世界时装之苑营销策划案.docx

1、世界时装之苑营销策划案E世界L时装L之苑E 营销策划案 目录市场竞争态势1市场细分2目标市场的选择3市场定位3产品策略4定价策略5渠道策略6促销策略6世界时装之苑-ELLE营销策划方案世界时装之苑-ELLE为世界著名杂志ELLE的中文版。由上海译文出版社、法国桦榭菲力柏契出版社合办。ELLE出版遍布全球，拥有多种不同语言的杂志，内容涵盖生活不同层面，它现已发展了14个不同地区的ELLE网站。ELLE为女性提供全方位的流行时尚情报，包括全球最新的潮流时装、美容产品以及流行趋势，网罗最新和最丰富的资讯，覆盖现代女性时尚生活各方面的需要-饮食、旅游、健美、事业和人际关系等，以跨媒体实现开放、时尚、创

2、新娱乐的理念，第一时间将流行情报带给用户。ELLE中文版名叫世界时装之苑，1988年登陆中国，成为中国乃至亚洲最流行的国际时尚月刊之一。1市场竞争态势据统计，时尚类杂志目前占据着期刊市场广告份额的三分之一强，无其它类杂志能与之比肩，实可谓举足轻重。世界时装之苑ELLE所体现的欧美风很受当代时尚女性的青睐，占有着一定的市场。但同时具有国际背景的时尚类大刊还有VOGUE服饰与美容，嘉人Marie Claire，时装LOFFICIEL，时尚芭莎Harpers Bazaar，时尚COSMOPOLITAN5大杂志。因此对世界时装之苑ELLE做了SWOT分析。优势：世界时装之苑出版时，除了广告和美术编辑以

3、外，其余的都是译文出版社的人员。目前该杂志主编桦榭在中国所有杂志的营运工作，她是中国人，在大陆受过高等教育，后来在法国接受工商管理教育，并移居香港，对内地市场比较了解，容易根据中国国情处理事务。因此世界时装之苑在人才上很有优势。世界时装之苑ELLE有很强的艺术性和观赏性，比较大气，并且在诸如模特造型的细节问题上很有创新，很吸引读者的眼球。世界时装之苑ELLE与时尚COSMOPOLITAN在编辑风格与版面设计上有些类似。时尚COSMOPOLITAN还加入了个性成长、两性关系、事业发展三个方面内容，比较关注现代女性的事业和感情发展。但相比于世界时装之苑ELLE，时尚COSMOPOLITAN用了过多

4、的篇幅来描述人物和话题。而对于时尚潮流资讯，以及品质生活方面的介绍就显的整体内容不够丰满。此外，时尚芭莎与时尚-COSMOPOLITAN和ELLE世界时装之苑感觉比较靠近，但是更注重健康、生活方面的资讯。时尚芭莎是一本面向大众，较为综合的女性时尚杂志。涉及到的话题比较广泛，时装、配饰、美容、专题都有涉及，但内容深度远远落后于世界时装之苑ELLE。劣势：Vogue也是世界顶级的时尚类杂志，所以VOGUE服饰与美容进入中国的时候就打出了“时尚终极向往”的广告口号。国内现在的中文版VOGUE服饰与美容对于流行趋势把握还是很到位的。世界时装之苑-ELLE，杂志内容也包括潮流时装、美容产品以及流行趋势等

5、版块，大量版面侧重于时装的发布。不过，相比于VOGUE服饰与美容，世界时装之苑-ELLE的时尚讯息的把握不够前沿，时尚资讯报道还不够迅速。机会：时尚类杂志向来是期刊市场上一股不容忽视的重要力量，占有显目的一席之地。这不仅在于其“显目”的精美包装印刷，“显目”的年轻读者群体，更在于其“显目”的可观广告收入。在有关时尚内容的杂志中，都市丽人这本低端时尚刊物虽然凭借其低廉的价格和富亲和力的内容赢得了不少读者的青睐，市场销售强劲。但时尚类杂志毕竟是高码洋的天下（定价多在20元左右），而且都市丽人的低端定价势必为其带来相对“低端”的广告投放，无法和世界时尚装苑相比。世界时尚装苑凭借其精美的包装和华丽的纸

6、张为其赢得了很多中上阶层的读者。威胁：目前在平均销量上，ELLE世界时装之苑虽然仍占有一定的市场份额，仍可说是时尚类杂志市场上的一支主力。但对于这本一度曾是中国发行量最大的时尚杂志而言，目前的销售状况不尽人意。与此同时瑞丽占尽风光，兴势正旺。如图1-1，1-2所示，瑞丽三本系列杂志在时尚类杂志中总占43.93%的市场份额，可见，在时尚类杂志市场上，瑞丽集团占据半壁江山。而ELLE世界时装之苑和时尚伊人的市场份额相近，均在17%以下，在10个城市中相互争夺着对方的有限的市场空间。在杂志知名度上ELLE世界时装之苑与瑞丽和都市丽人相比也稍显落后。 图1-1 图1-22市场细分世界时装之苑-ELLE

7、自1988年在国内创刊，使国人首次接触到专业的时尚杂志。但由于当时国民经济的水平和时尚杂志的内容并不十分匹配，未形成大量的读者群体，因此，相当长的时间里，世界时装之苑-ELLE并不像其他类杂志那般繁荣。然而，近五年来随着国民经济的迅猛和稳步发展，人们的生活水平的进一步提高，使世界时装之苑-ELLE杂志有了大量的拥戴者，根据消费者购买行为的差异性将他的总体市场加以细分，便形成了以期刊用途，性别，年龄，收入，社会阶层为主的市场细分。细分如下：按期刊用途分类 按年龄分类 按社会阶层分类 按性别分类 按教育水平分类 生活类 少年 上层 男性 小学 时尚类 青年 中上层 女性 初中财经类 中年 中中层

8、高中 学术类 老年 中下层 大专下层 3目标市场选择按期刊用途分类 按年龄分类 按社会阶层分类 按性别分类 按教育水平分类 生活类 少年 上层 男性 小学 时尚类 青年 中上层 女性 初中财经类 中年 中中层 高中 学术类 老年 中下层 大专下层 本科以上世界时装之苑ELLE是一本专注于时尚、美容、生活品味的女性杂志，他将目标市场选为积极乐观的现代女性。她们正值青年，相信自己有能力决定自己生活的方向。她们敏锐，富有创新意识并对新鲜事物充满着激情。年轻富有的她们属于社会的中上层，向往最好的生活品质，并敢于展示自己与众不同的风格。同时，她们是高消费的一族，在经济和社会上的独立让她们尽情地追求快乐和

9、享受高档生活；喜欢名牌和昂贵的产品，并乐于因自己的品位和女性气质而引人注目。4市场定位世界时装之苑-ELLE：引导服饰，美容，生活最新潮流趋势的同时，贴近中国时尚女性生活，帮助他们成为Sexy, Spirited and Stylish的现代女性。世界时装之苑-ELLE遵循ELLE杂志全球的编辑理念，激发读者的灵感和欲望，鼓励她们注重自身并发展自我独特的个性。因此世界时装之苑-ELLE这本杂志从不对流行妄加评论，而是将国内外最新的流行动态加以整理诠释，以最个性化的方式呈现给读者，留给读者的是无尽的遐想空间。与此同时亦会提供启发性的建设性意见，让读者将自己的美丽和自信发挥及至。不管是时装、美容，

10、还是其他有关生活和人物介绍，都充分体现了世界时装之苑 ELLE的定位思想，也就是ELLE首创并一贯倡导的ELLE 3S：“Sexy, Spirited and Stylish”(性感迷人，真我率性和品位高雅)。5产品策略世界时装之苑-ELLE杂志编辑理念：国际感觉、本土神韵（Always the same ,never the same）。这一编辑理念也成为日后所有国际语言版ELLE共同一致的精神。世界时装之苑-ELLE为女性提供全方位的流行时尚情报，包括全球最新的潮流时装、美容产品以及流行趋势，网罗最新和最丰富的资讯，覆盖现代女性时尚生活各方面的需要-饮食、旅游、健美、事业和人际关系等，以跨

11、媒体实现开放、时尚、创新娱乐的理念，第一时间将流行情报带给用户。板块设置：时尚：当下流行服饰的报道，最新的衣服的面料，款式的介绍以及可以与之搭配的皮包，鞋子，手链等。话题：每期提出一个与时尚相关的话题，有知名的设计师发表自己的建议和看法，讲解潮流的思想和各种大品牌的时装秀图片，还有街拍的图片教你如何搭配出明星的风采。专题：针对一个话题展开专题，有对男性的调查，了解男性的观点和态度。对封面明星的采访，做出特别报道，讲述明星自己的故事。美容：妆容速递，教你如何画出不同种类的妆容，以及各种妆容相搭配的发型。推荐合适各类人群的化妆品，并且提出相关肌肤，头发护理的方法。生活方式：恋物：介绍设计奇特的，很

12、有创新精神的可爱小物与单调的工作环境想搭配。 旅游：旅游新去处，介绍一个地方的衣食住行情况以及特色景点。 淘宝：介绍生活中不常见的宝贝每期必有：星座运势，消费指南，日历，生活快讯，编辑花絮，编者的话。6定价策略杂志的定价由杂志的定位、读者的消费力以及杂志的市场战略决定。由此看来世界时装之苑-ELLE目前20元的定价是合理的。首先，对于像ELLE之类的时尚生活杂志，主要内容是呈现国内外最新的时装、美容以及现代生活的流行趋势。世界时装之苑-ELLE的目标读者是受过高等教育的女性，在保持良好的生活情趣和女性气质以外，还关注自己的事业发展，拥有一份理想的工作并有高于平均水平的个人和家庭收入。可以说让这

13、类女性每个月花20元买一本杂志不在话下。因为ELLE为女性提供全方位的流行时尚情报，包括全球最新的潮流时装、美容产品以及流行趋势，网罗最新和最丰富的资讯，覆盖现代女性时尚生活各方面的需要-饮食、旅游、健美、事业和人际关系等，以跨媒体实现开放、时尚、创新娱乐的理念，第一时间将流行情报带给用户。总之，这些成功女性对这本杂志所理解的价值要远远高于20元，所以这些女性会很愿意花20元购买这些流行资讯。其次，世界时装之苑-ELLE是一个高成本的杂志，一个印张（16页）铜版纸成本大约在8毛（按最便宜的算）。一本200页的杂志光纸张成本大约就10块，现在的时尚杂志动不动就是300页，何况世界时装之苑-ELL

14、E还要用最好的纸、最好的印厂更别说现在搞促销都疯狂送包包、雨伞、口红世界时装之苑-ELLE其广告直接瞄准的是一线品牌的二线产品和二线品牌，因此一定要用厚厚的铜版纸来提高顶级品牌的档次。此外世界时装之苑-ELLE选用国际大开本，这样印刷费用就成倍的增长，这种形式满足了年轻女性对奢侈品的追求的虚荣心。总之要让读者觉得有档次就一定要在印刷质量上下功夫，由此看来20元的定价并不算很高。最后，世界时装之苑-ELLE进入中国内地是与上海译文出版社合作开展的，进入中国之后，非常重视对中国市场的调查研究，花费巨资请国际知名公司作调查，向专业机构购买调查和咨询报告，不断向全体工作人员全面灌输该杂志的市场和读者定

15、位、总体编辑构思和与众不同的风格，而且这项工作长期坚持不懈，在固定时间不断进行，并以调查结果作为评估和改进杂志的主要依据。并且世界时装之苑在20世纪80年代后期刚创刊时，几乎所有的内容都是从海外引进的，本地只有少量的编辑从事对海外内容的选择、翻译、改写和审稿工作。而目前，该杂志逐步培养了自己有独立创意的记者编辑，广泛联络了一批摄影师、设计师、模特和自由撰稿人，本地采编的内容逐步增多，本土化内容品质也日渐提高。因此世界时装之苑的独特的经营模式也就注定了它将是一本高端的杂志，20元得零售价十分合理。7渠道策略世界时装之苑目前的渠道策略是主要依靠邮局进行征订，其次在北京、广州、上海三个城市世界时装之

16、苑都成立了自己的发行公司，利用二渠道发行，将发行与市场推广结合起来。现在无论在报刊亭、地铁、超市、机场、酒店、美容院、俱乐部、会所，到处可以看见世界时装之苑的身影。同时世界时装之苑也有了自己的电子杂志，在XX上搜索世界时装之苑电子杂志可以很方便的看到这个杂志的电子版。我认为世界时装之苑现有的的渠道策略是十分可行的，比如在机场，酒店，会所等地的分销渠道，这些地方的客流以商务人士为主，期刊的潜在消费者购买能力更强；而世界时装之苑的目标读者又是中上层的成功人士，因此在机场销售还可以对世界时装之苑杂志进行推广。除此之外，我觉得此杂志还可以在高档小区和健身房以及银行中分销。现在房价大涨，高档小区中聚集着

17、各色高收入人群，健身房也是现代白领常去的放松的地方，世界时装之苑杂志有着很多的目标读者，因此在这些地方分销无疑会对杂志的宣传有很大的好处。银行办理业务排队这一现象越来越严重，因此如果在在银行设立一个分销点，一定会给人们在无聊之中带来一些欢乐，无论销量如何，对于杂志的推广一定是有好处的。此外现在的手机越来越多功能化，可以说电脑可以做的手机都能做得到，因此我觉得世界时装之苑可以将电子杂志做成手机版供时尚女性浏览。8促销策略（1）广告：世界时装之苑在西单等繁华地段打出广告标语：ELLE陪你美丽20年。（2）销售促销活动：凡在各711便利店购买世界时装之苑一本，即送：EC2薄荷洁肤湿巾帕10片，数量有

18、限。（3）报亭促销活动：世界时装之苑推出一期包装特色的杂志，特对此期杂志进行出样悬挂，每个报亭在明显位置限悬挂一本。每销售一本该期世界时装之苑杂志，赠送一份巧克力礼品。此外分公司组织配合好报刊亭的销售、宣传、监督、管理工作，做好此次促销活动。（4）在广州地铁文化快线也进行杂志的促销，凡购买一本杂志，赠送一本美人进化书，此活动也受到了读者的热情追捧。（5）2009年2月，第一本进入中国市场的国际时尚女性高端杂志世界时装之苑-ELLE迎来自己的“孪生姐妹”ELLE EXTRA，她的诞生使世界时装之苑-ELLE成为第一本真正意义的双书杂志ELLE+ELLE EXTRA。ELLE EXTRA以全书20

19、0多页的创新图文形式闪亮上场,再创流行月刊的阅读新潮流，重磅出击国内时尚传媒界。 ELLE EXTRA让创刊20年以来的读者在购买的同时能收获一份额外的惊喜，享受到全新的内容和阅读体验。整本ELLE EXTRA将突破传统时尚杂志的内容编排，全书围绕一个主题，从时装、美容、生活方式、话题等各个方面进行全面而深入地诠释，更讲求视觉的冲击力和版式的时代感 。同时邀请了大小S登上ELLE EXTRA封面（6）公共关系：ELLE联姻湖南快乐女声2009年，中国沉寂了一年的选秀节目纷纷上马，一时把娱乐圈搅得纷纷扰扰。但选秀节目的日趋同质化和观众的审美疲劳，让各大电视台本该硝烟四起的收视大战，变得平淡无奇。

20、国际顶级女性杂志ELLE联手湖南卫视打造快乐女声。ELLE在 “快乐女声，爱了女生”的合作中，下足血本。不但斥巨资在湖南广电中心搭建了“ELLE STUDIO”造型工作室，还每周重金邀请为国际一线艺人做设计的各个知名设计师、造型师、摄影师，根据每周不同的主题，不断挖掘快乐女声们的潜质，为她们量身定做FASION的造型。而ELLE则依靠湖南卫视、快乐女声近5年选秀资历所建立起的强大的亲民性和渗透力，潜移默化的进入到每一个湖南卫视的观众心中，成为时尚杂志的首选代表。以上这些促销活动都取得了良好的效果，更多的读者了解到了这第一本进入中国市场的国际时尚女性高端杂志，提高了其销量和知名度。除此之外我认为

21、世界时装之苑-ELLE还可以举办如下活动：（1）和知名美容院合作，在杂志中赠送美容院的优惠卡，因为世界时装之苑的目标读者是中上阶层的成功女性，因此她们在工作之余大多会选择去知名的美容院放松自己，如安杰玛，克丽缇娜，自然美等。因此赠送美容院的打折卡一定会对她们有一定的吸引力。（2）举办一次主题为“时尚先锋，由你掌控”的活动。首先在世界时装之苑的官方网站上发布此活动的信息，并且在户外张贴“时尚先锋，由你掌控”的活动的广告语吸引年轻人关注此活动。然后在世界时装之苑的忠实会员中选取10名愿意参加此活动的会员参加活动。活动的流程为：先请10名会员给模特挑选自认为2011年流行的服装以及饰品（由世界时装之

22、苑提供服饰费用），对模特进行整体的服饰搭配，将模特打造成为自己眼中的“时尚先锋”。打造结束后，由世界时装之苑的工作人员联系繁华地段（如西单，王府井）的城管负责人，租赁一天的场地，选择一个节假日将打造好的10名模特展出。展出后，在逛街购物的路人中选择3000名时尚女性对自己最喜欢的一个模特投票（只能选一个）。在投票的过程中，还有世界时装之苑的资深编辑以及邀请的美容院的美容师在现场解答一些有关于潮流，时尚，美容方面的问题，并推荐合适的服饰以及化妆品。票数最高的模特的服装的搭配者可以获得世界时装之苑提供的法国巴黎时装周的门票一张以及去法国的往返机票。其他9名会员也可获得一年免费订阅世界时装之苑杂志的资格。凡是参与投票的路人就可以获得关于世界时装之苑的宣传册以及美容院得打折卡。由于此杂志的目标读者是年轻时尚的成功女性，因此如西单，王府井等繁华地段是这些女性假日频频出现的地方，且美容卡也是这些女性生活中经常使用的东西，况且参加这一活动不仅没有让她们花费更多的时间和精力，还给她们提供了一次变美丽的机会，所以对他们应该是有一定吸引力的。另外此活动的预算不算太高，只需要花费10名模特的服饰的费用以及一天的场地租金和相应的广告费用，还有奖品的费用。总之，这些活动可以起到为此杂志造势的作用，还起到了宣传品牌的效果，因此我认为是值得的。