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1、NEW 酒店差异化战略备课提纲高星级酒店的差异化战略运作以本酒店的DNA基因密码构筑长效持衡优势富乐山国际酒店战略发展管理的指导思想当明天真正来临的时候，我们已经做好了准备！富乐山国际酒店战略发展管理，虽然不能直接消除未来风险，但能提高富乐山国际酒店承担和抵御风险的能力。 “今天必须为不确定的明天做什么事？” 关于富乐山国际酒店战略目标定位富乐山国际酒店的战略目标是对战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。它具有宏观性、长期性、全面性、可行性等特性。因此，探索和制定适应的战略目标必须是符合其特性的。酒店企业是以密集资金投入形成的建筑实体为主体，通过管理和服务的全方位运作，提供综合服务产品的经济

2、实体。虽然战略规划极为重要，但对富乐山国际酒店来说，第一重要的是人才问题。“人才”先于“战略”观念本酒店“人才”先于“战略”的观念的涵义为：首先把称职的人吸纳进来，淘汰出不称职的人员，把合适的人领到合适的位置上。本酒店“人才”先于“战略”逻辑图核心人才企业愿景/使命组织架构业务流程岗位设置企业战略前面三个要素战略、结构和系统是最成功的硬件；后面四个要素作风、人员、技能和共同的价值观念是软件。开放的企业，接受外部的信息和知识，享受外部环境的变化，不断修正自己的政策，最终达到目标的实践。一个成功的酒店，就在于制定适当的战略以达到其目标，建立适当的组织结构以贯彻战略，并装备具有有效信息系统、计划系统

3、、控制系统和奖励制度的组织以完成各项工作。其关键性的观念为：出发点是战略，而不是结构。关于酒店经营管理成功的必要条件-治理、管理、文化三位一体一、二星级 安全、卫生三星级舒适四星级豪华五星级文化富乐山国际酒店发展环境分析 PEST趋势分析 政治趋势（P）：经济趋势（E）：采取减免行政事业性收费和适当财税优惠政策。发布设立外商控股、外商旅行社暂行规定，提前履行入世承诺。四川省推出招商引资、对外交款的政策及活动，密切经济、文化、科技关系。振兴旅游，做热日本、韩国等市场，开发境外系列旅游团队。出境旅游目的地国家和地区数量达到60余个。旅游收入自黄金周制度以后比同期有所增长。社会文化趋势（S）：消费追

4、求品牌效应、个性化和对服务产品的附加值越来越关注。环保、健康成为主题。消费行为更趋理智、专业。技术变革趋势（T）：英特网等“第四媒体”的应用改变信息交流和预订方式。计算机的网络化运用提高管理效率。酒店设备智能化趋势，使酒店产品带来更多的丰富内涵。富乐山国际酒店宏观环境分析在我国旅游业“十五”规划中确立了到2020年实现世界旅游强国的宏伟目标，并提出了一系列重要的发展施措是建设世界旅游强国的关键阶段。“十一五”期间，还将迎来2008年北京奥运会和2010年上海世界博览会两大盛事。 仅2004年，我国入境过夜旅游人数和旅游外汇收入预计双双跃升世界第5位。为认真贯彻落实党的精神，四川省第八次党代会和

5、省委八届二次全会又做出了关于旅游业要率先实现跨越式发展的要求，紧紧抓住未来5到10年旅游发展重要的战略机遇期，充分发挥我省旅游资源优势，打造旅游精品，促进旅游业在现有基础上更快更好地发展，尽快实现旅游资源大省向旅游经济强省转变。与此同时，国外酒店集团纷纷大手笔进军国内市场，带来了先进的经营理念、全新的设施设备、成熟的酒店格局，这一切都不断冲击着国内酒店市场。酒店同行之间的竞争加剧，必然促成了酒店业的发展，同样也造就了标准越来越高的市场需求。每个酒店都面临着机遇与挑战。 绵阳作为四川省辖市和二级中心城市，不仅商业繁华，金融业活跃，交通通讯发达，具有丰富独特的旅游资源，GDP总量更居西部各城市前茅

6、。随着西部大开发的进程，绵阳旅游业持续快速发展，到2005年全市旅游总收入已经突破45亿元，年均增长幅度达到27.03以上；资料预计，到2010年，旅游总收入达到110亿元，年均增长幅度保持在 19.57以上。 国内外酒店业现状及发展趋势分析主要跨国酒店集团在中国的发展计划及趋势分析国际竟争国内化从1982年起，全球酒店300强中已经有10进入中国，国际酒店管理公司在中国管理的酒店盈利情况较好。按照中国在加入世贸组织的协定中承诺，酒店业允许外资在酒店项目中控股，并在三年内全面开放市场。因此，随着中国入世后外资的进入，中国酒店业所面对的挑战是可预见的。 不论是独资或是合资酒店将不断增加，导致中国

7、国内现有酒店重新调整结构。（1） 洲际集团。在中国共有家假日酒店，家皇冠酒店及家洲际酒店，在华酒店48座均委托管理，投资极少。年以前，酒店数目还将翻番至家，将以“每星期一家的速度”在中国扩张。目前在中国拥有48家酒店的洲际将在未来2至3年内增加30家酒店。（2） 圣达特。在中国酒店15座，多为特许经营，计划5年内在华发展40家中档天天连锁酒店，55家速8经济酒店。计划在中国用15年的时间发展到2100家店规模。2005年4月起正式设立速8投资基金，用于投资今后加盟速8的中国酒店。（3） 万豪集团。在中国酒店39座，在全球范围包括中国坚持不带资管理，有7家正在筹建中的酒店，计划两年在华拥有50家

8、酒店管理权。万豪在中国境内管理经营着的26家豪华酒店，25%以上在长三角，这些酒店入住率基本都能达到70%到80%。目前全球有58家里滋里滋-卡尔顿品牌酒店，其中在中国有3家，计划未来数年内在中国再建7家-卡尔顿酒店。（4） 雅高集团。在中国管理的酒店有35家，其中索非特21家、诺富特12家、宜必思2家。计划3年内在中国推出20家三星级美居酒店，5年内在所有省会和旅游热点城市拥有一家五星级酒店；在全国开50家宜必思经济型酒店。雅高集团主席保罗-杜布里曾表示，雅高10年内要在中国建200家星级酒店。雅高的经济型品牌宜必思计划5年内在我国开店50家。雅高集团在中国的酒店网络也将于2006年底扩充至

9、40家酒店。目前，雅高集团的另一品牌美居也将进入中国市场。（5） 希尔顿集团。将顶级奢华品牌康拉德引入中国，在华酒店5座，为委托管理。2005年其最高端的、在全球仅有17家的超豪华酒店品牌康拉德（CONRAD）将进入中国内地市场，希尔顿国际酒店集团是总部设于英国的希尔顿集团公司旗下分支，拥有除北美洲外全球范围内希尔顿商标使用权，管理405家酒店，包括263家希尔顿酒店、142家斯堪的克酒店，有10多个不同层次的酒店品牌，目前在中国共拥有5家希尔顿品牌酒店。希尔顿酒店集团针对中国的策略首先是要有中国的网站，2005年将建成。希尔顿酒店正在建立一个中央集成预订平台，预计该项目将令酒店收入提高近9%

10、。（6） 喜达屋。在中国有19家酒店，2006年计划新开13家；2008年将在浦东再开一家喜来登五星级酒店，设施将更加豪华；2009年上海将首次出现定位时尚个性的W酒店。在华酒店为委托管理、特许经营及有选择的带资管理。喜达屋集团到2008年，新开业的酒店将为喜达屋在中国增加4044家客房，使其在中国的高消费酒店客房总数增至12139间。年，以喜来登为主的5家五星级酒店也将在深圳等地陆续建成，此后，包括威士汀在内的多家最豪华级的酒店还将在京、沪等地开设。喜达屋计划2006年把旗下威斯汀、喜来登、瑞吉等6大品牌将全部进入上海。（7） 香格里拉。总部设在香港的香格里拉酒店集团目前拥有香格里拉和商贸饭

11、店两个品牌，共计46家饭店，客房量已超过21000间。在华酒店18座，带资管理为主，适当扩展委托管理。计划在2007年投资4亿美元在中国兴建9家香格里拉酒店。2005年4月，香格里拉推出中文网站、日文网站，扩展了功能和服务，对CHI SPA水疗、目的地信息的特殊网页进行了链接。旅游目的地信息页面则显示在其各个酒店的网页中，其内容既包括未来五天的天气预报，同时还能够查阅到有关当地的货币兑换、官方语言、时区、度量单位、电压、插头类型及电话通信系统等内容丰富的资料信息。新网站预计至少能使业务量提高29%。（8） 凯悦。在中国酒店4座，委托管理，计划三年内开9家新酒店，凯悦、君悦、柏悦将全部亮相。北京

12、银泰中心凯悦的柏悦2007年开业。（9） 德国凯宾斯基饭店股份有限公司。德国凯宾斯基有100多年历史，是欧洲历史最悠久的豪华饭店管理公司，目前在全球管理着61家国际标准五星级酒店，自身拥有30多家豪华饭店。成都凯宾斯基饭店拥有483套最新豪华客房。（10） 澳大利亚的第一大酒店集团旅游酒店及休闲有限公司（THL）。 THL是一家总部位于悉尼的酒店管理公司，目前在全世界32个城市拥有51家酒店和4600间客房，有全套房Grand Pacific品牌以及四星级商务酒店品牌Pacific International等。11、最佳西方。2005年，最佳西方网站推出8个语种服务。可以预订最佳西方的所有成

13、员酒店。美国最佳西方国际集团是全球单一品牌最大的酒店连锁集团，拥有4100多家成员酒店，分布在全球80多个国家和地区。最佳西方的网上预订量已达到总预订的44%。在过去的5年里，最佳西方的网上预订量以每年54%的速度增长。跨国酒店集团在中国的优势（1） 整体的优势。中国饭店集团20强中，国际酒店集团就占了12席。（2） 在高端酒店的优势。我国目前有五星级饭店200多家，其中三分之二左右是国外品牌。北京的五星级酒店中，80%是外国品牌的饭店集团管理，上海五星级酒店75%由外国品牌的饭店集团管理。国际酒店集团将90%以上的精力都花在了四星级以上的酒店，特别是五星级的酒店。2004年中国饭店业务统计透

14、露，跨国酒店集团五星级饭店平均房价高出本土的35%，更高出业主自营的70%，四星饭店却高出了33%和42%。饭店从员工到部门经理的薪金分别高出6%到55%。成都喜来登酒店喜达屋集团每年收去的管理费1000万元，而业主获利情况仍较好。跨国酒店集团在中国的发展趋势许多国际酒店集团将逐渐加强中国市场的战略地位，有些集团已把中国区域作为战略重心，在中国发展有以下新趋势：（1） 由一线城市向二线城市扩展。国际酒店集团进入中国市场时选择经济发达的中心城市或旅游资源丰富的城市立足，目前众多国际酒店集团加紧向二线城市扩张。（2） 由单一品牌向多品牌发展。洲际集团已陆续推出皇冠假日、洲际、holiday inn

15、等品牌；马里奥特集团由主推万豪品牌到目前推出全品牌发展战略，既有高档的里滋-卡尔顿、万豪、万丽，又有中高档的万怡、新世纪、华美达。雅高集团在中国市场拓展了索菲特、诺富特等品牌后又将三星级美居品牌引入中国。（3） 由个别超豪华品牌酒店向批量超豪华品牌酒店发展。著名酒店集团纷纷推出超豪华品牌酒店，在中国打造自己的旗舰，如上海瑞吉红塔酒店成为喜达屋集团在中国开业的第二个圣-瑞吉斯品牌酒店，北京东方君悦酒店是凯悦集团在中国继上海君悦金茂酒店之后管理的第二家君悦品牌酒店，上海四季酒店成为国际著名的四季酒店集团在中国开业的第一家酒店。（4） 由中高档酒店向经济型酒店发展。在国际酒店集团积极扩大在中国的中高

16、档酒店市场份额的时候，一些国际酒店集团已开始关注经济型酒店。如天天酒店、洲际、雅高等集团的高层纷纷调研中国市场，计划在拓展豪华品牌酒店的同时，也以经济型酒店品牌进入中国市场。（5） 中国已有20家独立品牌酒店加入了WOLRDHOTELS。国内酒店客源市场的整体增长外籍人员更随之增多；以英特尔等为首的各外资公司在成都或周边地市投资设厂，外籍中长期雇员的增多，又将极大地刺激本地酒店市场； 西部大开发，成都已经成为中国西南地区经济文化交流的中心，政府的支持、巨大的投资潜力、未开发完善的市场及超前的消费能力，将不断吸引着各行各业的人士前来投资，商务客源流量将持续上升。会议市场扩大，客源大幅增涨周边丰富

17、的旅游资源，长短各一的旅游行程，众多选择对会展主办方形成强有力的吸引；不断增多的政府性会展，加上本酒店与当地政府良好的沟通，将更为有效地取得政策上的支持；旅游市场稳中有升新兴酒店的冲击，也加入到高星级商务酒店的竞争行列；富乐山国际酒店主业及主导产品国内外市场分析目前，富乐山国际酒店主要的竞争对手为 酒店。以2005年的整体经营为例，市场整体情况如下：客房出租情况（近三年）年份2003年2004年2005年客房收入（元）6648911.577301610.377601622.92餐饮收入（元）8297404.018339614.898051443.74其他收入（元）3725832.4934897

18、46.033376868.45总收入（元）18672148.0719130971.2919029935.11住店客人总数（人）582326371862100出租率（）54.9755.7162.57三、竞争饭店绵州酒店概况 星级：四星房型房间数房间面积房间配套设施房间家具、装修档次散客实际售价协议客人售价标准间16822普通（一卫）较好330180280商务单间5522有电脑、传真（一卫）较好572348440家庭套房150普通（一套一，两卫）较好617398500调查表格说明：1、房型 如果是套房，请注明几套几，卫生间数及楼层分布位置。 2、房间面积 根据实际情况，可以是肉眼估算值。如：40/

19、10，前者为客房面积(不包括卫生间和门廊)，后者为卫生间面积(套房多个卫生间的估平均面积)。 3、房间配套设施 其中包括是否配备电脑、传真机,有无阳台等，请注明 4、房间家具、装修档次 此项为定性评估，分为3个等级: 优质、较好、普通。 星级：四星开房率平均房价客源结构客源收益率收入结构62.8265（含早）散客50餐饮：40会议30客房：35接待15会议室、团队：15团队5娱乐：10%调查表格说明：1、客源收益率 根据已列的客源，分别列出各个客源群占饭店总收入的比率 2、收入结构 根据饭店的配套设施，分别列出客房、餐厅、会议室及其它配套设施占饭店总收入的比率四、竞争餐饮概况餐厅名称经营风格面

20、积/正常容纳人数设施、装修档次菜品口味、质量菜品份量特色菜系餐厅平均上座率人均消费额（元）绵州酒店川、粤、中西1000余人较好较好10寸盘川菜7080元/天金海酒楼粤、川、湘400优质较好10寸盘粤菜、川菜90100元/天长虹酒店粤、杭、川680较好较好10寸盘 川菜5580元/天王子酒店川、粤400普通较好10寸盘 粤菜6070元/天调查表格说明：1、设施、装修档次 此项为定性评估，分为3个等级: 优质、较好、普通。 2、菜品口味、质量 此项为定性评估，分为3个等级: 优质、较好、普通。 3、菜品份量 除去装饰，菜品实际的份量：7寸盘、10寸盘 4、特色菜分别注明特色菜菜名、菜品实际原料、菜

21、品的价格五、社会竞争高档餐饮餐厅名称地址交通便利情况停车场面积/车位数经营风格面积/正常容纳人数设施、装修档次菜品口味、质量菜品份量特色菜服务人员综合素质平均上座率人均消费额（元）金海绵阳一般150左右粤、川、湘830人左右高档一般适中没发现一般90120元/人良友青岛很好100左右粤、海鲜700人左右高档优大养身菜系列优100150元/人蓝海青岛很好80左右川、鲁、粤800人左右高档优小燕、鲍、翅参优200250元/人调查表格说明：1、交通便利情况 包括距市中心CBD的车程，大门附近100米内公交车路数及通达地方，是 否为单行线或有时段的交通管制及道路堵塞情况等。 2、停车场面积/车位数 包

22、括，是否自配停车场，若无，100米内的停车位置、面积大小及能容纳的 最多车数等 3、装修设施档次 此项为定性评估，分为3个等级: 优质、较好、普通。 4、菜品口味、质量 此项为定性评估，分为3个等级: 优质、较好、普通。 3、菜品份量 除去装饰，菜品实际的份量：7寸盘、10寸盘. 5、特色菜 分别注明特色菜菜名、菜品实际原料、菜品的价格表一： 目前绵阳酒店市场客房资源情况富乐山国际酒店长虹酒店绵州酒店王子酒店临园宾馆客房数（间）市场份额%未来酒店格局分析表一：未来高端酒店客房经营市场份额预测（四、五星级酒店市场）富乐山国际酒店客房数（间）市场份额预测实际份额预测表二：未来高端酒店市场定位富乐山

23、国际酒店以高端客源、商务客源、会议客源为主，旅游团队为辅绵州酒店长虹酒店富乐山国际酒店竞争力的SWOT分析1、富乐山国际酒店基本发展条件分析主要竞争对手的市场机遇及隐患对比绵州酒店长虹酒店王子酒店市场机遇* * * * * * * 隐患* * * * 富乐山国际酒店的竟争优势及市场机遇良好的地理位置，便捷的交通，充足的地面花园和停车位；与政府的良好沟通，以及省市领导对我们的高度信任；良好的口碑，较为人情味的服务，赢得了更多的老客户；日臻完善的会议设施，日趋专业的会议服务；近来成功改造给市场带来的正面触动较大，客户对富乐山国际酒店日后的改造充满期待，保持了酒店的新鲜度，更在一定程度上减少了新产品

24、推出市场的磨合期；良好的酒店管理机制，有效地控制了人员流失率，将带来更为稳定优质的服务。富乐山国际酒店面临的挑战不断增加的市场需求及微妙的客户心理需要服务技巧的提高 ；较高的平均房价必然依靠更稳定的服务质量的支撑；激烈竞争的冲击；客户的需求在不断变化，而讨价还价的能力在逐渐增加；国际化专业人才的补充。富乐山国际酒店核心竞争力分析的核心竞争力集中体现为：管理水平、品牌价值、服务质量、成本管理、企业文化。（1） 管理水平重视树立正确的企业资源观，善于根据市场机会组合各种资源，并塑造为顾客认同的独特能力，实现了资源向价值的转化。富乐山国际酒店的这些资源包括政府资源、地理位置资源、企业文化资源、人才资

25、源、品牌资源、管理技术资源、客户关系资源、公共关系资源等。 富乐山国际酒店长期以来形成的管理素质集中体现在顾客价值管理能力上，保证了酒店最基础、最有价值的核心资源客户关系资源。（2） 品牌价值品牌是富乐山国际酒店最典型的核心竞争力，品牌价值是我们全体员工历经多年奋斗创造积累形成的，它具有途径依赖的特征，令外界无法模仿。富乐山国际酒店品牌最根本的支撑是通过富乐山国际酒店特质的个性化精致服务及多年的良好运行建立起来的长期忠诚顾客关系。在此基础上坚持“声誉高于资本、诚信重于收入、质量高于数量”的价值理念，造就了富乐山国际酒店强盛的品牌力。这一尊贵品牌，是推进本酒店高速、稳健、低风险运行及可持续发展的

26、导向。（3） 服务质量富乐山国际酒店长期以来秉承“ ”的宗旨，以“把富乐山国际酒店变成一个完全以顾客为中心的殷勤待客组织”为服务目标，用近多年的时间建立起了一套科学完善的全面质量管理（TQM）系统及质量运行体系质量管理手册。目前，正在对质量体系作修订完善，朝着100%的顾客满意率努力。富乐山国际酒店依据国际一流酒店管理水平，结合自身实际，建立了一套集软、硬件为一体的一流服务标准，形成富乐山国际酒店特有的服务文化，它明显区别于竞争对手，它将是富乐山国际酒店长期制胜的法宝。（4） 成本管理成本管理是酒店管理最重要的实质内容，更是富乐山国际酒店的核心竟争力。酒店通过建立一套预算与成本控制系统打造核心

27、竞争力。这一系统包括培养一支具备现代企业财务管理能力的人才队伍；建立和维持科学的预算系统，确保酒店成本最小化、盈利最大化；专门的部门和人员制度化的全天候审计各环节的各种花费及经济往来活动，以控制全酒店的运营成本；定期对成本管理进行科学分析和总结。（5） 企业文化以人为本，开放式创新型的企业文化是形成富乐山国际酒店核心竞争力的坚实基础。富乐山国际酒店多年来形成的优良传统和共同的核心价值观认同构成了本酒店特色文化的基础。更注重运用新的价值观、开拓新的视野来谋划和构筑新的富乐山国际酒店文化丰富的内涵，实施企业的文化创新和知识管理。目前我店与国际内外对标企业存在的主要差距：（1）外资酒店集团的品牌国际

28、化；（2）酒店专业人才的国际化；（3）连锁品牌的优势：订房渠道的优势，尤其是在境外；社会影响的优势，集团广告宣传效应；全球积分计划的优势，更有利于培养集团的忠诚客户；客源共享，尤其是针对全球500强企业； 目前,我店及四川省多数的星级饭店所使用的网络管理系统基本还属于内部管理型,缺乏集团化的开放型营销网络。 由于信息化、网络化程度相对较低，将会影响我店管理效率和经济效益。管理模式方面，由于外资酒店集团在国外起步较早，通过多年的经营，并在各个国家各个城市的成功经营，已经拥有了非常多的管理经验，并形成了更适合市场更高效的管理模式。我店还存在人力资源特别是高素质职业经理人、酒店新技术运用人才较缺乏。

29、由于酒店职业教育滞后，至今没有一所独立的高水平的酒店管理高等学院。我们有的酒店管理脱胎于经验，理论层次不够高，深度不够，制约了酒店职业化发展。外国著名酒店集团大多拥有一批受过良好专业教育的高层经理人员，他们都是毕业于世界各著名酒店管理学院。各跨国酒店集团凭借这些帅才统率着一批合格的高、中层管理人员创出了品牌，营造了各种管理模式，从而在激烈的国际竞争中立于不败之地。 另外，还有品牌力量不够，硬件、软件投资比率相差较大等差距。富乐山国际酒店与跨国集团酒店竞争与互补机会：已进入中国市场20多年的国际酒店集团并未达到全面覆盖的市场格局。当前主要占据了国内酒店业高端客源市场的主导，而对新兴市场区域、专业市场细分领域快速扩张、抢夺中低端细分市场，仍是我店可持续发展过程中的竟争机会。同时，国际酒店集团较高的运营成本、职业经理人对国内市场和文化的陌生感，以及较高的员工流动率和本地专业化人才短缺，这些不足同样阻碍国际酒店集团在中国的市场扩张。我店可以充分利用本土的优势，与外资酒店集团的相融和合作，彼此都具有较强的互补性。富乐山国际酒店发展战略与指导思想一、发展