速腾汽车营销策划方案.doc

1、 诸葛队营销大赛策划书 天津之星奔驰杯营销策划方案 大众速腾营销策划书目录前言-1一目前营销状况（一） 市场状况-2（二） 产品状况-3（三） 竞争状况-3（四） 消费者分析-7二SWOT分析（一） 优势-9（二） 劣势-9（三） 机会-9（四） 威胁-9三营销策略（一） 主要活动策略-10前言当中国汽车产销不断刷新记录，逐步屹立世界之巅时，当下各主流车企也在快马加鞭奋力一搏，以打造百万级车企，百万级车型为荣，并以此为起点步入新的征程。 汽车产业在中国的发展牵动着世界经济的脉搏，世界各大车企无不重视中国这块大蛋糕，各大车企在中国的竞争也尤其激烈。更激烈的竞争带来的是市场的挑战与机遇的并存，而对

2、于速腾来说，在我国中级家轿市场驰骋的时刻来临啦。中级轿车之王者汽大众速腾,无论从哪个角度看，它都是一款完美的产品。本着创造中高级轿车全球新标准理念开发的速腾，颠覆了此前人们心目中对中高级车的固有形象。本文通过对一汽大众速腾进行营销环境进行分析,运用SWOT分析方法,找出一汽大众速腾汽车存在的劣势和优势,面临的机遇和挑战,并针对其劣势和挑战提出一些列的营销策略。 目前营销状况一市场状况中国汽车产销量在2008年是900万辆，在2012年，仅仅两年时间销量就接近1800万辆，两年销量增加900万辆，这样连续两年以40%-50%的速度增长，这是需要调整和降温的。从中国汽车产业发展的历史来看，汽车产业

3、增速达到40%-50%的年份没有超过两年，1992年和1993年是一个高速增长期，2002年和2003年是一个高速增长期，但是大家期望明年仍然延续40%-50%的高速增长是不现实的。汽车产业的发展不仅仅取决于汽车购买力的增长，还要和环境相匹配，包括能源资源问题、环境保护问题、城市交通问题、停车场问题、城市交通系统问题等等，在1700-1800万这样大的一个基数面前再继续40%-50%的高速增长在全世界面前还没有先例。北、上、广、深等大城市作为我国汽车一线市场在我国第一和第二高速增长期中做出了重要贡献。国家发改委小城镇改革发展中心主任李铁对中国联合商报表示：“中国13亿人，现在的汽车保有量仅有7

4、000万辆，日本是7500万辆，美国是2.85亿辆，差距非常大。随着未来中国城市化的发展，汽车消费将有大幅度的增长。目前我国汽车超百万辆的城市有20个，北京460万辆，上海、广州、重庆超过200万辆，天津、杭州等城市超过100万辆，未来我国中西部二三线市场汽车保有量将会出现快速的增长。”中国汽车报社长李庆文对中国联合商报表示，中国的城市化和汽车产业发展是正相关的关系，1955年中国城市化率是7.3%，产量是61辆；1980年中国城市化率是19.39%，汽车产量22万辆；2000年中国城市化率是36%，当年汽车产量是206万辆；2009年中国城市化率是46.6%，产量是1700多万辆，中国汽车业

5、的高增长伴随着中国城市化率的提高而逐步前进的。中国的私人购车比例从2002年-2009年是逐步扩大的，2008年我国私人购车比例达到69%，这是和城镇化分不开的，城镇化和城镇人口比重的逐步增加为我国汽车产业的快速发展提供了广阔的市场空间。随着中国的交通基础设施的逐步完善，以中小城市为代表的二三线市场在我国未来汽车市场上将扮演着越来越重要的角色。徐长明表示，去年我国的城市化率是46.6% ，2008年是45.7%，每提高一个百分点，就有1300万人由农村进入城市，城镇收入水平的提高将为汽车产业提供数量巨大的潜在购车人群。目前像北京、广州、上海这样的一线汽车市场的千人拥有量已经超过100辆，基本不

6、再具备高速增长的条件，而二三线市场大多还处在汽车高速增长期的第一或者第二阶段，每年的增长率将超过25%，今年的2012年度百强系列巡展活动就已经证明二三线市场将在未来十年成为我国未来汽车市场的主导力量。目前，一线市场11.2%的人口占了全国30.8%的市场份额，二三线市场62.9%的人口只占全国市场29.3%，按照现在每年2-3个百分点的提升趋势，到2020年二三线市场占全国市场份额将达到55-60%，最终将超过人口比例。二三线市场市场份额大概占到全国市场75%左右这样一个水平。二 产品分析截止2012年速腾销量已经突破9.5万辆，上市至今总量也已突破38万辆。自2006年上市以来，速腾凭借独

7、特的外形设计，出色的驾驶操控，在紧凑级市场中始终具有着不错的竞争力。现在，一汽大众速腾即将推出的2013款中期改款车型，新车在外观和内饰方面都进行了非常明显的改变。新车在车头设计上的变化主要集中于散热格栅位置，U型前脸摒弃了老款车型采用的镀铬装饰，从而采用了与车身同色的喷漆中网，色调一致的处理使得新车在整体的协调性方面有所提升。同时，新速腾的前大灯也运用了熏黑设计，看上去更加充满运动气息。此外，速腾的前雾灯造型也由原来的圆形设计，变成了现在的几何图形设计。在新车尾部，后保险杠也遵循了车头设计风格，采用了与车身同色喷装，同时增加了一条看上去有些突兀的镀铬装饰条，横穿整个车尾。速腾的后车灯在此次改

8、款升级造型虽然有些变化，但主流的LED技术融入或许要等到下次升级中再完成了。此外，2013款速腾的后排气管也进行了镀铬处理。在动力方面，2013款速腾采用1.4TSI缸内直喷涡轮发动机，其最大功率达到96千瓦，而扭矩输出在1750-3500转/分的转速内可持续输出220牛米的最大扭矩。2013款速腾在变速箱上依旧选择了5速手动变速箱和7速DSG自动变速箱。2013款速腾的内饰变化非常明显，它增加全黑内饰选择，同时还在车内很多地方都点缀上镀铬装饰件，从而进一步提升了速腾车内的质感。为了获得更加上乘的操控感受，新车还将原有的方向盘换成了现售高尔夫6采用的方向盘，而后面仪表盘也将色调更改为黑底白字，

9、显示效果比之前更加直观。在中控台区域，新的家族式空调控制界面也赫然显现，这样的空调界面同样出现在朗逸、和明锐的中控台之中。而原本减配掉的可拉伸中央扶手也得到了回归。在电子设备方面，2013款速腾增加了USB接口和Aux-in音频接口，可以同时支持多种格式的音频输出。全新速腾德国最新工艺与现代动感造型完美结合的大空间A+级舒适轿车全新速腾，基于德国纯正血统及精湛工艺，以独特创新的外观设计，流畅敏捷的操控体验，高端全面的安全装备以 及尖端前沿的科技运用，成为A+级车型的标杆和引领者。极具代表性的造型充满时尚活力，突破性的舒适大空间，带来高品质驾乘感受，全新速腾为品质树立了新标准，开创质感新局面。澎

10、湃顺畅的动力系统，全方位尖端安全科技，全系列细致入微的安全配备，以及极具人性化的驾乘体验，完美诠释了驾驶的精髓。全新速腾，创领A+级车的质感新境界！沟通定位全新速腾，质造新标准全新速腾，突破造车新理念，定义质感新内涵，创领简洁优雅，创新实用的完美风格，将严谨精湛的德国工艺再次瞩目呈现！动感造型，俊朗英姿，德国精湛工艺，尖端科技以及卓越驾趣展露无遗，简约之美与德式实用浑然一体，让驾驶成为惬意释放的享受。全新速腾，将为你带来全新质感品位，全新卓越体验及全新的生活观念！产品优势概述和消费者利益点以包豪斯设计理念，严谨精湛德国工艺，定义质感标准新内涵。动感英姿展现完美设计，尖端科技融合精湛工艺，高档配

11、置尽享驾乘乐趣，将带来前所未有的质感新体验！简洁唯美设计：1、采用大众汽车最新设计理念，简洁中显露高端气质，融合简约美学艺术，散发超然姿态。 2、时尚外观设计，气质简洁唯美，宛若一笔勾勒的线条贯穿整车，流畅之美一气呵成。3、新造型炫目铝合金轮毂，风格迥异，启动时尚潮流，引领动感风范。4、镀铬的双排气管，细微之处见品质，不经意间传递身份的象征。5、兼具商务性，集照明及制冷功能的超大杂物箱，提供更多实用便捷，打造高档私人空间。6、依人体工程学设计的真皮舒适运动座椅，令身体与座椅完美贴合，体会紧密包裹、人车 合一的融合。7、超越同级别车的整车尺寸，带来更为宽敞的舒适空间，彰显大气非凡气质，尽享毫无拘

12、束 私人空间。创新卓越科技： 1、搭载最新一代TSI发动机，配合7档双离合手/自一体DSG. 变速器，动力澎湃激越，换挡平顺自如。2、前后泊车侦测雷达，可视模拟倒车影像OPS，用科技服务生活，尽显人性便捷。3、具有分区电动加热功能的前排座椅，可提供多档温度选择，即使寒冷冬季，也能感受温暖的关怀。4、配备了符合国际通用标准的ISO-FIX儿童座椅的固定装置，安装更便捷，固定更牢靠。全面保障儿童安全。5、外后视镜带加热功能，即使在雨雾天气、冬季冰霜时，也可使后方视野清晰。6、车身65%以上采用高强度钢板，超高强度钢板及超高热成型钢板，为乘客提供安全的乘坐空间。激光焊接工艺增强了整车安全性能，也让车

13、辆结合精度大为提高，减少车身在运动形态中的变形，无论行驶舒适性、稳定性还是安全性，均提高到一个新的水平。7、行李箱具备遥控开启功能，开合间轻松便利，从容演绎科技智慧。8、Woks头枕碰撞时能迅速实现座椅和头部及上身保持同步运动，保证头颈部安全，防止颈部损伤。9、智能感应，自动工作，并根据雨量、车速调节运行速度。提高行驶安全，让驾驶更专注。10、多功能防夹电动天窗拥有超大的透光面积，营造自然舒适的驾乘氛围。11、配备高端车才有的胎压监测系统，实现准确及时的胎压监测和报警。在行车路上，随时可以预知胎压情况，并可做修复调整，更全面的保证了行驶安全，千里之行保障为先，路程再远踏实于心。全新舒适驾趣： 1、全尺寸前排气囊、侧气囊及贯通式头部安全气帘，多方位的安全屏障，无比安心。2、全系标配电子稳定系统ESP，纠正转向过度、转向不足、侧滑和甩尾等情况，提高行驶稳定性。3、全系标配电动随速助力转向系统EPS，操控轻便灵动，提供最精确的路感与优异的驾驶感受，使安全性和舒适性得到最大提升。4、定速巡航系统，可控制车速，让长时间的高速行驶也能畅然感受到舒适与安全。5、自动防眩内后视镜，根据光线强弱调节反射光波，自动持续变化以防止眩目