最新版中国纺织服装行业发展市场投资策略分析报告.docx

1、最新版中国纺织服装行业发展市场投资策略分析报告2017年6月出版1 纺织制造迎来新机会，棉价与汇率是主要看点2016 年纺织品服装出口整体需求不振。2016 年前 11 月中国纺织品服装出口合 计同比下滑 6.73%，其中纺织品出口同比下滑 3.71%，服装出口同比下滑 8.65%，在 15 年较低的基数上继续表现疲弱，一方面受制于海外市场的低迷，欧洲经济面临英国脱 欧、难民、恐袭等冲击，美国经济相对健康平稳，另一方面与东南亚、南亚等发展中 国家相比，中国的纺织业低成本优势已经逐步消减，订单出现持续外移，我们预计未 来几年，中国纺织品服装出口低增速将成为常态，中低端产能向东南亚转移、自身成 本

2、的控制与经营效率的提升以及现有产能的升级会成为国内纺织制造出口企业转型的 大方向。图表 1：2002-2016 年 11 月中国纺织品服装出口增速图表 2：2007 年以来纺织业收入和盈利变动棉价与人民币汇率成为影响国内纺织制造出口企业盈利的核心变量。16 年国内外 棉价同步见底回升，期间内棉上涨超过 20%，外棉上涨超过 12%，叠加美元强势周期 中，人民币对美元汇率的逐步贬值（16 年贬值近 7%），两者带动今年内外棉价差收 窄，对国内纺织制造出口企业人民币核算的收入与毛利率的提升起到了一定正面带动 效应。17 年在预期市场需求端变动不大的情况下，棉价与人民币汇率的波动将成为观 察国内纺织

3、制造出口企业盈利的核心变量。图表 3：2012-2016Q3 国内外棉花价差（关税 5%，增值税 13%）图表 4：纺织制造板块核心驱动因素1.1、国内棉花库存稳步下降，中长期棉价重心有望上移从棉花需求来看，USDA 统计 2015-2016 年度中国棉花消费量为 740.3 万吨，考 虑到纺织企业补库存需求以及国储继续轮出低价储备棉，2016-2017 年度预计棉花消 费量达到 772.9 万吨。在棉花种植意向没有明显改善的情况下，国内棉花总体产不足 需，仍需储备棉补缺，我们预计 2016-2017 年度国内棉花市场供需基本平衡，明年储 备棉轮出销售将在 3 月开始，每日挂牌销售数量暂按 3

4、 万吨安排，储备棉供应节奏的 转换（影响产业链库存增减）将是影响棉价波动的主要因素，考虑到抛储不打压市场 和防止棉价过快上涨的基本原则，中期随着国内棉花库存的逐年下降（2014 年以来中 国棉花库存自高点累计下降超过 28%），在需求相对平稳（年消费保持在 750 万吨左 右）以及国内棉花总产量继续减少的情况下，我们预计国内棉价有望呈现重心逐步上 移的趋势，内外棉价差的收窄与棉价的稳步抬升有利于纺织制造企业盈利的持续改善。图表 5：2006-2016 年全球与中国棉花库存图表 6：2004-2016 年国内棉花产量与种植面积从棉纺产业链环节来看，16 年国内外长绒棉价格出现了明显的分化，美国长

5、绒棉 价上涨 13%，国内长绒棉价下跌超过 9%，由于明显的供给过剩与下游企业需求的疲软， 国内长绒棉价后续仍然面临一定的压力，这对销售在外、采购在内的以长绒棉为主要 原材料的棉纺企业毛利率的提升形成明显的利好。另一方面棉纱作为中游产品，由于 国内外下游需求有待复苏，16 年棉纱向下游提价不及棉价整体涨幅，在棉价上涨的周 期中受益也相对更弱。图表 7：2016 年 3 月以来内外长绒棉价格明显分化图表 8：2016 年 3 月以来棉纱提价速度不及棉价涨幅1.2、美元强势周期中，17 年人民币贬值预期仍强烈2015 年开始美国相对强劲的经济增长与相对收紧的货币政策推动美元进入强势上涨周期，人民币

6、跟随非美货币回落明显，考虑到 12 月美联储加息预期的落地，以及特朗普当选后通过财政刺激提振美国经济预期下中美两国利差的持续收窄（实际反映 中美两国所处不同的经济周期）带来的资本外流加剧，预计 2017 年人民币兑美元汇率 仍面临较大的贬值压力。图表 9：中美基准利差与 10 年国债利差在 15 年开始缩窄人民币兑美元汇率的贬值对纺织制造出口企业都将形成确定性利好：从短期来看， 出口产品外币标价不变（主要以美元计价），出口企业汇兑收益的增加将提升人民币 核算收入，另一方面，由于 16 年人民币对美元呈现单边下跌趋势，许多出口制造企业 逐步减少套保与美元负债，也加大了未来企业盈利对汇率的弹性。从

7、中长期来看，出口产品外币标价在人民币持续贬值的情况下存在一定下调的可 能（具体取决于各制造企业在子行业中的地位、议价能力与行业供需情况），但产品 外币定价的下调又将带动产品竞争力的提升，增加出口产品潜在的销量空间。2 品牌服饰机会更多来自产业创新和并购整合 2.1、新零售背景下品牌服饰面临更高要求2016 年 1-10 月国内线上实物商品零售同比增长 25%，远高于社会消费品零售总额同比 10.3%的增速，其中线上服装零售额同比增长 17%，在较高的基数上保持了相对更快的增长（而前 10 月限额以上批发零售企业服装零售额同比增长 7.2%），一方面 以天猫、京东、唯品会等为代表的线上各大平台经

8、过多年的市场培育，已经将网购打 造为主流消费群体（尤其是 90 后年轻群体）日常生活一部分，以民营企业为主的各大 平台灵活的经营调整与营销策略也在通过对接海外消费品、抢占线下零售份额、提升 各品类线上渗透率等路径实现销售的稳步提升；另一方面，近年来层出不穷的网红达 人经济、视频直播、社交电商等去中心化平台日益成熟的商业化变现也在通过细分领 域的创新推动线上交易额的上升。在互联网流量红利逐步消退的情况下，线上线下融 合的新零售业态对品牌将提出更高的要求，如何提升产品品质、通过移动互联、大数 据、高科技（VR/AR、人工智能）、智能物流等方式提升供应链效率、提高品牌（产品 和服务）的性价比和体验度

9、成为零售品牌必须面对的长期课题和挑战。图表 10：2015 年以来线上线下服装零售额增速分化明显图表 11：2012-2016Q3 中国网购市场交易规模及占比2.2、消费主力代际切换对零售品牌带来深远影响16 年保持高增长的网购、跨境进口电商，热闹的网红经济、视频直播，个性化品 牌的兴起等一系列行业数据与消费现象，都在揭示着国内消费主力代际切换与中产阶 级的崛起所引发的零售大环境的变迁。2.2.1新消费主力军 90 后成为影响消费市场的重要变量90 后消费群体虽然在数量上不及 70 后与 80 后，但他们更强烈的自我意识与感 知、个性化的需求、更强的消费潜力等与众不同的群体特征深刻影响着消费市

10、场，一 方面众多小而美的品牌通过认同感的积累快速获得市场青睐，形成对传统品牌的冲击， 另一方面 90 后特有的消费习惯（渠道、品类、营销模式等）同样也在影响着 70-80 后 的消费决策。图表 12：90 后典型的四大群体特征以一个典型的 90 后消费者的购物决策特点来剖析：（1）追求个性化与差异化， 挑选的商品足以反映个体强烈的与众不同。（2）高度依赖互联网，在选择前必须经过 比价、买家评价、朋友意见等全面信息的获取。（3）经济实力有限，但愿意为自己花 钱，消费相对理性，偏好高性价比。图表 13：70 后典型的购买决策流程图表 14：90 后典型的购买决策流程国内消费需求维度经历了“实用”到

11、“炫耀”再到“个性”的过程，随着 90 后成 为消费主力，市场对品牌的细分定位提出了越来越高的要求，传统品牌所传导的价值 观与品质一旦无法得到 90 后的认可，势必将面临份额流失的局面，这为中小品牌提供 了卡位机会，通过满足年轻群体细分需求、差异化的定位、情感上的认同、充分的互动提升体验等方式不断蚕食传统品牌的市场空间，现实中，品牌服饰行业越来越多潮牌的兴起、快消品中许多小众品牌的流行、珠宝行业里个性设计品牌的崛起等现象都 脱离不了社会个性化的背景。另一方面，90 后注意力转移快、持续性不强、追求新鲜 感的特点，使得许多新品的生命周期也越来越短，过去本土品牌擅长的模仿战略开始 失效。从渠道上来

12、看，电商在 90 后购物的渗透率远高于社会平均水平，以服装、鞋包配 饰、书籍、数码产品、美容护肤为代表的品类，网购已经成为主流渠道，以零食、饮 料、家居用品等为代表的食品及生活用品的电商渗透率仍在继续提升的过程中，此外， 社会化媒体背景下，消费者自身以及社交媒体对营销的话语权越来越大，从这个角度 来说，掌握电商核心运营能力、擅长社交营销的消费企业将具备越来也大的竞争优势。图表 15：90 后购物出发点图表 16：90 后互联网用户网购的物品类型分布2.2.2中产阶级的日益壮大带来更多的品质化需求近几年来收入的提升、境内外交流的频繁（见过世面）以及互联网的渗透（懂得分享比较）大幅拉近了国内消费者

13、与全球消费市场的距离，促使这部分中产消费者日 益成熟，对产品、服务越加挑剔，不管是从产品偏好还是从客户基础来说，消费整体 在向中端（中档产品、中产阶级）集中，以家庭为单位的消费群体更愿意为服务、便 利与品质买单，以 85-90 后为代表的年轻群体需求日趋小众与个性化，30-45 岁的中 高收入群体重视商品传达的个性与生活态度，唯有在渠道、定位、产品、营销和服务 等层面主动创新去适应消费者的变化，并不断提供超预期的体验才能有机会获得市场 份额的持续提升。现阶段由于多数国内传统消费品企业在供给端无法跟上这部分中产 消费者需求上的变化，使得有大量需求被进口商品、国际品牌与小众品牌所替代，体 现在渠道

14、上是跨境进口电商、海淘、代购等通路的增长，体现在销售上是减少了对许 多传统大牌的依赖。国内中产阶级人群基数的日益壮大为品质化需求带来更大的空间， 但这样的需求不是简单的消费升级去买更贵更高端的产品，在整体经济减速的背 景下，国内中产阶级消费升级的需求更集中在购买物有所值或物超所值的产品和服务， 其背后隐含的潜台词就是性价比、特色和个性化。总体而言，我们认为国内消费主力代际切换对消费市场的影响是长期和深远的， 对品牌的要求是更加多样化和差异化，更高的性价比，在品牌运营和传播上也会呈现 更高的社交化和移动互联网化。2.3、产业变革方向2.3.1大众品牌主要比拼供应链效率，降低成本做大规模由高性价比

15、为切入口，过去几年来本土品牌通过上下游利益捆绑、平价定位提升商品周转、规模化采购持续降低成本等方式提升产品竞争优势，随着产品生命周期的 缩短、消费者代际切换过程中对热点、新潮、时尚的追求，供应链的竞争已经从规模 优势提升性价比向更快速的市场反应切换，随着上游采购的全球化、国内优秀的制造 企业经营效率的提升以及渠道扁平化的普及，供应链效率的提升已经逐渐成为本土大 众品牌关乎更长远市场竞争力的变革方向，也成为他们做大规模和市占率的主要途径 之一。（1）上游供应链：由于大量生产订单转移至东南亚，原本为国际品牌配套的国内 核心供应商在近几年出现产能闲置，这些供应商由于较大的前期投入与体量，本身具 备更高的经营效率与生产工艺，这为众多本土品牌接触这些优秀的供应商提供了机会， 通过大批量订单与这些供应商深度捆绑，逐步让缺乏竞争力的供应商退出市场，吸引 更优秀的供应商进入采购体系，在产品研发、企划、数据标准化、周转速度等方面提 升供应链效率，在采购端通过规模效应进一步降低成本，压缩“企划生产配送” 时间周期，为适应终端需求的快速反应打下基础。（2）下游终端零售：通过类直营、大力发展线上销售、缩减经销层级、收购经销 商股权等方式，近