第一章消费者行为学概述.docx

1、第一章消费者行为学概述第一章消费者行为学概述1、菲利普.科特勒：营销：个人和群体交换产品和服务以满足需求的过程。产品：用于交换以满足消费者需求的东西。市场：那些有现实需求和潜在需求的人们的总和。2、市场营销的本质特征满足顾客需要是市场营销的根本目的。双向沟通是市场营销的基本手段。激发顾客动机，促进购买行为是市场营销的直接目标。市场营销在本质上是买卖双方的心理互动过程。1.1.1消费与消费者（判断选择）消费（是社会经济的出发点与归宿）广义的消费，是指人类为了某种目的消耗各种资源的过程。这里所指的消费指人们为了满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程。一般意义上的消费是指生活消费，我们所

2、要研究的也就是生活消费广义的消费者：包括商品或劳务的需求者、购买者、使用者。三者可以是同一个人，也可能是不同的人。（购买使用产品和服务的个人或组织）狭义消费者：商品或服务的直接购买者。（购买使用产品和服务的个人）1.1.2消费者行为（判断选择简答）消费者行为是“感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类”履行生活中交易职能的行为基础。三层重要的含义：消费者行为是动态的；包括感知、认知、行为以及环境因素的互动作用；涉及到人类之间的交易。消费者行为特点：课本：广泛性、分散性、多样性、复杂性（购买动机是复杂的）、易变性（需求，短期的与科技无关的变化）、发展性（与科技有关的长期的变化）、非专家

3、性（用品牌和价格来降低购物风险）、可诱导性、PPT：广泛、复杂、易变、情感性、伸缩性、群体性。1.1.3消费心理与消费行为（判断选择） 消费心理：指消费者在消费过程中发生的心理活动，消费者根据自身需要与偏好，选择和评价消费对象的心理活动。 消费行为：从市场流通角度观察的、人作为消费者对于商品或服务的需要，以及使商品或服务从市场上转移到消费者手里的活动。PPT：3、消费心理心理指“所思所想”，是人的内心活动。消费心理指消费者根据自身需要与偏好，选择和评价消费对象的心理活动。4、消费行为行为指“所作所为”，是人的外显行为。消费行为指人作为消费者对商品的购买与消费过程。1.1.4消费者的意识与心理构

4、成（判断选择） 意识：人脑对客观事物的反映。 层次：前意识：能够变成意识的东西潜意识：在意识层之下的欲望情绪等被控制或压抑而未被觉知边意识：刺激强度微弱的使人似知未知的情况下得到的意识半意识：不注意或略微注情况下得到的意识 消费心理现象构成：心理过程：认知过程（感觉知觉记忆想象）；情绪情感过程；意志过程个性心理：个性倾向性：需要；动机；态度；兴趣；价格观个性心理特征：气质、性格、能力1.2.1古代消费思想（判断选择） 计然：旱则资舟，水则资车，物之理也荀子：“养人之欲，给人以求”满足人的消费需要范蠡：夏则资皮，冬则资希 亚当斯密：看不见的手亚里士多德：闲暇消费1.2.2消费者行为学产生和发展的

5、基础（判加选） 市场基础：第一阶段：19世纪20年代初，资本主义经济落后，供给创造需求，以生产为中心第二阶段：20世纪初到第二次世界大战，生产技术水平的提高，以销售为中心第三阶段：20世纪50年代后：以消费者为中心 学科基础:1903年斯科特广告论标志消费行为学的雏形广告心理学的诞生1899年威布论悠闲者阶层理论一书中首先提出消费心理中的社会含义。1895年美国的盖尔采用问卷调查的方法，了解广告对消费者影响的效力。1900年盖尔出版了广告心理学。该书被认为是第一次提出消费心理学问1908年罗斯社会心理学分析了个人群体在社会生活中的心理和行为1912年闵斯托伯格工业心理学提出广告橱窗陈列对消费者

6、心理的影响。1925年科普兰的销售学对消费者的购买动机的详细分类。 这个阶段的理论重点：是如何在供大于求的情况下，促进产品的销售。而且研究仅局限于理论阐述，并没有形成一门完整、独立的学科，但是为该学科最终形成和发展奠定了基础。1960年美国心理学会消费心理学分会成立，标志消费心理学作为一门独立的科诞生了。 消费心理学的产生和应用时期背景：上世纪中叶-60年代，经济萧条产品积压，刺激消费成为主要手段。环境：20世纪30年代的经济大危机、第二次世界大战20世纪40-50年代消费者行为动机的研究1950年，梅森海尔（MasonHaire）主持速溶咖啡的研究美学者盖斯特和布朗于50年代初开始研究消费者

7、对品牌的忠诚问题，以便找到促使消费者重复选择某一品牌的有效途径谢里夫、凯利和谢把托尼等人开展了对参照群体的研究马斯洛的需求层次理论 消费心理学的成熟、发展时期背景：1.第三次科技革命的深入，劳动生产率提高；三高政策和劳动时间的缩短；2.世界进入电子时代，信息传递速度加快，消费心理学的传播越来越广泛。3.消费心理学有赖于受到有关人员的重视1969年美国又出现了“顾客协会”并出版了广告研究和市场研究1.3.1消费者行为学研究的理论来源（判断选择）心理学、社会心理学（个人群体的社会行为心理）、社会学（社会发展规律）、人类学（人类及其文化）、经济学1.3.2消费行为学的研究方法 观察法：在自然的情况下

8、，有目的、有计划地直接观察消费者的语言、行为、表情等分析其内在的原因，进而发现消费心理现象的规律的研究方法。观察法是科学研究中最一般、最方便使用的研究方法，也是心理学的一种最基本的研究方法。 访谈法：分类：结构式访谈、无结构式访谈、个人访谈、小组访谈 问卷法：种类：（1）封闭式：是非题，选择题，分类题和匹配题（2）开放式：自由回答题，自由联想题，造句优点：1便于分析2匿名回答真实3节省人力时间缺点：1适应性不强2指导性低3问卷编制困难 投射法：就是提供给受试一些意义不明的情景，通常为一些视觉图象，让其自由反应。测量的编制者认为，受试会在不知不觉中把自己的人格特征投射于他的反应中，因而通过对受试

9、反应的分析，就可了解受试的人格。 实验法：是在有目的地严格控制和改变条件下，促使一定的心理现象产生，从而揭示其发生的原因和变化规律的一种方法。1.实验室实验法：指在实验室内借助心理测试仪器进行研究（从众心理）2.自然实验法（现场）：在实际消费活动中，适当控制外界条件，与正常的市场活动有机结合起来进行。品牌3.实验法的特点：（1）优点：比较准确，具有主动性、时间短。（2）缺点：不确定的因素太多第二章消费者购买行为模式与购买决策2.1.1消费者购买行为理论（判断选择）习惯建立理论：消费者购买行为实质上是重复购买形成习惯的过程信息加工理论：人的消费行为是信息处理过程，无法解释随机性冲动性购买2.1.

10、3阿萨尔购买行为模型：复杂的购买行为，减少失调的购买行为，寻求变化的购买模型，习惯性的购买行为2.2消费者的购买决策（判断选择）内容：为什么买，买多少，买什么，在哪里买，何时买，如何买 2.2.3消费者决策类型：广泛的问题解决（深思熟虑）、有限的问题解决（适度的思考）、常规的反应行为（没有特意的思考）问题解决策略：机械解决（随机购买直到满意）理解（先考虑后决定），顿悟（灵感），直观决策（根据产品外观包装选择），信息加工2.2.4消费者决策的原则（判断选择）最大满意原则；最大效用，理想化相对满意原则：较大的效用遗憾最小原则：逆向决策 预期满意原则：与心理预期做比较第三章消费者需要与购买动机3.1

11、.1消费需要的含义（判断选择）需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。动机是行为的原因。形成需要的两个条件：不足之感，求足之愿消费者需要：消费者对消费品的要求与欲望。3.1.2消费者需要的划分（判断选择）按在人类发展史上的起源分为:生理性需要和社会性需要；按需要的对象分为：物质需要和精神需要；按需要的实现程度分为：现实需要和潜在需要；马斯洛：生理需要、安全需要、归属与爱的需要、自尊需要、自我实现的需要。按商品性能：对商品的使用价值，审美功能，时代特征，社会象征，良好服务的需

12、要3.1.3消费者需要的特点（判断选择简答）多样性：需求差异，生活方式个性特征层次性:低层次向高层次发展发展性：需要层次的发展变化，消费需要随时代而发展变化周期性：产品生命周期，时尚变化周期伸缩性：收到社会环境外界因素的影响，促进或抑制需要可诱导性：客观现实的刺激对消费需要产生一定的作用，消费诱因3.3.1购买动机的概念与形成（判断选择）引起动机的条件需要（内在条件）主观强度诱因（外在条件）客观购买动机：消费者为了满足自身需要引起购买商品的愿望3.3.2购买动机的功能（判断选择简答）发动终止（激活功能）：发动行为的作用，中等强度的动机有利于任务的完成。指向功能：动机能将行为指向一定的对象或目标

13、。维持和调整功能:动机激发的活动能否坚持下去，受动机的调节和支配。3.3.3购买动机与购买行为的关系（判断选择简答）购买动机的主导性：消费者有多种动机，每个动机所处的地位不一样实践性：动机导致行为内隐性：动机是消费者内在的心理活动复杂的消费活动会把正真的动机隐藏起来复杂性：动机促成多种行为，多种动机促成行为冲突性：同时两种的动机会发生冲突接近接近冲突：同时追求两样不能兼得接近回避：对同一个目标的两种相反情感回避回避：同时两个威胁，要选其一，都不想要3.3.4购买动机的分类（案例分析）1、消费者一般的购买动机据动机的性质：分为生理性动机与社会性动机生理性购买动机（生存性动机、享受性动机、发展性动

14、机）心理性购买动机（理智性动机、情感性动机、惠顾性动机）生理性动机也称驱力，如：饥、渴、疼痛、母性、性欲、睡眠、排泄等动机。社会性动机有时简称动机，它以人的社会文化的需要为基础。社会性动机有权利动机、交往动机、成就动机和认识性动机等。这些动机推动人们与其他人交往，希望获得社会和他人的赞许等2、具体的购买动机求实；求新（时尚）；求美（欣赏艺术价值）；求廉；求名（品牌）；求遍（使用购买方便）；从众；储备（金银首饰）；根据学习在动机形成和发展中的所起的作用动机可分为原始动机与习得的动机。根据动机的意识水平，人的动机可分为有意识的动机与无意识的动机。人动机有一部分发生在意识的水平上，人们能意识到自己的

15、行为的动机是什么。根据动机的来源，人的动机可分为外在的动机和内在的动机。外在动机是指人在外界的要求与外力的作用下所产生的行为动机，学生为了得到嘉奖而学习。3.4.1购买动机理论（判断选择）本能理论：本能是指有机体在进化过程中形成并由遗传获得、不学就会的行为倾向和行为模式。人的行为依赖于本能的指引，人有生物本能和社会本能。动因理论：驱力是指个体由生理需要所引起的一种紧张状态，它能激发或驱动个体行为以满足需要，消除紧张，从而恢复机体的平衡状态。驱力是一种动机结构，它供给机体的力量或能量使需要得到满足，进而减少驱力。人类的行为主要是由习惯支配的，而不是由生物驱力支配的。驱力为行为提供能量，而习惯决定

16、着行为的方向。PDHI（P，个体的有效行为潜能；D驱力；H习惯强度；I抑制）诱因理论：诱因是指能满足个体需要的刺激物，它具有激发或诱使个体朝向目标的作用。诱因有积极和消极之分。赫尔的修改公式：PDHKI（K，诱因）诱因与驱力分不开，它由外在目标所激发，只有当其成为个体内在的需要时，才能推动个体的行为。唤醒理论：人们总是被唤醒，并维持着生理激活的一种水平，不太高，也不太低。唤醒理论三原理：一是人们偏好最佳的唤醒水平（刺激水平和片好程度之间呈倒“U”关系）二是简化原理（重复刺激能使唤醒水平降低）三是个人经验对于偏好有影响（富有经验的个体偏好于复杂的刺激）马斯洛需要层次理论（简答）生理需要；安全需要

17、；爱与归属的需要；尊重需要；自我实现需要各种需要是有排列的层次不是杂乱无序的；同一时期人可能有多重需要，但必定有一种占主导地位。人的需要满足是相对的，五种需要不可能得到完全的满足，越高层次越难满足。影响： 提醒我们消费者购买产品可能出于多种动机，产品服务需要之间不存在一一对应的关系。 只有低级需要得到满足后，高级的需要才能更好地得到满足。 越是低级需要人们对满足物就越明确。越是满足高需要的产品。企业就越有机会造成产品的差异。越是高级需要就越难以完全满足。第四章消费者的注意、感觉与知觉4.1.1注意的含义与功能：（判断选择） 注意的含义：是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中 注意的功能：选择

18、功能（对信息的选择，选择符合当前活动的刺激）保持功能（注意的对象保持在意识之内）调节监控功能：控制心理活动，适当转移注意4.1.3注意的分类：（判断选择）无意注意：事先没有目的的不需要意志努力的注意有意注意：事先有目的，有意志努力有意后注意：有预定的目的，不需要意志努力 引起无意注意的原因：1、刺激物：刺激物的强度、刺激物之间的对比关系、刺激物的活动和变化、2、人的内部状态：需要和兴趣、情绪状态、知识经验4.1.4注意的特征（判断选择）稳定性：在较长的时间内把注意集中在某一事物上，是注意在时间上的特征广度：在同一时间内能把握注意对象的数量分配：在同一时间内，把注意分配给多个事物转移：把注意从一

19、个对象转移到另一个对象4.1.5注意在营销活动中的作用（判断、选择、简答、案例） 利用有意注意跟无意注意的关系创造更多的销售机会。使消费者在购物时而有意注意时而无意注意，时而采购时而娱乐。多角化经营是顾客停留在商场的时间延长，创造更多的销售机会。 发挥注意心理功能，引发新的消费需求。实现消费者从无意注意到有意注意的转换，增强广告的效果，首先，增加消费刺激强度可以引起消费者的无意注意。其次，明确消费目标，可以维持消费者的有意注意。1.用多样化的经营调节消费者在商店中的注意转换2.通过增加消费刺激强度来引起消费者的无意注意。茅台酒3.通过明确消费目标，培养间接兴趣来维持消费者的有意注意4.2.1感

20、觉及其产生感觉是一种最简单的心理现象，是人脑对直接作用于感觉器官的刺激物的个别属性的直觉反映。4.2.2感觉的分类（判断选择） 外感受感觉：由外部刺激作用于感觉器官所引起的感觉（视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉）距离感受作用（视觉、听觉、嗅觉）接触感受作用（味觉、皮肤触觉、温觉） 内体内部感觉(由身体内部来的刺激所引起的感觉)包括运动觉、平衡觉和机体觉（机体觉又叫内脏感觉，它包括饿、胀、渴、窒息、恶心、便意、性和疼痛等感觉）。运动感觉：站、立、行。4.2.3感受性和感觉阈限（判断选择） 感受性：对刺激强度及其变化的感觉能力（它是消费者对商品、广告、价格等消费刺激有无感觉、感觉强弱的重要标志） 感觉

21、阈限：检验感受性大小的基本指标称。感觉阈限是人感到某个剌激存在或剌激发生变化所需刺激强度的临界值。感觉阈限与感受性的大小成反比例关系。绝对感觉阈限（刚刚能引起感觉的最小刺激量）指最小可觉察的剌激量。感觉阈限越低,感受性越高。不同的人感觉能力不同,即感受性有很大差异，实践证明它能通过训练而改变。差别感觉阈限：能觉察同类刺激最小差别量的感觉能力。它在生活实践中有重要意义,可以通过实践锻炼而提高。那种刚能引起差别感觉的两个刺激之间的最小差异量称为差别感觉阈限。4.2.4感受性的变化（判断选择） 感觉适应性：随着刺激物作用时间的持续延长，使感受性发生变化的现象。消费者因接触过度而造成感受性逐渐下降应用

22、：感觉的适应性会造成消费者对新产品从追求到心理上厌弃，因此消费商品以后的适应现象是推动消费者进行下一次消费行为的动力，也是商品市场不断发展的一种推动力 感觉对比性：同时有两种刺激，引起感受性发生变化的现象（商店布局） 感觉联觉性：指一种感觉引起另一种感觉的过程。（进餐时色彩鲜艳的菜肴使得味觉感受增强）4.2.5感觉在营销活动中的作用（判断选择简答）1、感觉使消费者获得对商品的第一印象2、感觉特性为营销工作者提供了制定营销策略的依据（广告要适应消费者的感觉阈限）3、感觉在一定程度上引发消费者的情绪（环境布置，颜色搭配，音乐）4、感觉可以实现商品的使用价值（商品的使用价值只有通过消费者的知觉才能进

23、入更高的层次，漂亮的色彩美妙的音乐使我们心情愉悦同时也实现了商品的使用价值）4.3.1知觉及其产生（判断选择） 知觉：是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映。 感觉：脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映1、知觉是在感觉的基础上产生的知觉以感觉为基础；2、一旦刺激物从感官所涉及范围消失，感觉和知觉就停止了；3、知觉是对感觉材料加工和解释；4、感觉是天生的反应，而知觉是要借助于过去的经验。 知觉与感觉的关系共同点：在事物的直接作用下引起；认识过程的初级阶段区别：a.感觉反映事物的个别属性；知觉反映事物的整体。b.感觉的产生是单一感官的活动；知觉则是多种感官的活动。c.感

24、觉主要有事物的性质决定；知觉与事物的性质、知识经验有关4.3.2知觉的分类（判断选择） 根据知觉时起主导作用的感官的特性分为视知觉、听知觉、触知觉等。 根据知觉反映的事物特征时间知觉：对客观事物连续性顺序性的反应（1）消费者对可用服务时间的满意度。（2）消费者对服务流程的满意度。包括接待的时间.消费者等候的时间、解决问题的时间、上门服务的时间，其共性是愈短愈好。具体措施：增加流程中的服务内容，制定规范化、标准化的服务体系。（3）消费者在使用、享受过程中的时间满意度。越长越好空间知觉：指知觉到他人或者其他事物离自己的远近。在消费过程中消费者的购物环境、休息、娱乐环境、居住环境等均与消费者的心理空

25、间发生联系。运动知觉：对物体的空间位移与移动速度的知觉 根据知觉的结果是否与客观事物相符，可分为正确的知觉和错觉。4.3.3知觉的基本特性（判断选择） 选择性（最主要的特征）：根据当前需要,对外来刺激物有选择地作为知觉对象进行组织加工的特征 整体性：人根据自己的知识经验把多种属性整合为统一整体整体性是知觉的积极性和主动性的一个重要方面,它首先依赖于剌激物的结构,即剌激物的空间分布与时间分布。 理解性：指人在知觉过程中，不是被动地把知觉对象的特点登记下来，而是以过去的知识经验为依据，力求对知觉对象做出某种解释，使它具有一定的意义。知觉的理解性与知觉选择性、整体性有密切的关系。理解帮助对象从背景中

26、分出。理解也有助于知觉的整体性，把刺激物知觉为一个有意义的整体。人们对自己理解和熟悉的东西，容易当成一个整体来感知。理解还能产生知觉期待和预测。影响因素：(1)知识经验(2)言语的指导(3)实践活动的任务(4)知觉者的态度 恒常性：人在一定范围内不随知觉条件的改变而改变对客观事物的认识。 大小恒常性 明度颜色恒常性 形状恒常性 方向恒常性影响知觉的因素A、主观因素：（1）知识和经验：由于知识经验的不同有不同的知觉，提供速度和准确性，（2）态度：肯定或否定、满意或不满意直接影响到知觉的印象。（3）期待：是一种潜在的需要（4）需要与动机B、客观因素：例如知觉对象与背景的差别越大越容易被选择；运动着

27、的知觉对象；有明显特征的对象4.3.4知觉特性与营销策略的制定（简答） 知觉的选择性对营销人员的启示：人们选择哪些刺激物作为知觉的对象与知觉过程和结果受到主观客观两方面因素有关。企业应当分析消费者的特点，使本企业的营销信息被选择成为知觉对象形成有利于本企业的知觉过程与结果。知觉的选择性有助于消费者确定目标。消费者的知觉选择性在众多的商品中找到既定目标和排除与目标不符的产品。刺激度强，对比鲜明。 利用知觉的理解性和整体性可提高广告宣传效果根据理解性企业在广告中要针对购买者的特性，提供的信息要与购买者的文化水平与理解能力相吻合，根据整体性广告设计中，把着眼点放在与产品有关的整体上使消费者形成整天的

28、产品形象。 利用知觉的选择性：营销刺激物的选择，广告信息的发布，产品的市场定位。 利用知觉的理解性：差异化价格，个性化营销，市场细分，渠道的选择。 利用恒常性：消费习惯的培养，顾客忠诚度的促进，连带销售，交叉营销。 利用消费者的错觉：产品包装，陈列，购物环境设计，营销情景因素设计。 降低消费者知觉风险：完整信息发布，声誉建设，销售保证，质量认证等。4.3.5消费者的错觉(判断选择)所谓错觉是指在特定的条件下，对必然会产生的某种固有倾向的歪曲知觉，也就是人们对外界事物的不正确的感觉或知觉A长短错觉B图形错觉(一斤铁比一斤棉花重得多)C颜色错觉D运动错觉(观看瀑布时感到附近的景物在上升)；E时间错

29、觉(光阴似箭)错觉可以在广告宣传、包装设计、橱窗布置及货架排列等营销活动中加以运用。一家面积不大的商店，为了增添热烈的气氛，在商店两面的墙上镶上巨大的镜子，使顾客进入时感觉商店的面积很大。在水果、糕点柜台上斜置镜子，可以使商品显得丰富。胖人最好不选白色或色彩鲜艳的面料，而瘦人不要选黑色等偏深色面料。 社会知觉偏差：以社会生活过程中的人为知觉对象的知觉，叫社会知觉。社会知觉的各种偏差（1）首因效应：首因即最先的印象。（2）晕轮效应：对一个人某些特性形成好或坏的印象之后就据此推论其他方面的特性。（3）刻板印象：对某个群体形成固定的看法后会据此去推断这个群体的每个成员的特征。（4）近因效应：近因效应是指最后给人留下的印象有强烈的影响。4.3.6消费者的知觉风险（判断选择简答）知觉风险：在产品购买过程中，消费者无法预料购买结果而产生不确定性感觉。 原因（判断选择简答） 成本的大小 对风险的心理承受能力（主要因素） 服务产品的购买风险大于实物产品 与销售方有关系，消费者认为大公司值得信赖 消费者对所要购买的产品以前没有体验。 以往在同类产品的购买与消费中有过不满意的经历。 因缺