职业分布，大学生占了64%，其次是IT行业和白领，这三类人占了微信用户总数的90%。总的来说，目前微信用户群具有年轻化、男性居多的特征，从职业分布来看，拥有大量碎片时间的大学生是主体。六、腾讯微信的品牌传播1品牌传播策略：整合腾讯固有资源庞大的QQ用户。腾计算机系统有限公司成立于1998年11月。1999年2月，腾讯自主开发即时通信QQ。经过12年时间的发展，到2012年，腾讯QQ的用户群成为中国最大的互联网注册用户群，注册用户为6亿有效用户1.6亿。腾讯QQ成为中国最大的即时通信服务网络。多种多样的通信平台。作为一家专业的即时通信服务商，腾讯依托庞大的用户资源，利

17、用本地化优势，将即时通信整合进多种通信平台(互联网、PC、手机、固话、家电及各种通信终端)，并提供增值服务。巨大的网络规模社区。腾讯构建了QQ、QQ.com、QQ游戏以及QQ移动手机门户这四大网络平台，分别形成了规模巨大的网络社区。在满足用户的交易需求方面，专门为腾讯用户所设计开发的C2C电子商务的拍卖网已经上线，并和整个社区平台无缝整合。微信有强大的固有资源做后盾，为它的营销带来了极大优势。提供多样化的网络入口平台最近开放的微信公众平台，真正是无门槛。每一个人都可以用一个 QQ 号码，打造自己的一个微信的公众号，并在微信平台上实现和特定群体的文字、图片、语音的全方位沟通、互动。腾讯微信与腾讯

18、微博功能的互通将进一步为微信的普及提供有利条件。以腾讯微博为平台，微信能从中获得大量的好友信息以及大力的宣传效果。同时，微信作为微博的互补，可通过发送图片以及语音甚至视频至用户手机，将信息更直观的展现给使用者。此种宣传手段不仅扩大了二者的优点，也同时摒弃了二者的缺点。微软，苹果，安卓，塞班平台同样也支持收发腾讯微博的私信，iPhone版甚至还可以支持发图同步到腾讯微博。手机是现代社会生活中必不可少的工具，乏味的网页浏览和短信交流让多功能的微信有了发展的空间。同时鉴于用户使用的手机系统不同，为了让微信的使用面更加广泛，腾讯微信在支持多种手机系统平台使用，避免了不同手机系统的用户不能相互传发信息的

19、尴尬。凭借着和QQ好友关系相连接的优势，微信的横空出世使得其在短时间内积累了比其他竞争对手更多的用户。腾讯的手机QQ就已经成为了装机必备的软件之一，由于腾讯海量的用户，几乎任何一个人都逃脱不了腾讯的影响。你可以不用QQ，但是可能会用微信。微信的好友可以通过手机QQ好友查找，这就是作为用户导入的一种方式。基于手机联系人的QQ通讯录，QQ通讯录还和微信有着密切的联系，所有用户都可以通过微信中的备份好友功能引导到QQ通讯录应用中。差异化服务微信使得人们的社交网络，从原有的“弱关系链接网”向基于手机通讯录的“强关系链接网”转变，从而实现了基于通讯录的全新互动。以腾讯QQ为例，QQ软件已经是用户在互联网

20、上和任何一个人进行即时通信的首选工具，不论是同学、商业合作伙伴、同事和亲戚，乃至互联网上的陌生人。基本上打开任何一个人的QQ，好友数量都在不断增加，从陌生到熟悉，全都能收纳到好友名单里。但是，QQ 无法取代基于手机通讯录的“强关系链接网”，这并不是由于软件的功能性问题，而是因为社交圈的隐私问题。亦即，QQ与微信的本质区别在于，其好友处于两个不同级别的社交圈子。微博产品上的好友，都是互相持有对方的手机号码，是被你许可可以在任何时间把他想发出的信息送抵你的手机上，这群人的人数是有限的，只有最亲密的人才被许可。微信改变了传统的通信方式。从微博走红开始，传统的通信方式就已经有所改变，一些人开始习惯减少

21、发短信的数量，当需要与他联系时，发一条微博或者从微博上发一条私信，成为他们的新选择。而随着微信的出现，人们或许进一步减少短信和语音通话的数量，遇到不太着急的事情时，发一条语音信息或许是一个更加方便的选择。这种新的语音通信或将改变未来主流的通信方式。利用微信，个人对日常生活、事物和思想进行个性化的记录和表达，以文字、语音甚至是视频的形式直接传播给最亲近、最想沟通交流的好友，相对于微博来说，使用门槛更低、更方便、自然，更加私密化；相对于短信来说，又具有其不可比拟的语音功能，能给沟通双方传递最直接的情绪；相对于电子邮件或者QQ信息来说，又具有其不可替代的到达性。微信是记录和表达的平台。世界上最早的微

22、博网站是Twitter。它的意思是喋喋不休、叽叽喳喳以及鸟鸣声，生动地表述了个人对日常生活、事物和思想进行漫不经心的记录和表达。微信与腾讯微博通过“微博发图助手”来进行整合，以实现记录与表达的传播功能。用户发送给“微博发图助手”的文字、图片等信息都会直接发布到绑定的腾讯微博账号中。微信的写作与微博一样简单，你可以在一定字符的范围内写很有深度的东西，如跟踪某个新闻事件、写写小评论。但更多的是写些所见所闻，对生活发发感慨，抑或仅仅是告诉你的朋友们你现在在干些什么，让他们随时了解你的动态。正如新浪微博的宣传语“随意记录生活，即使只是一句话、一张照片、一个链接，随时随地发微博”。微信是一个交友的平台。

23、微信好友之间即时的互动，使原有的亲密伙伴之间，建立了新的，沟通成本更加低廉，交流方式更加丰富的通信平台。大家坦诚交流，可以讨论很严肃的学术问题，也可以只是简单地分享娱乐，甚至只是简简单单的一个Morning Call。与此同时，微信在KIK 的基础上，推出了基于地理位置信息和个人信息的“查看附近使用微信”的功能，使得微信用户能够查看地理位置100 米以内的使用微信的用户，并突破KIK的交友壁垒，实现社交圈的拓展。再次，“摇一摇”与“漂流瓶”的功能设定，使得微信用户可以通过匿名的方式，将祝福、许愿、个人介绍、不方便给熟悉人说的小秘密等，发送给随机的接收者，突破地域的限制，达到匿名交友的目的。这些

24、让我们体验到了交流的乐趣，并且觉得个人价值得到了一定程度的体现。微信可以成为公共信息的发布源。虽然传统的媒体以及门户网站、论坛等都在发挥着传递公共信息的职能，但是，微信有着独特的方便快捷的优势，以及独特的操作模式，微信的好友群传播的信息更加具有说服力，更能促使微信用户利用微信与微博的联通功能，实时、主动的进行信息的传播；与此同时，人们能够在这里获得很多不一样的信息，这些信息可能是比其他渠道的更快、更有个性或者更具体、更集中。所以，微信能够满足不同人的共同需求，以及不同人的不同需求，甚至是同一个人的不同层次的需求。人们接触它之后，因为需求得到满足而进一步接近它、宣传它，在某个时间段内成为它的固定

25、用户。技术创新苹果的技术领先，使得苹果不需要推销，就能吸引无数消费者前来购买。同样的原理，微信的创新的功能和极致的用户体验是其杀手锏。微信开发速度惊人，最初以文字通讯、手机图片分享为卖点，依据用户和市场反馈，微信逐步明确了产品方向：依托语音对讲奠定的用户基础，微信创新性地提供了“查看附近的人”和“摇一摇”功能。“查看附近的人”和“摇一摇”成为微信的爆发点，用户迅速突破2000万人大关，产品日新增用户以数十万量级增长，确立在移动APP市场绝对的优势地位。此前有业内人士表示，更好地与智能手机结合、更轻松的沟通方式和更愉悦的用户体验是微信取胜的关键。事实上，创新功能引爆的甜蜜点远不止此。在4.2版本

26、中，微信加入了视频聊天功能，4.3版本中，微信带来了“摇一摇传图”，对微信用户来说，每一个版本的更迭背后，都有一两个深刻的记忆点，更是微信特有的自创新体现。2品牌传播组合事件营销 腾讯微信牵手中央电视台315晚会2月23日，腾讯公司与“中央电视台315晚会”节目组牵手合作，宣布为后者提供一个包含了微博、微信、QQ、邮箱等网络新媒体产品在内的互动平台。其中，微信成为了今年央视“315晚会”收集线索及与观众互动的重要通道。现在315晚会已经在腾讯微信上开辟了官方账号。腾讯微信产品人员介绍，消费者可以通过添加315的官方微信账号CCTVQQ12315或扫描二维码与315成为好友，并可通过文字、图片和

27、视频等多种形式向315直接爆料或建言。只要拿起手机，消费者就可以发现，其实“315就在你的身边”，无论是“查找附近的人”还是“摇一摇”都可以轻松获知315官方微信账号，随时参与互动。据微信相关负责人介绍，为了实现这一创新合作形式，腾讯开发了专门的Web端后台支持，以便对消费者提供的信息进行筛选、处理和搜集。微信与中国好声音中国好声音一夜之间红遍大街小巷，用“爆红”来形容也毫不为过，浙江卫视也凭借“好声音”一句翻身，成为各大卫视之翘楚，曾经的老大湖南卫视的王牌节目快乐大本营也黯然失色。如火如荼的中国好声音加入了微信，用户可以通过二维码加之为好友，可见，微信与中国好声音的合作又为之提供了一个庞大的

28、用户使用平台。微信与非诚勿扰江苏卫视婚恋交友真人秀综艺节目，最全收录，与电视台同步在线直播，支持微信分享微信与星巴克8月28日，星巴克正式推出其官方微信账号，在微信中加“星巴克中国”为好友，发送一个表情符号，星巴克就会根据表情回复给用户一段星巴克自然醒专辑中的音乐，其亮点在于这段音乐是专为用户心情调配的曲目。活动上线短短两个星期就为星巴克中国微信账号赢得超过10万粉丝的关注。星巴克中国相关负责人告诉中国经营报记者：“使用微信的用户不仅仅习惯于文字之间的交流，声音、图像和视频的传递，更能够引起他们的兴趣。自然醒活动的创新之处就在于，用个性化定制的MV，来回应粉丝的心情，以有趣的音乐与心情互动的感

29、性沟通方式吸引消费者关注。”。在获得十多万微信粉丝的关注之后，星巴克中国再次利用微信平台宣布，“十一”长假开工第一天推出早安闹钟活动。用户至App store下载“早安闹钟”，在设定起床时间(最晚为上午9点)60分钟内赶到星巴克门店，即可在正价购买饮料的同时，享受早餐食品半价优惠。这又恰恰利用了微信的平台属性，微信本身依存于手机平台，在手机上可以让用户看到信息的同时直接转至App store下载。线上下载匹配线下消费很巧妙地实现了O2O的服务特性。名人营销明星下面有极大粉丝，明星的行为常常能使粉丝的跟风。某个粉丝以前不玩微博，自从喜欢上许嵩之后，为了关注许嵩，他果断申请了微博账号，毫无疑问也就成为了微博的用户。 在微信明星入住后，陆续出现名人开始不断入住，用微信和大家分享，如杨幂、乐嘉、张保利、林更新、房祖名、阿雅、吴映洁、林志玲、戚薇、范玮琪、许茹芸、莫文蔚、徐静蕾、李冰冰、胡歌，致使越来越多的人使用微信。口