第六部分国际市场营销学的环境研究经济.docx

1、第六部分国际市场营销学的环境研究经济第六部分：国际市场营销学的环境研究【意义】国际环境对一国的安全产生重大的影响。国际环境是一种动态的过程，是国际关机结构体系对一个国家的影响和一个国家对此所作出的反应的一种互动的过程。【21世纪的国际环境】经济全球化势不可挡。国际间政治、经济和文化联系更为密切。世界各地反全球化运动也蓬勃发展，各种力量之间竞争和对抗加剧。全球经济持续低迷，恐怖主义威胁上升，局部战争造成社会动荡。美国单边主义势力重新抬头，试图独占世界霸主。各国政府对环境的影响，是通过政府政策、法令规定，以及其他限制性措施而发挥作用。各国政府对外商的政策和态度，反映出其改善国家利益的根本想法。国际

2、营销企业在进入一国之前，必须尽可能充分评估该国的政治、法律和制度环境。各个国家主权与国际营销企业的经营活动之间常常发生冲突，引发各种纠纷。法律纠纷和制度上的差异，都会给国际环境带来影响，同时给企业带来经济困难。【全球市场营销的制度环境】由各种政府和非政府代理机构组成。【功能】1. 执行法律或制定商务行为的指南。2. 处理各种相关的营销问题。如：价格控制、进口和出口产品的估价、贸易法、标签、食品金额医药法规、雇佣条件、共同砍价、广告内容及竞争手法等。【趋势】政治联盟及国界的意义逐渐减弱，主权国家概念动摇。一、 国际市场营销经济环境：（一）、全球经济环境：二战以来，世界经济发生的最根本的变化是全球

3、市场的出现。全球性竞争者对新机会的反应是取代当地的竞争对手。世界经济一体化程度明显增长。过去十年中，世界经济的三大趋势：1. 贸易和资本的国际化：国际贸易和国际投资迅速增长，并呈现出国际贸易年均增速比世界经济增长快（约4%）。国际直接投资（FDI：Foreign direct investment）年均增长率又高于国际货物增长速度（约1倍）。国际直接投资的贸易创造效应大于贸易替代效应，成为贸易与经济增长的助推器。【例】（1） 以美元计算的世界贸易值之大，史无前例。每年的货物和服务贸易额约为40,000亿美元。（2） 伦敦欧元市场每个工作日交易额达4,000亿美元，每年1,000,000亿美元，

4、是世界贸易美元价值的25倍。（3） 全球每天的外汇交易额近10,000亿美元，每年2,500,000亿美元，是世界货物和服务额的40倍。【结论】 全球的资本流动额大大超过了全球的货物和服务交易额。国际间资本流动的规模迅速扩大，带动全球贸易，从而促进全球经济的发展。2. 世界经济一体化：各国经济联系越来越密切。各国之间、各跨国公司之间，在产品、服务及资本之间的贸易，创造了世界经济一体化。世界经济一体化，在区域化层次和全球层次这两个层次之间展开。任何一国想在国际竞争中占据主动，组织或参与区域性、全球性组织已成为世界性趋势。区域层次经济组织：欧盟、北美自由贸易区、亚太经济合作组织；全球层次经济组织：

5、世界贸易组织。3. 世界经济竞争激烈化：越来越多的企业跨越国界，从事全球经营和销售，提高了国际市场的竞争激烈程度。世界经济竞争激烈化的表现如下：（1） 竞争多元化，竞争范围变得日益广阔，竞争程度日益深化；（2） 资金、技术、劳务信息市场等国际商品市场的竞争；（3） 竞争策略上的发展变化，尤其是在产业结构的发展策略上；（4） 竞争方式与手段的多样化，即：除了价格竞争以外，还有质量、品种、技术、服务、广告、商标、信誉等因素的竞争。【好处】驱使企业寻求更好的方法去满足国际目标顾客的需求。集中通过产品、价格、分销、促销和售后服务等营销策略，提高企业的竞争优势。（二）、世界经济体制：【分类】以资源配置方

6、式（主流方式）为基础，主要有三种经济体制：1. 市场配置体制：依靠消费者分配资源的体制。消费者通过决策，由什么人生产什么来“编写”经济计划。市场经济体制是一种经济民主，公民有权依据他们的“钱包”来选择自己想要的产品。国家的作用是促进竞争和保证消费者受到保护。【代表】美国、欧洲、日本等是市场经济占据统治地位的国家和地区。【优势】在提供人们所需和所要的产品和服务方面具有明显优势。2. 指令配置体制：中央计划分配体制国家在服务于公众利益方面享有很大权力。消费者可以自主选择所供应的产品，但有关生产和如何生产及供应什么产品，由国家计划编造者决定。由于求过于供，市场营销组合因素不能被用做策略变量，几乎也不

7、靠产品差异化、广告和促销。分销由政府掌管，以阻断中间商的“剥削”。3. 混合配置体制：在世界经济的现实中，并不存在纯粹的市场体制或纯粹的指令配置体制。所有的市场体制都有一个指令部分，所有的指令体制都有一个市场部分。在市场经济中，指令配置部门就是国内生产总值（GDP）中由政府通过税收获取并花费的部分。比重大小，各国不同。【意义】不同的经济制度以不同的资源配置方式对国际市场营销环境提供宽严程度不同的经济环境，从而所面临的国际市场营销环境的复杂程度也不同。（三）、市场发展阶段：以人均国民生产总值（PCGNP：Per Capital Gross National Product）为基础，可将全球市场分

8、为五类：3. 低收入国家：前工业国家，PCGNP $765（世界银行标准）【特征】（1） 工业化程度有限，很大部分人口从事生存性农业；（2） 出口率高；（3） 识字率低；（4） 严重依赖外国援助；（5） 政局不稳，动荡不安；（6） 集中在撒哈拉以南的非洲地区。这一类国家为各种产品提供的市场有限，也不处于构成威胁的战略要害区。4. 中低收入的国家：不发达国家LDCS（Less-developed Countries），$766 PCGNP $3,035【特征】（1） 处于工业化的早期阶段；（2） 其工业为成长中的国内市场提供，如服装、电池、轮胎、建材和包装食品等产品；这一类国家的消费者市场正在扩

9、大。当以其相对便宜的劳动力为其他国家目标市场提供服务时，形成一种越来越大的竞争威胁。在成熟的、标准化的劳动密集型产业，如玩具和服装制造业中，具有较大竞争优势。5. 中高收入国家：正在工业化的国家，$3,036 PCGNP $9,386，靠持续的经济增长过程达到目前的收入水平。【特征】（1） 产品和市场机会更多地取决于新产品的创新；（2） 大多数家庭对基本产品的拥有率非常高；（3） 要在现有市场上扩增自己的份额，任务艰巨；（4） 必须另辟蹊径，努力创造新的市场。7. 经济瘫痪国家：经济、社会和政治问题非常严重，使得投资者和经营者对其失去兴趣。【特征】天灾人祸，勉强维生。（四）、产品贸易周期模型：

10、【作用】描述了产品周期（PLC：Product Life Cycle），以及贸易和投资之间的关系。如20世纪50年代至70年代中期，持续的国际市场发展对贸易模式和纺织品、消费电子品及其他产业的制造地点造成了影响。而模型准确描述了这种影响的产生。第一梯队：高收入、大量消费的国家，最初是出口国，最终演变为进口国；第二梯队：发达国家，起初进口外国产品，经过一段时间后，又出口产品；第三梯队：低收入国家，在成熟时期成为出口国。对全球营销企业而言，产品贸易周期模型同时强调创新的重要性。只要产品不变，周期是不可避免的。发达国家被迫不停地去发现和推出新产品。因为在成熟产品的经营中，竞争不过低工资的对手。但是，

11、现有产品和制造流程的创新，使高收入国家的公司能够在全球的各个产业战争之中百战不殆，将制造基地设在本国顾客较近的地方，以便提供顾客想要的产品。（五）、全球各地的收入和购买力平价（Purchasing Power Parity）： 对大多数产品来说，收入是唯一最具价值的经济变量和最为重要的市场潜量预测指标。除了单位成本很低的产品（香烟、口香糖和牙膏等），人口是比收入更有价值的预测因素。在理想的状态下，国民生产总值（GNP：Gross National Product）和其他折算成美元的国民收入度量指标的计算应该以购买力平价（PPP：Purchasing Power Parity，即：用某种货币在有

12、关国家所能够买到到的东西）为基础，或者通过对特定产品实际价格的直接比较来完成便可以将世界各国的生产水平进行实际的比较。有关世界经济环境的一个令人瞩目的事实是，收入主要集中在三块地区：美国和加拿大，欧盟，日本；收入占全球的77%，人口占全球的14%。财富集中在少数工业化大国是全球经济环境最为鲜明的特征。美国的GNP大于世界上的其余所有国家！中国已取代德国位于世界第三，实际收入迅速增长，较低的人口增长，有望在2020年成为一个领先的世界经济强国。日本，具有持续性高增长和汲取知识和技能的能力（先模仿，再改进）。继续保持高收入地位和充当经济领先者的角色。（六）、人口的分布：发展中国家与发达国家之间的差

13、距明显：发达地区人口占全球总人口25%以下；欠发达地区人口占全球总人口75%以上；【趋势】世界人口最多的10个国家占世界收入的一半以上，最具潜力市场。人口是价格较低产品确定市场潜量的重要指标。全球总人口有望由2010年的60亿发展到2050年的100亿。（七）、区域经济一体化的形成：1. 自由贸易区（FTA：Free Trade Area）由一组同意取消成员国之间内部贸易所有壁垒的国家组成。采用原产地认证系统，避免贸易转移，从而低关税成员获利，使属于自由贸易区的国家能够维持相对于第三国的独立贸易政策。【例】欧洲经济区（EEA：European Economic Area），北美自由贸易协议（N

14、AFTA：North American Free Trade Agreement）2. 关税同盟（Customs Union）由自由贸易区的一种自然演进。除了内部贸易壁垒之外，成员国之间还达成协议，对非成员国实行统一的外部壁垒。3. 共同市场（Common Market）是经济一体化的进步。除了消除内部贸易壁垒和确立共同的外部壁垒之外，允许劳动力、资本和信息等生产要素的自由流动。【例】中美洲共同市场（CACM：Central America Common Market），南锥区共同市场（SCCM：Southern Cone Common Market），安第斯集团（Andeans Group）

15、4. 经济同盟（Economic Union）其基础是取消内部贸易壁垒，确立共同的外部壁垒。在此基础上，寻求在联盟内部协调社会和经济政策，从而允许资本和劳动力在各国之间能够自由移动，使同盟不仅是货物的一个共同市场，而且是服务和资本的共同市场。（八）、全球一体化的形成： 世界贸易组织（WTO：World Trade Organization）世界贸易组织是全球层次的经济组织，是国际贸易领域最大的政府间国际组织，统辖当今国际贸易中货物、服务知识产权、投资措施等领域的规则，并对各国成员之间经济贸易关系的权利和义务进行监督和管理。世界贸易组织是由1947年成立的关税与贸易总协定组织（GATT：Gene

16、ral Agreement on Tariffs and Trade）演变而成。WTO成立于1995年1月1日，1995年与GATT并行了一年，1996年1月1日事实取代GATT，总部设在瑞士日内瓦，有成员150余方，成员之间贸易总量占世界贸易的95%以上。1. WTO基本原则：（1） 无歧视原则；（2） 贸易自由化原则；（3） 透明度原则；（4） 市场准入原则；（5） 公正、平等处理贸易争端原则；（6） 给予发展中国家和最不发达国家优惠待遇原则。2. WTO基本职能：（1） 为该协定和多边贸易协议的执行、管理、运作和进一步的目标的实现提供方便和框架；（2） 为该协议及附件有关各成员方的多边贸

17、易关系谈判提供场所；（3） 为在部长级会议决定下谈判结果的执行提供框架；（4） 对该协议附件2有关争端处理规则和程序谅解书进行管理；（5） 对贸易政策评审机构进行管理。【另外】与国际货币基金组织（IMF：International Monetary Fund）和世界银行（The World Bank）及附属机构进行适当合作，从而在全球经济决策方面形成较大范围的协调。3 WTO的机构：（1） 部长级会议； （2） 总理事会；（3） 秘书处；（4） 分理事会：货物贸易，服务贸易，与贸易有关的知识产权理事会；（5） 争端解决机构；（6） 专门委员会：贸易与发展委员会，贸易与环境委员会，国际收支调控委

18、员会，财政和行政预算委员会；4. WTO的特点及作用：【特点】管理范围广，体制统一，法律健全，完善了争端解决机制，建立了贸易政策审议机制，加强了全球经济决策的协调。【作用】（1） 货物和服务贸易的自由化有助于加强各成员之间的经济贸易合作；（2） 对服务业给予很大关注，尤其针对银行、保险、电信等行业的市场进入壁垒问题；（3） 服务业中的跨国企业将从关税减让甚至完全减免中获取竞争优势；（4） 争端解决及时为世界经济稳定发展提供了保障；（5） 各项协议的实施有利于提高各成员国人民的生活水平，增加就业机会；（6） 提供的良好竞争环境有利于成员方提高经济效益，降低经济运行成本，提高国际竞争力。（九）、区

19、域经济组织或协定：二战后，英联邦优惠制（British Commonwealth Preference System）确立了英国、加拿大、澳大利亚、新西兰、印度和非洲、亚洲、中东等地区、前英属殖民地国家之间的贸易基础。欧洲经济共同体的成立而流传。1. 欧洲联盟（EU：European Union ）：经济和政治实体1991年12月欧洲共同体成员国通过马斯特里赫条约（马约）提出了实现真正的、全面的、欧洲统一的新目标。建立欧洲货币体系，并设立欧洲货币单位（ECU：European Currency Unit），成员国之间实行固定汇率，对外实行联合浮动，并建立欧洲货币基金，使得欧洲共同体成为相对稳定

20、的货币区。加强政治一体化的进程，组成统一的政治联盟，如建立欧洲议会，实行防务合作的军事体系，经常磋商和协调对重大问题的立场等。1999年1月1日，欧洲单一货币欧元诞生，使欧洲经济一体化建设植根于欧盟各成员国肌体之中。欧洲共同体先后扩充5次，由最初的6 国扩充到目前拥有27国的欧盟，形成了一个涵盖27个欧洲国家的统一经济区。【特点】带有明显的封闭性和排他性，趋向于区域的经济互补。2. 北美欧洲贸易协定（NAFTA：North American Free Trade Agreement）由美国、加拿大、墨西哥三国政府首脑于1992年12月17日签署，是美洲经济一体化的重要里程碑，于1994年1月1

21、日正式开始生效执行。协定涉及三国之间的商品、服务贸易和投资自由化、知识产权保护、贸易争端的解决等内容及有关劳务和环境保护的补充规定。【中心内容】 经过15年的过渡期，最终建成包括三国在内的“北美自由贸易区”，建成一个取消三国之间商品与劳务贸易障碍的自由贸易区。实现所有生产要素在区域内的完全自由流通。【目的】提高北美市场规模，降低关税壁垒，从而提高其国际市场的竞争力。【特点】（1） 是相对开放的市场，市场容量大，平均贸易保护水平较日本、欧盟低，是国际营销企业的主要国际目标市场。（2） 进入的外国企业多，有发达国家的大型跨国公司，也有发展中国家的中小企业，各有不同的竞争优势，相互之间与美国企业展开

22、激烈的竞争。（3） 市场竞争既集中于农产品、钢铁、汽车和纺织品等传统产业部门，也迅速扩展至计算机、信息网络和生物工程等高新技术领域。3.亚太经济合作组织（APEC：Asia Pacific Economic Cooperation）1989年11月5日至7日，由澳大利亚、美国、加拿大、日本、韩国、新西兰和东盟六国举行亚太经济合作组织首届部长级会议，宣告该组织成立。1991年11月，中国以主权国家身份、香港以地区经济名义正式加入该组织。1993年11月，第一次领导人非正式会议举行，形成高官部长级首脑会议三个层次的决策机制。1994年11月，印度尼西亚茂物会议发表茂物宣言，确立发达国家在2010年

23、之前，发展中国家在2020年之前，实现区域内贸易和投资自由化构想。1995年11月，日本大阪会议通过大阪宣言和行动议程。大阪行动议程提出九条原则，作为实施贸易及资本自由化的基础。【特点】（1） 全面性。消除自由贸易与投资的一切障碍；（2） 与WTO的一致性。APEC成员采取的步骤同新成立的WTO一致；（3） 可比性。要求APEC成员确保各自采取的措施具有可比性，并考虑各成员国所达到的总体水平；（4） 非歧视性。要求成员之间实行非歧视性原则，区域自由化不仅减少成员之间的壁垒，还应当减少成员同非成员之间的壁垒；（5） 透明性。要求成员的贸易法规具有透明性；（6） 维持现状。各成员要努力避免提高贸易

24、保护主义的程度；（7） 同时启动。要求成员同时毫不拖延地开始逐步实行经济自由化，并将在今后25年里继续如此；（8） 灵活性。由于各成员国发展水平不同及具有多样性，经济自由化的进程可以具有灵活性；（9） 合作。各成员要进行积极的经济技术的合作。【其他决定】（1） 逐渐减少关税及非关税壁垒；（2） 逐渐减少进入电信、交通运输、能源及旅游等服务业市场的限制；（3） 放宽投资限制；（4） 提供最惠国待遇；（5） 各成员国标准同国际标准一致；（6） 改善各成员国的竞争环境。2. 中美洲共同市场（CACM：Central America Common Market）；3. 安第斯集团（Andeans Gr

25、oup）；4. 南锥区共同市场（Southern Cone Common Market）；5. 加勒比共同体和共同市场（CARICOM：Caribbean Community and Common Market）；6. 东南亚国家联盟（ASEAN：Association of Southern Asian Nations）；7. 欧洲经济区（EEA：European Economic Area）；8. 洛美协定（The Lome Convention）；9. 中欧自由贸易协定（CEFTA：Central European Free Trade Association）；10. 海湾阿拉伯国家合

26、作委员会（GCC：Gulf Cooperation Council）；11. 西非国家经济共同体（ECOWAS：Economic Community of West Africa States）；12. 南部非洲发展协调会议（SADCC：South Africa Development Cooperation Conference）。（十）、区域市场的特征：世界市场可以从地理区域的角度来分析。每个国家都是主权独立、特征各异的。但同一区域的国家之间存在着共性，从而使得按照区域制定市场营销计划成为一种很好的方法。营销者有必要广泛了解世界各经济区域的特征，以免在制定营销计划时出现严重的疏漏和失误。1

27、. 亚欧；2. 东欧和中欧；3. 北美；4. 亚太地区；5. 大洋洲；6. 拉丁美洲；7. 中东；8. 非洲。二、国际市场营销文化环境：（一）、文化的定义：给定社会中，由人们可识别的行为方式特征整合而成的体系。包括给定社会群体想、说、做、行的行为方式。【广义】人类在社会历史时间过程中创造的物质财富和精神财富的总和。【狭义】社会的意识形态以及与之相适应的礼仪制度、组织机构、行为方式等物化的精神。【特点】民族性、多样性、相对性、沉淀性、延续性和整体性。（二）、文化的作用：1. 人们行动的基准和规范；2. 是一个人通过学习而获得的一系列规则及行动模式（绝非一个人天生就能完全获得的知识）；3. 促使社

28、会绝大多数成员通过某种过程而共同享有。（三）、文化的基本特征：1. 核心是价值观；2. 中心是以人为本的人本文化；3. 管理方式是以软性管理为主；4. 重要任务是增强群体凝聚力。（四）、文化环境的重要性：社会文化环境影响消费者的决策过程，使具有相似性特征的消费者在不同的社会文化环境下对营销刺激的反应不同，即消费者行为具有很大差异。国际市场营销者若不了解不同社会文化环境所导致的消费者行为的差异，往往会导致失败。文化与消费者行为的关系经济环境人均GDP及增长率经济发展阶段流通渠道及机构人口规模及增长率物价水平及上升率收入分配的均衡性消费者行为选择产品选择品牌选择渠道购买地点及购买量的决定营销刺激产

29、品策略价格策略流通渠道策略广告及促销策略消费者的黑箱（Black Box）消费者特性；消费者决策过程文化环境语言宗教申美观价值观自我意识及空间概念国际市场营销管理者为顺利开展国际市场营销活动，要发现海外市场社会文化环境的共同点及其差异，并且分析这些社会文化特点对当地消费者行为的影响，开发出适当的营销组合。（五）、文化的基本要素：1. 组织角度：7种基本要素，彼得斯和沃特曼，7S（1）硬件要素：战略（Strategy）、结构（Structure）、体制（System）；（2）软件要素：人员（Staff）、技能（Skill）、行为方式（Style）、共同价值观（Shared Value）。2. 结

30、构层次：（1）外表层文化；（2）中层文化；（3）深层文化。3. 表层形态：（1）物化文化、（2）管理文化、（3）制度文化、（4）生活文化、（5）观念文化。4. 要素构成：（1）精神、（2）观念、（3）价值观、（4）道德或伦理、（5）素质、（6）行为、（7）制度、（8）形象。（六）、社会文化的构成要素：语言、宗教、价值观、生活方式，以及对物质文明和权势的态度社会阶层。1. 语言：不同的语言形成不同的社会文化圈。要了解其他群体的社会文化，要先从学习这一群体的语言开始。而要真正学好一种语言，必须要熟悉其文化背景。对语言措辞的疏忽，直接体现在翻译上的缺陷，其结果给国际市场营销活动带来负面影响。【例】（1） GM向市场推出的NOVA车，西班牙语的含义是：“NO GO”。（2） 现代汽车品牌“Hyun Dai”，英语发音是：“Die”。对非语言表达方式，如体态姿势、面部表情等，在不同社会文化环境中，意义的理解。【例】北欧：左右摇头表示“肯定”；英国：触摸鼻子表示“小心”；意大利：触摸鼻子表示“正在受骗”；法国：OK手势表示“正在做徒劳的事”；希腊：OK手势表示“性行为”。2. 宗教：伊斯兰教禁食猪肉、酗酒、绝食和禁食；基督教，圣诞节送礼物，是销售的旺季；佛教国家视虎为神；【例