凉茶市场营销项目可行性报告.docx

1、凉茶市场营销项目可行性报告凉茶市场营销项目可行性报告前言：经过近几年来的市场培育，凉茶饮料市场的“蛋糕”越来越大，最先进入市场的是“王老吉”，一个做了7年市场的凉茶饮料，今天以其不可阻挡之势，在江南大部分市场站稳了脚跟。而今消费者对凉茶饮料产品的认可程度相当高，广东和浙江已成为全国凉茶饮料消费之最。正是由于“王老吉”作为中国新一代凉茶饮料先锋，现在已经带动了“和其正”、“凉茶王”等等数以百计的同类产品在市场上竞争，市场越滚越大，可是单个产品的市场份额却越来越小。二线品牌、新进入品牌，整个凉茶饮料市场竞争处于激战状态。就台州市场而言，这些凉茶在市场的份额依次是：王老吉6成，喜仕3成，XX凉茶1成

2、。第一部分 “XX凉茶”前期市场分析一、出现的问题“XX凉茶”，一个三月份推出的新品，通过短短几个月的摸爬滚打，在台州市场已经初见成效，成为“王老吉”等优势品牌的竞争对手。但是所面临的问题还很多，具体表现在以下几个方面：1、销售渠道混乱：物流、大户、经销商、直接配货、餐饮等渠道由于没有一个统一的流通杠杆去规整，导致渠道纵横交错，资源流失严重，不仅带来管理上的难度，随货配送的礼品、促销物品等也难以发挥有效的利用，使销售人员与促销活动脱节，浪费资源也浪费时间，走了不少弯路。表现在渠道不是很畅通。2、销售人员管理不到位：市场做了三个月，销售人员的管理制度还没有建立起来，快速消费品需要有一个销售精英团

3、队，一套完整的可控制体系，销售人员除了知道自己的每月硬性任务之外，不知道自己到底干什么？每天的工作重点是什么？缺少营销高层的监管，从上到下既没有工作过程考核，也没有时时关注销售市场动态，想到什么做什么，使销售人员方向模糊，严重桎槁市场。快速消费品销售需要的是快速反映的人、快速反映的方式，更重要的是快速决策能够快速执行，使其快速运转，在这点上，具体表现在执行力不足。3、缺乏计划性：销售任务模糊，费用投入结构缺少科学合理的规划，一般来说，销售必须做月度计划、季度计划和年度计划，包括销售任务计划和费用投入计划，而且这两项计划应该是紧密相关的。但是至始至终好象没有看见有这样的详细计划，导致任务与费用脱

4、钩，比较盲目的做销售只会怠慢市场。4、缺少统一的、完整的、到位的产品诉求：任何产品都必须有一套产品诉求规划，即说什么、怎么说、对谁说、在哪说。首先是说什么的问题？大家都知道，XX凉茶和王老吉都属于凉茶系列，知道了王老吉也就知道了XX凉茶，但人家为什么要买XX凉茶而不买王老吉呢？所以应该传达什么给消费者很重要，不排除XX凉茶属于跟进型凉茶类品牌产品，但消费者并不知道产品的优势在哪里，缺少产品内涵；其次，怎么说？市场上凉茶很多，但大多数都告诉消费者卖的是什么，王老吉卖的是“怕上火”，和其正卖的是“降火气、养元气”，而XX凉茶卖的是什么？是福气？前期的电视广告好象什么也没有告诉消费者，对消费者没有吸

5、引力，诉求不到位。再次，对谁说？也就是说你的产品卖给谁？这一点上目标定位也很模糊，任何产品都有优先考虑的消费者，XX凉茶好象什么人都可以喝，当然，只要是食品谁都可以吃，反正不会死人，这样就把目标群人为的扩大，到头来什么人都可以喝，而什么人都不去喝，这是前期操作的一个典型的失误；第四是在哪说的问题，也就是说利用什么传达方式让消费者知道XX凉茶。前期空中广告投了不少，由于前三个问题没有做好，导致花费了很多广告费却没有达到预期的效果，虽然搞了很多地面促销，但促销力毕竟有限，根本吸引不了消费者的眼球，使市场滞销。5、缺少广告组合：广告是把信息传达给消费者的途径，前期我们做了一些空中广告加地面的店招、生

6、动化建设、POP等，但空中广告的力度、安排的次数、安排的时间、频次、覆盖率和收视率怎么样？地面是不是做到位了？这些都缺少专业的市场调研和投入比例分析，以至于花了钱没达到最好效果的窘境。6、急于求成的心态：一个产品的孕育期和成熟期，需要一年、两年甚至更长的时间，而XX凉茶才仅仅走过了3个月，不可能靠一个点子或者一个好的办法就可以在这么短的时间内做成一个令消费者都可以接受的产品，这是违背市场规律的，谁也没有这个本事。7、员工缺少企业文化的熏陶：由于企业产品匆匆上马，企业精神企业内涵、企业宗旨都不知道，出门在外离开父母家人，销售员工靠什么精神力量来支撑？企业可以用高薪来维持他努力工作，可是精神空虚又

7、能稳住一个人的心灵世界？现实中精神上的东西，可以让一个人死心踏地效劳，比物质来的更凑效；同样做企业如做人，做企业需要人才，XX凉茶更需要销售型的复合人才，前期公司缺少企业文化的感染，导致人员心态不稳，靠压任务这样会压垮人的斗志，且动不动就换人，试想，一个市场换人容易，熟悉市场需要一定的时间，这不耽误时间耽误市场了吗？企业利益和员工利益，是要靠企业文化来支撑的。XX凉茶正缺少这一点。二、目前的优势分析虽然出现了以上很多问题，但并不意味着这个产品没办法做了，我想我们的产品做到现在也有一定的优势，下面分析一下。1、产品在台州三区及各县市市场已经有了一定的知名度：大众都知道XX凉茶，接下来是我们应该怎

8、么样借助这个知名度大做文章，来抢占台州这块属于自己的那部分“蛋糕”。2、销售渠道的畅通： 台州各地都有比较密集的经销配送网络，这是一笔不小的无形资产财富。3、销售网络的健全：辐射各个角落的销售网络为以后深度营销奠定了基础。4、经验的积累：前期出现的问题刚好作为我们以后经验的总结，只有在失败中总结教训，一不一个脚印才能成功，这是XX凉茶最大的优势所在。5、产品转型的机遇：产品整体包装已在重新设计当中，只要梳理产品“说法”，给消费者以明确的“利益点”，将很快会促使消费者认知度上升，对产品产生共鸣，刺激购买。第二部分 市场潜力分析及开拓一、市场潜力分析通过上面正反两个方面的分析，得出的结论是XX凉茶

9、还是有潜力挖掘的一个产品，主要理由是：凉茶有一个大的前提条件，那就是凉茶是现代饮料世界永远难以替代的新型饮料，随着地球温度偏高、气候变暖，人们在不断采取各种各样的方式去抑制反常现象，同时采取自身保护措施应对，喝凉茶已经成为一种现代时尚和必须品。光靠王老吉、和其正是难以应对庞大的市场需求，因此市场潜力巨大。再则，最近天气炎热，从市场调查分析的情况来看，凉茶解渴的消费者占冷饮消费者的一半，所以我认为我们XX凉茶要重新整合市场运作，树立信心，把XX凉茶做成一个大产品、大品牌是没问题的。二、市场开拓根据台州市场运作的成功一面分析，今后我们市场开拓必须坚持循序渐进的原则，以华东大区为市场发展方向，以王老

10、吉的市场作为标杆，王老吉打到哪，我们也跟到哪，瓜分其市场份额，大打品牌跟进战略，并根据经销商的实力和铺市规模进行产品招商，如果经销商达到了我们规定的条件，再由人员跟进。以地级市为单位，开拓一个，成功一个，稳定一个，避免盲目性。以下是根据XX凉茶在台州的营销状况分析以及企业的综合实力做个市场开拓计划。三个月作为一个地级市场开拓成功周期，用经销商的钱做市场，解决市场开拓周转费用（稳定投入费用）“借鸡生蛋，借船出海”。市场开拓示意图市场开拓以招商为先决条件，对于招商效果好的市场优先考虑作为开拓的目标，招商环境和招商效果不理想，宁愿不开拓。等待时机成熟再开拓。三、市场招商1、成立相关机构成立市场招商部

11、和市场拓展部，由销售部管理，招商部负责前期市场招商活动，制定招商措施和政策（与销售部有关政策接轨），对招商人员进行培训，分配招商任务，对招商人员进行考核；市场招商成熟后，由市场拓展部接管，市场拓展部对市场进行全面规划，包括人员配置、市场启动期的人员业绩考核、任务分配、投入预算等。2、招商进程市场招商开拓进程分解表市场区域支持理由时间人员数量定编招商任务（箱）一个月费用预算（万元）备注台州保持现有市场的活力，更新促销推广方式7月份60人20消化存货温州离台州近，借辐射力，差旅费低，王老吉影响8月份1人50001重点招商，开拓市场宁波、舟山离台州近，借辐射力，差旅费低，消费观念高8月份2人6000

12、2重点招商，开拓市场丽水离台州近，借辐射力，差旅费低9月份1人20001杭州、绍兴一般开拓10月份2人60002必须有铺市能力强的经销商嘉兴、湖州一般开拓10月份2人500015金华、衢州一般开拓10月份2人500015江苏王老吉已经开发，并有很好的口碑，先开发一个富裕城市进行试点，然后向周边辐射11月份1人30001根据招商情况，有针对性选择地级城市为市场单元，规划好经销网络，把资源利用到最佳组合福建 11月份1人30001江西 11月份1人20001山东 11月份1人30001上海理性消费，需要资金实力XX年2月为夏季开战做准备广东王老吉的地盘，市场比难啃，所以放在最后开发XX年5月合 计

13、743800033不含上海、广东以上只是市场开拓计划，在实施过程中，根据实际情况调整。第三部分 XX凉茶重新定位及诉求方略一、定位1、目标定位第一目标：15岁30岁青少年第二目标：小学生、30岁以上的白领阶层2、市场定位首席定位：富裕地区的城镇居民3、广告定位地面推+空中拉，即电视广告为主，户外、终端、促销为辅4、功能定位核心定位：火气消，福气到阶段定位：夏季XX凉茶，清凉一夏渴了困了，XX凉茶秋冬春季四季饮品，老少皆宜场合定位：XX凉茶，餐桌上的防火饮料辅助定位：降内外火，送四季福二、诉求1、台州“XX凉茶”到底是什么？一个小故事支持：戚继光熬制凉茶犒劳三军，大败倭寇于台州浙江一带，有一个民

14、间传说：明朝嘉靖年间，抗倭英雄戚继光带领戚家军荡平浙江倭寇。其中台州临海一战，可算是不幸中的万幸。由于天气炎热，戚倭两军都感觉身体乏力，身上长满疙瘩，严重影响行军打仗。戚继光便深入到民间了解怎么治疗这种病。得知仙草、布渣叶、菊花、金银花、干草等植物能治疗这种病，于是就下令采集并经过熬制凉茶供将士饮用，果不所然，经过几天的调养，将士们体力大增，身上的疙瘩也渐渐的消失，而盘踞在台州临海的倭寇却军心大乱，便派出了侦探，搜集戚军的情报。倭寇头目听到报告后说：“已经来不及了。”当倭寇反映过来的时候，情势已晚，戚家军已赶到桃渚诸地，依次剿除，九战皆捷，擒斩倭寇1400余，焚死、溺死倭寇4000余，史称”台

15、州大捷”，浙江倭患基本解除。后来，当地民间便把这种凉茶沿袭至今，史书也有所记载。一个典故支持：XX，清代江南有名的乡间郎中。乾隆年间，乾隆皇帝下江南得了一种怪病，整日头晕目眩，神情恍惚，口腔生疮，气短身虚，有时莫名其妙怒火中烧，令随从文武官员束手无策，随行御医也无能为力。于是在方圆几百里贴布告寻找乡村郎中。XX脱颖而出。经诊断，皇上属于内火攻心，外火烧身所至。XX凭借父亲传授的一套草本植物配方，经熬制过滤制成玉液凉茶，一日三次饮用。三天后，乾隆皇帝龙体竟奇迹般好转。为此皇上特将玉液凉茶以XX的名字命名，曰 “XX凉茶”， 作为赏赐。XX从此名嗓一时，发展今日，XX凉茶被民间誉为“东方神饮”。2

16、、与其他凉茶的区别特点XX凉茶其他凉茶降火降内外火，四季皆宜降火单一，只能降内火口感低糖，更解渴，适合大众口味糖份高，甜腻，会导致增肥，糖尿病患者慎用色泽色泽清晰、无渣质、无沉淀色泽浑浊、有残渣，摇晃有气泡出现技术高科技粉碎技术和萃取技术，能最大限度的保持营养成分和有益物质的有效吸收原料配方粉碎技术不能达到足以让人体完全吸收的目标，萃取技术有限文化福文化浓郁，送福到家单调无内涵3、XX凉茶诉求点XX凉茶，魅力10足内火外火来一罐，酒前酒后来一罐，运动健身来一罐，麻将熬夜来一罐，休闲唱歌来一罐，野炊烧烤来一罐，考前考后来一罐，炎热止渴来一罐，婚庆喜庆来一罐，全家祝福来一罐。XX凉茶-由中华联合财

17、产保险公司承保感动“XX”据国际气候组织公布的数据，由于受地球污染的影响，气候变暖已成为人类灾难性威胁，今年，全球气候将升高1.5度，这就意味着夏季温度将达到人类生存的极限。看来，人们已经面临着一场与大自然的抗争挑战。XX凉茶正是基于这种背景应运而生的。XX凉茶，源自民间传统配方，精选仙草、布渣叶、菊花、金银花、干草、蛋花等草本植物精华，配以白砂糖、纯净水，采用高科技密封罐装技术工艺精制而成。每天喝一罐，不仅降内火、还能降外火，给你带去炎炎夏季感受清凉世界的同时，带给你美好的祝福。这是区别于其他凉茶最根本的标志。XX凉茶，低糖不腻，口感清新自然，迎合了大众口味，是现代饮品之养身佳品。有了XX凉

18、茶，挑战气候变暖我不怕。只有通过以上的诉求传达给消费者，才能把王老吉的消费者拉过来。这就是解决XX凉茶战胜王老吉的“说什么”的问题。在整个市场营销中占有灵魂的地位。第四部分 广告宣传推广上面解决了“说什么”的问题，接下来是在“在哪说”的问题，即通过什么手段让消费者知道XX凉茶。这就需要宣传手段，而宣传手段需要费用来支撑，怎么样才能用最短的时间最少的投入带来最大的效果、最终使XX凉茶动销？XX凉茶在前期推广方面出现了很多问题，主要表现在费用的无限制的扩大，无论业绩做多做少，费用照投不误，报批推广方案时没有参照的依据，只是凭借感官来判断，所以，费用投入了，总是不能拉动销售， 所以应该对广告宣传推广

19、方式进行科学合理的优化组合，既节省时间又节省费用。一、广告宣传推广模式XX凉茶模式结构图二、XX凉茶组合方式1、比较分析达利园、蒙牛、伊力、哇哈哈等快速消费品企业推广自己的产品主要是通过较高覆盖率的电视广告来进行品牌运作，他们的产品群丰富多样，而且多年的品牌积累，致使新产品上市不需要大力度的电视广告的支持都能够达到很好的推广效果，更何况他们有强大的经济实力做保障，与XX凉茶相比根本不是同一个起跑线，我们的产品单一，又是新上市，投入的费用有限。因此找到自己的推广模式非常重要，这是摆在面前的重要课题，下面就XX凉茶市场推广手段进行有效的组合，如果一旦成功，在开拓其他市场的时候，可以“有的放矢”的复

20、制。2、XX凉茶各类推广组合力度（用10的系数来表示）产品周期时间周期空中广告户外广告终 端促销活动电视、广播、网络、报刊长线：车体、高炮、站台、灯箱、店招短线：条幅、巨幅、POP、临时性海报软终端：客情、店主、服务员、传单硬终端：生动化建设要素常规促销活动促销大型促销启动期3个月以下21223成长期3个月以上1年41123成熟期1年以上33112衰退期3年以上122212市场费用预算按照上述组合来造计划，这样才会起到很好的效果。3、XX凉茶电视广告最佳组合排期电视台 片长 选择时段频 次备 注黄金段非黄金段黄金段非黄金段地级电视台15秒+5秒组合18：30当地新闻20：30剧插21：30本地

21、栏目插播7：0012：0016：0022：304（其中剧插2次）6（赠送2次）、地级电视媒体在收视率比较高的电视剧插和本地栏目，增加非黄金段频次。、如果县级电视台加大投放力度，那么相应减少地台投放，适当增加插播秒秒广告次数。、夏季黄金段尽量选择晚点时间，因为点都在外面纳凉。县级电视台30秒+15秒组合18：00当地新闻20：30剧插21：30本地栏目插播7：0012：0017：0022：308根据价格选择长度（剧前剧本中4）12一般以30秒为主（每个时段各3次）如果有覆盖全省的电视广告，则适当减少地方台的频次。控制在费用之内。电视广告创意要点：突出与同类产品的不同，从三个方面创意：一是解渴（目

22、前没有凉茶单独诉求这个概念）；二是降内外火（王老吉只是防止内火）；三是福文化。最起码拍摄三个版本的电视广告。其拍摄费用控制在20万以内，用摄像机拍摄。4、XX凉茶户外组合户外项目地点选择规 格要 求备 注店 招乡镇、城乡结合部、市内商业街按照实际尺寸设计制作统一形象、价格适中，难易结合、疏密有至，合同完备、视觉效果标准请参照“附件”，在店招无法落实或者根本没位置做的的情况下，想办法悬挂4米的条幅，包括城市商店门口。POP、PVC板小酒店、小餐馆、杂货店户外民墙8K、4K张贴整齐 PVC张贴A、B类酒店，C类店张贴普通POP如果不允许可以送一把礼品伞，具体实施由销售人员带领促销人员执行，划定区域

23、，实行量化指标考核条 幅城乡结合部封锁进出城市的各个交通要道 12米、8米至少维持1个月至40天有必要也可以在乡镇所在地悬挂，报批、制作和悬挂由广告公司一条龙完成巨 幅建筑工地、建筑墙面、商业大厦200、300至少维持1个月至40天有气势5、促销组合总部大型促销活动与市场常规促销活动相结合的组合方式促销，总部统一促销每月一次，市场常规促销原则上每天一次，特色促销每星期一次。常规促销：成立3人促销小组进行常规促销：业务代表联系场地并带队，组员2名（其中1名男性）（1）、城市促销主题：XX送福来了形式：在城市巡回促销，双休适宜，促销地点：社区、商业广场、市民广场等。任务：宣讲XX凉茶的特点（可以当

24、场请客户试饮）、回答咨询、收集并反馈信息、售卖产品（每人每天至少能够售卖50瓶）道具：1套促销工具（X展架、1套桌椅、太阳伞、宣传品、条幅），1套人马、1组产品场景布置：选择人流量比较集中的社区门口或者广场，把带来的道具摆好，周围要摆放整齐，给人以亲近感。时间：双休9：00到20：00冬季到18：00，如果要加快进程，其他时间也可以安排，时间同上。费用：去社区必须提前两天联系，有的要交付费用，大约300元-100元/天不等，中餐补贴5元/餐。（2）农村促销主题：送福下乡形式：一个县级市场配备一辆全面包装的小四轮车，在各个乡镇巡回“送福”，每到达一个乡镇进行摸“福”抽奖，并赠送饮料。任务：宣讲X

25、X凉茶的特点（可以当场请客户试饮）、回答咨询、收集并反馈信息、抽奖、售卖产品（每人每天至少能够售卖100瓶）道具：包装小四轮（可以整体拆卸）、高音喇叭、宣传品、产品、抽奖盒、“福”字条（可以用红纸打印）人马：4人（2男2女，不含司机）费用：租车费300元，中餐补贴5元/餐，产品根据情况可多可少。时间：提前2天确定路线，上班8：00，下班6：00要求：有总结报告和路线图，每3天上交一次。（3）常规促销的任务及考核常规促销推广人员工作安排岗位 人员配置 招聘 主要工作考 核备注促销活动生动化建设业 绩过 程名称业务代表农村和城市各1名由公司招聘（条件是能吃苦，能承受压力，工作有思路，有创新）带领促

26、销小组制定城市和农村促销月度计划，完成上级下达的促销任务（由公司提供方案或者由专员根据本地实际拿出方案）。维护所辖终端生动化建设，按照公司规定要求达标（达标标准另外制定），同时努力与店主沟通，最终使店主能自愿介绍我们的产品，对于没有我们的产品的要促其铺货。未完成当月硬性指标的按照未完成任务百分比扣除相应的工资，当月任务由办事处经理下达，并拿出具体考核办法。督促未铺货商店铺货，发现1家扣10元，本人或其带领的人员违反公司规定的，扣工资的520%，上班迟到早退一次警告，二次按矿工3天处理，三次开除，上班时间偷懒做其他事情的一次扣除当月工资的20%，二次开除。、做好餐饮的铺市和推广。由办事处经理直接

27、管理和考核；、业务代表未管理好属下导致工作失误，必须负连带责任；、业务代表极其领导下的促销员是公司最基层的员工，行政上属于销售部，业务上受公司推广部指导。组长农村促销小组和城市促销小组各1名由业务代表在当地招聘，分为农村促销小组和城市促销小组，其中每个小组至少必须配备男性名（条件是能吃苦、有活力） 带领小组按照公司要求进行双休巡回促销，善于发现有效的促销活动形式，促销有新颖性，注重促销效果。每月不少于8次（双休日促销）。带领和管理组员对所辖区域开展产品陈列、发放宣传品，并提出有利于生动化建设的意见和建议。（促销之外的时间均为生动化建设时间）。每月以天计算，核定促销任务，且实行费用包干，既完成任

28、务又实现盈亏平衡的发给全额工资，促销平平，未达到效果，未完成当月促销任务的，且浪费人员费用和促销费用，在工资里扣除未完成任务部分的。弥补公司损失。 协助业务代表铺货，发现1家扣5元，本人或其带领的人员违反公司规定的，扣工资的520%，上班迟到早退一次警告，二次按矿工3天处理，三次开除，上班时间偷懒做其他事情的一次扣除当月工资的20%，二次开除。组员1 在组长的带领下围绕促销活动开展工作，回答咨询，做好口碑宣传，拉近与消费者的距离，最终达到消费者购买的目的。按照产品陈列标准，搞好终端建设，密切与店主的关系，善于发现同类产品的优势并应用到自己的工作中。 迟到早退导致影响小组正常工作的，每次扣50元

29、，在所包片生动化建设没做到位的，每个小项扣除10元。说 明具体当月任务指标由办事处分配，考核项目明细由销售部单独制定。第五部分 XX凉茶XX年计划一、XX凉茶XX年目标计划分解月份台州办事处浙南片区浙北片区华东大区合 计备 注任务（万箱）回款（万元）费用（万元）任务（万箱）回款（万元）费用（万元）任务（万箱）回款（万元）费用（万元）任务（万箱）回款（万元）费用（万元）任务（万箱）回款（万元）费用（万元）6126722007844810142112336156168156168895041182316850421123362112336995041182316850421123363168504

30、10844810144224672422467242246721173928465280840422467252808412739284663361008422467263361008合计603360608423128838641795228562111763528121677620328说明1、指2、台州3区六县市；3、截止到6月底，4、7月份开始考核；5、按照上述模式进行调整；6、回款按56元/箱核算，7、返利为12元/箱不8、计其内。9、截止日期：当月25日10、6月份（含6月）以前的费用按照6个月分摊到每个月当中，11、即每月减少费用33万12、。1、浙南片区包括：温州、丽水、衢州、金华、宁波、舟山；浙北片区包括：杭州、湖州、嘉兴、绍兴；2、开发市场实行2个月保护期，3、保护期内所有费用公司承担，4、保护期过后，5、实行业绩考核；6、可以采取全方位市场销售策略，7、比如物流、商超、宾馆、餐