电子商务重点知识点.docx

1、电子商务重点知识点第一章电子商务概述1.1 电子商务：第三次浪潮 电子商务：购物网站企业之间的贸易公司以支持采购销售招聘的内部业务流程广义的术语：电子交易 电子交易包括：使用互联网技术的所有商务活动互联网和万维网移动电话网络上的无线传输 电子商务类型:根据交易过程或商务过程参与方所属类型划分，电子商务有5类：企业与消费者之间的电子商务、企业间的电子商务、企业交易与业务流程、消费者之间的电子商务、企业与政府之间的电子商务。/常见的电子商务有三类：（1）企业与消费者之间的电子商务（B2C）：消费者在网站上购物（2）企业与企业之间的电子商务（B2B）：电子采购（3）支持企业、政府，以及其他组织使用互

2、联网技术进行采购、销售活动所需交易和业务流程。（规模比较：3包含1、2，2大于1） 电子资金转账（EFT）/电汇转账/账户交易信息的电子传递通过私有通信网络 电子数据交换（EDI）:企业之间以标准格式传送计算机可读的数据/减少失误/节省文件打印和邮寄成本/消除数据的重复录入改善采购过程以及与供应商之间的关系/EDI开拓者所面临的问题：高额的实施成本增值网络（VAN）：提供EDI连接服务和交易代理服务的独立企业确保交易数据的安全性 EDI业务逐渐转移到互联网：减少EDI的使用成本1.2 商业模式、盈利模式和业务流程 商业模式:指为了实现企业的主要目标，尤其是盈利而建立的业务流程的集合。 目前所使

3、用的盈利模式-收入模式:识别客户/面向所识别客户的市场推广/实现销售/对产生收入的活动进行分类，从而更好地进行营销沟通和分析业务活动：员工在工作过程中所完成的任务可能与交易有关，也可能无关业务流程：一系列彼此相关、有前后顺序的活动和交易集合 零售推销：店面设计、布局和商品成列摆放的知识销售员的技巧识别客户需求推荐满足客户需求的产品或服务零售推销和个性化的销售技巧难于远程实现网上成功销售：将零售技巧移植到网站有些商品更易于移植 日用商品：非常适合电子商务销售不同厂商提供的产品或服务彼此几乎没有差别的产品或服务产品的特性及功能已经标准化并且众所周知价格：区别因素 易于销售的产品具有以下特性：强大的

4、品牌声誉吸引规模小、地理位置分散的客户群体传统商务：更适合依赖于个人的销售技巧电子商务与传统商务的结合：既有日用商品的特征，又需要消费者亲自接触 （汽车 银行 租房 房地产）1.3 电子商务的优势和注意事项 电子商务优势：1.增加销售降低成本2.买家：增加了购买机会寻找新的供应商和商业伙伴有效传递投标信息3.增强了企业间信息交换的速度和准确性4、社会的整体福利5.支付成本更低、更安全退休金发放福利资助8.电子支付更易于监督和审计9.减少交通的拥堵和空气污染10.远程办公11.将产品和服务送到偏远地区 电子商务注意事项：1.电子商务的糟糕选择：易腐食品和成本高、独特的商品2.劣势将消失，当满足以

5、下条件：电子商务成熟3.成本和收入的可预见性4、技术集成问题：难以整合标准的业务流程与在线系统集成系统的不确定性6、文化法律问题：消费者不愿改变购物习惯文化差异：安全，隐私和支付不明确甚至相互矛盾的法律条款1.4 经济因素与电子商务 交易成本：是买方和卖方所带来的总成本，收集信息和交易谈判，包括：中介费和销售佣金信息搜寻和获取成本使用电子商务降低交易成本：电子商务改变垂直一体化对企业的吸引力、改变交易成本的水平和性质 例子：雇用交易远程办公：可以减少或消除交易成本 电子商务的组织结构：市场型、等级制和网络型 网络经济结构：战略联盟（战略伙伴关系）：协调战略、资源、技能与其他公司和个人形成长期的

6、、稳定的合作关系基于共同的目标战略伙伴：为某个特定的项目或行动，走到一起形成许多企业间的团队完成各种正在进行的活动网络型组织：非常适合信息密集的制造业 网络效应（边际效益递减的例外）：使用网络的人或组织越多，网络对每个参予者的价值就越大 企业，相同股东所拥有的多个业务单位构成企业行业 向类似的客户销售类似产品的多家企业形成行业 1.5 识别电子商务的机会: 利用互联网技术改进企业的业务流程，因此需要对企业业务进行分解，并关注特定的业务流程。分解业务流程变成一系列的增值活动，结合在一起实现企业利润并满足企业的目标。 战略业务单元的主要活动：设计、识别客户、采购原材料和配件、生产产品或提供服务、营

7、销和销售、递送、售后服务与支持 企业总部所提供的辅助活动：财务和行政管理、人力资源、技术开发1.5.3 SWOT 分析：评估业务单元的机会:优势、劣势、机会和威胁系统地考虑企业面临的所有问题: 1首先：研究业务单元,识别出优势和劣势2然后：评审运营环境,识别带来的机会和威胁3利用机会:巩固优势/避免威胁 1.6 电子商务的国际化性质 互联网将全球的计算机连接在一起,当公司使用Web改善业务流程.它们就已经不自觉地在全球化的环境中运作 国际贸易的主要问题:信任,文化,语言,政府,基础设施信任:同客户建立起信任关系是非常重要的/依赖于所创立的品牌企业必须适应当地文化：“全球化思维，本地化行动”语言

8、：提供使用当地语言的页面政府：政府对某些文化的控制不接受不受约束的沟通禁止不受限制的互联网访问：过滤网上内容定期审查互联网服务供应商及其记录互联网基础设施：连接互联网的计算机以及软件世界各地支撑互联网的基础设施的变化以及不足无法处理订单货运代理第 3 章网上销售3.1 在线业务的盈利模式：5种 网页目录数字内容广告支持广告-收费混合交易费用 网上目录盈利模式：折扣零售商：获取更大的在线业务交易使用多种营销渠道：以较少的成本接触到更多的客户：实体店铺、网站、邮寄目录或报纸插页添加个人接触：按类别展示服装照片希望客户能通过网络详细了解服装信息，在网上下订单 内容免费的订阅盈利模式：拥有原创信息或所

9、有权的公司销售所拥有信息的访问权：法律、学术、商务和技术内容电子书、在线音乐、数字版权管理（DRM）、网上视频收入模式元素：广告广告费取代用户订阅 广告支持的盈利模式 问题：对网站的评估和收费网站粘性：网站留住访问者以及吸引人们重复访问的能力在一个粘性高的网站上，人们能接触到更多的广告获得大的广告商的兴趣：需要收集人口统计信息，建立特定的信息网站，吸引广告商想触及的特殊受众 广告订阅混合的盈利模式：订阅者支付了订阅费，但仍要接受一定的广告，比完全采用广告盈利模式的网站，广告少很多，使用广告订阅混合盈利模式的报纸和杂志，提供免费内容的比例不同 交易费用盈利模式: 收服务费，基于交易数量或规模，网

10、站为访问者提供其所需要的交易信息去中介化：去除诸如业务员这样的中介；再中介化：引入新的中介，如交易网站以前通过人工完成的个性化服务 例子 股票经纪公司保险经纪公司赛事门票网上银行与金融服务旅游 服务费用盈利模式：公司提供Web服务，按服务所提供的价值来收费，非证券经纪服务，也不按交易规模和交易数量进行收费：网上游戏，销售收入来源：广告（旧的概念）；付费游戏；订阅费专业服务 大部分免费，一部分收费：制造经济学，实体产品不同于数字产品，导致不同的盈利模式，提供基本的产品，对大部分用户免费对差异化的产品收取费用3.2 战略的改变：交易中的盈利模式订阅模式到广告支持模式：提高门户网站的客户黏度广告支持

11、到广告订阅的混合模式广告支持到服务费支持的模式广告模式向订阅收费模式转变3.3 网上业务收入策略 问题：1.渠道冲突和互斥：网站的销售侵蚀了公司其他渠道的销售渠道合作2.战略联盟：两个或两个以上的公司联合起来，长期合作从事一项活动奢侈品策略：很难在网上销售，客户通常希望能亲自挑选或触摸商品，无理由退货库存积压品的销售策略：比实体折扣店接触到更多的客户，能经常更新产品信息及价格3.4 企业网上商业形象的有效建立：组织形象确定网上形象的目标，业务网站网上形象与品牌形象一致非营利组织：信息发布成功网站的要素：将信息的发布与筹款整合，提供了双向的联系渠道3.5 网站可用性：1.改善目标：能接触到更多的

12、人，易于使用，增强访问者2.如何让网站与众不同3.满足网站访问者的需要，人们为何访问网站，让网站易于访问，建立灵活的用户界面4.信任和忠诚：创造价值，持续良好的服务可增加客户对企业的信任，多次满意的服务建立起客户忠诚度5.可用性测试：网站所有者对网站进行的测试和评估，确保网站对访问者易用，避免网站让用户失望6.以客户为中心的网站设计：专注于满足所有网站访问者的需求，将客户需求放在网站设计的核心位置、3.6 使用互联网与客户联系 网站的要素是同顾客或潜在顾客建立联系沟通模式：1个人联系模式；2大众媒体：通过节目播放，传递信息可定地址媒体广告直接送到收件人 3 互联网：一对一，一对多，和多对多的沟

13、通模式。买方积极主动参与到信息搜索中，并能控制搜索时间的长短、搜索内容的深度和范围。以识别和接触尽可能多的目标客户第四章网络营销4.1 网络营销战略 营销组合：为达到公司目标的要素组合，销售和推广产品与服务营销战略：特定的营销组合 营销中的4P：产品（品牌）、价格（顾客价值）、促销、渠道（分销） 产品核心的营销战略：公司的管理人员根据公司所销售的产品和服务来开展业务，设计网站以便能帮助客户满足个性化需求提供多种购物方式供客户选择 客户核心的营销战略：创建一个网站以不同的方式满足不同客户群的需求，识别具有相同特征的客户群4.2 同各细分市场沟通 网络沟通具有：位于大众传媒与个人面对面接触之间拥有

14、个人面对面接触的优势，比大众媒体传播信息到众多客户群所需成本低大众媒体的信任程度最低：人均广告成本非常低4.3客户行为与关系强度：一对一营销：针对每个客户创造出独一无二的互联网体验客户行为细分：根据客户的行为创造不同的体验 场合细分 浏览者采购者购物者 替代模式6种类别及其特性：简单主义者：喜欢便捷网上冲浪者：使用互联网来查找信息、探索新的理念或购物讨价还价者：寻找物美价廉的商品寻求联系者：为了和别人保持联系循规蹈矩者：不断返回访问相同的网站运动娱乐者。识别出不同的访问群体，并制定不同的盈利策略 客户忠诚5阶段模型：客户忠诚在前4个阶段的移动客户关系不断加强，第5个阶段客户关系开始疏远并绝交。

15、知晓：客户知道公司的名称或一种产品了解：潜在客户会对公司及其产品情况知晓更多熟悉：客户已经同公司交易多次，知道该公司有关政策，了解到定价的灵活性承诺：与公司之间多次接触并感觉非常满意，对公司品牌逐步形成了忠诚度或偏好分离：促成客户关系所带来价值的条件可能变化，关系开始疏远， 双方进入分离阶段 获取成本：网站吸引访问者所花的全部费用转换成本：网站为吸引访问者成为订阅用户、注册，所花的全部费用，转变成本远高于平均每次交易所获取的利润维系成本：网站吸引客户回头并再次采购所花的成本。衡量客户的获取、转变和维系成本的重要性 。漏斗模型：转变成潜在客户、客户、忠诚客户，人数会越来越少4.4 网上广告：有效

16、的广告活动使企业能向不同的受众传递不同的信息 横幅广告：引人注目（擎天柱广告：是被设计为放置在Web页面一侧的横幅广告）文本广告：不显眼但效果好（内嵌文本广告）弹出式广告弹底式广告插页式广告富媒体广告（动态广告）移动设备广告 网上广告成本和效果：大众媒体广告中的每千人成本（CPM）通过点阅率的衡量计算在互联网上获取一个顾客的广告成本缺乏一个一致的行业测量标准。市场细分是网上广告成功的关键因素4.5 电子邮件营销：向客户、潜在客户发送新产品及其特性的信息，现有产品的促销信息 未经许可的商业电子邮件：uce电子垃圾邮件浪费 许可营销：转换率10%30%以上选择电子邮件：更成功，更充分地利用客户的时

17、间 合并内容与广告：向特定市场细分群体发送他们感兴趣的文章和新闻，有效提高电子邮件营销接受率4.6 技术支持的客户关系管理：点击流：网站收集到的访问者信息 技术支持的关系管理：企业获取了客户消费行为信息，利用这些信息来制定价格、协商条款、量身制定促销活动、的功能，被称为客户关系管理、电子客户关系管理（eCRM） 市场空间：信息世界中的商业活动价值创造需要不同的业务过程企业能利用信息给客户创造新的价值 今天的CRM系统只收集关键的数据数据仓库（大型数据库）包含了客户信息的多个来源、客户偏好、客户行为的一个庞大数据库数据挖掘 也被称为分析处理，探寻所存储信息的技术统计建模是一种技术，用来验证CRM

18、分析师建立的客户和销售数据元素之间关系的推测4.7 互联网上品牌的创建和维护 品牌产品：更易进行广告和促销，每种产品都能从品牌声望中受益 品牌的要素：产品的差异化相关性：指产品为潜在客户提供效用的程度感知价值 (关键要素) 联盟营销：一家企业的网站（联盟网站）提供关于某一产品的信息，用户点击商品后将链接到提供该产品销售的另一家公司的网站上，联盟网站获得佣金。联盟策略节省开支，库存费用、广告费和促销费公益营销：访问者点击链接，赞助公司就对慈善组织进行捐款，访问者点击链接后，所加载的页面含有捐款赞助公司的广告信息病毒营销策略和社会媒体:依赖于现有顾客,把自己所喜欢的产品告诉其他潜在客户,通过口碑来

19、传播信息4.8 搜索引擎排名与域名:通过搜索引擎或目录网站被引导到网站的 搜索引擎包括3个主要部份:网络爬虫、/索引（数据库）/搜索工具 付费放置（赞助放置、搜索关键词赞助）:提供将广告放置在搜索结果页面好的位置的服务,需要付费/上下文广告(有潜在缺陷),将广告放置到内容相关的页面/本地化广告:在搜索结果页面上放置与当地相关的产品第5章企业间电子商务活动：提高效率、降低成本 5.1 采购、物流和企业业务支持活动 公司利用电子商务：改善采购与物流活动/改善所有的支持活动/降低业务成本，改进业务流程/灵活性/通过互联网和网页技术为业务活动减少交易成本 直接物料采购：补货采购 （合同采购）现货采购物

20、流：销售和采购的重要支撑活动；第三方物流（3pl）企业业务支持活动：培训、知识管理采购中的网络组织模型：供应网5.2 电子数据交换 EDI兼容：公司使用特定的标准格式交换数据EDI 采购流程:EDI网络数据交换取代了原来的邮寄服务,购买方和供应商企业内部的基于纸张的信息流动被计算机取代增值网络:EDI 网络的关键要素:EDI 网络, 两台EDI翻译计算机增值网（VAN）：接收，存储，转发包含EDI 报文集的电子信息EDIINT （电子数据交换、网络集成、EDI-INT）最常用的互联网EDI事务交换的报文集 EDI支付：EDI 报文集，向贸易伙伴的开户银行提供指令，可转让票据，支票的电子等价物电

21、子资金转账 (EFTs)：从一个账户到另一个账户的资金转移自动票据清算所 (ACH) 系统：服务银行管理彼此之间的账户5.3使用互联网技术的供应链管理：供应链管理：公司供应链管理和物流管理活动的整合工作，跨越一个特定产品的供应链的多个参与者，最终目标在供应链末端获得更好的产品关键因素：信任供应联盟成功的供应链管理的关键要素：清晰的沟通，对沟通的快速反应互联网和Web技术管理供应链可以：提高效率、降低成本、提高灵活性，应对消费者的需求变化 物料跟踪技术：光电扫描仪和条形码，帮助跟踪物料移动集成条形码和EDI：普遍实时定位系统（RTLS）：条码跟踪系统，用于运营中心无线射频识别设备（RFID）：使

22、用无线电信号传输来跟踪库存变化的小型芯片，RFID的读取更加迅速，准确度高，造价低、尺寸小5.4 电子市场和门户：垂直整合：每个门户网站只服务于一个行业 独立的行业市场：专注于某一特定行业的贸易往来B2B市场模式逐渐取代独立的交易市场 专属店铺和客户门户：老牌大企业担心行业市场削弱他们的力量，建立了客户门户B2B网站，提供专有店铺及服务，针对可供选择的有限产品设有降价谈判的功能专有公司市场：从规模较小的供应商进行采购的大公司，在采购谈判中发挥力量，使用电子采购软件，使企业能够通过Web界面管理采购功能自动授权包含市场功能行业联盟主办的市场：一些公司在其所在的行业供应链中虽处于相对较强的位置，但

23、没有足够的实力来迫使供应商通过公司的专属市场来做生意一个特定行业中几家大型采购商所形成的市场第6章社交网络、移动商务、网上拍卖6.1 从虚拟社区到社交网络 虚拟社区：目前的形式：网络聊天室，专注于特定主题或常见的信息、照片、视频交换的Web聊天室和网站，人们彼此间相互连接，探讨共同感兴趣的问题 社交网络：基本理念：人们通过社交网站中的成员邀请加入，网站提供一个目录，会员可以通过社区中的朋友与新的联系人建立关系零售商使用博客网络日志业务活动参与式新闻社交购物网站以理念为基础的社交网络虚拟学习网络 社交网站的盈利模式：20世纪90年代后期，虚拟社区靠销售广告来产生收入1998年出现了兼并收购，新出

24、现的网站仍然只使用广告收入的盈利模式第二次浪潮中的广告费：较少依赖于广告商前期赞助费，更多地来自使用社交网站的人们之间的持续关系所产生的收入。混合盈利模式和服务收费的社交网站以收费为基础的社交网络：谷歌问答网站，最早尝试通过提供特殊服务来赚钱的网站小额贷款网站：充当开展小额贷款活动网站的清算所企业内部社交网络：为员工提供相互之间交流的机会，运行在企业内部网上，节约成本（更少的印刷纸质），提供了更容易使用的员工手册、内部通讯简报以及员工福利信息，方便不同地域员工的交流联系6.2 移动商务短信息服务 (SMS)移动操作系统手机应用程序移动支付App6.3 网上拍卖：在线拍卖利用互联网的优势，将地理

25、上分散的人聚集在一起，分享特定的爱好 英式拍卖：卖家缺陷：可能无法获得可能的最大价格买家缺陷：赢家诅咒的心理现象，投标人陷入刺激的竞争出价过程，出价远远超出私有估值美式拍卖：满足最高竞标者的需求量后，剩余数量的物品分配给出价第二高的投标人，重复过程直到所有的物品被分发荷兰式拍卖：公开拍卖，竞标开始于比较高的价格，然后降低到某个投标人愿意接受的价格，也称作价格递减拍，通常对卖家更好，适合快速处理大量的日用品第一价格密封拍卖：密封投标拍卖，出价最高者获胜非公开拍卖：第二价格密封拍卖，但出价最高的投标人以出价第二高的投标人所报价格中标，俗称维克瑞拍卖公开喊价双人拍卖：买方和卖方的报价由交易员站在所谓

26、的交易池中喊出，每一种商品或股票期权都有自己的场内交易池逆向拍卖（卖方出价）：多个卖家，拍卖师只代表单一的买家，对买家希望购买的一定数量的某个物品出价，出价持续下降，直到没有卖家愿意出更低的价为止，绝大多数的逆向拍卖所涉及到的卖方与买方都是企业型的客户 网上拍卖及相关业务：增长快三种主要拍卖网站类型:普通消费品拍卖,特殊消费品拍卖,企业之间的拍卖 普通消费品拍卖:最常见的拍卖形式：英式拍卖,卖方可以设定底价,投标人列表：不透露出价 (直到拍卖结束),不断更新的更高投标金额,允许卖家指明某个特定的拍卖要私下进行，拍卖网站获得成功的主要决定因素:吸引足够多的卖家和买家/eBay网站未来的挑战:必须

27、克服锁定效应,新的拍卖参与者都倾向于光顾已经建立好的交易市场团购网站:适合产品的类型,品牌商品， 企业间拍卖：处理多余库存（制造业）两种方法：清算专家: 为多余的库存物品找到买家，清算经纪商:公司将多余库存出售给资产变现经纪商，经纪商再寻找买家；网上拍卖：库存清理活动的自然延伸，延伸到一个新的、更加有效的库存处理渠道（互联网） 企业与企业之间的网上拍卖模式：大公司模式：创建自己的拍卖网站，小公司模式：使用第三方的网上拍卖网站取代清算经纪商。这两种方法都是从传统处理剩余库存的方法直接派生出来的 第三方网上拍卖模式：一个新的商业实体进入到这个缺乏效率的市场，创建了一个网站，使得历史上相互之间没有商

28、业生意往来的买卖双方都可以参加拍卖，类似于消费者网上拍卖 提供与拍卖相关的各类服务：托管服务拍卖目录和信息服务拍卖软件（针对买卖双方）拍卖委托服务拍卖中介服务拍卖软件 小结：企业现在如何利用互联网来开展未有过的业务：创建社交网络使用移动技术和设备进行销售并提高企业的运营效率经营拍卖网站开展与网上拍卖相关的业务公司利用社交网络功能创建网上社区，与客户和供应商建立联系个人使用社交网络与其他人或企业建立联系第7章电子商务环境：法律、道德与税务问题7.1 电子商务的法律环境 网上运营的公司还会碰到另外两个复杂因素：网络把公司的触角延伸到了传统国界之外顾客同网上公司之间的关系互动更加频繁也更为复杂 国界

29、和管辖权：地理边界与法律边界之间的关系由四个因素界定：权力、影响、合法性和通告权力：1.控制的形式:地理空间，地理空间上的人和物2界定政权的特征：有效的法律需要有效的执行3有效执法则要能够:对居民实施有形控制，对违法者进行处罚 管辖权：政府对个人或公司实施控制的能力，政府所宣称的权力，受其地理边界内所接受的文化的限制。理想状态：地理边界、文化群体和法律结构都是一致的。影响：1现实世界的法律，基于地理位置上邻近和人行为的影响或作用之间的关系，2影响会随着地理距离的增加而减弱3当地文化对各种影响是接受还是抵制:决定了法律的特点4当企业开始在网上运营时:传统的基于影响的衡量方式（包括为此制定的法规）

30、就行不通了合法性1970年联合国决议肯定了政府管辖的合法性通告：1地理边界提供通告 (当人们跨越地理边界时)一组规则替代另一组规则，2通告是对规则发生变化的表述，3推定通告：人们被告知要遵守新的法律或文化规范：在跨越国界时，不知道某个法律：不能作为辩护理由而受到支持的4给网上企业带来了问题：不清楚外国客户正在进入自己的网站，无法很好地推行到互联网上 互联网上的管辖权：困难，不存在传统的地理边界，权力、影响、合法性和通告，不能很好的转化到电子商务的虚拟世界中来，政府加强网络商业行为法律:必须对这些行为建立管辖权 合同：两个或多个法律实体（个人或公司）之间为彼此交换某种价值（商品、服务或金钱）的而

31、订立的协议违约：如果合同的任何一方没有遵守合同条款，另一方就可以起诉 (未能遵守)属物管辖权：法院决定特殊类型争端的一项权力属人管辖权：通常按照各方的居住地来决定 公司在开展跨州或国际电子商务时，应该了解有关管辖权的法律条款，这些法律的适用程度尚不是很清楚，程序法都是在电子商务存在之前制定的，随着在线业务交易频繁引发争端而持续发展 侵权行为，过失侵权，故意侵权，最常见的故意侵权例子：诽谤、谣传、欺诈和窃取商业秘密 合同的3个基本要素：要约、承诺和对价对价：经谈判后交换某种形式的价值，金钱、资产或将来的服务约定合同：双方或多方也按约定行动，即使没有签订书面合同 点击承诺与浏览承诺：最终用户许可协议 (EULA)：用户在安装软件前必须先接受的合同拆封承诺：买方只要撕掉包装盒外面的收缩塑料膜就视为接受最终许可协议点击承诺：通过点击网站上的一个按钮的形式来接受该网站的最终用户许可协议或条款浏览承诺：只是使用该网站的行为就被视为接受该网站的最终用户许可协议或条件反欺诈法 (州法律)：必须是有签名的书面形式