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1、精品完整版论文父母购买婴儿奶粉的几种心理机制定稿影响父母购买婴幼儿奶粉的几种心理机制 消费者购买心理机制在幼儿配方奶粉营销中的融合 【内容提要】 国产奶粉品牌在国内婴儿奶粉市场上折戟，而进口奶粉品牌已走出问题圈，受父母们的青睐。原因的确很多，但其中很容易被国产品牌忽视的一点是父母在购买婴儿奶粉时候的心理机制，冲动购买心理机制和理性购买心理机制是消费者两种基本购买心理机制，其下又分为若干个子心理机制，这些机制是总和起来发生作用的，不同的组合影响着消费者不同的购买行为。购买心理机制可以与很多商品的购买行为研究结合起来，但本文主要将购买心理机制与父母购买婴儿奶粉行为结合起来加以研究，总结一些前人的经

2、验，并在此基础上分析奶粉品牌营销的功过，希望能为国产奶粉营销献上绵力。 【关键词】 购买心理机制；冲动购买心理机制；理性购买心理机制；奶粉营销 引言及序因为才力有限，不敢乱造理论。但在写这篇论文时，我在广告学和心理学上没见过“购买心理机制”这个理论，但确有源头，比如购买动机、购买心理、决策过程等这些理论，都多少能看见购买心理机制的片段，而购买心理机制是一个完整的系统的过程，用购买动机、购买心理、决策过程去表述，又显得分散，拖沓。所以才大胆首用“购买心理机制”这一说法，希望不会被大家取笑。看看今天国内的婴儿配方奶粉市场，国产品牌大量积压，进口品牌却很受欢迎，不可否认，国产奶粉品牌在技术、管理、营

3、销手段等方面与进口奶粉品牌有很大的差距，但更为重要的一点，很多的国产品牌忽视了消费者的购买心理机制，所以他们在生产、销售、售后服务等环节的执行中就不知道运用这一套机制，进而影响它们成长。相反看看进口的品牌在这一方面做得很好，很值得国产奶粉品牌学习借鉴。1我国婴幼儿奶粉市场格局原因分析1.1规模分析中国的奶粉市场，尤其是婴幼儿配方奶粉的需求增长速度较快，其中高档婴儿奶粉市场销量每年以两位数的速度增长，我国现在一年奶粉产量仅15万吨左右（2008年），庞大的新生婴儿消费群体孕育着中国婴幼儿奶粉巨大市场空间。2008年2010年将是一个生育高峰，中国有望取代日本，成为仅次于美国的世界第二大婴幼儿配方

4、奶粉市场。我国03岁的人口有6900万，每年新出生的人口在1700万左右。就算其中80%能够得到母乳喂养，那么还有340万婴儿没有母乳喂养，就需要奶粉来喂养。到2010年，我国将有5700万户城市家庭步入中产阶层，其中多数家庭处于46个成年人抚养一个孩子的阶段，届时中国可能成为高端婴幼儿奶粉市场的第一大市场。中国的婴儿奶粉市场有着巨大的发展空间，每年至少需要30万吨的婴幼儿奶粉，产值在200亿元以上-。1.2市场格局近几年来，国内婴幼儿奶粉市场硝烟弥漫，国内外各婴幼儿奶粉品牌都在疯狂抢占终端资源，大打促销战，但仍然未改变这样一个现实，即长期以来婴幼儿奶粉市场一直被进口的国外品牌垄断（美赞臣15

5、.95%、多美滋13.05%、惠氏12.32%、雅培10.85% ）-，如美赞臣、惠氏、多美滋、雅培等。全球排名前一百名的奶粉企业已经有20多加进入中国，进口品牌的产值已占我国乳品市场的三分之一强。其中一类是价位在150元一罐以上的进口高档品牌雅培、惠氏、美赞臣、多美滋，这类消费者稳定，多为高收入人群，另一类是雀巢、雅培，多美滋、惠氏的30120元的副品牌产品，这两种产品组合格局巧妙的完成了对中国婴幼儿奶粉市场的立体打压。国内婴幼儿产分市场上以伊利、圣元为代表的国产品牌与多美滋、美赞臣、惠氏为代表的进口奶粉品牌竞争十分激烈。相比之下国内品牌在婴儿配方奶粉研制生产上起步较晚，产品研发能力相对较弱

6、。加之国内良种奶牛比例较低原地与发达国家，这也制约了国内品牌的产量和品质的提升。1.3国产品牌与进口品牌的比较 1.3.1国产奶粉的畸形营销 增加销量的手段国产品牌的增加销量手段：国产品牌增加销售量靠促销员到赠品到买赠或特价到广告再到陈列最后是医务。这个顺序很重要，国产品牌综合来看是按这个顺序为主要的推广手段。使企业在残酷的竞争争中暂时没有被对手淘汰。但这种手段最后可能是自己被淘汰掉。外资品牌增加销量手段:外资品牌是靠医务到陈列再到广告最后是特价手段来增量的。要同样注意这个顺序，正好与国产品牌的推广手段反过来，事实上正是这样。医务是攻占源头，陈列是展现形象，广告创建知名度、传播企业文化，特价是

7、用来打压竞争产品。不是外来品牌婴幼儿奶粉缺少本土化经验，而是国产奶粉品牌走入了歧途。原因在于国产奶粉品牌把多数的精力放在导购员和赠品上面，而外资品牌却在淡化这两项推广手段。二者的做法为什么如此不同呢？主要原因就是国产品牌的企业背景与进口品牌相差甚远。进口品牌每个都有悠久的企业背景或雄厚的实力。这就使他们完全可以按宏观的发展规划实现自己的目标。相反国内品牌大多数是只顾眼前利益，假如没有当时的销量苦苦支撑，随时可能被市场淘汰。还有一个原因，就是目标顾客群的巨大差异。国内品牌重点市场都是中小城市以及农村市场。顾客的理性程度与收入及知识水平成正比。可以设想，外资品牌瞄准的白领客户不会为优惠和一件赠品改

8、变购买决定的。 低水平营销，这完全忽视了消费者的逆反心理，强度的促销给对手和自己带来的后果只能是杀敌一千，自损八百。当前，不少国产品牌做的促销一家比一家力度大，任何一次买赠的原因全是竞争产品逼的，事实上是互相逼的。假如大家不跟进，真的就能把一个销售点的销量从三五万做成三五千元吗？真的非常担心有一天，在卖场里面看到国产奶粉品牌搞个买一赠一、买一赠二。赠送品促销更为夸张，小到宝宝肥皂、纸尿布，大到童车等，可谓凡是婴儿可以用的商品都能够赠送。原先公司决定的600元产品赠送个童车，可是经侦对手500就能赠送，这样怎么可以，绝对不能让对手给压住了，然后销售人员一个电话打给顾客，结果往往是“我们400百元

9、就赠送”。原因是这种事即使到总监那里一般也因逞一时之义愤特派 “支持”前线人员。大有“我们怕谁”的豪迈气慨。其实呢大家争抢的也都是那些忠诚度相对较低的顾客群体。国内品牌业务人员走进商场里听到自几的导购最多的几句话肯定是“我们的赠品没有伊*的好！我们搞的是四赠一，人家贝因*是二赠一，我们没有飞*陈列面积大”促销员永远都在强调我们没有别人的力度大。这是完全是恶性的营销。这种营销方式最终会导致国内品牌后悔莫及的苦果。买赠原品这种极其不高明的促销手段为何会在我们婴幼儿奶粉圈里盛行呢？是不是大多数企业，所能找到最好的营销手段只有“杀敌一千，自损八百”的这种短浅之计呢？有太多的这种疑问一时难以找到答案。国

10、产品牌的老总能难道不知道这场“内战”之后仅存下来有限的国产品牌，还能拿什么去与进口品牌抗衡呢？在品牌文化积淀上没有任何建树的企业怎么能在这个高手如林的市场上生存呢？国产品牌，难道不该冷静一下。也许这些企业的决策层们聚在一起开个峰会，好好商讨一下，我们现在的这场“自卫战”最终得利者是谁？在竞争上是否应该不停止不休的赠品战，和特价战，更重要的是应该比一下技术创新、差异营销、品牌传播等这些有点技术含量的东西？总之：畸形营销早已过时了，当前只有有创新才能行得通。 严重的质量问题。然国外奶粉小问题也不时出现，而国内国产奶粉的情况更严重，一些奶粉不仅是不合格产品，有的还有毒奶粉。比如2004年初，阜阳爆发

11、了震动世界的“大头娃娃”事件， 13位小的生命被剥夺了，国产奶粉质量问题的黑幕从此被捅破了。高潮是2008年的三鹿奶粉三聚氰胺事件，将国产品牌形象彻底压垮，随后在央视新闻联播公布的22个涉及三聚氰胺的品牌，在这些品牌中，出现了两个值得思考的现象，一是所提品牌大多数是不知名的地方的小品牌，二是任何一家外资品牌都未身涉其中。可以说，在这场中国婴幼儿奶粉行业的灭顶之灾巨大风波中，外资婴幼儿奶粉品牌做到了独善其身。究其原因，是国家相关法律法规不完善以及执法力度不够，所以国产品牌和进口品牌都出现了问题，国产甚至出现了毒奶粉。之后进口品牌较快处理好这些事件，恢复了市场占有，做到了独善其身。而国产品牌反应迟

12、缓，至今深陷泥潭。那么，为什么外资奶粉品牌能做到独善其身，中国本土的民族品牌就做不到呢？答案其实早在几年之前就已经能够看出苗头了。近年中国奶业可谓迅猛发展，在液态奶领域，民族品牌依靠模式创新和区位优势，特别是使用了最擅长的价格之战，一路走来打得外资品牌连连溃退，没发几年功夫就彻底控制了液态奶领域。但在奶粉尤其是在高成长、高利润的婴幼儿奶粉领域内，进口品牌却稳稳的掌握了中高端市场，只给本土品牌留下了鸡肋式的的低端市场。液态奶经历多次价格战打后已经近乎鸡肋，利润空间已经极其微薄，即便是伊利、蒙牛等品牌营业额做得巨大，但利润却了了无几，而婴幼儿奶粉成为奶业领域至关重要的利润阵地。数年以来，伊利、蒙牛

13、、圣元一直尽全力开拓婴幼儿奶粉的市场。但是罗马城不是一天建成的，由于我国整个社会经济发展水平的提升以及我国婴儿养育观念与国际接轨，尤其是外资品牌的十数年苦心孤诣经营，几十年如一日投入巨额资本对消费者进行教育并提供全方位的服务，进口品牌已经把我国消费者紧紧的掌握在自己的手中，在此种情况在，国内品牌最长于的价格战在中高档婴幼儿奶粉市场中失去了用武之地。长期语外资品牌竞争失利后，迫不得已的国内品牌只有选择一个竞争稍小的下级市场即向城市周围以及城镇、农村市场进军，寻求生存与发展空间。低层市场相对较低的消费需求使国内品牌深受其伤，加之为了获得更多的市场比例，国产婴幼儿奶粉品牌在价格战的贯性思维误导下，在

14、已经是微利的低端市场又拼起了价格肉搏战。在成本很高和利润严重缩水的双重挤压情况下，国产品牌的价格战只剩下了一条路了，就只有压缩成本。高质量自然需要很高的成本，要缩减成本，最简单易行的只有降低产品的质量。三鹿奶粉三聚氰胺风波的出现，就是价格战之下的必然结果。如果我们细分观察，就能发觉那些包含三聚氰胺成分的婴幼儿奶粉，基本上是各个品牌最廉价、最便宜的奶粉，此点可以很明了的知道三聚氰胺与成本的内在关系。即便是到目前为止，这个三聚氰胺的始作俑者还没有一个最终结论，但是不管是牛奶收购过程中黑心奶农谋利添加的，或是三鹿集团在生产过程中自行添加，对于三鹿品牌还有央视公布的22个品牌都已经没有什么特别重要的意

15、义了，这些品牌原是具有分辨产品的能力，也必须履行保障产品安全的责任，但基于它们的商业利润或其它原因，它们放弃了这个责任也放弃了道德，抑或说它们默许、纵容了这种伤天害理的不法行为，在商业利润和消费者安全面前，这些品牌没有尽到一个品牌基本的社会责任，可以说是严重的失职，不顾企业的前途。1.3.2 分析结论：从以上能看到，谁不把消费者当回事，消费者将毫不犹豫的、坚决的唾弃它。换一句话说谁忽视了消费者，不懂得消费者的心理机制，谁就没有市场。在婴幼儿奶粉的营销中，研究婴幼儿父母购买心理机制是十分必要的。2 婴儿父母的购买心理机制 2.1什么是购买心理机制心理机制是指人的心理的构成因素及其发挥作用的过程。

16、所谓购买心理机制就是影响消费者购买商品或服务过程的因素及其作用方式。2.2，购买心理机制分类及其分析婴儿父母购买心理机制可以分为两大类一是冲动购买机制，二是理性购买机制。这两大机制下又分若干个子机制：2.2.1婴儿父母冲动购买心理-机制分类 纯粹性冲动购买心理机制。它是最容易识别的冲动购买类型。这是一种真正的冲动购买，一种创新性或逃避性的购买方式，它打破了传统的购买方式。纯粹性冲动购买可能只占冲动购买的很小一部分。依靠习惯也会消除许多购买的冲动性。比如美赞臣推出提高婴儿智力配方奶粉时候，不少消费者便出于提高宝宝智力考虑，便会购买。提示性冲动购买心理机制。它发生于购买者看到一件商品并记起来家中的

17、储备耗尽或很低，或者回忆起广告或其它关于产品的信息和早期的购买决定。其关键的因素在于记起早期产品的经历或知识，这些记忆激发了冲动购买。 启发性冲动购买心理机制。它发生于购买者第一次看到产品并产生了需要的欲望之时，尽管之前他对此产品并不了解。它同提示性冲动购买不同之处在于，消费者对产品并没有以往的知识可以用于决策。它同纯粹性冲动购买不同之处在于，启发性冲动购买可以是完全理性的或是功能性购买，而纯粹性冲动购买是由情感诉求激发的。比如母亲在医院产下小宝宝，医院的医生或护士向她们推荐某品牌奶粉，婴儿母亲认为医生比较权威，便会接受推荐。计划性的冲动购买心理机制。购买者在进入商店时心中已有一些具体的购买计

18、划，但是还是希望并有意购买其它产品，这些购买依赖于价格优惠、奖券等。后一点可能是最为重要的。实际上，有意的非计划购买可能是家庭主妇当代购买高效率的一个不可分割的组成部分。它是一种聪明的购买方式。也就是说，精明的购买者并不事先计划，而是利用店内促销搜寻商品，从而使其购买力最大化。这一点在高价位奶粉促销活动中很有效果。 盲目型冲动购买心理机制。即强迫性购买，这种冲动型购买行为是指特定的消费者（病人）脱离满足需求的目的沉迷于重复购物行为本身的行为，这一类型在研究中通常不被考虑在内。冲动购买行为是消费者对外部营销刺激作出的心理反应而导致的外在行为。购物场所的营销刺激（如降价、赠送等促销行为），或者激发

19、消费者某种尚未意识到的潜在消费需求（如现场演示），或者提醒消费者某种尚未满足的现实消费需求，诱使消费者产生购买动机，促使消费者做出购买决策。因此了解消费者冲动购买的内在原因才是理解冲动购买行为从而更好制订相应策略的关键。 2.2.2婴儿父母理性购买心理机制分类理性购买心理机制是指在掌握必要的商品信息的基础上，经过思考、计划以求有效达到一定目的的购买行为过程。经验主导机制。即消费者根据以前的购买经验，了解自己购买的某品牌商品属性，在购买商品时就会根据以前的经验做出购买决定。婴儿配方奶粉是婴儿的主要食品，对宝宝成长发育很重要，父母们对宝宝以前吃的奶粉质量、配方、功能以及婴儿的喜好都有较为清楚的认识

20、，因此在他们购买奶粉时他们的经验变得极为重要。防御机制。防御机制是指个体面临挫折或冲突的紧张情境时，在其内部心理活动中具有的自觉或不自觉地解脱烦恼，减轻内心不安，以恢复心理平衡与稳定的一种适应性倾向。自我受到超我、本我和外部世界3方面的胁迫，如果它难以承受其压力，则会产生焦虑反应。然而焦虑的产生，促使自我发展了一种机能，即用一定方式调解冲突，缓和3种危险对自身的威胁。即要使现实能够允许，又要使超我能够接受，也要使本我有满足感，这样一种机能就是心理防御机制-。购买心理防御机制是当一个品牌给消费者带来一定损害或未有所标榜的功能时，消费者便会从心里对此品牌构筑防线排斥此品牌。三聚氰胺事件后，婴儿父母

21、鉴于此，对国产奶粉的购买产生了较强的心理防御机制。衡量后的逆反机制。逆反机制源于逆反心理，逆反心理对消费者行为有直接影响，如果输入的刺激因素超过消费者所能接受的限度，引起反感、抵触、排斥心理体验，消费者就会在逆反心理的驱使下改变行为方向，进行相反的新的决策过程。此心理机制作用如下：相反体验 否定评价 重新探索 更新决策 逆反购买行为过度刺激者购买品牌商品使用后，可以感知商品的各种参数，从而给此商品作出评价，如果此品牌商品不能发挥其标榜的性能并夸夸其谈，或给消费者带来程度伤害，消费者便会从心里对此品牌商品感到厌恶，从而产生逆反心理，拒绝购买这种品牌的商品，以后也很难在购买此品牌，这就是衡量后的逆

22、反机制。国产奶粉品牌低水平的促销，靠打价格战，礼品赠送，却忽视了消费者的逆反心理，当价格战打的无以复加，疯狂礼品赠送时，顾客会产生不信任心理，加之本身质量一般，消费者不是傻子，在育婴方面他们宁愿多发一些钱，也不愿意购买便宜或有赠品的质量不好，或营养低的奶粉。心理契约机制。“心理契约”本是美国著名管理心理学家施恩（E. H. Schein）教授提出的一个名词。他认为，心理契约是“个人将有所奉献与组织欲望有所获取之间，以及组织将针对个人期望收获而有所提供的一种配合。”它虽然不是一种有形的契约，但它确实又是发挥着一种有形契约的影响。他的意思可以描述为这样一种状态：企业的成长与员工的发展的满足条件虽然

23、没有通过一纸契约载明，而且因为是动态变动的也不可能加以载明，但企业与员工却依然能找到决策的各自“焦点”，如同一纸契约加以规范。即企业能清楚每个员工的发展期望，并满足之；每一位员工也为企业的发展作出全力奉献，因为他们相信企业能实现他们的预望。此处的心理契约机制即消费者与某种商品达到的一种和谐关系，这种和谐关系是一个品牌商品清楚消费者的期望和需求，并使其满足，而消费者也就会忠诚于该品牌，从而达成一种无形的契约，这种契约关系能够长期维持下来-。在此方面，国外奶粉品牌做得好。目前像美赞臣、多美滋等进口品牌它们不仅在产品质量上严格把关，而且在售后服务方面做得十分优秀，不仅有专门的育婴医师及时为它们的客户

24、及时提供必要的育婴知识，而且它们的官方网站设计的互动性极高，抓住了消费者的心，顾客可以获取需要的信息或是提出意见等其他要求。而国产的奶粉品牌却没做到这一点。2.2.3 消费者冲动购买心理机制分析 自我概念的外部行为体现 在冲动购买中自我概念在某些情况下起到了很大的作用。从自我概念的角度来看，由于购买商品能够给予消费者一种“个人和社会身份的物质象征”，服装会比厨具更有可能成为冲动购买的对象。当消费者发现真实自我和理想自我之间存在差异或者自我不一致时，就会寻求一种补偿机制，很有可能通过购买某种物质产品（也可能是某种服务）来弥补这种差异。即使不存在自我不一致，由于自我形象一致性的缘故，消费者也可能因

25、为遇到某种符合自我形象的产品而产生冲动购买。自我概念的外化行为使某一类产品对某些消费者来说成为了冲动购买品。根据研究，用自我形象来解释女性冲动购买行为时更加成功。 延迟享乐与反抑制冲突 很多经济学家和一些心理学家喜欢使用延迟享乐、延迟折现或时序不一致偏好来解释冲动购买行为。最早对此做出解释的是弗洛伊德，根据弗洛伊德的理论，本我追求的及时享乐，而超我考虑社会和长远的要求，冲动购买行为其实是本能对理智的胜利。按照这种观点，消费者的决策受到不断变化的意愿和意志力之间冲突的影响，当对产品喜爱的意愿超过消费者抑制购买的努力时，冲动购买就会发生，可以说冲动购买行为是延迟享乐与抑制能力之间冲突的体现。心理学

26、家Logue认为自控是控制选择延迟强化物的关键因素。Logue等人在1984年引入了一个指数来反映主体对备选延迟强化物在数量和延迟方面相对变异的敏感程度,公式为： BL/BR=k(AL/AR)SA(DR/DL)SB 其中，S代表主体对延迟的敏感程度；A代表结果的数量或频率；D代表结果的延迟；k代表折现率。公式中有两个反映冲动的因子，一个是与强化物相连的延迟D，一个是对延迟的敏感程度S。模型预测：所有使强化物延迟时间显得变快的因素都会增加自控，相反会增加冲动。延迟享乐同等的概念是延迟折现。立即得到的奖赏或惩罚比延迟的奖赏或惩罚对行为的影响更大，决策的这一特点也被称为延迟折现，不同的个体在折现率是

27、不同的。冲动特质强的人对奖赏较为敏感，而对惩罚的敏感性不强，冲动特质弱的人正好相反-。 2.2.4消费者理性购买心理机制分析理性购买心理机制通常有一个复杂的过程，对此，用一个简单的模式来描述。在这个模式中，购买心理机制分为五个阶段，即唤起需要、资料搜寻、估价行为、购买决定和买后感觉。唤起需要是此机制的起点。消费者在日常生活中，会产生各种各样的需要，如节省开支、减少病痛、减少身体疲劳、娱乐等。消费者的购物行为有时是由这些需要引起的，有时则是由广告唤起的。假如一个人唤起的需要很强烈，而且可以满足需要的物品就在眼前或附近，那么他就会立即行动以满足需要。例如当一个人渴时，就会马上买饮料来喝。但是在很多

28、情况下，被唤起的需要是不能马上得到满足的，必须暂时储存在记忆之中以期将来得到满足。例如许多年轻人都希望拥有自己的汽车，但是还不具备经济实力，这种需要只有等待今后来满足。按照需要的强度，需要在个人身上会产生两种情况。在不很强烈的情况下，个人对能满足自己需要的资料变得敏感起来，此时他们并不主动寻找资料，但他们接受资料。例如一个人想买家具时会更加注意家具展销广告。在需要强烈的情况下，人们便进入积极的资料寻找状态。消费者花在信息搜索上的时间与购买产品的价格存在正相关。一般来说，资料的来源主要有四个方面：个人来源：家庭成员、亲友、邻居、同事等；商业来源：广告、推销员、经销商、包装品、展销会等；公共来源：

29、大众传播媒体、消费者组织等；经验来源：操纵、实验和使用产品的经验。当个人获得资料后，就会处理资料以达到对产品品牌形成一定的态度倾向，这就是估价行为阶段。通常，消费者要用很多的资料来形成他们对品牌的态度。没有一种资料可以单独满足他们作出评价的要求。当消费者购买耐用品时，广告是一种重要的信息来源，但其他来源的信息在实际决策中重要得多。纽曼和斯迪尔林（Newman & Staelin，1973）对653个新汽车或大件器具购买家庭的调查也发现，广告是次要的信息来源。该研究还显示，许多广告效果发生在购买决策过程之前。广告来源的运用与乐观展望、认识到需要信息、教育水平中上、妻子单独或单个成人作购买决策相联

30、系-。 在购买决定阶段，消费者往往将他们喜欢的品牌作为他们选择的对象。也就是说，购买意向是品牌态度的函数。当然仅有购买意向并不等于产品的实际购买。例如在决定购买之后采取购买行动之前，市场上又推出更新的品牌。此时，消费者可能改变已有的决定。买后感觉是产品购买使用时，消费者对产品是否满足需要的评价。它对品牌态度具有重要的反馈作用。如果产品能够有效地解决消费者的问题，让消费者感到满意，那么这种经验就会加强他们对品牌的偏好。反之，消费者可能会改变已有的态度。2.2.5购买心理机制的可诱导性现实生活中任何消费活动的起因，都受一定的购买心理机制所支配，但往往不是某种单一的心理机制，而是以不同组合方式交互作

31、用的各种各样的心理机制体系。其中既有主导性的机制，又有辅助性的机制：既有明显清晰的机制，又有隐蔽模糊的机制。总之，由单一机制引起消费者购买行为的情况并不多，消费者购买行为是在多个机制共同驱使下进行的，即购买心理机制的可诱导性。购买心理机制基本可以分为两种，一种是几个子心理机制共同作用于促进购买行为的机制。如图所示：机制总和系统系统a1,a2,a3,an都促进购买，显然消费者会发生购买行为。第二种是机制相抵触、作用相反的情况如图所示：机制系统a1,a2,a3,an都促进购买，机制系统b1，b2，bn阻碍购买，那么消费者可能发生购买行为，也可能不发生购买行为。下面分别进行研究：A方向一致的心理机制

32、总和可以强化购买行为 多个机制方向一致，能使消费者产生更强大的、推动他购买商品的心理力量。比如消费者的冲动性的购买心理机制中某些子机制和理性购买心理机制中契约机制、经验主导机制发生合力作用，就会发生购买行为。B相抵触心理机制总和作用不平衡，占上风的力群决定购买行为相抵触的心理机制是指方向相反的驱力和动因同时作用于消费者。两种机制总和系统相互作用不平衡在消费者心理上产生方向相反的两个力群，占上风的力群决定着消费者购买行为。相抵触的心理机制总和作用平衡，外力的加入决定购买行为 鉴于此点，广告中掌握诉求艺术，在关键时刻给消费者加上倾向购买的力，在这种外力的作用下，可以强化消费者才去购买行为。3婴儿父母购买心理机制在奶粉营销中的融合第2部分所提的几种心理机制，单独发生作用的情况是很少的，大多数情况下是几种综合起来发生作用的。如果单纯的从购买心理机制理论的条条框框去分析奶粉品牌营销，显得十分的形而上学，所以必须从融合的角度去看奶粉营销，从宏观角度去分析才能发现消费者购买心理机制的确切作用。下面主要将营销学的一些理论和消费者购买心理机制结合起来去分析奶粉品牌营销。3.1 产品和需求：需求