新品牙刷的策划.docx

1、新品牙刷的策划新品牙刷的提案一、行业主要厂商的基本情况：高露洁公司的战略：2003年10月高露洁棕榄把欧州的洗涤业务卖给了宝洁公司，2005年1月初高露洁把在新加坡、泰国、马来西亚、老挝、柬埔寨、中国香港等区域销售的四个洗涤剂品牌卖给宝洁公司，从第一次把战线缩小到几个核心业力：口腔护理、个人护理、家庭清洁用品和宠物食品；从第二次的剥离可以看出其战线再次缩小。分析：高露洁在竞争战略上采用集中化竞争战略：使其更加专业更加专注从牙膏的霸主地位通过品牌的相容性与关联性并通过收购三笑牙刷来实现进中国的十年的三个目标：（牙膏市场占有率第一、牙刷第一、销售收入突破3亿美元）收购前的三笑牙刷在二三级的市场占有

2、相当大的市场份额及庞大的通路设置，且厂区位于中国牙刷之都-扬州，密集的生产劳动力、二三级市场的占有率，这些是高露洁收购的重点。分析：高露洁通过并购法不断完善企业的核心能力。高露洁公司口腔护理的产品产品线：牙膏系列：（口腔护理类）牙膏系列：草本植物精华、珍珠亮白、盐白护齿、蜂胶、全效等；牙刷系列：成人牙刷、儿童牙刷、三维动力电动牙刷、漱口水等。产品的特点定位：中国口腔护理专家选用的品牌产品的档次定位：中档偏低、中档、中档偏高产品性的定位：“我们的目标，没有蛀牙”品牌性的定位：“甜美的微笑，光明未来”产品的区间：清除舌苔、弯头型的刷头等：（详见附件1）推动口腔护理业务发展的成功新产品包括Colga

3、te Max Fresh、Colgate Propolis和 Darlie Tea Care牙刷。产品的价格：（详见附件）分析：价格区间：中档偏低的价格区间：在1.20元2.60元之间; 中档的价格:3.20元6.30元之间; 中档偏高的价格区间:6.809.40元;价格的弹性：经销商的利润空间约15%18%;终端零售商的毛利率约为25%28%;MS店的毛利率约为35%40%高露洁渠道的情况及管理：通路分配略为主要客户（A级经销商、超市部分/IDMT-口腔护理中心大于等于15个收银台，牙刷陈列中心大于等于15个收银台）占 51% 一般客户经销（超市部分/IDMT-迷你牙刷陈列中心4-14个收银

4、台，批发部分/WHOLEATER-伙伴俱乐部其进货金额大于等于2.5万元）占32% 次要客户（超市部分/IDMT-高高兴兴小于4个收银台,批发部分/WHLEATER红红火火进货金额小于2.5万元）17%。销售人员的数量的确定：根据渠道成员的分类的客户的数量X所定客户类型的年回访数销售人员的年个人工作负荷=销售人数。业务管理：月度销售达成（目标金额-实际金额）；项目（营销活动）达成单品分销数量、货架占有率SOS、陈列、总体执行结果（达标/未达标）项目达成要求：客户类型单品分销数量（出样率）货架占有率牙膏 牙刷奖励送达结果是 否 发送时间 店主签名口腔护理中心363040%40%牙刷陈列中心303

5、040%40%迷你牙刷陈列中心212135%35%高高兴兴181350%35%红红火火8335%10%伙伴俱乐部151340%20%分析：从高露洁的项目达成可以看出其方案的统一指导路线。从其对客户的分类即定位可以了解其个性化专业化，服务化从其牙膏、牙刷的出样率及货架占有率我们可分析其二条不同产品线的规划。高露洁的营销活动：商品名称 规格 单价/元订货量备注牙刷套餐高露洁牙刷(第一，三重功效)72支/件1203打按此订货数量订货，送2包高露洁牙刷（多能波浪三支庄）可下多套订单等于155.1元返7.2元高露洁牙刷(多能波浪三支庄)24包/件3606包高露洁牙刷(超洁净三支庄)24包/件6803包高

6、露洁牙刷(适齿波浪三支庄)24包/件9403包高露洁牙刷(旋风型四支庄)24包/件8903包高露洁多能波浪牙刷(家庭装)24套/件7502套牙膏套餐40g高露洁超强牙膏72支/件1.101打按此订货数量订货，送1打90g高露洁牙膏维C爽（可下多套订单）特别注意：订货品种不能更换140g高露洁超强牙膏48支/件3.102打140g高露洁草本牙膏48支/件3.101打140g高露洁草本盐牙膏48支/件4.101打140g高露洁清新香型牙膏48支/件6.751打50g高露洁冰爽牙膏（天然茶香）48支/件3.101打90g高露洁三重功效牙膏72支/件2.901打活动时间：2006年1月10日至2006

7、年1月31日（此活动开始，以前的活动一律停止）以上的营销活动显示：先确定要促销产品的组合，以较丰富而适当的产品的组合在一起既能让零售商感受产品丰富又可以扩大货架占有的空间,突显自已的品牌并产生有效购买力，这是高露洁、宝洁经常运用产品的相容性来组合的一个策略。宝洁（欧乐B）公司的战略：在数十年发展中始终以口腔健康的需要为品牌发展主线，一如既往地秉承其特有的专业品质，锐意的创新精神、完整的品牌系列、系统的营销策略引领全球护齿理念；2005年10月3日宝洁和吉列开始正式联合运作；业内人士称，今后欧乐B品牌将并入宝洁（中国）健康护理部门运作，因此宝洁有望凭借该品牌及经销网络的类型与高露洁在牙刷市场展开

8、“角力”。（采用并购法不断完善企业的核心能力）分析：当宝洁与高露洁分别以并购法收购欧乐B、三笑牙刷这一营销战略显示：在带有获取市场份额的欲望的同时，通常用自已的资源对该产业造成冲击，致价格可能被压低或导致该产业的成本上升，利润率下降。舒肤佳的目标受众是中低档广大的消费群体，后在开发舒肤佳儿童香皂（目标消费群体的细分）且在产品线的地位为形象品。分析: 宝洁与高露洁有个共性的惯性定律对任何产品的开发与在产品线的地位是先做大市场在做小市场；也就是说外企很注重市场容量的大小、市场的潜力的增长速度.欧乐B的口腔护理产品：产品线：（口腔护理类）第一类（牙刷）：多动向牙刷、全接触多效能牙刷、儿童牙刷、电动牙

9、刷；第二类（牙线）：超滑牙线、弹性牙线薄荷、改良牙线薄荷等；第三类（牙间用品）牙间刷等；第四类（牙膏系列）：抗敏感含氟配方、抗敏感配方、齿肉护理牙膏等。产品的特点定位：更多口腔护理专家选用的品牌产品的档次定位：中档偏低、中档、中档偏高产品性的定位：“秉承特有专业品质”品牌性的定位：“专业护齿、关爱一生”（“健康自信笑容传中国”）产品的区间：显示刷毛：随磨损而由蓝色变白色时，提醒您及时更换牙刷，以增加使用频率扩大使用量，达到扩大销量。等：（详见附件2）产品的价格：（详见附件）分析：价格区间：中档偏低的价格区间：1.502.50中档的价格:3.906.90元之间; 中档偏高的价格区间:8.9012

10、.90元;价格的弹性：经销商的利润空间约10%15%;终端零售商的毛利率约为20%25%;MS店的毛利率约为25%35%欧乐B的渠道的情况及管理:欧乐B：的通路分配略为主要客户（量贩店、超市、商场、卖场、A级经销商）占55%普通客户（经销/分销客户B、C级）占28%特殊性客户（便利店、MS店、牙医诊所等）占17%。业务管理：主要客户在量贩、大卖场每周2访，经销在A级的客户每周1访；主要客户在超市、商场每周1访；特殊通通路2周1访；报表管理：业务主管的报表主要有周报、月报其中内容包括：业务的达成的进展速度、活动执行状况、竞争品牌活动状况、产品分布状况4项，固定月底缴交以纲线传输进行汇总整理。业务

11、代表的报表主要有客户拜访日报表，周报，主要内容包括业务达成进度、活动执行情况、竞争品牌活动、产品的分布状况4项，月底以书面形式进行路踪及存档。薪资与激励：薪资结构为底薪占65%+业绩考核奖金占20%+津贴15%；每年除12月固定工资外，年终发2个月的年终奖。绩效考核的内容：量化及过程2项：量化内容包括业绩的达成、专案活动执行的成果（含促销活动）产品的分布、收款、利润率的控制、产品的出样率、货架的占有率等；过程内容包括：团队精神、个人工作能力、个人意愿、过程控制等。当新品上市前将举办全国性的产品发表会，当大型活动来临前，将举办活动说明会进行双方沟通。分析:显示其营销体系的系统化;统一的规范化管理

12、强化了营销团队的执行力及力量.欧乐B的营销活动:欧乐B：公关活动方案：（健康笑容满校园的巡展活动）活动的时间：05年12月08日至05年12月15日活动的对象：大学生活动的主题：健康笑容满校园活动的地点：华东师范大学、北京外语学院活动的目的：提高品牌的三度（知名度、美誉度、忠诚度）活动的内容：A、为了在高校学生中普及和宣传口腔护理知识为华东师大的慈善爱心屋捐了价值5000元的人民币的口腔护理产品为贫困学生奉献爱心。B、12月5日起：发起校园健康笑园的照片征集活动，将要征集的照片中评选校园的健康笑容之星C、校园健康笑容之星的揭晓在12月8日下午4点8点的大学活动中心舞厅展开。D、健康笑容之星的评

13、选活动设有一、二、三等；除照片外还需要个人的才智展示。E、活动中同学们不但可以接受专业的牙医的现场的口腔检查还可以从活动中获得许多关于牙齿健康方面知识，现场有丰富多彩的益智游戏活动。F、活动中运用现场一次又一次的抽奖环节把活动推向高潮。分析:从以上的营销活动显示：宝洁一直保持一贯的品牌的情感诉求：从佳洁士牙膏的全国各地的（机场、公交、政府部门等）的微笑形象大使的选拔大赛到欧乐B的健康笑容满校园的笑容之星的选拔赛；以孜孜不倦的情感诉求针对不同的目标消费群体进行营销传播，从其目标的消费群体我们可以发现它是广而博，也就是我们上述与儿童市场为目标进行细分的原因之一（从小到大）；从其活动的地点我们可以发

14、现它的重点在城市保卫战！以品牌美益度换取忠诚度来扩大购买力，可见其仍使用不变的初衷与竞争优势：品牌的拉力到消费者的拉力。今晨公司的战略:(以不断提升技术的发展战略)从最初的OEM（贴牌生产）业务以来，到2003年时印有自主品牌的牙刷、牙膏的面世，首先今晨迅速在产品结构上进行了国际标准化调整，并从外贸界高薪聘请能人“出山”，一个国际贸易中心迅速搭建起了。如今，每个月超过400万支、销售额达20多万元美金的牙刷，从武汉运往美国、西班牙、意大利、日本、印尼等20多个国家和地区，海外销量已占到总产量的1/3。在者该企业带头参与牙刷产品国家行业标准的制定，率先在牙刷产品中突破植毛不均的技术难题，相继获得

15、6项技术专利。据悉今晨牌牙刷在刷毛选择、功能设计、款式造型等方面，为力求给消费者带来美好的享受，每年投入1000万元研发产品，改良牙刷功能与外型，（采用产品差异化策略）目前企业有35个系列近200个品种的高、中、低档牙刷，不断满足了消费者的多种需求，于2005年9月获中国名牌产品，使其牙刷连续3年的销量名列中国的前三名。企业的目标是塑造世界品牌、产业化、多元化、集团化。今晨公司的口腔护理产品产品线:今晨：第一类（牙刷）洁莹晶彩牙刷、JC系列、多诳保健系列、Y系列、极护系列；第二类（牙膏）多重功效、儿童、草本抗菌、新亮白氟化等。产品的特点定位：更多中国消费者选用的品牌产品的档次定位：中档偏低、中

16、档产品性的定位：“高品质”品牌性的定位：“好生活、从今晨开始”产品的区间：采用跟随策略（详见附件3）分析：利用密集的产业效应的优势把自身的市场地位定位为市场跟随着。使其优势得以最大的发挥，美中不足的是其将影响企业的利润。产品的价格：（详见附件3）二、内部竞争优劣的评估（略）三、消费者的分析就牙刷这种产品本身来讲，它只是一个人们常用的小工具，产品的本来功能是同质化的，这种情况下，唯一能做出不一样的东西就是视觉效果和心理方面的暗视，让消费者让为我们的产品比一般的产品要高档和有附加功能，就是我们的必须要做的。由于儿童产品的特殊性在于使用者与购买者的相对分离，因此，尊重儿童消费者时，首先面临的问题就是

17、要解决并发现亲子双方的冲突或者差异，在产品的包装设计、色彩上提供一个他们共同可以接受的解决方案，把双方需求较好地结合并体现出来。详见下面的二组数据：儿童年龄的不同、产品品类的不同对父母购买决策的影响不同商品年龄24岁年龄57岁年龄8岁年龄9岁年龄10岁牙膏4664666489牙刷3862636364以上的数据显示：年龄越大，儿童的行为对父母的影响越大，因而7岁以下的产品设计偏好于成人从儿童心理的特征的反映上看：类型顺从型自由型 乖巧型反判型行为的关注点购买时不产生冲突：注重品牌、产品的利益点购买时一般不产生冲突，注重；产品的质量、产品的视觉效果、口感等。父母扮演主要支配角色：注重产品的品牌、价

18、格、口味产品的视觉效果等孩子扮演主要的支配角色：注重产品视觉效果、赠品等。儿童牙齿成长最重要的三个阶段为：2至4岁的幼儿期、5至7岁的学龄前与8岁以上的学龄儿童，这三个阶段因牙齿的成长情况各有不同及手部肌肉的发达情况不同，建议开发针对不同年龄设计的牙刷来保健幼儿牙齿较为恰当。24岁此时期的宝宝常用奶瓶喝奶，最容易发生奶瓶性龋齿，且正处于牙齿发育初期，手掌与口腔也较小，初次刷牙，建议开发窄小刷头易于深入小朋友的口腔，同时握柄也较粗胖，让肌肉未发展完全的幼儿掌握。57岁第一颗恒齿已长出，因此要特别注意牙齿清洁。建议开发杯行刷毛的牙刷，毛刷边缘要柔软，能完全包围每颗牙齿以达到彻底清洁，而且动力刷毛可

19、帮助清洁大臼齿，帮助深入清洁后排牙齿。8岁后此时儿童因处换牙阶段，乳齿与恒齿同时存在，又加上齿缝间隙较大，若不特别留意其刷牙习惯，蛀牙即容易生成。因此牙刷的选择上应以柔软混合设计的刷毛，帮助彻底清洁牙齿及齿缝。刷毛的材料：牙刷刷毛有天然毛鬃和尼龙丝毛两种。天然毛鬃牙刷其清洁效果及吸附牙膏较好，但干得很慢，容易积聚灰尘和细菌。尼龙丝毛牙刷则对牙齿的清洁作用及按摩作用均佳，均匀性、弹性好，比较符合宝宝的牙齿特性，而且更有利于口腔保健。刷毛的质地：一般刷毛可分为软性、中性、硬性三种，硬毛牙刷对牙齿的清洁效果较好，但对牙齿的磨损作用和牙齿的损伤也较大；中性硬度的牙刷比较适合具有成年人使用；幼儿一般使用

20、偏软性牙刷，可用手指压一下刷毛，手指有刺痛感则表示太硬，刷毛来回弯曲自如、手指有点痒的感觉，表示比较软。刷头的大小：根据宝宝的年龄选择不同的大小，2-4岁时，牙刷头的长度应为2.0-2.5cm，宽度为0.5-0.8cm，有2-4排刷毛，每排3-4束刷毛，牙刷头前端应为圆钝形。4-6岁时，牙刷头的长度应为2.3-2.7cm，宽度为0.7-0.9cm，有2-4排刷毛，每排4-5束刷毛，牙刷头可以选择椭圆形、椭圆长方形，避免使用尖头形。刷毛的顶端：每根刷毛的顶部应该是圆钝型的，不能有锐角，刷毛顶端选凹凸不平形的，有利于清洁牙齿之间的残留物质。刷头与刷柄的角度：市售牙刷有直线型和角度型两种。直线型牙刷

21、使用时比较有力，但不利于清洁口腔内部的牙齿。有角度的牙刷对后牙清洁效果较好，而且省力，一般角度以1720为宜。刷柄的长度：成人型的牙刷、成长型儿童牙刷4阶段选择中等的尺寸，成长型2、3阶段儿童牙刷的刷柄选择较短。小外包装采用中合装，内容物为12支装或24支装,外包装图案最好采用我司动漫片的卡通人物(作为空地给合点,以此优势做为说服经销商的第一防线,因经销商很注重产品的广告等理由)颜色：颜色的选择取决于“视觉感受”。比如，女性相关主题的颜色通常使用粉色、淡紫色、亮兰色或桃红色。儿童相关主题的颜色通常使用暖黄色，天蓝色，橙黄色、红色、嫩绿色或亮紫色。四、我们的机会点：1以上的变量显示：作为关注度较

22、低的牙刷，如何通过形象设计与展示规划，塑造出个性鲜明的产品形象，并且使牙刷的影响力和购买率大幅提升？2如果在没有侵犯专利的前提下（这可能需要法务人员进行确认后）可不可以在7月底的开发三个阶段儿童牙刷的单品，二款成人牙刷(男性化、女性化)形成母子配、父子配的营销策略：名称（母爱呵护）产品的区间（五重超越、爱心护齿）超薄软垫、（可把安利超薄与欧乐B软垫相给合）灵活护齿；接触软毛、清洁彻底；手柄防滑、轻松自如；功换刷头、方便实惠；动漫造型、（最好是我司的动漫片的卡通造型）增添乐趣。理由：1寻找产品的最佳点,价格的最佳点,促销最佳组合,销售人员的最佳推广方式等所有的资源优势集中在同一点(即同一时间，同

23、一渠道，同一规化，同一行动，同一亮点)突破，正如“中国文化”“动如松”从而带动整个产品线的销售。根据我司的实际情况，建议采用特定细分市场的集中竞争战略，应而在策略也应采用集中化策略。2不以竞争对手正面冲突、这样竞争对手可能暂时不做反应或设置市场或产品的区隔。3新品的目标效益：全国人口中，居住在城镇的人口56157万人，占总人口的42.99%；居住在乡村的人口74471万人，占总人口的57.01%。与第五次全国人口普查相比，城镇人口占总人口的比重上升了6.77个百分点。全国人口中，0-14岁的人口为26478万人，占总人口的20.27%；年目标；新品在第一年后带动整条牙刷产品线的销量及市场份额为

24、1%；第二年-五、新品牙刷策划提案：策划的目的针对目标消费者，展开在渠道品牌定位，终端促销、公关活动等一系列的谋划，以儿童这一细分市场中占得先机，迅速树立起品牌形象，在全国范围内打开销售渠道，抢占市场份额。目标：以产品的差异化并通过有效的传播提升品牌的三度，加强经销商的销售热情及对经销商的管控力（强化推战略）策划的内容：儿童牙刷的功能定位：超薄软垫、（可把安利超薄与欧乐B软垫相给合）灵活护齿；接触软毛、清洁彻底；手柄防滑、轻松自如；功换刷头、方便实惠；动漫造型、（最好是我司的动漫片的卡通造型）增添乐趣。产品档次定位：中档产品产品的形象定位：(母爱呵护：母爱呵护，健康永恒；或母爱无限，真情永恒)

25、以此树立产品形象方面利用中国传统文化中母爱的呵护以丰富的文化内涵，使其成为不单单是一种日用品，而是一种生活的态度，是对儿童的一种关爱，这既是社会、个人也是双飞的一种社会责任。提供专业化、个性化服务的同时，把母爱优良的传统文化注入到产品中，增加其附加值及提升品牌价值，与市场上存在的众多牙刷品牌区分开，让消费者感到用的不仅仅是一把牙刷，而是用于走上健康、幸福之路的工具。产品的特点定位：更多的妈妈首选市场定位；目标消费群体：14岁2岁的母爱呵护：母爱呵护，健康永恒；或母爱无限，真情永恒。区域：全国、先二级城镇市场再三级城镇市场价格：中等定位水平（4.905.90元左右）价格预算：品名规格出厂价商超供

26、价商超建议零售价儿童牙刷2阶段1合*12支*1223.1/合3.85元/支4.905.90/支儿童牙刷3阶段1合*12支*1223.1/合3.85元/支4.905.90/支儿童牙刷成长阶段41合*12支*1223.1/合3.85元/支4.905.90/支成人牙刷（男性化）1合*12支*1223.1/合3.85元/支4.905.90/支成人牙刷(女性化)1合*12支*1223.1/合3.85元/支4.905.90/支渠道建设: 目的：为让新产品能在终端尽快上货架，保持销售流畅以打开销路抢占市场份额。方式：以打包（终端形象陈列+公关活动）营销推广给予我司原有经销商的信心与动力做好快速布点的行动。1

27、） 新品经销商通告（通告内容）给尊敬客户一个销售新品牙刷理由：1）我们有共同发展的目标。2）合理稳定的价格体系：（统一的商超供价）。3）我们的青蛙王子（母爱呵护）儿童牙刷更好的满足消费者的需求。4）尊敬的客户销售青蛙王子（母爱呵护、父子配、母子配）新品牙刷将拥有一流竞争力的产品5）尊敬的客户销售青蛙王子（母爱呵护、父子配、母子配）新品牙刷将有更多的市场销售支持，拥有更多销量与赢利。6）我们拥有一流竞争力终端形象设计，（见图片）请附图片儿童牙刷的发展目标及市场潜力:儿童牙刷的市场容量：全国014岁儿童的人口26478万*42.99%*80%*2.4支/年=21855.15万支/年以二个城市为例：

28、郑州市：014岁儿童人口130万*80%*2.4支/年=249.6万支/年(郑州市儿童牙刷市场容量)；郑州市场我司青蛙王子（母爱呵护）儿童牙刷的年目标销售收入=249.60万支X市场份额1%X3.85元/支=9.61万元/年。仅占市场份额1%就可拥有9.61万元的年销售收入,可见儿童牙刷的市场潜力很大.1564岁的人口465万*80%*2.4支/年=892.8万支/年(郑州市成人牙刷的市场容量);郑州市我司青蛙王子(母子配父子配)成人型牙刷的年目标销售收入=892.8万支X市场份额1%X3.85元/支=34.37万元/年葫芦岛市：全市的人口0-14岁的人口为54.4万人*80%*2.4支/年=

29、104.45万支/年(葫芦岛市儿童牙刷市场容量); 葫芦岛市场我司青蛙王子（母爱呵护）儿童牙刷的年销售收入=104.45万支X市场份额1%X3.85元/支=4.02万元/年。仅占市场份额1%就可拥有4.02万元的年销售收入,可见儿童牙刷的市场潜力很大.1564岁的人口183.5万*80%*2.4支/年=352.32万支/年(葫芦岛市成人牙刷的市场容量),葫芦岛市我司青蛙王子(母子配父子配)成人型牙刷的年目标销售收入=352.32万支X市场份额1%X3.85元/支=13.56万元/年我司儿童牙刷产品的竞争优势:(拥有青蛙王子母爱呵护牙刷、母子配、父子配您将拥有一流的产品)见表格我司儿童牙刷产品利

30、益点出厂价格零价竞品儿童牙刷利益点出厂价格我们的优势母爱呵护儿童牙刷2超薄软垫、灵活护齿；接触软毛、清洁彻底；手柄防滑、轻松自如；更换刷头、方便实惠；动漫造型、增添乐趣。23.10/12支(出厂价)4.90元/支5.90元/支(零价)青蛙牙刷雪洁橡胶护垫刷头NO.811前端柔软刷毛，能有效清洁牙齿，防止蛀牙，呵护牙齿；小巧玲珑的刷头，能深入儿童口腔难刷部位柔软加宽的形象动物防滑刷柄能使孩子刷牙操控自如.23.50/12支(出厂价)4.504.90元/支(零价)更多的产品的利益点,更优厚的价格空间助您拥有更多的销量、更多的的赢利竞品儿童牙刷利益点零价欧乐B成长型牙刷2软垫刷头、柔软刷毛显示刷毛、圆头刷毛手柄稳定装置1290消费者对牙刷功能需求需求因素比例需求因素