妇科洗液市场营销规划书.docx

1、妇科洗液市场营销规划书XX妇科洗液-北京市场营销策划书一、打算概要 通过对北京市场妇科洗液的调查和了解，针对“XX洗液”的市场状况和在营销4P方面的分析，提出对北京市场的具体运作方案。二、市场现状及分析（一）市场现状： 1、妇科炎症市场竞争激烈： 妇科炎症市场不断被细分，众多的药字号、消字号等功能性妇科炎症产品不断涌现，甚至药械字号的企业，也赶来瓜分着消费者的钞票袋，挤占着妇科炎症的市场。 2、品牌繁多：妇科炎症市场产品差不多分为三大类：洗剂类、栓剂类、泡腾片类。仅仅在北京市场，有妇科炎症类产品30种以上，其中妇科洗液许多于10种（包括中西药及消/械字号在内），品牌繁杂、众多，良莠不齐。其中洗

2、剂类妇科产品的领导品牌为：洁尔阴、肤阴洁、皮肤康，消费者消费较为集中于这三个品牌；栓剂类妇科产品的领导品牌为达克宁栓剂、修正消糜栓；泡腾片类妇科产品，其要紧畅销品牌为金方双脞泰、洁尔阴泡腾片；以上品牌，通过多年的苦心经营，耗资上亿，几乎编织了一个全国性的销售网络，拥有广告支持能力和品牌知名度。洗剂、栓剂、泡腾片三分天下，想在这十面埋伏的市场撕开缺口，并非易事，其难度可想而知。3、消费者对三大类妇科炎症产品的意见：以上所列举的三大类妇科炎症产品一方面在市场上的表现良好，销势强劲。各领导品牌年销售额都不下数亿元，拥有相当数量的消费群。但从市场的调研结果分析来看，妇科炎症市场也并非铁板一块，有36.

3、27%的女性消费者表示容易同意妇科洗液新产品，特不是药准字的中药洗液；有33.3%的女性消费者处于摇摆不定中，而表示“不一定”同意，这类消费者同样有购买的可能；有25.49%的消费者表示忠诚目前选用的品牌而“不易同意”新品牌。另外，还有18.63%的女性消费者表示经常变换使用妇科产品品牌；有48.04%的女性消费者表示偶有变换使用妇科品牌的消费行为。只有13.7%的人，购妇科产品时重视品牌知名度。 4、竞争者状况： 通过对消费者问卷调查，深度访谈等市调工作，消费者对目前妇科产品的评价，集中为三个方面： A、传统的妇科洗液，如洁尔阴、肤阴洁味道不行闻，使用时有烧灼感。 B、栓剂起效慢，且消费者使

4、用时有不适感。 C、泡腾片对某些炎症效果不行，且使用不方便。 几大闻名生产厂家，对上述问题均无突破性举措，造成相当强的市场饥饿感。因此这些既是各种品牌的软肋，也是“日舒安”的市场机会。 5、妇科炎症产品市场前景良好，潜力巨大。世界卫生组织对中国妇女的调查表明：中国41%的女性患有不同程度的阴道炎症，已婚女性发病率达70%，性病传播速度更为惊人。简单的清水清洗和传统洗液已无法完全清洁护理专门部位。同时，随着人们生活水平的提高，消费观念和健康观念的转变，妇科炎症产品市场规模迅速扩大，进展前景宽敞，除原有的治疗为目的消费群之外，以单纯清洁护理、保健为目的的消费者群迅速扩大。已婚女性人人皆使用。有的药

5、店反映妇科炎症洗液市场销售每年都有增长。同时，消费者在众多的妇科洗液产品面前，也变得越来越挑剔了，洁尔阴、肤阴洁独领风骚的时代业已过去，消费者的需求更加多样化、复杂化，各类妇科炎症产品的市场地位将做重新调整，同时由于洗液中有些使用卫消字许可证，市场进入障碍远低于药准字类药品，可能需求量将迅速达到饱和状态，新一轮竞争将是质量、杀菌效果、使用后感受、产品形象的竞争。调查中，有77.45%的消费者偏好使用中药洗液类产品。（二）产品分析： “XX洗液”目前在北京OTC市场铺货率在30%左右，店员推举率几乎为零，消费者指明购买率约在8%；在医院的销售情况，二级以上的医院现在差不多上没有“日舒安洗液”的销

6、售，仅在个不的郊区县医院有销售，但范围在逐步缩小。 据调查，“XX洗液”在北京市场的占有率正在逐步下降。一方面由于受原来“公费目录”和8月15日实行的“社保目录”的阻碍，在医院的销售情况差不多差不多停止；另一方面，由于渠道和终端工作没有跟上，出现终端断货，药店凭自然销售情况。 由于“XX洗液”在市场差不多销售多年，在加上前几年医院销售的市场基础，因此在药店有一部分点名购买的情况。而且产品的疗效和独特的配方依旧受到消费者欢迎，具有一定的市场基础和较大的开发潜力。（三）竞争产品分析： 1、“XX洗液”由于往常在OTC市场上从未进行过终端促进的工作，存在着： （1）终端产品陈列水平远远落后于要紧竞品

7、如：洁尔阴洗液、肤阴洁洗液、皮肤康洗液（北京地区强势品牌）； （2）客情关系差：要紧竟品开展OTC促销工作都有一段时刻，甚至多年，终端基础工作比较好。店员对竟品的推举，特不是一些消字号的产品上定点促销员，对“XX洗液”的销售有较大的阻碍； （3）品牌对销售有直接的带动，“XX洗液”差不多没有品牌建设基础； （4）其他非主流竟品对“XX洗液”的销售形成一定冲击。 2、竟品目前的销售促进（Promotion）组合方式要紧分三类： （1）广告+礼品： 要紧是以洁尔阴洗液、肤阴洁洗液为主。洁尔阴洗液要紧集中在中央电视台（央视一台、三台）和部分卫视台（四川卫视、重庆卫视、广东卫视及海南卫视等）；肤阴洁洗

8、液要紧集中在中央电视台（央视一台、三台）。前者的年广告投放量大概在5000万元；后者的年广告投放量大概在2000万元。然而这两个品牌在北京目前没有进行任何形式的广告投放，终端生动化陈列也没有做（包括橱窗、灯箱、POP及其他终端陈列）。据了解，洁尔阴洗液目前在北京的通路（Place）建设差，渠道混乱，窜货情况严峻，商业利润空间小，厂家对商业的支配能力若。尽管公司从2002年初开始在北京市建立了终端OTC销售队伍，但终端工作没有系统性，与药店的客情关系处理较差，完全是靠着多年的品牌积存形成销售。据调查，洁尔阴洗液2002年在北京市的销售约为3000万元；可能2003年约为2500万元，要紧集中在零

9、售市场，医院要紧靠自然销售。其销售下降的要紧缘故是竞争产品的日益强大，特不是皮肤康洗液的崛起。肤阴洁洗液目前在北京市场尽管也有OTC人员，但也没有进行系统的终端工作建设，只是零星的维护。据了解，2002年肤阴洁洗液在北京市场的销售约为1500万元，要紧来自零售市场。2003年新推出湿巾（1盒12片，每三片一个小包装，零售价10.80元）后，市场销售情况专门好，公司内部可能2003年在北京市场湿巾的销量能占到其总销售的1/4（约500万元），而且目前市场上药准字的湿巾仅此一家。 （2）礼品+挂金： 此类药要紧差不多上非广告类或广告投入专门少，市场占有率较低的品种，其整体竞争力比较差。然而皮肤康洗

10、液也采取类似的销售方式，其在北京市场属于区域强势品牌，要紧靠医院的销售带动，同时由于其超高的利润空间给药店店员挂金，从而带动零售市场与医院市场互动的销售链条。 3、竟品销售促进行为利弊分析： A、挂金销售： 挂金销售的确有着能在较短时期内建立相对良好的客情关系（要紧是店员推举）和占据好的产品展示位的作用。它多用于新产品打入市场或产品销售出现一定的积压，为提升销售采取的一种短期权宜之策。但假如没有一个持续性，他反而会起到专门大的负面作用。随着终端竞争的加剧，挂金销售差不多逐步成为类似临床工作的恶性竞争之列。B、公共关系（Public Relation）： 厂商合作，企业在销售通路的多个层面进行一

11、系列的PR行为。比如：与公司结成某种程度的战略关系；对连锁公司的中层职员，不定期的商务旅游、礼品赠送；对药店销售达标的某些店员，也有不同的奖励。如此能够提高产品的亲和力，为渠道建设和终端销售带来专门好的促进。也许如此的方式现在还不适合对日舒安的推广，但我认为是一个进展的方向。（北京市场XX洗液与要紧竞争产品对比一览表）品名规格零售价生产厂家终端费用年销售额洁尔阴220ml15.70元成都恩威无2500万元120ml+冲洗器+栓剂25.20元成都恩威2元/盒120ml9.50元成都恩威无皮肤康50ml28.80元北京华洋奎龙3元/盒500万元肤阴洁150ml12.80元广西源安堂无1500万元妇

12、炎洁300ml32.50元江西仁和无300万元三、S W O T分析（一）机会与威胁分析： XX洗液面临的机会有：1、有一定的固定购买群和市场基础； 2、终端工作上升的空间专门大； 3、在同类产品中具有专门好的疗效和产品个性特征； 4、开拓以“XX洗液”为前导，建立网络终端，优化资源组合，为公司走品牌战略之路打下专门好的基础。 面临的威胁有：1、竞争产品具有较大的品牌阻碍力，市场基础较好；2、竞争产品对终端越来越重视；3、竞争产品对终端政策覆盖率越来越高；4、区域强势品牌“皮肤康洗液”在北京市医保目录中（限二级以上医院使用），具有专门好的临床销售基础。（二）优势与劣势分析： 日舒安的优势有：

13、第一、产品在北京市场销售多年，特不是在医院销售的基础上，差不多有了少量的固定消费群，具备了一定的产品美誉度； 第二、独家产品，疗效好；特不是湿巾具有较强的市场竞争力； 日舒安的劣势有： 第一、品牌知名度较低，没有系统的品牌传播系统； 第二、终端网络不健全，没有进行OTC市场的终端建设工作。（三）问题与分析：第一、通路的整合问题：商业分销与OTC工作的协调配合；第二、终端工作确立重点的问题：市场终端工作是一个基础工作，它是循序渐进的过程，对销量的阻碍不是立竿见影的。必须针对不同的市场状况采纳不同的终端促进策略。关于XX洗液在北京市场的情况，我觉得能够有打算地组织一些关于产品陈列与销售的系列竞赛，

14、从而改善与店员的客情关系，并激发他们对公司产品的销售推举； 第三、尽管要紧的竞争对手洁尔阴、肤阴洁和皮肤康都在做终端工作，然而他们对产品的终端宣传和生动化陈列的工作差不多上没有。因此我们能够从这方面入手，展开以“终端网络建设和生动化陈列为主”的品牌宣传，稳步稳打，建立市场基础，逐步加以品牌宣传的市场策略； 第四、考虑到北京市场的实际情况，在妇科洗液中，只有“皮肤康洗液”在北京市医保目录中（限二级以上医院使用），而且这类产品消费者多数差不多上自费购买，因此能够关于二级以下的医院及卫生院进行系统的开发（据调查，同类主要竞争产品差不多没有进行这方面的工作，有专门大的市场机会），从而带动零售市场的销售

15、，培育市场基础。四、营销目标第一时期：2003年8月至12月，建立销售队伍，理顺商业渠道，整合终端网络，做好市场基础工作；该时期预期回款指标：10万/月；第二时期：2004年1月至3月，进行终端生动化陈列（包括橱窗、灯箱、海报、台卡、包装陈列、柜贴、门贴等系列的宣传工作）、产品陈列、销售积分等系列活动。加强对产品的全方位展示，改善与终端的客情关系。该期间预期回款指标30万/月；第三时期：2004年4月至10月，产品品牌推广期：可通过电视、报纸和其他媒体等多方面的角度对产品品牌进行整合性宣传，结合终端良好的基础工作，定会取的良好的市场效果。该期间预期回款指标：100万/月；第四时期：2004年1

16、1月至12月，巩固品牌基础，加强终端维护和治理。该期间预期回款指标：55万/月。【销售任务目标表】产 品2003年8月至12月2004年2005年XX洗液40万元700万元1400万元XX湿巾10万元300万元600万元合 计50万元1000万元2000万元五、营销策略1、建立一个区域强势组织，提高队伍的执行力，加强治理与培训；2、理顺商业渠道，加强终端建设；3、做好媒介资源组合，提升品牌知名度；4、精耕细作，稳扎稳打。短期的迅速提高与长期的稳步进展相结合；5、体现OTC工作的长期性与连续性。六、市场方案（一）商业渠道整合： 1、依照商业公司的网络覆盖和业务范围，把商业渠道分为两级：一级和二级

17、，依照级不制定不同的销售政策（包括价格和返利）；2、集中在北京医药股份、嘉事堂医药连锁、金象大药房连锁、同仁堂、朝阳区医药公司、丰科城医药公司、京新龙医药公司等几大商业中选择二至三家为公司的一级分销商，签署合作协议； 3、依照一级商的网络和市场的情况，对二级商进行对口整合，归口治理。（二）产品铺货： 考虑到“XX洗液”有一定的市场基础，能够考虑召开产品推广会的形式进行铺货。要紧是把能直接覆盖到终端的商业为主，利用其网络优势，以厂家新产品推广的形式把终端负责人（药店经理、中小医院院长或药房主任）召集起来，讲解产品知识和促销方案，现场现款提货，以达到铺货和准销售的目的。 （产品推广会的具体方案另拟

18、）（三）终端推广与促销： 北京市现有1600多家药店，500多家医务室和社区医疗所，依照“8020”原则（即80%的销量产生在20%左右的重要终端上）和市场情况，其中重点A类药店约为400家。依照此情况，我认为在终端推广方面可从以下几方面去做：1、策划时期性的陈列、销售活动，迅速启动终端药店；（具体方案另拟） 2、针对医务室和社区医疗所，制定相应的销售政策，刺激并联动终端销售，与药店形成终端链状销售网； 3、在条件成熟的时候，启动OTC专业化营销（暂命名为）“XX洗液清新俱乐部”，逐步走向专业化品牌营销之路；（具体方案另拟） 4、针对湿巾，市场启动期能够采取买“XX洗液”，送“XX湿巾”（具体

19、送几片依照市场另定）的方法，消费者容易同意，终端推广效果好。（四）媒体宣传：1、终端生动化展示： A、药店内灯箱品牌展示：ZA形式（预算）公布费：200块1000元/块/年=20万元 制作费：200块200元/块=4万元 B、药店内橱窗品牌展示：ZB形式 （预算）公布费：200家4平米1500元/平米=120万元 制作费：200家4平米100元/平米=8万元 C、POP及其他展示：ZC形式 该部分差不多上靠良好的终端关系能够免费公布。【讲明】以上终端生动化陈列最少公布期为3个月；公司能够依照市场投入的大小选择公布的时刻长短。一般一次公布的时刻越长、方式越多，优惠就越大。2、电视广告： 基础密度

20、支持：DA形式 栏目广告：BTV-77日7频道周一至周六19：14首播，周一至周六12：14重播（注：该栏目在北京具有专门高的收视率，观众要紧是中青年女性为主）15秒报价：首播：3000元/次24天/月12月=86.4万重播：1320元/次24天/月12月=38.02万 谈判价格：（86.4+38.02）60%=74.65万元 品牌树立与强化:DB形式 冠名广告:BTV-4黄金剧场21:30 (第二集)播放形式:每集提供3秒的冠名,如:本剧场由贵州汉方制药“日舒安洗液”特约播映; 每集提供10秒的插播广告; 每集提供15分钟的角标.报价:300万元/年 谈判价格:180万元/年 密度强化与补充

21、：DC形式 北京电视台共有9个频道，涉及的范围和内容专门多，能覆盖到北京市所有辖区。公司能够依照产品需要，结合频道当期播放的电视剧，选择较好的时段进行10秒/15秒的插播或贴标，能起到密度的补充及针对性的目标受众强化宣传。预算费用：50万/年。3、报纸广告： 优点：信息量大，能够有效地进行产品功效诉求； 形式可多样化，受众同意信息时刻长，只要看了，能够较快形成印象度； 受众面大。京华时报每天发行量为80万份，北京娱乐信报每天的发行量为60万份。 缺点：价格高； 现在报纸媒体较多（北京还有北京晚报和北京晨报，但发行量不大），广告内容也多，受众阅读的比率是个问题； 报纸媒体一旦要投入，就必须在单位

22、时刻内要达到一定的密度，单位时刻内的投入较大；报纸报价与市场打算表：报纸名称版面规格公布时刻均报价折扣京华时报一般1/4版周一、三、五16500元/次6折娱乐信报一般1/4版周二、四20350元/次4折【讲明】我认为在XX洗液市场启动期，即2004年2月至5月期间，连续公布三个月，每周一、三、五在京华时报上公布，每周二、四在娱乐信报上公布，对产品进行功能性软文宣传，其市场效应是专门明显的。4、车身及户外广告： 优点：覆盖面广，形成网络； 持续展示，北京市公交车辆的全天运营时刻为20小时左右，因其广告展示时刻从早5点一直连续到23点； 受众量大，每天近千万人次的受众面； 视角冲击力强，车身广告色

23、彩鲜艳，图文并茂，流淌性又带来重复性。 缺点：公布时刻有所限制，时刻太短成本太高，年公布较经济； 价格较高。车身及（候车厅）灯箱价格、打算： 类型级不公布价制作费公布数量折扣总价格一般车身彩贴A268000元7500元10辆/6月6.526万候车亭大灯箱二级5000元公布三个月以上免20块/3月9折27万合 计53万【讲明】公交车身广告和站台灯箱广告在北京市有专门好的效果。车身的公布价格是由其路线的长短和通过的路段决定的；站台灯箱是依照所处的位置不同价格不同。 我认为，相对与电视媒体而言，选择车身与户外也许效果会更好。因为我们的目标消费群（25岁至50岁之间的妇女）在户外的活动时刻较长，适合产

24、品宣传时机。 车身公布优惠政策为：每买5辆送2辆；灯箱公布优惠政策为：每买5块送1块。 以上仅为广告公司的报价，还有一定的下谈空间。5、媒体费用总预算：媒体形式公布时刻公布标准预算总价格备 注生动化1年综合公布152万元相对而言，该部分投入最值得、有效电视1年综合公布300万元依照公司投入情况可相对减少投入报纸3个月综合公布55万元依照公司投入情况可斟酌考虑车身及户外综合公布53万元依照公司投入情况可相对减少投入合 计560万元【讲明】 假如公司在2004年按上述预算足额投入，则：投入产出比=560/1000=56% 假如公司在2004年按上述预算的60%投入，则： 投入产出比=（56060%）/1000=33.6%七、结束语 随着OTC市场竞争的日趋激烈，差不多从原来单纯的产品竞争上升到品牌的综合竞争。因此，关于XX如此的企业也在苦苦寻求那个突破口。我认为以后制药企业的竞争是品牌化、专业化、网络化方面的综合竞争。纵观公司的产品资源和市场基础，我们的优势应该在妇科领域，因此我认为建立以“XX”为先导的妇科领域的品牌是汉方制药以后市场增长的要紧部分。 我个人认为关于北京如此的市场，在操作“XX”品牌的时候，更适合循序渐进，主抓终端建设和投入，搞好基础性工作，操纵市场风险，然后在辅之以品牌培养。