顾客价值战略与企业竞争优势.docx

1、顾客价值战略与企业竞争优势安徽工业大学工商学院学年论文专 业 市场营销 班 级 姓 名 学 号 指导老师 二一年九月摘要：随着技术发展的日新月异和新产品的不断涌现, 顾客对于产品和服务的期望越来越高, 企业只有在设计、生产和提供产品时以顾客为导向, 为顾客提供超越竞争对手的价值, 才能在激烈的市场竞争中获取可持续发展的竞争优势。自20 世纪90 年代以来, 顾客价值已成为管理学界和企业界共同关注的焦点, 被视为竞争优势的新来源。从企业战略的高度, 对企业的顾客价值战略与竞争力相匹配而获取竞争和成长优势的问题进行研究, 有助于企业的战略决策。随着市场营销领域“以顾客为导向”思想的建立, 市场营销

2、理念出现了从顾客满意、顾客忠诚到顾客价值的变化趋势。顾客价值已被视为企业竞争优势的新来源, 顾客价值战略成为企业发展战略的重要内容。面对科学技术发展的日新月异以及信息产业的高速发展, 企业必须依从不同的顾客细分和企业自身的核心竞争力, 选择适宜的顾客价值定位, 并以此为核心构建支撑体系, 整合、协调内外部资源,发展企业专有技能、资产和信誉, 向顾客提供独特的、竞争对手难以模仿的价值, 从而获取持久的竞争和成长优势。关键词：顾客价值；顾客满意；顾客忠诚；顾客价值战略; 竞争优势; 价值定位目录1. 绪论2. 顾客价值21顾客价值的定义22顾客价值的特点23 顾客价值的构成24 顾客价值的推动要素

3、2.5从顾客满意、顾客忠诚到顾客价值3.顾客价值战略的定位3.1顾客价值战略定位的基本原则3.2顾客价值战略定位的方式4.顾客价值战略定位与企业竞争力4.1产品领先4.1. 1率先进入市场4.1.2产品平台不断创新4.2运营卓越4.2.1控制成本, 提高质量4.2.2提供优质服务4.3顾客亲和度4.3.1定制化生产4.3.2品牌忠诚5.顾客价值战略实施的支持体系5.1加强核心能力的培育与管理5.2建立基于顾客价值的企业文化5.3建立高度整合的价值系统5.4建立和完善有效的绩效衡量系统5.5建立网络营销系统顾客价值战略与企业竞争优势1.绪论11研究的意义在当今的商业社会中，公司要面对各种竞争压力

4、，这包括社会的飞速发展、生产力水平的日新月异，以及越来越多的创新。为了应对这些压力，一些公司采取不同措施来应对，但这往往产生了相反的后果，比如身不由己地卷入价格战，利润降低。怎样在这复杂的商业竞争中获胜便成为企业家和学者思考的焦点。所以如何赢得新顾客，留住老顾客的顾客忠诚就成为人们引颈企盼的愿望。顾客忠诚中的顾客价值优势在整个企业竞争优势层级中居于最高的地位，因为企业的一切利润来自于顾客购买。而顾客的感知价值对企业的评价和顾客忠诚的建立尤为重要。为顾客提供优异的顾客价值，使顾客满意，从而培养顾客忠诚是企业的竞争核心所在。把握顾客的忠诚，促进顾客不断地重复购买，可以使企业在利润点上茁壮成长。通过

5、顾客价值在服务各个传递点的分析，找到提升顾客的感知价值和顾客价值的途径，在企业实践中具有重要的指导作用。另一方面，企业有真正地以顾客为导向，基于顾客的价值发展互动和良好的关系，使得顾客满意，建立顾客忠诚，才能在激烈的竞争中立于不败之地。 2. 顾客价值21顾客价值的定义 顾客价值就是指产品或服务向顾客提供的效用（效用是用来衡量消费者从一组商品和服务之中获得的幸福或者满足的尺度）多少以及顾客从中感受到的满足程度，而顾客满意度是顾客价值的集中反映。顾客认为某些产品有价值，是因为他们所选产品的效用和服务能达到或超过他们的预期目的。优异的顾客价值是能够在顾客心中造就与众不同的驱动力，使顾客成为忠诚顾客

6、，终身顾客。22顾客价值的特点对顾客价值内涵的认识还在不断地深入和完善，我们可以从前人的观点中总结出顾客价值的如下特点：波动性：不同顾客对同一产品或服务的感受是不同的，即便是同一顾客在不同的使用境下的价值感知也会有差异，具有波动性。对所得而言，有的顾客可能要数量，另一些要高质量，还有的要便利；对付出而言，感知也可能有所不同，如一些顾客只关心所付出的金钱，一些则关心所付出的时间和努力。同时，使用情境在顾客的评价和期望中起着重要作用，如果使用情境发生变化，顾客对价值的感知也会发生变化。例如，顾客在工作中和在家中进行娱乐两种情境下对网络服务的价值感知是有很大区别的。动态性：同一顾客在与企业交往的不同

7、阶段也会有不同的价值感知。顾客在购买产品过程中对价值的感知与使用过程中或之后截然不同。激发顾客最初购买某种产品的属性可能不同于顾客购买后使用过程的价值决定因素第一次购买到短期顾客再到长期顾客的转变，他们的价值评价标准可能会变得越来越全面、抽象：第一次购买的顾客可能主要关注属性层次的标准，但是短期和长期顾客可能关注的是结果层次和全局层次的标准。相对性：顾客在权衡利益时具有参照系，一般是相对于竞争者所提供的利益而言，具有相对性。绝对性：顾客价值是客观存在的，顾客的感知是建立在基本事实基础之上的。不对称性：顾客对利失的感知比对利益的感知要强烈得多。例如，一个受到恶劣服务的顾客更倾向于四处扩散，而得到

8、一项优质服务也许谈的较少。因此，企业进行顾客价值创造的过程中要密切关注顾客所处环境、顾客与企业交往阶段等因素，有针对顾客个人的状况入手才能提供超越顾客期望的价值。23 顾客价值的构成顾客对属于不同竞争者、同一系列的产品或服务所做出的选择是建立在对产品、服务的价值评价的基础上的。假如他们支付得起，他们将选择顾客价值最大的产品或服务。这是一个对构成产品或服务的几个要素的自主的、认知的评价过程，因此一个企业欲吸引和留住顾客，就必须了解和测量顾客价值构成。对这个问题营销文献中居主导地位的共同认识是顾客价值的驱动因素主要有产品质量、服务质量和价格因素。产品价值源于企业向顾客提供的核心产品或服务，包括有关

9、核心产品或服务的明确定义的特性，是顾客价值构成的基础部分。对于工业企业来说，基础价值主要源于核心产品，包括核心产品的属性及其性能、质量、技术、包装、外观等因素。就金融、保险、咨询等服务行业的企业来说，核心价值主要源于企业给顾客提供的核心服务类别。核心价值是顾客与企业关系的基础，企业所提供的产品和服务必须满足顾客的需要和期望。如果顾客不能从企业那里获得核心价值，再好的附加价值和再高的关系价值，也不会有什么效果。附加价值是顾客获得、使用产品或服务的便。利程度的评价，包括获得与产品、服务使用相关的技术支持，售后服务，付款和交货方式、安装、顾客培训、咨询服务、顾客投诉处理等活动。只有将核心价值与附加价

10、值结合起来才能提供满足顾客整体需要的产品、服务。在产品、服务的质量、价格趋同的今天，提供优异的附加价值将成为企业差异化的重要因素。品牌价值也是一个日益重要的顾客价值构成要素。对顾客来说，品牌名称和品牌标识可以帮助顾客解释、加工、整理和储存有关产品或服务的信息，简化购买决策；良好的品牌形象有助于降低顾客的购买风险，增强购买信心；个性鲜明的品牌可以使顾客获得超出产品功能之外的社会和心理利益，从而影响顾客的选择和偏好。对服务业来说，企业品牌形象远比包装产品的品牌形象更有影响，强势品牌可以帮助顾客对无形服务产品做出有形化理解，增进顾客对无形购买的信任感；消减顾客购前难以估测的金钱、社会和安全的感知风险

11、，甚至顾客感知的价值就是企业品牌本身。关系价值是顾客在与企业交往过程中享受到的心理上的价值。包括顾客与企业交往过程中学习到先进的观念，获得更多的关注、尊重和关怀，产生愉悦的心情，由于彼此了解而获得降低的风险、节约时间等好处所带来的情感上的满足。关系价值决定了企业对忠诚顾客的吸引程度。认知成本指的是顾客对其获得上述价值的过程中所失去或损耗的评价。包括产品或服务的价格、投入的时问和精力、由于购买风险而产生的成本等。24 顾客价值的推动要素顾客价值由三个推动要素构成：产品价值、品牌价值和关系价值。这三个要素互相作用、相互影响，共同作用于顾客价值。对于顾客价值来说，这三个要素就像三角形的三条边一样，缺

12、少一个，便会失去稳定性。当然，对于不同的顾客和不同的产品来说，各个要素的大小会有很大的不同。这里的“产品价值”类似于科特勒所定义的“产品价值”，不同的是它包含了科特勒定义的“货币价格”，也就是说，产品价值是顾客对企业产品和服务的客观评估，比如产品和服务的质量，价格上具有的吸引力，顾客与企业打交道时感到的便利程度。品牌价值是顾客对企业产品和服务的主观评估，它类似于顾客对科特勒定义的“形象价值”和“精神成本”的综合判断。企业在提升品牌价值时要考虑的问题经常是：采用什么传播方式，顾客才乐于接受?顾客的品牌选择是否与某种情感、生活方式、生活体验有关?顾客把品牌视作自身的一部分吗?关系价值是顾客与企业之

13、间关系的强弱程度，它和科特勒定义的“人员价值”有一定的关系。关系价值是品牌对忠诚客户的吸引程度，它超越了顾客对品牌的客观和主观评估。关系价值强调企业和顾客之间的关系，以企业和顾客建立和维护关系的活动为基础。企业在提升关系价值时要经常考虑的问题是：顾客最近一次购买的是什么?顾客能从与企业的关系中受益吗?企业能从与顾客的关系中获益吗?如何加强顾客关系建设减少顾客流失? 2.5从顾客满意、顾客忠诚到顾客价值 近年来, 全球商业领域中的动态变化一直是国内外管理界讨论的热点, 人们在关注经济全球化、战略联盟和互联网络的同时, 也注意到顾客群体发生的巨大变化, 以及由此对企业战略选择所产生的深刻影响。当今

14、的顾客已不再是产品与服务的被动接受者, 他们比以往掌握更多的知识、信息与技能, 更热衷于学习与实践, 在日趋宽泛的产品选择中享有主动权。因此, 谁能够争取顾客、维系顾客, 谁就能够获取持久的竞争优势, 在激烈的市场竞争中立于不败之地。 自20 世纪70 年代以来, 学者和企业经理们不断地探求顺应形势变化的市场营销新方法, 从最初以产品为中心单纯注重产品质量, 到“以顾客为导向”争取顾客的满意与忠诚, 直至90 年代顾客价值概念的提出, 将市场营销理念推向了一个全新的高度。 与传统营销概念相比, 顾客价值的创新之处是企业站在顾客的角度来看待产品和服务的价值,这种价值不是由企业决定的, 而是由顾客

15、实际感知的。从这个意义上说, 顾客价值是顾客感知价值, 是顾客感知利得与感知利失之间的权衡。美国学者特雷西和威尔斯玛将顾客价值描述为: 顾客所得到的收益之总和减去其在获取产品和服务时所付出的成本。收益在某种程度上形成了价值, 这个价值是指产品或服务提升了顾客的绩效或经验。成本包括购买和维护上的支出, 以及花费在延期、差错和努力上的时间和精力, 有形的与无形的成本抵减了价值。从顾客满意、顾客忠诚到顾客价值的每一阶段, 企业的经营侧重点都存在差异。产品质量、服务质量、价格、品牌形象以及企业与顾客的关系等构成了顾客价值的来源。 注重顾客满意的企业关注的是如何使购买自己产品和服务的顾客感到满意, 而较

16、少关注竞争对手与其顾客的情况, 这类企业与顾客之间的关系往往是静态的, 单方的“取悦”, 并通过这种“取悦”来获取现有顾客对自己产品的忠诚; 而注重顾客价值与竞争力相匹配的企业是基于自己的价值定位, 向目标顾客提供超越竞争对手的价值, 而顾客为了使自己获得的感知价值最大, 也更加乐于和企业维持互动的关系。因此, 争取顾客满意、顾客忠诚仅仅是企业营销中的战术问题, 而创造顾客价值则是企业获取持久竞争优势的战略问题。应该指出的是, 顾客价值并不是对顾客满意、顾客忠诚的否定, 而是在新的市场竞争形势下对顾客满意、顾客忠诚的扩充与发展, 它为企业进行战略选择, 提升自身的竞争力提供了一个全新的理念与方

17、法, 是企业获取竞争优势的新来源。3.顾客价值战略的定位3.1顾客价值战略定位的基本原则 一般认为, 获取成本和价格的竞争优势可以通过两个途径实现: 一是有效的运作, 即做与竞争对手同样的事情, 却比其做得更好。但是新的、更好的做法很快就会被竞争对手所模仿, 因此单纯依靠有效的运作并不能获得持久的竞争优势。二是战略定位,即做与竞争对手不同的事情, 向顾客传递与众不同的价值。波特曾提出了战略定位六原则:(1) 战略应有正确的目标; (2) 价值定位或利益组合应区别于竞争对手;(3) 战略思想应在独特的价值链中得以体现; (4) 企业为了追求在某些方面的独特性, 就必须放弃其他的一些产品特性、服务

18、或活动; (5) 战略应使企业的各项活动有效地整合在一起;(6) 战略应有持续的方向性。 顾客价值的战略定位也应遵循上述原则。企业应坚持它所选择的以顾客价值为核心的战略方向, 没有持久方向的企业将很难发展独特的技能、资产和良好的声誉。同时, 顾客价值定位不是一成不变的, 而是动态发展的。这主要源于两个方面: 一是顾客的期望是不断发展变化的; 二是新的市场进入者会创造出新的价值定位, 当这一新的定位得到顾客认可时, 往往就意味着某些旧的范式或规则被打破。因此, 这就需要企业以前瞻的意识对形势的发展作出理性的预测和判断, 不断地改进竞争力和运作模式, 以满足新的顾客价值定位要求。3.2顾客价值战略

19、定位的方式 不同的顾客购买不同的价值, 一个企业囿于其自身资源和能力的有限性而不可能为所有的顾客做所有的事。随着价值标准和顾客期望值的提高, 企业只能通过提前行动来保持领先, 顾客特殊价值需要出类拔萃的运作模式来实现。因此, 一个成功的企业总是依据其所选定的目标顾客群来进行价值定位。 顾客可以大致分为三种类型, 而针对不同的顾客类型又有不同的顾客价值定位模式:(1) 顾客对最新的、现代的产品感兴趣, 对产品的选择反映了他们对时尚品位的追求和对特殊技术的渴望。满足这类顾客需求的公司将价值定位于产品领先, 如微软、惠普、英特尔、索尼公司等。(2) 顾客偏爱物美价廉的产品, 并对购买便利和优质服务有

20、特殊要求。瞄准这一顾客群的公司将价值定位于运营卓越, 如沃尔玛、戴尔、联邦快递和我国的海尔公司等。(3) 顾客希望确切地得到他们所需要的产品, 哪怕需为之付出较高的价格或等待稍长一点儿的时间。为这一顾客群提供产品或服务的公司致力于提高顾客亲和度, 如本田、英国航空公司等, 它们满足顾客的特殊需要, 顾客则以对公司产品和服务的忠诚作为回报。4.顾客价值战略定位与企业竞争力 企业的核心能力不能直接创造利润, 只有将其转变为满足顾客需要的产品和服务才有真正意义。顾客的价值战略定位应与企业的竞争力相匹配。企业需要通过从事价值链中的每一项价值创造活动将最终产品和服务提供给顾客, 活动的绩效构成了竞争优势

21、的基本要素, 而不同价值定位的公司活动的侧重点将会有所不同: 产品的领先者们注重创新活动; 追求运营卓越的公司注重在供应链和内部运作的过程中降低成本; 而追求顾客亲和度的公司则注重满足顾客的服务和交货。然而,对某项活动的侧重并不意味着对其他活动的忽视, 在其他活动方面, 公司应至少达到它们所在产业的标准。4.1产品领先 企业必须瞄准成长中的目标市场, 源源不断地创造出赋有价值的产品6。产品领先企业必须将创新活动与企业创新文化和竞争力组合的内涵相一致。实现产品领先优势的途径主要包括:4.1. 1率先进入市场 将产品领先作为价值定位的企业多为高技术企业。与传统产业相比, 由于新的和现存的技术在不同

22、方向驱动着市场, 高技术产业的产品和技术的生命周期变得更短, 市场处在迅速变化之中。产品领先的公司应迅速进入市场, 并制定出适宜的价格策略, 以尽可能长的时间来获取投资回报。随着产品价格沿产品生命周期的快速降低, 所有的跟进者将不可避免地进行价格竞争。 率先进入市场的公司可以获取如下优势:(1) 占取市场份额的优势。(2) 在市场中占取强有力的初始位置, 可以提高产品领先企业的信誉。(3) 比对手更早地获取经验。企业率先进入市场, 可以在顾客、技术、供应商、分销渠道等方面获得最初的经验, 形成自己的供销网络, 从而掌握主要的分销商和顾客。(4) 影响产业标准的制定。一旦顾客对某种产品形成了第一

23、印象, 那么这种产品便逐渐成为此类竞争产品的参照标准, 其他竞争者将很难改变这些标准。这些标准成为竞争对手进入市场的壁垒, 也达到了延长产品生命周期的目的。4.1.2产品平台不断创新 产品领先的企业必须通过不断的产品平台创新来巩固其在市场中的领先地位。顾客是创新资源中的可察资源, 但这种资源总是和问题相伴而生的, 通过产品平台特别是核心技术创新可以解决这些问题, 惠普公司就是产品领先的典型企业, 也是勇于创新的佼佼者。该公司曾用最新的彩色喷墨打印机取代了它六个月前刚刚推出的黑白打印机, 而当时这种黑白打印机正在创造着非凡的销售业绩。惠普公司就是通过这样不断的创新而抢先进入新的产品领域, 在确立

24、了市场领先地位的同时也获取了丰厚的利润回报。4.2运营卓越 选择运营卓越为价值定位的企业旨在为顾客提供物美价廉的产品和优质的服务, 它们的竞争平台必须包括供应链的有效管理、高效的存货和物流管理。4.2.1控制成本, 提高质量 为了能在低价格的基础上获得利润, 企业必须首先获取成本优势。企业的成本是在从事价值链中的各项活动时产生的, 影响成本的各项活动是相互联系的。成本驱动因素是某种活动的成本的结构性决定因素, 因企业对它们的控制程度不同而不同。成本驱动因素决定某种活动中的成本行为, 反映了影响成本行为的任何联系或相互关系。企业把每种主要分散活动中的成本效益累计起来就确立了企业的相对成本地位。成

25、本优势的形成就是由于能够比竞争对手更有效率地从事特定的活动。 在现实的经营实践中, 许多企业对成本的控制已不仅仅局限于具体生产过程中的每一个环节,而是更注重于价值链中每项活动之间的联系。 (1) 在设计新产品之前进行广泛的顾客调查, 力求产品的功能简单实用, 避免因增加先进但顾客并不需要的功能而徒增成本。 (2) 保持运营的简单化。大多数运营卓越的企业是抵制多样化的典型, 例如, 美国的戴尔公司避免宽泛的多样化产品, 而注重较少品种商品的物流和服务, 由此可以控制成本而给顾客一个较低的价格。 (3) 通过发展外部关系, 尤其是和供应商的关系来削减成本。例如, 克莱斯勒公司以前只是给供应商施加压

26、力, 要求供应商降低价格, 后来, 公司的管理层改变了做法, 邀请供应商提出成本改进建议, 从而将重点放在了成本而不是价格上, 为合作双方创建了双赢的条件, 并设立了供应商成本削减方法, 将供应商的建议及由此带来的成本削减的成果与对他们的奖励挂钩。SCORE 方法的运用, 无论在削减成本方面还是在克莱斯勒和供应商之间建立信任和信心方面, 都是一个巨大的成功。4.2.2提供优质服务 在提供优质服务方面, 当今运营卓越的企业更注重运用信息技术为顾客提供便利的交易。例如, 美国通用电气公司(GE) 将经销商与它自己的计算机化的仓储表单直接联系起来, 经销商接到顾客的定单后, 将定单与GE 公司的仓库

27、直接配置, 并在24 小时内交货。这样, 在顾客的眼中, 经销商的存货不是在它的“后院”中, 而是在GE 公司自己的仓库内。4.3顾客亲和度4.3.1定制化生产 定制化生产的核心是以顾客可以接受的交货时间和价格,过为顾客提供个性化的产品, 既赢得顾客又能有效实现企业市场竞争目标的生产和销售。对于定制化生产来讲, 最核心的就是按照市场驱动进行生产组织, 市场驱动的基础是市场细和市场定位, 积极寻求目标顾客的满意和反馈, 并将其融汇到定制生产链的每一个环节。不仅要确目标顾客的当前需求, 而且要清楚顾客的潜在需求并想顾客所需, 向顾客介绍新的产品和服务在定制化生产模式下, 顾客获取商品信息的成本空前

28、降低, 可以进行自由的选择和控制。顾对产品的差别性、价格的合理性、购买的便捷性、服务的周到性等要求都可直接面对生产者, 与生者实现了一对一的对话, 主动权完全掌握在顾客手中。交易结束后, 企业仍保持与顾客的各种相信息, 并可以随时联系, 以了解顾客的满意程度和要求, 获取更明确、更直接的需求信息与反馈,时更新和创新产品以领导市场潮流。4.3.2品牌忠诚 对顾客来说, 品牌名称和品牌标识可以帮助顾客解释、加工、理和储存有关产品或服务的识别信息, 简化购买决策: 良好的品牌形象有助于降低顾客的购买险, 增强购买信心; 个性鲜明的品牌可以使顾客获得超出产品功能之外的社会和心理利益, 从而响顾客的选择

29、和偏好。对服务业来说, 企业品牌形象远比产品的包装形象更有影响, 强势品牌可帮助顾客对无形服务产品做出有形化理解, 增进顾客对无形购买的信任感, 消减顾客购前难以估的金钱、社会和安全的感知风险, 甚至顾客感知的价值就是企业品牌本身。 强势品牌是对经营环境有很好的适应性并因而生存、兴旺起来的那些品牌。它们与顾客之间达成一种很有效的“协议”, 这是竞争对手无法相比的。创建强势品牌需要以一种独特的方式将所有的有形与无形因素混合起来, 即产品或服务必须质量高并适合顾客的需要, 品牌名称必须有吸引力并符合顾客对产品的期望, 包装和视觉形象必须富有吸引力和区别性, 定价及对品牌的支持与广告必须同样有吸引力

30、、适宜性和差别性。5.顾客价值战略实施的支持体系5.1加强核心能力的培育与管理 顾客价值的战略定位是以企业的资源和核心能力为基础的。认知和把握企业的技术、市场的核心能力, 可为企业的扩张提供支持。核心能力的培育与管理是确保战略目标得以实现的首要前提, 企业应强化对核心能力的动态管理。5.2建立基于顾客价值的企业文化企业创造和让渡顾客价值的所有活动归根结底是依靠它的员工来完成的。员工的满意程度与顾客所感知的服务质量之间有很强的正相关关系。满意的员工会和顾客建立起积极的关系, 而不满的员工会直接或间接地将负面的情绪传递给顾客。同时, 满意的员工乐于提出革新和改进组织的建议, 而不满的员工通常会抵制

31、变化和学习。因此, 企业为实现其战略目标, 就必须开发基于顾客价值的企业管理文化, 将顾客价值的理念深植入每一个员工心中, 激励其创新行为。将员工视为企业的“内部顾客”, 建立有利于实现员工个人价值和发挥其潜能的机制; 建立切实有效的激励机制, 将员工的利益与企业的利益、顾客的利益紧密地结合起来。5.3建立高度整合的价值系统价值系统的高度整合是指将企业的各项活动链合成一个自我加强的系统, 因为任何一个企图模仿的竞争者将不得不复制整个价值系统, 因此这个系统在让渡顾客价值的同时, 也有效抵御了来自竞争对手的模仿。5.4建立和完善有效的绩效衡量系统在战略实施过程中, 企业不断地将行为绩效与既定目标

32、进行衡量, 在出现偏差时, 需要认真地分析原因, 根据客观的内外环境变化, 修正行为或调整目标。一个有效的绩效衡量系统应包括目标的确立和细分、目标的量化、绩效的测度指标、信息反馈的途径和方式、分析评价方法以及纠偏措施等。5.5建立网络营销系统值得关注的是, 随着以电子商务为核心的网络经济的日益壮大和发展, 网络营销观念应运而生。电子商务消除了时间和空间的壁垒, 它独特的优势可以加强企业与顾客的沟通, 更好地了解顾客的需求, 增加反应的灵敏度, 减少顾客交易成本, 为顾客带来更大的便利; 另一方面, 顾客的选择余地大为增加, 对不满意企业的舍弃更为简单。 网络时代创造顾客忠诚的方式与传统营销基本相同, 但由于网络的特殊性, 对利用电子商务开展业务的企业而言, 还应该注意: (1) 瞄准目标顾客。网络开辟了一个极为广阔的市场, 但企业不能因此而忽视了对目标顾客的选择, 不加选择地吸引各种顾客只会损害企业的利益。(2) 使顾