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1、特稿OTT出海记系列之一一带一路上的OTT【特稿】OTT出海记系列之一：一带一路上的OTT 随着国家“一带一路”战略构想的提出，以及网络视听内容“走出去”相关计划的推进拓展，国内TMT产业迎来了难得的发展机遇和广阔的市场前景。“出海”正在成为OTT行业参与者重要的战略方向。无论是创业者还是投资人，在着手布局国际化道路时，有一个关键词必须牢记差异!监管环境差异、经济条件差异、基础设施差异、商业模式差异、创业环境差异、用户使用习惯差异等等，这都是中国企业“走出去”的发展阻碍，但同时这其中也藏着巨大的机遇前提是，你像了解国内市场一样，深知一带一路上的OTT门道，以避免反复交学费。基于此，流媒体网将与

2、专注于海外市场运营的Mankintech公司一起以此为话题，为大家从不同角度分析和分享海外OTT的市场信息与经验。Mankintech是一家东南亚地区的OTT平台与技术服务商，客户以东盟和欧洲为主，也是本文背景信息的主要提供者之一。众所周知，“一带一路”沿线有60多个国家，这是一片广阔的市场拓展空间，这中间的差异不胜枚举。但路要慢慢走，不妨先从我们身边的人开始谈起东盟十国。而在我们正式开始之前，有一个关键点不得不放在开篇提示：本文所涉及的OTT，是指国际通用的“Over The Top”，而不是国内默认的“OTT TV”。也就是说，我们要谈的内容，包含了“OTT TV”，但“OTT TV”绝不

3、是全部。此OTT非彼OTT，在分析海外市场时，学会换位思考、因地制宜是一切的前提。巨大的市场及想象空间东盟有十个成员国，分别是马来西亚、印度尼西亚、泰国、菲律宾、新加坡、文莱、越南、老挝、缅甸和柬埔寨。和一带一路的沿线众国相比较而言，从各个视角看，东南亚都与中国更相似，它也是中国经济辐射能力和文化辐射能力相对最强的海外区域。东南亚拥有全球最大的海外华人群体，总人数超过3000万，信息沟通成本远低于其他区域，无疑给中国企业出海带来了极大的便利。不过在思维模式上，东南亚更倾向于西方，但在经济发展的实际行动上却大多选择了中国模式。非要追究其中的缘由，其中之一大约是因为他们的政界普遍认为东南亚国家拷贝

4、西方经济发展的路子是没有出路的。回顾国内企业出海史不难发现，东南亚是大多数公司征战海外的第一站。最开始是大批企业将生产基地迁移至东南亚，被称作制造业“东南飞”;随后华为、OPPO、vivo等国产智能手机进入东南亚市场，BATJ的电商、支付等应用紧随其后，为网络文化产品的后续跟进构建了一个非常具有吸引力的想象空间。一方面是庞大的人口基数带来的机遇。总体来说，东南亚的人口具有基数大、增长快、年轻化三大特点。总人口6.5亿，其中70%以上都是40岁以下的年轻人。以年轻人为主的市场更容易接受新鲜事物，譬如近来大火的海外版抖音TikTok就是一个很好的例子。值得一提的是，在这样一个人群中，东南亚的“中产

5、阶级”正在快速崛起，据波士顿集团预测，2020年印尼中产阶层将达到1.41亿人，而这些，都是巨大的消费潜力。东南亚各国人口及GDP统计图另一方面，经济高速发展的市场才有活力。近年来，东南亚地区经济一直保持着快速增长，尤其在数字经济领域。据Bain&Company数据显示，印尼、越南、泰国的数字消费者在2016-2017年皆实现了跨越式增长，分别较上一年增长74%、63%、58%;较为发达的新加坡增长7%，菲律宾和马来西亚各增长13%。最重要的是，东南亚的互联网用户非常活跃，是目前世界第三大互联网用户地区，在线用户数量高于全美国人口。根据谷歌与Temasek公布的一份东南亚网络经济报告显示：到2

6、025年，东南亚互联网经济规模每年将达到2000亿美元。这对于想要在这里掘金的中国互联网企业而言无疑是一个巨大的市场。谷歌与Temasek公布的东南亚网络经济报告再者，随着互联网的发展，东南亚用户逐渐形成了稳定的网络视听消费习惯，IPTV、VOD、OTT等网络视听平台逐渐兴起。仅2015年-2016年，东南亚就分别建立了40多家OTT平台，并与各国电信运营商联合，快速扩展付费用户。在中国，OTT行业已然进入下半场，用户红利消耗殆尽，然而OTT在东南亚绝大部份地区还没有完全渗透，近年一直保持强劲的增长态势，再加上他们的内容缺口，整个市场处于尚未完全挖掘的状态，潜力巨大。最后，从竞争的角度来看，东

7、南亚本地互联网人才不足，地方企业竞争小(如下图，其中标红的为该国公司，标蓝为东南亚地区公司)，东南亚Top10排行榜中本地产品占比很少，相比之下，中国TOP10的APP全是中国公司。东南亚本地企业的创新力不够，尤其在互联网方面，这对中国企业而言是个机会，虽Top10排行榜中有不少美国公司，但是他们在当地并没有做深入运营，而中国企业出海进行深入运营挖掘，是有大概率占领更大市场的。有着以上种种得天独厚的条件，是不是意味着国内OTT从业者们征战东南亚就会一帆风顺了?当然不是。需要时刻警惕的异域“雷区”以上罗列的那些想象空间，是国内众多企业选择征战东南亚的其中一部分原因，而更重要的是，在他们眼中，东南

8、亚就是5年前或10年前的中国，在中国能成功运转的模式，想必也能在东南亚复制这是他们出征的核心逻辑，但在OTT领域却不一定奏效。东盟十国，10个国家的风俗习惯、政治监管、发展阶段不仅和中国千差万别，他们彼此之间也不尽相同。如果把东南亚市场分为三级。那么新加坡、文莱和马来西亚是一级市场，他们的发展程度不比中国落后，甚至新加坡是远优于中国的;印尼、菲律宾、泰国和越南是二级市场，各类基础设施等都还在发展中，但人口潜力巨大，可发展性也很高;而老挝、缅甸和柬埔寨则是三级市场，“现代化”程度更低，各类基础设施都有待发展。想要知道国内OTT产品的可复制性，那就需要知道其中绕不开的差异。首先，东南亚大部分地区基

9、础设施水平低。除了新加坡、文莱、马来西亚，东南亚大部分地区的网络基础设施依然薄弱，这也受限于具体的地理环境。单说印尼就有上千个岛屿，这样的地理环境致使固网宽带的建设成本太高，电信运营商纷纷侧重于发展移动网络，现阶段印尼正处于3G通向4G的快车道中。而从另一方面来看，一种新兴技术在中国可能需要十几年的发展演进，但在印尼并不需要那么久，他们跳过了很多发展阶段，比如印尼人不需要学习如何使用电脑，但每个人都已经用上了智能手机，智能移动终端在快速普及。同样，智能电视的普及还在进行中，甚至可以说是电视的普及也还在进行中，电视不是东南亚家庭生活的必备单品，譬如柬埔寨，当地居民家中没有电视是一件再正常不过的事

10、情。这主要和经济条件相关，当然，也和用户的使用习惯相关。其次，各国宗教与风土人情的“蝴蝶效应”。对于和内容息息相关的OTT行业而言，产品的定位和运营要格外斟酌和仔细，不同国家不同的信仰和不同的风俗民情都将对产品产生巨大影响。连Netflix在东南亚市场也一直有点水土不服，此前在拓展印尼市场上，Netflix 就遭到了当地电影审查局的制裁，该管制机构认为Netflix提供的某些内容涉及到暴力和性。第三，用户体验还在摸索和普及阶段。部分东南亚创新产品直接对标中国，对我们而言，体验确实更智能、更便捷，但本土用户却未必买账。譬如目前进军东南亚的部分电商产品，在本土用户看来体验非常复杂混乱，他们更倾向于

11、西方那类简单的界面设计和操作体验。第四，OTT市场成熟度较低。OTT在中国已经有数十年的发展历程，但东南亚的本土OTT产品却仍是起步阶段。在国内发展得如火如荼的大数据，各种精细化、智能化运营的概念，也很难在东南亚复制。以印尼为例，千岛之国每个岛的政策都相对独立，数据也独立，甚至每个市民可以拥有多张身份证，虽然近些年在推进统一的身份识别体系，但据称覆盖率不超过50%。身份体系都不统一，大数据又从何谈起?第五，不要妄图通过各种烧钱激励措施抢占市场。烧钱对于国内OTT企业而言是轻车驾熟的一种抢地盘模式，但对于东南亚的本土企业而言，他们更在意的是如何稳住目前的业务。印尼最大的本地手机终端厂商老板曾说：

12、“你们的钱都是天上掉的，我们的钱都是地下拣的。”在这里，没有资本市场玩接力棒游戏，每投入一分钱，都得明确看到可能收获的成果。因为中国资本不会收购你，美国资本还看不上你，而本土企业自顾不暇。除此之外，最重要的是，东南亚OTT市场的整个游戏规则都和中国不一样。Mankintech副总经理 Gary Lu说，“当地不仅需要OTT的产品、内容，也需要OTT 的基础配套，但必须是比中美市场更加轻便、成本更低的，这个是市场规模决定的。”东南亚OTT市场的三类玩家中国的OTT产业之所以能得到快速发展，和市场的独特性密切相关。电信运营商作为国有企业，在追求商业性的同时，自身具备的公益性也促使其担负着“现代化建

13、设”的使命，因此我们看到网络宽带朝着又快又好的方向大踏步前进。基于此，互联网快速发展起来，从最初PC端的视频网站，到之后IPTV、OTT TV的相继诞生，乃至当前移动端流量的暴涨，这其中的游戏规则带有浓厚的中国特色。而东南亚的电信运营商多是私企，即使在一个很小的国家，其运营商的数量都众多，而且他们之间的能力千差万别。就像过去提到的10万的IPTV系统和20万的IPTV系统完全是两个系统一样，这个概念同样适用在东南亚运营商身上，尤其是它们的技术服务上。这些运营商没有公益性质的“现代化建设”使命，所以他们只在自己划定的一定区域内铺设网络，保证盈利的可能性。每一个运营商可能只负责运营维护几十万的用户

14、，所以整个市场参与方多而杂，分裂又割据。同时，东南亚还是一个足够开放的市场，它没有“墙”，所以从广义的角度上看，OTT业务在东南亚其实已经普及了。Youtube、Facebook、Google对于年轻用户的覆盖几乎是百分之百，这些产品在技术、内容、用户体验上甚至更优于国内。受知识产权的保护，欧美部分内容可以在Youtube等平台上看到，但用户对本地内容的需求依然是刚需。所以近些年不断有本地企业进入OTT市场，但总体还处于发展的初级阶段，内容缺口巨大。如果把东南亚OTT市场的玩家分成三类：第一类是Google和Facebook，第二类是本地电信运营商，第三类是一些来自传统媒体的玩家。1Googl

15、e和Facebook不可否认的是，真正把不同语言不同文化做到全球的，似乎只有Google和Facebook，在涉及到视频的OTT领域，他们提供了Youtube，Kids，Lite，Live，Clip，投屏功能等等，极大丰富和满足了这些碎片化的市场，他们已经建立了一个从移动到PC再到TV，从社交到内容再到各种增值服务的复杂的生态网络。在目前东南亚的OTT市场，Google和Facebook无疑是发展得最好的，尽管他们没有任何团队做本地化深度运营，但他们什么都不用做就可以获取最大的利益，拿走这个市场80%以上的总收益。当然这个市场还在不断增长，不过现阶段，Google和Facebook是东南亚视频

16、市场最大的占有者，当地的电信运营商推出的绝大部分SIM卡甚至会给他们免流量。2本地电信运营商中国IPTV发展了十多年，而东南亚的IPTV/OTT TV的发展除了新加坡，也就是5年之内的事，由于此前提到的网络原因，这些电信运营商的发展策略各不相同，有些以传统的家庭电视终端为核心，有些以移动个体用户的娱乐需求为核心。前者是本地企业，大部分业务覆盖在网络基础较好，社会较为富裕的地区，如吉隆坡、曼谷、雅加达，是以城市为核心来发展，这个与其运营商的发展模式有关，也与城市化发展程度与速度有关，更需要考虑当地即使是越南也是土地私有的制度有关。后者是一些外来者，如新加坡电信Sintel和香港电讯盈科PCCW，

17、他们发布的OTT产品HOOQ和VIU均是以APP形态出现。因为在整体固网环境较差的东南亚，想要拓展规模用户，只有移动端这一条路可以走。值得一提的是，基本每一家运营商都推出，或推出过TV端的视频业务，而最终能将业务拓展到哪一步，就需要看各家的本事和能力。3传统媒体和国内传统媒体亟待转型的形势相同，东南亚诸国的传统媒体同样有转型需求。在印尼如Emtek的Vidio，MNC的Metube，马来西亚AStro的Go，MediaPrima的TONTON，都是传统媒体寻求转型下推出的OTT平台。其中最知名的是马来西亚的Iflix，截至2017年末已覆盖500万用户，努力通过投资或自制本土节目来吸引用户。但

18、事实上，不管是内容的丰富度和产品体验的角度来看，和国内都有较大差距。碎片化市场的思维模式综上不难看出，东南亚的OTT市场不是规模市场，而是一小块一小块的碎片化市场。中国企业想要进入这个市场，那么不管是技术、运营，还是内容等诸多方面的布局都需要量体裁衣，战略规划不要妄图大而全，走国内规模入侵、海量竞争的路线。或许就只做1000小时的内容，提供给一定的用户群体，就可以做到盈利。这一方面在于，长久以来的内容缺口，致使东南亚用户对各种内容的接受度更高，更容易满足;另一方面在于，东南亚的OTT业务不存在免费内容，用户已经养成了付费习惯。同时需要注意的是，在东南亚OTT市场里不存在赔本赚吆喝的参与者，盈利

19、是一切的前提。本土的玩家们倘若发现业务不挣钱，会毫不犹豫地将其砍掉。但这不代表他们不会去尝试，毕竟受全球OTT业务席卷，固步自封是长久不了的，但他们的试错期比国内短。而对于中国出海企业而言，一开始的战略布局就要往盈利上规划，因为国内的市场环境可以允许你对未来画饼，也可以允许你“走一步看一步”，但是在海外不行。战场不同，作战方式也要做相应的调整。最后总结一下，东南亚是一个问题诸多的市场，但就好比发展中国家之于发达国家，正是因为基础设施不健全和多业待兴，才有高速增长的空间，才有各种机遇和可能性。所以，这也是一个潜力巨大的市场，可以称得上是OTT的“新大陆”。中国出海的玩家们有的是想开辟新兴市场，有的是想突破增长天花板，有的甚至是赌一把玩玩。其实，因为什么都不重要，关键是走出去，站住脚。流媒体网与Mankintech希望能够通过系列话题帮助相关从业者在出海时加深思考、扩展信息、防范风险。毕竟如何避免反复犯错、反复交学费，如何务实的去占领市场，是每一个从业者共同的期许，我们希望这些话题能够帮助大家共享信息。写在最后