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1、代理商业计划书Fran cesco Morichetti代理商业计划*有限责任公司2009年11月一、 前言：略二、 市场分析：（一）综述人口已经超过13亿的中国，女性比例约占48%即6.24亿。世 界知名市场调查公司 AC尼尔森调查资料显示：2006年中国女鞋市 场的消费总量为60亿双，市场消费总额达2100亿元，并且连续十 年以12%的速度迅速增长。中国已经连续12年成为全世界最大的女 鞋消费市场。未来十年中国中小城市女鞋市场将以超常速度发展， 巨大市场容量，超乎商家的想像。预计 2010年，女鞋消费总量将超过80亿双，市场总交易额估计高达3300亿元。这组惊人的数据足以证 明女鞋背后蕴藏

2、着巨大的商机。（二）北京市场现状由于我公司决定首先在北京地区建设 Francesco Morichetti专卖 店，因此对于北京的女鞋市场现状，我们进行了较为详尽的市场调查。北京百货大楼、翠微大厦、长安商场、百盛购物中心、双安商场、 安贞华联、中友百货、阜成门华联、赛特购物中心、燕莎购物中心这 十家商场覆盖了北京东、南、西、北四个区域，具有一定的代表性。 而且其消费层次在年龄、收入、文化、 职业等层面的覆盖性也比较广 泛，在北京的中高档女鞋消费领域也同样有一定的代表性。1、基本情况（1）北京市场品牌女鞋的品牌来源地此次调研的十家商场，有女鞋品牌 77家。国内品牌方面，广东品牌位居北京商场第一，

3、占市场覆盖率的42 %以上；深圳品牌位居第二，占市场覆盖率的 16 %;江苏品牌位居第三，占市场覆盖率的 90 %;上海和台湾位居第四，占市场覆盖 率的7%;贵州与福建位居第五，占市场覆盖率的 5 %。国外代理品牌方面，来自意大利的品牌位居第一，占市场覆盖率 的48%;法国品牌位居第二，占市场覆盖率的 19% ;德国和西班牙 品牌位居第三，占市场覆盖率的9%;美国品牌位居第四，占市场覆 盖率的6%;丹麦、韩国与英国品牌位居第五，占市场覆盖率的5%。相比之下，来自国外的品牌个性化较为突出，虽然产地也有近 60%来自广东，但因为产品本身期货时间长，重视品牌的设计加之设 计的保密性高，使得品牌之间几

4、乎不存在同样款式的产品， 也减少了对终端消费者的竞争。因而，Francesco Morichetti作为名声响亮、风格突出的意大利 品牌，在北京市场具有相当的市场开拓潜力。(2)北京市场品牌女鞋稳定性强调研结果发现，北京市场品牌女鞋的稳定性很强， 大部分消费者 较熟悉的品牌，进入北京的年头都超过了 6年以上，并且每年的销售 增长也都超过了 20 %以上。稳定的销售带给消费者及商场一定的信 誉度，尤其对于一个新开业的商场，在选择女鞋品牌时，给予稳定性 品牌的折扣率远远低于其他品牌，同样，许多品牌在考虑进不进入某 商场时，也要看是否有这些知名的稳定性品牌。由此可见，Fran cesco Moric

5、hetti初期进入市场时会遇到一定阻 力，但一旦站稳脚跟，便有可能赢得大量消费行为稳定的长期客户。(3)各品牌在商场的覆盖率大部分品牌在商场的覆盖率都达到了 50 %以上，部分品牌如：百丽、奥卡索、爱步等已达到了 100 %的市场覆盖率，几乎进驻了北 京所有的大、中型商场。目前这些品牌都以进驻商场的形式出现，基 本没有专卖店。当然也有特例：上海品牌“达芙妮”虽然在北京商场的市场覆盖率 只有20%，但在北京整个市场的覆盖率却是非常高的，据调研“达芙 妮”自2002年开始以专卖店的形式独占北京市场的好地段。 专卖店的 走量已达到了店中店的2-3倍以上。可见，发展Francesco Morichet

6、ti专卖店大有可为。(4)节假日女鞋销售的最好时段在近一年的跟踪调研中，10家商场品牌女鞋的销售淡季基本上 都是7、8月，销售最好的时间为元旦、春节、五一、十一及商场店 庆期间，大部分品牌的平均月销售额(指一个店面，面积 30平方米 左右)在15万左右。虽然品牌女鞋销售最好的时间并不是很长， 只有一几星期左右，可是旺季时的品牌销售额却是平常销售额的 2-3倍。所以大部分女鞋品牌都不会放过这个好时期， 基本上都会参加商场的促销、打折、返券等活动。虽然有些小品牌会在参加活动中没有利润， 但却是一个产品跑量的机会，小品牌也会积极参与商场的所有活动。2、市场分析(1)北京市品牌女鞋的经营状态所调研的7

7、7家品牌中，休闲品牌为20家，占总品牌的35 %;职业品牌为57家占总品牌的65%，其中国内休闲品牌占6%，职业 品牌占52%;国外代理休闲品牌占19%,职业品牌占23%。这个数 据充分说明现阶段职业女鞋的销量远远高于休闲女鞋。Fran cesco Morichetti作为杰出的职业品牌，市场发展空间是极 其广阔的。(2)同类别产品的趋同化1原材料趋同化在对10家商场所有女鞋的跟踪调研中，我们发现：无论是春夏 季产品还是秋冬季的新品，相近价位的产品在原材料的选用上基本相 同，如：皮料、大底、跟材、配饰的选用。国内女鞋的皮料大部分选 用的是小牛皮及羊皮，但并不都是头层皮，使得有些选择尖头款式女

8、鞋的消费者，很快就会将鞋尖部分的皮面磨损掉，让品牌失去信誉度。 对企业来讲完全是一件得不偿失的事情。相比之下，国外代理的品牌无论从原材料上还是从整体的感觉 上，都充满个性化。你很难在他们之间找到相同的产品。当然，也正 是个性化与原材料选择的优质化，使得代理品牌的价位都远远高于国 内品牌。不过，调研的结果却给了我们一个意外：在产品的销售量上 代理品牌由于价位的问题影响了销售，但最终的销售额 (以相同面积一个店面一天的流水做比较)并不低于国内品牌。2工艺趋同化由于大部分产品产地的来源同属于广东省， 就自然在产品的工艺 上出现趋同化。这一现象是目前的鞋业界无法改变的。 此次的市场调 研中，更加确认了

9、一个事实，许多知名的品牌自己本身并没有工厂，在这样的情况下，多数以放订单的形式完成加工。 从未来市场的细分 化来讲，这无疑是正确的品牌化道路。但也正因为如此， 品牌对工艺的更新与技术会了解得越来越少，而完全交给了只做工厂的加工企 业，加工企业也不会仅仅只接一家的订单。于是，产品工艺的趋同化 成为了一个必然。很少有品牌会在每年的投资计划上列出工艺这一 项。相反，国外代理品牌在此项的投资每年以递增的速度增长。 不但有专门的科技人员进行研究工作，还有有经验的医生配合共同探讨鞋 与脚的科学。如：“爱步”在丹麦总部设立了研究中心，并对不同民族 的脚进行研究与跟踪，研制出了完全适合中国人脚型的“爱步”鞋，

10、这 就是为什么“爱步”品牌在中国销售额排名第一的主要原因。3设计趋同化所有女鞋品牌有70 %以上的产品设计趋同，各品牌女鞋有 10 % 的产品为保留款，也就是说只有 20 %的产品拥有独立的设计语言， 而这20 %并不是各品牌女鞋的畅销款。当然，也有部分女鞋品牌拥有着自己的设计理念。如：“接吻猫” 近年来以坡跟鞋的优势打出了品牌的知名度， 使得销售快速增长，在 许多商场排名一、二。还有“米莲诺”这个中老年女性非常喜爱的品牌, 多年来保持自己的风格定位、设计理念不变，虽然在各商场的销售排 名不属名列前茅，但销售始终在稳步上升，并越来越得到更多年龄段 人的钟爱。4陈列趋同化关于陈列问题，的确是一件

11、难以调研的工作。鞋品的陈列除在板 材的材料上、色彩上有些区别外，似乎找不到更多的不同。大部分女 鞋品牌的陈列在视觉的冲击上也不突出，来到柜台前如果不是有“新 品”两宇的小标牌路，你实在是不知道哪些是新品；哪些是今季重点 推的款；哪些又是打折产品。陈列的艺术在这里受到了极大的冷落。（3） 管理模式的现状面对终端的调研，我们可以分析出许多来自公司整体经营管理的 问题。女口：导购的服装与本品牌鞋产品类别的不相称；导购基本不具 备多种销售与服务技巧；没有日销售记录；不能收集产品以外的信息 及时向公司反馈等。大部分企业对于终端的管理基本相同等等一一 Fran cesco Morichetti在以后的发展

12、中应引以为戒，避免上述问题的 出现。（4） 电脑系统的配备在我们的调研中发现，只有极少数的品牌在终端配备了电脑系 统。了解中得知，不配备电脑的主要原因有两个：一节约开支；二没 有利用价值。事实上，配备完善的电脑系统是很有必要的一一“贵之步”的管理层告诉我们：自从所有的店面配备电脑系统后， 他们对于终端的管理轻松了许多，尤其是库房的管理，现在北京的库 房周转非常顺畅，库存几乎为零。不但没有加大企业的开支，反而节 约了大量的支出。也减少了员工的工作量。（5）关于企业促销活动令人惊讶的是，鞋的终端市场几乎没有什么促销活动， 企业的年 推广计划里也找不到关于独立促销的计划活动。 可是，面对消费者想 买

13、到打折的产品心理又怎么办？1以参加商场活动为主要的促销手段事实上，企业的“胸有成竹”是有道理的，近2-3年商场的活动一 家跟着一家，让企业没有喘息的机会。据调查企业对于活动本身还是 非常欢迎的，因为活动能带动销售额、带动卖场人气。但并不是所有 的活动企业都愿意积极参与，有许多中、小品牌往往在活动中无奈的 参与，因为等待他们的最终是亏损。2大部分女鞋品牌无终端广告宣传在一年的跟踪中，我们对大小品牌做了非常全面的调研， 女鞋品 牌基本无终端广告。分析原因有以下几个方面：一，不认为广告会带 动销售额。二，鞋的品牌靠口碑是最好的广告渠道。三，不愿意支付 广告费用，更愿意以新闻的形式做宣传，减少开支。于

14、是就这个问题，我们专门对消费者做了一个全面 （不同层面）的 调研。结论有如下几点：第一，口碑是一方面但最终要看自己穿着是 否舒适，这是最重要的。因为每一个人的喜好与脚型都是不一样的。第二，广告直接影响消费心理，广告的艺术代表着品牌的文化：广告 的多少代表着企业的实力。因为广告的投入正说明了企业的销售状 况。第三，认为只有批发才不需要广告，作为品牌还是有必要投入广 告的。（6）企业的多品牌化经营企业的多品牌化经营其实在各个行业都是常见的现象，奇怪的是 制鞋行业的企业几乎不去涉及其他行业，而是不断地在此行业发展， 衍生出一个又一个新的品牌。如：深圳深港企业旗下的五个品牌：百 丽、真美诗、思家图、天

15、美意、他她；江苏森达集团旗下的三个品牌 百思图、我的至爱、好人缘；南京鸿国国际控股有限公司旗下的两个 品牌干XX、伊伴；以及经营多年珠宝生意的一家北京公司旗下的卡 拉瑞、圣琪儿及代理品牌其乐；还有广州佛山市南海大沣实业有限公 司族下的康莉、安玛莉；及利信达集团旗下的莱尔斯丹、 CnE等等。在调研分析中我们还发现，这种多品牌经营道路从销售利润看，同企业旗下的品牌销售利润没有特别的差距， 也就是说，销售利润受品牌产品线的影响不是非常大，而与企业的管理与运作模式有着不可 分割的关系。三、目标群体:在进行了详尽周密的市场调查后，我们将 Francesco Morichetti 的主要目标受众定位为：中

16、国的中产阶级职业女性群体。包括白领、政府公务员、工程师与个体工商户等在内的中产阶级 群体规模庞大、增长迅速，据预测，在 2010年将达2.5亿。这个群体是品牌女鞋的消费主流，也是 Fran cesco Morichetti的主要销售目 标对象。放眼整个中国市场，女鞋销售总体呈稳步上升的趋势，而 Francesco Morichetti这样的优质职业女鞋品牌，消费潜力极为巨大。四、发展策略：针对Francesco Morichetti的特点与中国女鞋市场的现状，我 们制定了详细的Francesco Morichetti代理发展策略，具体安排是： 前1 2年进军北京各大卖场，并在北京中心繁华地段开

17、设 Fran cesco Morichetti的品牌专卖店；从第三年起，面向全国招商， 将Francesco Morichetti的品牌知名度扩大到全国。Fran cesco Morichetti 代理阶段目标时间 目标 负责人 备注(一)进军卖场(2010 2011)经过严格评估与综合考量，我们在北京众多卖场中选择了以下一些，并制定了详细的进军计划：Fran cesco Morichetti 进军北京各大卖场计划列表卖场名称卖场位置进军时间负责人备注预计盈利幅度将达到（ ）,平均年盈利为（ ）（二）建立专卖店（2010 2011 ）建立 Francesco Morichetti 专卖店，对于

18、 Francesco Morichetti打响名气，迅速形成市场影响力，具有至关重要的作用。Fran cesco Morichetti 专卖店综合考核表选址区域基础设施店长（暂定）备注专卖店盈利分析每日支出部分（三）全国招商（2012 2014）1、经销政策项目/店型经销面积市场保证金首批进货额进货折扣年度管理费退换货制度标准店统一折扣按合同规定旗舰店2.48 万统一折扣100%退换市场保证金奖（返）免费开业赠送赠送装修费赠送广告费1备注 经营专卖店资格1、 需具备 万元以上经济投资能力和良好的信誉；2、 交纳特许品牌使用费及经营保证金；3、 经营面积 平方米以上。4、 遵纪守法，积极上进。5

19、、 有能力配合公司的要求做好专卖店的陈设、管理和促销工作。2、代理政策进货折扣区域划分发展规划代理级别县级总代理发达城市总代理省会城市总代理直辖市总 代理地级城市总代理地级总代理地级总代理特级折扣特级折扣1、免费赠送开业宣传方案2、代理商有权在所代理区域内发展经销商和收取经销商保证金;管理权;店铺租金 补贴广告费赠送装修费赠送退换货制度开业支持:并行使区域3、 代理商享受特级进货折扣；享受区域经销商进货利润差及销售返奖励；4、 代理商必须自有 平米以上的形象店。5、 代理商年度管理费 元/年1、 代理商有权在所代理区域内独家经营或开多家直营店；备注:2、 代理商有权在所代理区域内发展经销商和收

20、取经销商保证金； 并行使区域 管理权；3、 代理商享受特级进货折扣；享受区域经销商进货利润差及销售返奖励；4、 代理商必须自有 平米以上的形象店；5、 代理商年度管理费 元/年。代理权获得资格：1、 喜欢该项事业，具有品牌经营观念并认同 Fran cesco Morichetti 的经营理念；2、 是独立的法人实体，或具有完全民事行为能力的自然人，能够独 立承担民事责任；3、 具有现代管理意识，有前瞻的发展眼光；具有老板（企业家）精 神，强烈的成功欲望和事业心；4、 具有一定的商业表达能力、经营管理能力、自信上进、信誉良好；5、 具备一定的投资资金能力和市场拓展能力，并有管理辖下直营店 的能力

21、。6、 能配合公司不定期地开展大型促销活动，并及时反馈市场信息。3、经营支持宣传支持 媒体造势，广告助威届时我公司将斥巨资启动品牌宣传计划， 通过媒体广告宣传，为 促进代理商、经销商产品销售营造巨大声势。整合多家国内大型物流运输公司，及时配送货物，保证决不断货。 在大大降低商品成本的前提下，把更多节余利润返还给经销商，使代 理商和专卖店享受到更多的商业利益。经营支持一一全程督导，一路相随届时将设东北、华北、华中、华南、华东、西南、西北七大区域 督导专员，常年奔赴一线市场，定期抽查或电话回访，督导店铺营运。 随时发现问题，随时解决，真正做到“加盟一家，成功一家”。信息支持一一资讯更新，商机尽握我

22、公司将精心打造行业网站，为全体投资者源源不断地提供即时 更新的信息、行业经验交流和经典案例分析，使各地加盟代理商立于 一隅而胸怀全局，于转瞬之间洞悉全部商机。管理支持 人员培训，系统扶持我公司预备为各位投资者准备包括服务规范、投诉处理、客情分 析、早课例会等所有店铺日常营运细节在内的课程， 即使是“门外汉”，也能迅速由生手变为行家，得以从容面对日常营运。此外，还将特设 店长培训计划，强化训练合格店长，以打造一流团队，激发员工潜能， 有效降低人力资源成本。开业支持一一三大服务，锦上添花开业前的服务开店注册咨询：电话咨询，总部提供书面证明文件。选址评估作业：总部提供对经营店店址的咨询评估。人员培训

23、支持：总部对经营店的管理人员和一线人员实行定期分级培训。店铺设计：总部免费为经营店提供专业的设计方案。店务运作体系的建立：制定岗位职责规范和经营准则等等。开张庆典服务开张典礼策划：总部提供合理化方案，经营店根据自身情况进 行有选择性的操作。现场专业指导：应经营店的要求，派员进行现场指导。商品陈列艺术指导：以书面、电子光盘或专业人员等形式进行 商品陈列指导。统一的促销品、海报、POP吊旗、产品宣传资料支持。特价商品的供应支持。物品配送服务配送开业礼品类别项目店中店专卖店授权证授权铜牌、授权证书11CIS系统专业知识手册11VI、SI光碟（张）22店员胸卡（个）58促销贵宾卡（张）5080经营用品

24、购物手提袋（个）100150购物塑料袋（个）100150形象POP张）2030易拉宝（个）12专用标签（卷）1015打码器（个）11产品销售单（本）10154、加盟代理流程调查市场，充分了解市场前景；亲临总部考察，了解店面经营细则；认同Francesco Morichetti的经营理念及产品品质；签定开店协议，并接受总部培训；办理开店资格及托运发货；装修店面，择日开业。五、人员管理：公司组织机构包括：决策机构由公司董事会对重要重大事项进行民主决策。执行机构一一由公司各部门主管负责制度执行， 及日常工作监督管理。职位任务一一董事会：（每两个月召开一次例会）1、 公司财务预算制定及审计分析。2、

25、公司重要人事任命或免职决议。3、 公司各部门主管业绩考核评议。4、 公司重要、重大事务研究决策。5、 涉及各董事利益的协调讨论。总经理:1、 指挥督率公司各部门领导，管理本公司全盘业务。2、 代表公司与所往来业务单位进行联系沟通。3、 对进军卖场、开专卖店、全国招商等各项事宜进行全盘统筹。3、 拟定各类项目方案、进行业务关系调整。4、 审核部门呈报的米购申请。5、 主持召开董事会议。助理：协助总经理处理各项事宜。店长：（ ）名普通员工：（ ）名六、广告营销：我公司正式成为Francesco Morichetti品牌代理商后，将采取整 合营销传播策略，通过各种渠道综合推广Francesco Morichetti品牌, 以助其在中国市场迅速打响名气，占有显著的市场份额。2010 2014年广告营销初期计划形式时间负责人备注电视户外媒体宣传报纸杂志1 网络 开业促销促销形式 I 节假日促销 I 其他七、 风险预测：八、 风险规避：