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1、荆州移动通信行业分析报告工程技术学院专题市场研究报告写作实训报告2012-2013第1学期题 目： 荆州市移动通讯行业分析报告 指导教师： 班 级： 姓 名： 学 号： 管 理 系目录【摘要】 1一、宏观环境分析 1（一）经济环境 11.储蓄 12.消费者收入 23.信用消费 2（二）人口环境 21.年龄结构： 32.家庭结构： 3（三）科技环境 3（四）政治与法律 4二、微观环境分析 5（一）荆州三大运营企业概况 51.中国移动集团荆州分公司 52.中国联通荆州分公司 53.中国电信荆州分公司 5(二) 市场容量分析 6（三）消费群体分析 61.消费者需求分析 62.消费情况分析 73.消费

2、因素分析 7(四) 市场份额分析 8（五）竞争对比分析 91.技术对比分析 92.促销手段对比分析 10三、市场分析方法 13（一）波士顿矩阵分析 13（二）SWOT分析 151.优势 152.劣势 153.机会 164.威胁 16四、行业发展中存在的问题 17（一）存量市场带来的客户维系问题 17（二）个性化需求引起的营销针对性问题 17（三）粗放型营销造成的效益问题 17五、移动通信行业相关建议 18（一）制定政策应该更宽松灵活 18（二）荆州移动通信市场避免恶性竞争 18（三）3G的设施、服务、优惠措施应该迅速跟进 18（四）手机网络及增值业务改良 18（五）“节约”建设还应该加强一点

3、19心得 20荆州移动通信行业研究报告【摘要】 随着社会信息化进程的加快,高新科技产品成为消费热点,手机作为其代表之一,对于大多数市民而言,移动通信产品已经渐渐代替固话成为当代通讯的主流，移动通讯产品的占有率高达百分之九十多。消费动力与消费需求是密切联系的，当一个消费需求出现以后，为满足这种需求的动力也就随之产生了，对此我们不想加以详细论述。从粗略观察得知.在这个竞争激烈的时代,中国移动，中国联通和中国电信逐渐成为了通讯市场的主流，在荆州已形成三足鼎立之势。在移动通信行业中国移动龙头老大的地位仍旧是无法撼动的,无论是它的市场占有率还是在消费者心目中的印象都是中国联通和中国电信无可比拟的.由于国

4、家政策的调整使得中国联通和中国电信在政策上得到相应得扶持,联通正筹划下一轮与移动的竞争,电信也由主营宽带业务和固话业务转向移动通信行业,推出了天翼189这个自主品牌.为了提升电信行业竞争力,自电信行业重组以来,中国移动取TD-CDMA的牌照,中国联通取得W-CDMA牌照,中国电信取得CDMA2000牌照.由于中国移动TD-CDMA是我国自主开发,联通W-CDMA已是西方成熟技术,电信移动通信技术是从老联通剥离的C网,因此在科技含量上不及联通.3G方面联通占有一定优势.但是2G市场仍是现阶段主流,联通相对于移动晚进入荆州市场,因此2G市场上中国联通,中国电信远逊于中国电信. ,随着3G时代的慢慢

5、到来,新的一轮竞争也将拉开帷幕.在此次实习过程中，我们调研小组对荆州中国移动,中国联通,中国电信进行了走访调查，了解近期三大通信公司的基本运营情况.通过资料收集，对消费者问卷和企业问卷进行分析。了解各运公司优势和不足之处。并且提出自身的看法。【关键词】：背景环境，数据分析，主要结论，建议一、宏观环境分析（一）经济环境市场规模的大小是由社会购买力决定的，而社会购买力的大小取决于经济发展水平和国民收入平均水平。根据这一点我们把荆州09年和10年的经济发展水平和国民经济进行对比。荆州市2009年和2010年的三大产业的经济发展情况，从表中可以看到09年的第一产业产值为187.97亿元，第二产业产值为

6、211.12亿元，第三产业产值为224.95亿元，生产总值为623.98亿元。2010年的第一产业产值为207.22亿元，第二产业产值为251.53亿元，第三产业产值为249.06亿元，生产总值为707.81亿元。荆州市2009年和2010年的国民经济人均年收入，分为城镇居民和农村居民。2009年城镇居民人均年收入为12195元，农村人均年收入为4889元；2010年城镇居民人均年收入为13304元，农村居民人均年收入为5464。我们可以知道荆州的经济发展水平在上升，国民国民收入平均收入水平也在同期增长。这说明了在荆州的社会购买力也在相应的增长，存在这很大潜力的社会购买力。1.储蓄随着荆州市农

7、业生产健康发展和城乡居民收入的增加，2009年上半年城乡居民储蓄保持平稳增长的势头。到2009年6月底，荆州市城乡居民储蓄存款达到489.12亿元，比上年同期增长12%。其中：城镇储蓄存款为398.1亿元，同比增长10.5%；农村储蓄存款为91.02亿元，同比增长22.3%，农村储蓄增长幅度高于城镇储蓄增长幅度11.8个百分点。全市人均储蓄达到7641元，同比增长12.5%。因为社会购买力于居民储蓄呈反比例关系。因此从上文的相关数据我们知道荆州居民的储蓄是保持稳定上升的情况。根据给出的社会购买力于居民储蓄呈反比例关系这一概念可以得知荆州居民的购买力并不强，他们的观念是把钱存进银行储蓄，钱生钱才

8、是好的，就因为这一观念导致荆州的消费水平不高。2.消费者收入荆州2009年和2010年城镇居民和农村居民的恩格尔系数对如下， 09年城镇居民是45.4%，农村居民恩格尔系数是49.4%。10年城镇居民恩格尔系数由上年的45.4%下降到44.3%，农村居民恩格尔系数由上年的49.4%下降到46.6%。这说明不论是城镇居民还是农村居民已经不再把眼光单放在温饱问题上了。随着荆州的经济持续的发展，人们也已经进行其他方面的消费。这有助于移动通讯业在荆州市场上的扩大和发掘荆州消费的潜力。3.信用消费近年来，随着人们生活水平的提高，“信用消费”开始进入百姓的生活。信用消费是以消费者分期付款和金融机构提供资金

9、支持为主要特征的消费形式。荆州的经济也在稳定上升，“信用消费”在荆州也开始普遍起来。加之荆州有很多的高校学生，高校学生现在普遍使用信用卡，这有利于促进荆州的“信用消费”。“信用消费”的增加有利于荆州市场供求关系的变化。“信用消费”越强对荆州消费者的购买力和支出影响越大。这有利于促进荆州的发展，扩大移动通讯市场。（二）人口环境荆州市是湖北省人口最稠密的地市之一，到2008年年末，全市总人口达645.73万人，人口密度456人/平方公里，占湖北省总人口的10.7%。全市城镇人口超过200万人，占总人口33.0%。城区常住人口115万。表1荆州人口地理分布表1.年龄结构：图1是2009年，全市人口的

10、年龄结构图。从图中可以看出0-14岁的人口占总人口的18.82%；15-64岁的人口占总人口的71.95%；65岁及以上的人口占总人口的9.23%。与第五次全国人口普查相比，0-14岁人口的比重下降了2.72个百分点，65岁及以上人口的比重上升了2.71个百分点。图1荆州人口年龄结构图这说明荆州就像一个微型中国，开始有向老龄化发展的趋势。但是从表中可以看出荆州中青年人口占的比例是最大的，这说明荆州的市场还是年轻的，有着很大的消费潜力。而且中青年人口是主要的经济来源,小孩和老人一般是没有经济收入的，所以要在荆州扩大移动通讯业的消费市场是很有希望的，加强对中青年人口的宣传。2.家庭结构：全市共有家

11、庭户203万户，家庭户人口为635.96万人，平均每个家庭户的人口为3.13人，集体户人口为2.33万人。与第五次全国人口普查相比，平均每个家庭户的人口减少了0.5人。对着经济上的独立性越来越强，荆州市家庭结构小型化、三口之家的趋势越来越明显了。荆州移动通讯行业可以针对家庭类型小型化的现象研制出相关连的产品扩大消费者市场。（三）科技环境荆州市对各项教育事业也很重视。到2009年，全市小学、普通中学招生人数分别为5.9万人、15.5万人，在校学生分别达到38.0万人和47.8万人。教育资源结构和学校布局得到进一步优化，农村义务教育经费保障机制进一步完善。职业技术教育快速发展。普通中专招生数、在校

12、学生分别为42921人、86076人，分别比上年增长47.1%和55.9%；高等教育规模继续扩大，全市有高校9所，招生数3.28万人，在校学生11.7万人。从上述的一系列的数据可以看出荆州的基础教育状况很好，学生数量很大。而且荆州对于农村的教育相当的重视，这为农村居民文化水平的提高有着很大的帮助，同时使消费者对产品不再是表面的认识和使用，能更进一步的进行深入的理解和使用。荆州在科研方面也下了很大的精力。2008年全市共争取国家科技项目26项，争取省级科技项目53项，实施市级科技项目94项。在国家新的高新技术企业认定管理办法出台后，在全市有6家企业通过了全省第一批高新技术企业认定审查，有15家企

13、业全市全省第二批高新技术企业评审并进入公示程序。全市共登记科技成果57项，鉴定41项，有7项成果达到国际先进水平，27项成果居国内领先水平。有12项科技成果获省级以上奖励。申报专利450件，比去年增长15%。科技的发展为在荆州的各行各业带来了福利，移动通讯行业也同样是受利的一方。科技含量的提高，有利于荆州移动行业更好的发展，带给消费者更好的产品，得到消费者更好的认可和满意度。（四）政治与法律国家已明确提出对特大型国有公司进行深化改革，通过产权优化、管理优化及必需的约束机制，使国有公司有充分的能力面对市场竞争，实现资产的保值增值。国家对电信业做出重组的决策，并给出了相关的重组方案。这次重组方案与

14、较早前传言分拆中国联通的方案相似，中国联通的CDMA网与GSM网被拆分，前者被并入中国电信，后者被并入中国网通。而中国网通总经理张春江，将掌管并入中国联通CDMA网之后的中国电信；联通GSM网纳入中国网通后，新公司由现任中国联通总经理常小兵担任。具体的相关方案是在调整市场结构应重点建立在稳定存量和优化增量的基础上，让固网运营商收购联通的移动网，在重组后通过继续开放电信资本市场，引入外来资本的方式来补充新成立运营商的实力，与中国移动形成有效竞争，建立起相对均衡的市场体系而在发放全业务牌照后的下一步市场重组，可以按照资本市场的规则，实施业务并购捆绑公司重组的模式。中国移动作为中国通信市场的大型企业

15、，不会对其进行拆分。因为中国移动虽然影响了通讯市场的平衡，但这是和他自己的努力密不可分的。 重组的形式为：移动合并铁通，合并后由移动主导；联通合并网通，合并后由联通主导；电信合并卫通，合并后由电信主导。电信收购联通CDMA网络，合并后的三家运营商都进行全业务运行。二、微观环境分析（一）荆州三大运营企业概况1.中国移动集团荆州分公司1999年7月，根据国务院关于电信、移动分离的产业决策，中国移动通信集团湖北有限公司荆州分公司正式成立。公司已拥有“全球通”、“神州行”和“动感地带”等知名产品品牌，网号“134、135、136、137、138、139、158、159”已家喻户晓。为全方位满足社会和客

16、户的需求，除基本通话业务外，公司还提供手机短消息、信息点播、移动秘书、移动梦网、IP电话、手机银行、手机证券、CMNET移动互联网、GPRS手机上网、MMS彩信、彩铃等新业务，带给人们多姿多彩的移动新生活，得到荆州市民的喜爱。2.中国联通荆州分公司中国联合网络通信有限公司荆州市分公司（简称荆州联通）是2008年11月，按照党中央、国务院关于电信企业重组的战略部署，在原中国联通荆州分公司与原中国网通荆州分公司基础上合并成立的国有控股综合电信企业。荆州联通拥有覆盖全市、通达国内外的现代通信网络。拥有“世界风”、“新势力”和“如意通”等知名产品品牌,目前主要经营GSM130、131、132、155、

17、156、WCDMA 186等2G、3G移动通信业务，互联网业务，数据通信业务，以及国际国内长途电话通信等综合业务，致力于满足广大用户多样化的信息服务需求。3.中国电信荆州分公司中国电信是世界500强之一的特大型国有企业,中国电信荆州分公司是中国电信股份有限公司设立在荆州的分公司,在荆州已有悠久的历史.公司向消费者提供丰富多彩,优质高效的固定电话和移动电话业务,互联网接入及应用,数据通讯,视讯服务,国际及港澳台通信等多种类综合信息服务.由于“小灵通”渐渐划为低端产品.自2008年 “天翼”的推出，有效填充了中国电信全业务运营的内涵，并在2012年正式推出“天翼飞young”。进一步深化“综合信息

18、服务提供商”的企业品牌定位，充分发挥中国电信的融合业务优势，更好满足广大客户特别是中高端企业、家庭及个人客户的综合信息服务需求。 (二) 市场容量分析荆州现有人口645万人,其中手机用户达240万人,随着科技的发展，手机的功能越来越多，手机业务也越来越全面，因此手机用户的数量仍在持续增长。先在的荆州移动信号网络覆盖率已达到99%，满足了大部分消费者用手机上网的需求。随着移动通信行业的发展,手机的成本也在相应的降低，很多低收入的消费者都能接受这些手机的市场价格，满足了他们又有手机的需求，这样就进一步的扩充了移动通讯行业的消费者市场。3G手机的普及也使对于玩机一族和商务群体应为各种需求而拥有两部甚

19、至三部手机。现阶段有10%用户拥有两部手机,2%用户拥有三部手机,这个比例在今后还会增加。最后随着移动通信渐渐取代固话,因此移动通信市场前景广阔,市场潜力是巨大的,年用户增长率20%左右,预计在未来3年达到400万。（三）消费群体分析1.消费者需求分析图2 消费者需求分析图图2是关于荆州手机消费者使用需求情况，从图中我们可以观察到,对于消费者而言选择手机卡品牌的主要因素是通话质量，信号覆盖范围大,在通话方面中国移动的质量优于中国联通,中国电信。因此长久以来在移动通信市场一直保持着绝对的优势，其次是更加优惠更加明细的收费，之后分别是更多样化的业务和更高质量的客服。2.消费情况分析图3 消费者平均

20、月消费直方图根据荆州地区手机月消费情况进行分析,我们得出图数据，由图我们看出荆州每月人均手机消费为100元左右，对于运营商而言客户支出越高其获得利润也就越高。以50人为样本,企业从各消费层次获利情况(取均值：50元一下用户14*25=350元，50-100元用户75*19=1425元，100-200元用户150*12=1800元，200-300元用户250*3=750元，300-400元用户 350*1=350元，400元以上用户500元 得出的数据中我们可以看出公司收入中绝大部分来自于月消费50-200元的中端用户，因此在今后的产品研发中应更加重视中端消费者需求。3.消费因素分析根据我们收集

21、的数据，我们把手机月开支费用作为因变量，考虑它与其他变量之间的线性关系，做相应的回归分析。把其他所有的变量都选为自变量进行逐步回归时，进入自变量的只有2个：消费者月收入和企业网点建设。表2 模型概述根据表2的结果可知，调整后的R2值远离1，为非常小，表明线性回归拟合程度很低。这说手机月支出费用和消费者月收入、网点建设虽然有这明显的显著相关，但是它们的线性回归拟合程度很低。可见，拟合的效果不理想。表2是回归方程的系数以及对回归方程的系数的检验结果，系数显著性检验采用t检验。回归方程的系数同时给出了标准化和未标准化结果，方程标准化以后就没有2参数项了。未标准化回归方程的常数项为0.993和1.09

22、1，自变量系数为0.516和0.402、0.720。根据这些数据建立回归方程是分别为表3 模型系数标根据上表所示2个因子与手机月开支费用指出的回归系数，分别建立回归方程：Y=0.993+0.516X客运因子 Y=1.091+0.402X客运因子+0.724X客运因子由上述公式可以看出所代表的数字越大对因变量的影响越大。第一个公式的为0.516大于0.5因此说明月收入对手机月开支费用影响大，说明荆州消费者要加大手机月开支费用就要相应增加荆州消费者的月收入。第二个公式的分别为0.402和0.724.因此说明网点的建设对手机月开支费用比月收入影响大，现在的手机卡不仅只要有通话和短信功能，还需要上网功

23、能。荆州消费者对手机上网功能有需求，上网功能强就加大了手机月开支,这样运营商将获得更多的利益。 (四) 市场份额分析08、09、10年可谓是中国移动通信市场动荡的三年，3G时代的带来标志着新的一轮竞争又将开始。随着电信的加入，由以前的移动和联通的厮杀逐步变成三家运营商之间的较量，虽然移动仍以压倒性的市场份额处于龙头地位,但是08-10年3年移动的市场份额逐年减少，有87%降到82%，切下降速度不断增加,08-09年下降2%，09-10年下降3%.具体数据如下图。 图4历年移动通信市场份额其中联通市场占有率基本持平，中国电信由起初的3%升至7%。对于移动而言联通已经是多年的竞争对手，从技术、管理

24、模式、营销模式上两者相似并且互相非常了解，以至于双方的拉锯近似于平衡的状态。图 5 各品牌市场占有率图5中，总体市场上移动的神州行和动感地带占了大多数市场份额，对于高端市场移动的全球通占8%,联通的世界风占6%，两者差距不是很大，可以得出联通用户中有很大程度是高端用户。至08年以后，电信对于天翼品牌无论是在产品研发还是在广告上的投入都相当大，移动由于产品接近成熟化,因此在这方面劣于电信。其次，电信利用自己的宽带优势进行捆绑营销战略，将手机，固话，宽带网络一体化使得很多消费者慢慢倾向于电信，在宽带上移动占时还没有能力与电信抗衡。由此看出在市场竞争方面中国移动最大的竞争力来自于中国电信。 （五）竞

25、争对比分析1.技术对比分析1) 中国移动：TD-SCDMA 是我国自主研发的通信技术，在荆州乃至全国普及率最高，其优势在于移动的信号稳定，很少出现掉线状况。G3的上网本是最多的，因此很多用户选择移动。由于技术还处于研发阶段，相比联通和电信处于一定劣势，下载的速度约为20-40KB/S，网页打开慢。2) 中国联通：WCDMA 是引进欧洲的技术，在中国内地属于最先进的，有着丰富的产品终端。在多媒体方面能实现流畅的在线视屏聊天，网上影院下载速度能达到300-500KB/S 能让消费者体验完美3G网络，缺点在于收费较高，网络不稳定。3) 中国电信： CDMA2000是引进美国的一种发展较快的技术，自2

26、008年C网从联通剥离到电信，使电信正式踏入移动通信市场，由于技术方面最先沿用联通的老技术，因此落后于联通下载速度为50-200KB/S 费用相对是最低的，缺点在于产品终端匮乏，网络存在自动断线问题。4) 网络质量：由表4我们可以发现，在网络技术方面联通优势明显，灵活性尤为显著。使得部分消费者更倾向于联通，但是联通在内容方面匮乏，没有移动丰富。这也是制约联通发展的一个因素。表4 联通无限与移动梦网的对比分析表业务联通无限移动梦网短消息在内容上、与PS合作方面较欠缺内容丰富，宣传力度大WAP速度快，网络稳定后速度优势将充分发挥，内容待迅速增加内容多，速度慢brew/jawa长远来看主要是内容竞争

27、长远来看主要是内容竞争多媒体邮件/MMS优势明显，任意邮箱、不同手机互传，视频流专用邮箱，依赖CPPP无线接入速度快速度慢定位精度高精度低5) 移动通话质量：对于城区而言三家公司均已实现高质量通话，由于移动是最早进入荆州的移动运营商,因此基站数目最多，网络覆盖已深入各县级和村级，实现99%网络覆盖。在通话质量方面是联通和电信在未来2年很难达到的。2.促销手段对比分析随着市场的变动，,地方移动运营商为满足市场的需求会制定合适的手机套餐，这是促销的重要手段，根据套餐优惠的不同吸引不同的顾客，一下将对中国移动、中国联通、中国电信主要套餐业务进行分析。见表5表6表5 中国移动与中国联通套餐对比分析表中

28、国联通公司资费内容中国移动公司资费内容世界风68元/月保底0月租，市话主叫0.16元/分，本地接听免费，包含5元炫铃+5元数据包长途通话费0.2元/分全球通畅享计划68元套餐0月租,市话主叫0.29元/分,220分钟免费通话,30M流量18元业务包,长途0.36元/分世界风158元/月保底0月租，市话主叫0.12元/分，包含5元炫铃+10元数据包全球通畅享计划128元套餐0月租,市话主叫0.16元/分,800分钟免费通话,30M流量18元业务包,长途0.36元/分世界风198元/月保底0月租，市话主叫0.10元/分，省内接听免费，包含5元炫铃+10元数据包全球通畅享计划228元套餐0月租,市话

29、主叫0.12元/分,1000分钟免费通话,30M流量18元业务包,长途0.25元/分如意通30元/月保底0月租，30元包本地拨打，国内长途（除港、澳、台）150分钟，超出部分市话0.20元/分钟，包内包外本地所有接听免费。神州行20元套餐0月租,长话/市话:忙时0.3元/分,闲时（21：008：00）0.2元/分,100分钟免费通话如意通45元/月保底0月租，45元包本地拨打，国内长途（除港、澳、台）300分钟，超出部分市话0.15元/分钟，包内包外本地所有接听免费。神州行30元套餐0月租,长话/市话:忙时0.3元/分,闲时（21：008：00）0.2元/分,170分钟免费通话如意通60元/月

30、保底0月租，60元包本地拨打，国内长途500分钟，超出部分市话0.12元/分钟，包内包外本地接听免费。神州行40元套餐0月租,长话/市话:忙时0.3元/分,闲时（21：008：00）0.2元/分,250分钟免费通话UP新势力15元业务包，含来电、含200条短信，短信超0.1元/条,10MGPRS流量包,市话忙时（8：00-22：00）0.2元/分闲时（22：00-次日8：00）0.1元/分 长途0.07元/6秒动感地带 骄子卡15元业务包,150条短信,短信超出0.1元/条,80M数据流量,市话忙时(8:00-21:00)0.2元/分 闲时(21:00-8:00)0.1元/分漫游主叫0.6元/

31、分 被叫0.4元/分1）资费方面：联通更多优惠中国移动的全球通、动感地带、神州行三大品牌针对各个群体的消费特点，将市场进行充分的细分，基本上覆盖了市场上的各类通信需求。中国联通的世界风、UP新势力、如意通三大品牌在定位上和移动的三大品牌有类似之处。甚至是资费套餐，中国联通在很大程度上比移动更加优惠。2）营销策略方面：中国移动抓住顾客需求，引导消费方向中国移动在各个时期，很有针对性的推出了不同的促销活动，在抓住顾客的需求方向的同时，一定程度上引导顾客的需求。这个方面是中国联通所不可企及的。只有在企业的服务水平发到了一定的程度，顾客形成了我们产品的认知，才能够达到这样的效果；当然，这些促销活动确实能够为顾客带来更好的通讯服务。3）增值服务方面：中国移动满足顾客个性化中国移动的资费方式的条目众多，各项收费都是相互兼顾，而增值业务是盈利的重要方面，这也是，中国移动能够拥有更多的资金空间在技术水平和服务水平上提供更好的服务。中国联通，由于各个方面的因素，其中的GSM网络和CDMA网络的运营，本身就有很大的困难，在基本的语音业务，数据业务方面就具有很多没有解决的问题，在增值业务上，就缺乏了足够的精力。表6 中国电信我的e家套餐使用费每月36元/46元/66元套