怎样有效的实施市场调研5.docx

1、怎样有效的实施市场调研5如何实施有效的市场调研（中)2000-12-19 作者：叶茂中五、圆桌边的真心话 传统意义上的焦点座谈场所，从外观上看跟一般会议室大致差不多。不同的是在一面墙上会安装单向镜，在某个隐蔽的地点安装了麦克风和摄像头，为了保证录音效果，墙壁和天花板可能会用一些专门材料。单向镜的那一边是个观看室，观看室内可能会有各种操纵仪器。 焦点小组座谈作为定性调研中最常用的方法，在发达国家十分流行。因为其有如下优势：比一对一的面谈更容易发觉新概念、新创意。因为被访者的发言能互相激励、互相启发。提供了较好的观看被访者言行的机会，如通过单向镜或监视器，从而使不同的观看者都能发觉自己要的信息。快

2、速，节约大量时刻。这些优点使得焦点小组座谈在我国的调研实践中也越来越多地被应用。焦点小组座谈也是技术性较高的调研方法，要选合适的人，制造平等、轻松的环境，人人都讲真心话，真不是件容易事，是需要专门多条件的。下面是焦点小组座谈的一般性步骤：1、明确座谈目的2、甄不参与者3、确定主持人4、预备调研提纲5、现场布置6、实施座谈7、分析资料和数据8、总结和撰写调研报告 焦点小组座谈的目的决定了我们所需要的信息，从而也决定了我们需要的被访者和主持人。为了达到调研目的，还可能应用一些专门的调研技术，如测试态度的量表技术，以及一些专门的仪器，如广告效果测试时常常需要瞬间显露器和投影仪，这些都需要提早落实，预

3、备到位。够的符合条件的候选人。对参与者的分组，一般以某个参数是否同质为准，同质同组。如我们曾调研驾驶员对交通台的节目评价，候选人的条件是“最近6个月一直正常开车，并每天收听交通台30分钟以上”。分组按公车、私家车、出租车各一组分。同质分组的目的在于减少参与者之间的抵触，提升认同感，如此有利于互相激发。因此，条件同意，还能够进一步同质化，如出租车男驾驶员一组、女驾驶员一组。关于同质分组我们不必要求过高，实际上性不、年龄、职业、收入、表达能力等，专门多时候全然无法推断哪个参数最重要，完全靠研究人员依照自己调研的目的来决定。参与者应该尽量“一般”些，假如没有十分必要，应该把有“专家”行为倾向的人排除

4、在外，包括一些专门职业(如律师、记者、讲师)的消费者，因为他们专门容易凭借自己的“ 健谈”过多占用发言时刻，同时阻碍其他参与者，同时增加了主持人的操纵难度。曾经参加过焦点小组座谈的人，也不是合适的参与者。参与者中应该幸免有亲友、同事关系，因为这种关系会阻碍发言和讨论。万一发生这种现象，应该请一人退出。每个小组参与者的数量，一直以来认为812人是合适的，但我们经常有45人的焦点小组座谈实施，这要紧应该看讨论的内容是什么。如我们为东方客家用电脑软件实施焦点小组座谈时，为了让消费者能充分熟悉软件功能、并尽量深入发表意见，每组只有4个参与者，而座谈持续3小时以上。找到足够的合适的参与者并不是件容易的事

5、，经常会发生参与者不够用的问题。为此，我们要了解参与者参加座谈的目的和心理。我们的研究表明，参加焦点小组座谈的动因，按重要性排序是：酬劳、对调研内容的兴趣、有没有时刻、对调研课题比较了解、好奇心理、有发表观点的机会。因此，酬劳越高越能吸引人参与越枯燥的调研项目酬劳越要高座谈会要尽量安排在周末进行向目标人选描述座谈会的有味、有意义强调目标人选的参与对研究十分重要等方法，都能有效地吸引人们参与焦点小组座谈。主持人在焦点小组座谈中的作用是十分关键的，合格主持人首先应该是训练有素的调研专家，他对调研背景、调研目的、调研程序、分组情况都应该了如指掌。假如要主持一个诊断性小组座谈，主持人还要有良好的心理学

6、和社会心理学的造诣。为了有效完成其职责，我们不得不对主持人提出专门高的素养要求，其中最重要的素养要求有：1、亲切友善以便能迅速与参与者建立良好的沟通关系。2、认真投入首先主持人自己要认真投入地进入角色，还要使参与者感受到自己的认真投入，激励整个小组积极讨论。3、灵活应变专门多时候，为了保证讨论能自然流畅，会需要主持人适时改变讨论提纲，主题的变化、问题顺序的变化、新概念的发觉和提炼差不多上必定的。4、敏感不同的主题会要求参与者以不同的状态发言，有的主题可能更理性，有的又可能更感性，其程度的把握要靠主持人的敏感和引导。调研提纲是焦点小组座谈的问题纲要，它应该给出小组要讨论的所有主题，还要把主题的顺

7、序作合理的安排。以我们为MP(韩国人投资的比萨店)做的座谈会提纲为例：座谈会提纲1、预热话题和发言规则(10分钟)2、小组成员互相介绍(3-5分钟)一般从主持人开始，顺时针进行3、上饭馆吃饭的态度和情感测试、消费行为(15分钟)(具体问题略，下同)4、对快餐的态度和情感测试、消费行为(15分钟)5、对西餐的态度和情感测试、消费行为(20分钟)针对没有比萨店用餐经历的小组：6、测试对比萨店的态度和认知(20分钟)7、对比萨店服务的期望(10分钟)8、对比萨店内部装饰的期望(10分钟)针对有比萨店用餐经历的小组：6、了解在比萨店的消费行为细节和对用餐经历的评价(30分钟)7、对比萨店用餐服务的评价

8、(10分钟)8、消费者对比萨店内装饰的认知和评价(10分钟)9、概念1测试(出示概念板，10分钟)10、概念2测试(出示概念板，10分钟)11、感谢参与，结束座谈，并讲明如何领取酬劳。 在美国，正式的焦点小组座谈一般在专门的场所进行，叫“焦点座谈场所”。这些场所并非一定是调研公司拥有，可能是某家科学仪器公司开设，并出租营业。因此，焦点小组座谈不仅配备大量的仪器设备，而且配备1-2名工作人员，要紧是操作仪器设施，协助座谈的实施。在我国，这类焦点座谈场所还屈指可数，要紧集中在京、沪、穗几个重镇，几乎差不多上调研公司自己设置，内部设备也不是专门全。因此，对大多数企业来讲，焦点小组座谈的实施要么出大价

9、钞票租用facility，要么让调研更“简易”一些。传统意义上的焦点座谈场所，从外观上看跟一般会议室大致差不多。不同的是在一面墙上会安装单向镜，在某个隐蔽的地点安装了麦克风和摄像头，为了保证录音效果，墙壁和天花板可能会用一些专门材料。单向镜的那一边是个观看室，观看室内可能会有各种操纵仪器。关于研究人员而言，假如想有效地实施一次焦点小组座谈，单靠这些硬设备显然是远远不够的。不同的调研项目会需要不同的现场布置，比如广告效果座谈就需要投影仪和屏幕；概念测试需要制作概念板；口味测试则需要更多的预备，苏打水、饼干、笔、纸都要提早到位。另外，我们在每次座谈前，都把参与者的名字写在桌牌上，预先放置妥当。如此

10、做专门有好处，首先能够使参与者能够按我们设定的次序就座，大大方便了记录和数据分析处理；其次，主持人在座谈过程中能够直接称呼参与者，极大地促进了沟通关系的建立，也方便了主持人的工作。座谈开始实施，实际上就看主持人的表现了。主持人在焦点小组座谈中的工作职责包括：与参与者建立友好的关系；讲明座谈会的沟通规则；告知调研的目的并依照讨论的进展灵活变通；探寻参与者的意见，激励他们围绕主题热烈讨论；总结参与者的意见，评判对各种参数的认同程度和分歧。建立关系要紧通过预热话题和自我介绍来完成。主持人在座谈开始时就应该亲切热情地感谢大伙儿的参与，并向大伙儿解释焦点小组座谈是如何一回事，使参与者尽量轻松。然后，真实

11、坦诚地介绍自己，并请参与者都自我介绍一下。沟通规则一般应该包括，告诉参与者：不存在不正确的意见，你如何认为就如何讲，只要你讲出真心话。你的意见代表着其他专门多像你一样的消费者的意见，因此专门重要。 应该认真听取不人意见，不同意嘲笑贬低。不要互相议论，应该依次大声讲出。不要关怀主持人的观点，主持人对那个调研课题跟大伙儿一样，主持人不是专家。假如你对某个话题不了解，或没有见解，不必担心，也不必牵强地临时编撰。为了能在预定时刻内完成所有问题，请原谅主持人可能会打断你的发言。等等。这些规则因此要紧靠主持人去把握。还有其他专门多变通和技巧，在那个地点不能一一例举。因此，从那个角度考虑，没有经验的主持人确

12、实专门难胜任那个角色。座谈会的数据和资料分析要求主持人和分析员共同参与，他们必须重新观看录像，不仅要听取参与者的发言内容，而且要观看发言者的面部表情和躯体语言。我们在产品的概念测试时特不注意这一点，因为参与者往往不情愿对我们设计的“概念”提出激烈的反对意见，我们对MP(韩国人投资的比萨店)的两个概念测试都听到了差不多的赞同意见，只有当我们观看到参与者不屑一顾的嘲讽表情时，才会认识到概念并不受欢迎。现在一般的做法是，先让主持人在所有焦点小组座谈结束后，尽快递交一份即时分析报告，以便及时与营销专家取得沟通，在深刻印象淡化往常产生更多的碰撞，挖掘出更多的创意。我们的做法有些不同，一般要求主持人、参与

13、座谈的工作人员、观看者(营销专家、调研人员)每人都递交一份分析报告，然后集中到调研人员手中。由调研人员召集项目组人员进行头脑风暴会议，对每个人的独到的见解再次进行剖析和发散，最后由调研人员撰写正式报告。几组焦点小组座谈实施完了，参与者讲的差不多上真心话吗？是不是还有不明确的信息？要不要再组织一次补充的？是否需要用其他方法接着深入调研？观看、实验或者问卷访问？ 六、纸上谈什么？ 问卷排好版以后，先打印十份左右进行预访问。除非调研人员情愿找苦头，情愿到时候跳脚或者跳楼，否则，问卷的预访问是不可缺少的。问卷能把采集信息的程式化问题进一步简洁明了化，它是市场调研中经常要用到的方式。以往，问卷总是应用于

14、访问调研，但现在实验调研也经常用到问卷。问卷的设计技术和问卷的访问技术，一直是调研人员必须掌握的差不多功。问卷设计是调研中产生非抽样误差的要紧缘故，因此调研人员必须认真对待。一份好的问卷永久要遵守科学的原理，需要设计人员的知识和经验积存，需要对被访者的研究，需要对所需信息的明确概念以及绝不可省略的预访问。问卷的整体构成要研究人员作一系列的决定或者选择，我们归纳为：初步考量；询问内容；询问措词；回答格式；询问顺序；问卷排版；预访问并修正。下面分不简要讲明： 要编辑一份实际的问卷，调研人员必须决定：用什么方法从谁那儿猎取什么信息？一个错误的询问所猎取的信息是廉价的，同样，不完整的询问所收集的信息其

15、价值也不高。收集不需要的信息徒增项目费用，研究者必须清晰解决手头的问题需要什么信息。依照我们的经验，这时研究人员最好制作必要的交叉表，考虑将要对数据作那些分析，如此会关心研究人员设计问卷时使信息收集更完整。被访者的特点对问卷设计的阻碍是专门大的，对大学生的询问不适合高中生回答。我们的经验表明，对问卷问题的理解与被访者的社会地位、经济地位都有千丝万缕的关系。另外，理解力差的人常常会回答“不明白”或“没意见”等，而这显然是不利于调研的信息收集的。总的讲来，问卷所针对的被访者越多元化，就越难编写出好的问卷。假如是人员访问，访问员与被访者面对面地交谈，问卷能够比较长，询问也能够复杂些，询问形式也能够多

16、种多样。假如是电话访问问卷只能短一些，简单一点。假如是邮寄问卷，包括在报刊杂志上登载的问卷，不仅要简单容易，而且还要有详细的答题讲明，因为现在被访者失去了访问员的关心。现在，我们差不多能够实施电脑辅助访问，这种方法有专门多优势，比如能够方便实现询问的跳转，能够随机排列本来应该随机排列的问题和选项，从而使问卷设计少了许多苦恼。总之，访问方法的不同要求对问卷设计有专门大阻碍。 研究人员要保证问卷的每个询问差不多上有用的，同时也是有效的。为此，在拟定每个询问时，研究人员必须就那个询问作出以下回答：那个询问是否确实需要？那个询问是否能达到收集信息的目的？被访者能不能准确回答那个询问？被访者愿不情愿如实

17、回答那个询问？询问所提供的信息假如对分析和解决营销问题没有关心，应该从问卷中删除那个询问。然而，有时调研者又不得不用一些手段掩盖调研企图，例如我们要了解消费者对Ly香皂的品牌认知和评价，因此不应该让被访者明白我们是为Ly作调研，否则他们可能会有意无意地给Ly专门多好的评价，我们有意让被访者同时评价纳爱斯、力士等竞争品牌，尽管收集的信息对解决营销问题并无关心，但我们达到了掩盖真相的目的，保证了信息的准确。设计的询问，被访者能不能充分回答，所答信息是否足够充分。“您用哪一类剃须刀？”是个有毛病的询问。有的被访者会以“电动”或“机械” 作为分类回答，有的会以品牌分类回答，从而使所得信息不充分。因此，

18、应该分成两个询问： 1-1你用的剃须刀是：1.电动2.机械3.其它_1-2你用的剃须刀的品牌是_。要考虑询问的信息，被访者是否明白、是否记得住、是否表达得出来。如：请问去年以来，你用过哪些品牌的洗发水？被访者自然容易被难住，应该如此问：2-1现在你用什么品牌的洗发水？2-2最近三个月你还用过什么品牌的洗发水？问卷中难免有些询问涉及隐私，如年龄、财产、收入、婚姻状况等，这些信息作为重要的背景资料往往不可缺少。依照我们的经验，以下作法会有关心：只是分具体询问，而给出几个档次。如：请问你的年龄属于哪一类？1)18岁以下2)18-25岁3)25-30岁4)31-35岁5)36-40岁6)40岁以上递进

19、式构造问句。如先问：你的收入在家中排第几位？那个问题相对来讲更多的被访者情愿回答。然后再问：你的月收入属于下面哪一类？在回答了第一问后，被访者往往有进一步合作的心理趋势。假借被访对象。如：你的业余时刻要紧如何安排？那个询问专门多被访者会往“好”的方面讲，不愿如实回答，尤其是爱好搓麻将、玩老虎机的人。不如问：你周围的朋友业余时刻要紧干什么？不仅保全了被访者的面子，真实性也会更强一些。 询问应该尽可能地简单明确，最重要的是要确认被访者和调研人员对该询问的理解是一致的。为此，问句的措词要做到：A.用浅显易明白的词语，尽量少用专业术语。如：你认为黄酒的分销是否充分？应该用下句代替：当你想买黄酒时，是否

20、能专门方便地买到？B.问句中的关键词应该只有单一的意思，不要用程度副词等不明确的词语。如：你是否经常乘飞机？被访者无法推断“经常”是指每月一次依旧每周一次。C.幸免引导性的、偏激的词语。如：你认为销售与市场杂志是最好的营销杂志吗？这是有引导作用的询问，是不合适的。再如：买可口可乐，让外国人赚更多的钞票；买特不可乐，扶持民族产业，你的选择是什么？这是一个专门偏激的询问。由这些询问猎取的数据差不多上不客观的，在问卷设计时应该加以幸免。D.有没有隐含的假设专门多问句的回答要取决于问句本身之外的某些假设，这些假设是否包括在问句中，会阻碍到被访者的回答。如：为了减少环境污染，所有的洗衣粉都应该是无磷的，

21、你是否同意？因此，大多数人都会同意那个观点。然而，假如问句改成：为了减少环境污染，所有的洗衣粉都应该是无磷的，尽管那样会使洗衣粉零售价上升 20，你是否同意？同意那个观点的被访者就少多了。实际上，前一问没有讲出隐含的假设，而后一问只是是把假设明示出来了。实际上，在问句的措词中还有专门多原理和技巧，那个地点不一一论述。 询问问句分为结构化问句和非结构化问句。非结构化问句也叫开放题，它对被访者的回答没有限制，能够自由回答问题。如在我们的客户洁莱雅洗面奶香型测试中，我们能够问：这种香味使你联想到什么？其优点是能收集到许多预想不到的信息，比较适合探究性调研。其缺点是在记录、理解、编码等信息处理过程中，

22、容易出现较大误差。结构化问句则是给出一组选项，让被访者选择。一般又可分为多项选择题、是非题、量表题等多种形式。多项选择题如：下面这些洁面产品的品牌，你明白的有？01艾琳02倩雪03小护士04洁莱雅18索肤特19东洋之花20脱普21其它(请注明)_是非题如：你会接着使用洁莱雅洗面奶吗？1.是2.否3.不明白量表题如：你对这种香型的中意度是： 特不中意比较中意无所谓比较不中意特不不中意12345 显然，结构化问句的回答是十分明确的，因此减少了访问误差，并对数据处理提供了方便。然而，选项的不穷尽、选项的次序、缺少被访者自己的认识等问题又产生了另外的误差。因此，依照不同的调研目的选择问句格式、选择回答

23、格式也是颇费心思的事。 问卷问句的顺序要紧应该考虑：第一个问题要有味而且简单，假如一开始就把被访者难住，他就可能拒访。要先一般，再细节。比如：Q5、在选择洗面奶时你一般要考虑什么？Q6、洗面奶的香味对你选择洗面奶的重要性如何？还有确实是前后逻辑问题。 问卷的排版宗旨确实是要使问卷方便答题、记录。尤其是让被访者自己填写的问卷，更要充分考虑到各种可能。最好能把问卷分成若干部分，并分不标上编号，如：A甄不部分、B品牌认知、C消费行为、D媒体适应、E背景材料等。跳转题因此要借助箭头或图形标出。对访问员的提示、对被访者的提示都要用专门字体醒目地印出来。还有字体的大小、空间的多少、选项的排列等都要一一考虑

24、周全。问卷排版好以后，先打印十份左右进行预访问。除非调研人员情愿找苦头，情愿到时候跳脚或者跳楼，否则，问卷的预访问是不可缺少的。预访问的目的是检查所有的设计考虑是否合理、周全，因此不要有任务观点，挑挑拣拣地询问，应该同正式访问一样进行，并把预访问过程中发觉的所有疑问在对应的问句旁边记下。预访问要完成几份问卷？这要看你在预访问中有没有发觉问题。假如完成了十份后，没有发觉问题，同时也没有疑问，那么就能够Pass。假如完成了几份，发觉问题专门多，依旧先修正好了，再来第二轮预访问为妙。设计人员不要把预访问的任务独揽，应该让正式访问中要参加的访问员们悉数实践。预访问的被访者不能随便从办公楼的厕所中抓几个

25、人来。预访问的对象必须是符合正式访问设计要求的合格被访对象。 完成了预访问，也许调研设计者会领悟专门多问题，例如有个选项被多人提及，看来得加上去；某个开放题的空间留得太小，不够记录；某个询问语句不通，读起来拗口得专门；某个词语有歧义，得换个同义词等等；因此，设计者不得不成为一个修正主义者，对问卷进行必要修正。也许，预访问后，确实一切妥当，那么调研人员就要紧锣密鼓地开始下一轮的困难工作：问卷印制、访问员培训 七、有效调研的“穴道” 没有通过培训的访问员，在访问实施过程中专门难保持中立。访问员的惊奇表情，对某个回答的赞同态度，这些都会阻碍到被访者。在访问调研中，访问员作为信息的采集者，能直接阻碍调

26、研的质量，因此访问员的培训和治理，也是有效调研实施的关键“穴道”。在市场调研业发达的国家，对访问员的要求比较高、比较严格，都要通过一系列的考试，然后发给上岗证书。我国尽管不可能一下达到那种治理水平，但有远见的调研公司都有自己常备的访问员队伍。像我们公司，不仅在北京有自己的访问员队伍，而且还与浙江正金调研公司合作，在浙江、上海也培训了自己的访问员队伍。这些访问员，是通过多次的培训和访问实践后选择出来的，具备了访问员的一般特质：专业、真诚。关于他们而言，有了新的调研任务，能够直接参加项目讲明会，立即能够进入角色，然后依照调研设计人员的“项目执行要求讲明书”熟悉问卷，了解被访者，并实施有效访问。由于

27、市场调研往往在全国几个都市同时展开，因此在大都市我们要启用同行企业的访问员，在中等都市或没有专业调研公司的都市，我们不得不临时招聘访问员，并给于4个以上课时的培训，其中2课时基础培训，2课时项目培训。能够让访问员参加正式培训的调研公司，现在看来，依旧是凤毛麟角。依照我们在全国的调研经历，即使是同行培训过的访问员，其水平也是差强人意。为了保证访问员的合格，保证有效调研关键“穴道”的鲁棒性，我们依旧要经常重新培训。一般地，访问员的基础培训应该完成以下任务： 我们应该尽量招募营销专业的大学生作为访问员，如此能省却这部分培训时刻。假如访问员没有营销基础知识，培训时必须讲一下营销的核心内容和市场调研的概

28、念和常识。 访问员专门怕被拒绝，因此，“接近被访者的技巧”是受欢迎的培训内容，尤其是那些内向型的访问员。在掌握技巧以后，访问员的专业感立即体现出来，从而引起一系列正面反应。这些技巧包括自我介绍时的神态，见面后的语言和行动，以及如何应付拒访等。如：访问员自我介绍时，应该欢乐、自信，如实表明访问目的，出示身份证明。假如被访者以“没有时刻”拒访，访问员要主动提出更方便的时刻，如傍晚6点，而不是问被访者“什么时刻合适”。假如被访者声称自己“不合适”或者“缺乏了解，讲不出”，访问员应该告诉被访者：“我们不是访问专家，调研的目的是让每个人有阐明自己看法的机会，因此你的看法对我们专门重要。”重要的是，找出被

29、访者拒绝的缘故，并有针对性地讲服。通常，在入户访问调研中，训练有素的访问员，其入户成功率可达90，而没有技巧的访问员则只有10，而后者所完成的访问，不管如何也不可能促成有效的调研。 没有通过培训的访问员，在访问实施过程中专门难保持中立。访问员的惊奇表情、对某个回答的赞同态度，这些都会阻碍到被访者。访问员在访问中，除了表示出礼节性兴趣外，不要作出任何其它反应。即使对方提问，访问员也不能讲出自己的观点。要向被访者解释，他们的观点才是真正有用的。还要幸免向被访者谈及自己的背景资料。有的被访者好奇心强，一会儿问家庭，一会儿问工作。但即使对小问题的回答，也会阻碍访问的结果。实际上，访问员应该给出一个模糊