麻辣烫快餐店可行性论证报告.docx

1、麻辣烫快餐店可行性论证报告麻辣烫快餐店策划方案以及可行性分析报告制作人：郑堃第一章 环境分析随着经济快速发展，社会节奏加快，这也促进了快餐业的发展。调查表明，当人均年收入达到2000美元时，传统的家务劳动将转向社会，近些年浙江快餐服务业的快速发展也正好印证了这一点。我们来看一下近年来快餐企业的发展情况。众所周知，西式快餐的代表麦当劳，肯德基在中国发展很快，在城市各个较为繁华的区域都可以看到它们的身影。西式快餐店的明快风格一改传统快餐店脏乱差的局面，其鲜亮整洁的环境，良好的就餐氛围吸引了不少人光顾。但是西式快餐价格并不便宜，口味变化少，多吃几次就会让人腻味，而最大的缺陷在于营养单一，基本上只有热

2、量，常吃会使人发胖并引发一系列的疾病。因此这类快餐被越来越多的社会团体呼吁为垃圾食品，在其发源地美国这类快餐是饱受指责，英国最近也出台了抵制的法令，造成麦当劳准备在英国关闭50多家店。考察现行的中式快餐店，价格虽然低廉，品种口味也多，营养丰富是其优势，但是小、脏、乱、差的状况仍然很严重。中式快餐十分依赖烹饪师傅的技术而不是普通工作人员的程序性操作，不同的厨师烧同一个菜会烧出不同的口味，就是同一个厨师不同的时间烧同一个菜，口味也有一定的差别。因此同一家餐饮企业各个门店甚至同一门店每次呈现给顾客的同一道菜在口味上都会有比较大的差别，很难做到西式快餐的专业化标准水平。与此同时，一般的小店也很难请到高

3、水平的厨师，即使请到了也需要付出大的成本，而且门店对厨师的管理成本也比较高。第二章 为什么开麻辣烫店第一节 产品特色1、方便快捷麻辣烫只需把汤锅准备好后，让其一直保持烧开状态，届时顾客所点的菜品只需放在一个篓里一次下锅，仅需3-5分钟即可上桌，方便快捷，减少等待时间，同时也增加了再上桌率。2、菜品自选种类繁多我们的产品以荤、素、卤菜等为主，可以适当增加小吃、酥肉、海鲜等，顾客可以根据自己的口味选择自己所需的的菜品，选择面广。3、新鲜、口感好我们的食物是由正宗的麻辣烫锅底煮熟，味道正宗、鲜美。而且都是现场制作，菜品也是当天购买的，保证食物的新鲜美味。4、健康、环保麻辣烫通常有多种绿叶蔬菜，有多种

4、豆制品原料，有海带等藻类，有蘑菇等菌类，有薯类，有鱼类，有蛋类等等，相比之下，植物性原料品种占优势。只要合理搭配，它比一般的快餐菜肴更容易达到酸碱平衡的要求，也符合食物多样化的原则。麻辣烫的加热温度并不高，也不会产生油烟和脂肪高温氧化问题。和高温烹炒相比，对空气环境污染较小。涮菜的过程中可以去除蔬菜中的部分草酸、亚硝酸盐和农药，虽然损失一部分维生素C，但也减少了抗营养因素和有毒物质。只要注意定期更换涮菜水，涮的过程中少加盐，就是非常好的烹调方式。第二节 经营麻辣烫店的利弊1、利不受厨师制约开一个麻辣烫快餐店，最主要的就是掌握麻辣烫汤底的做法，较为简单，不会在菜品上太过依赖厨师的厨艺。价格合理、

5、实惠我们的产品销售对象以白领、学生为主，考虑到购买能力有限，我们在食物价格的设置上较为合理，完全在目标客户承受能力范围之内。标准化制作 标准化的主要作用是组织现代化生产的重要手段和必要条件；是合理发展产品品种、组织专业化生产的前提；是公司实现科学管理和现代化管理的基础；是提高产品质量保证安全、卫生的技术保证；是国家资源合理利用、节约能源和节约原材料的有效途径；是推广新材料、新技术、新科研成果的桥梁；是消除贸易障碍、促进国际贸易发展的通行证。2、弊 顾客会担心卫生问题或担心影响身体健康a食品原料不新鲜，或者经过处理，如甲醛处理可以改善水产品、动物血、豆腐等食品的质地。b油脂不新鲜，使用反复加热后

6、的油，或者检验指标不达标的油。吃餐馆中的炒菜，油经过反复加热更加危险。c烫菜水反复使用，其中可能积累有害物质。这个问题有可能存在，比如亚硝酸盐和草酸的含量不断上升。因此涮菜水应当定期更换。d如果盐味过重，味精过多，则不适合需要控制盐分的高血压、心脏病、肾病患者。调料的多少可以控制。生产者通常倾向于添加较重的味道，以便吸引消费者，并掩盖原料不够优质带来的鲜味不足问题。e如果辣味过重，则不适合呼吸道疾病患者、消化道疾病和各种慢性疾病患者。f如果喜欢在温度很高的时候食用，则对消化道粘膜有伤害。消费者可以自己选择凉一下再吃。因为麻辣烫的调料本身是凉的，盘子大散热也快，烫伤粘膜的事情完全可以避免。g加热

7、时间不足，可能存在病菌存活的隐患。关键在于，一定要洗干净，加热充分。h食物容器不够清洁，未充分消毒；一次性筷子、餐巾纸的卫生不合格。此外，大多数食客似乎也没有洗手之后吃饭的习惯。有关部门应当经常抽查，做好餐饮卫生管理；食客们也应当自己搞好个人卫生。i有可能在调味料里面加入其他成分，比如抗腹泻药物等。在口味上具有地域局限性，比如有些地区的顾客不喜欢吃麻、辣 解决方法：提供多种汤锅，如：老鸭汤、排骨汤等等可以让顾客自选油碟调料等第三章 目标客户/顾客第一节 目标顾客1、什么是目标顾客目标顾客是指企业的产品或者服务的针对对象，是企业产品的直接购买者或使用者。目标顾客要解决的根本问题是，企业准备向哪些

8、市场区间传递价值。 企业与市场营销渠道中的各种力量保持密切关系的目的就是为了有效地向其目标顾客提供产品和服务。顾客的需求正是企业营销努力的起点和核心。因此，认真分析目标顾客需求的特点和变化趋势是企业极其重要的基础工作。2、目标顾客与企业的依存关系赢利/绩效：赢利能力与绩效提升我们与客户必须要兼备。赢利是一个企业生存的第一前提，无论是从我们自身考虑，还是站在客户角度考虑都是如此。一个企业的赢利水平，必须建立在具备并持续保持市场竞争力。市场竞争力的提升，离不开企业自身内部客户与外部客户的齐心协力。进一步说，内部客户就比如企业赢利的基石，这个是前提，也是根基所在，企业必须引起高度的重视。不过，企业要

9、想成长、赢利，最主要的还是要靠外部客户的“砖与瓦”。一个企业没有自己坚实的外部客户资源，无疑是无源之水。所以说，一个企业要想具备并持续保持市场竞争力，必须牢牢抓住客户。尤其是大客户，区分开砖与瓦，差异化的对待他们，让他们为企业赢利能力持续提高。当然帮助客户提高盈利能力也是我们的任务。绩效是企业在考虑问题的第一出发点，也是公司内部员工、外部客户联系的第一纽带。一个企业要想持续发展，内部员工的绩效带来的整个公司的绩效提升，是最根本的。而外部客户的产生的绩效，则是最为关键的。要想外部客户产生和提高绩效，必须切实给他们一些政策、一些支持、一些标准、一些更多。这里面有个特别重要的环节是，不要忘记了帮助客

10、户产生绩效。如果一个企业没有绩效的持续提高和改进，那么这个企业的发展就是滞后、后退，甚至导致灭亡。满意/服务：客户满意度与服务水平互为促进。我们的服务水平促进客户的满意度提升。客户的满意度提高需要我们不断提升服务水平。上面我们已经认识到了外部客户的重要性，那么我们就要换个角度关键考虑到客户的赢利能力、绩效的提升。这个就是提升客户满意度的最关键地方，也时客户的要害所在。这是很多销售顾问容易忽视的。客户满意度提升促进我们的服务水平改进。服务水平的改进依赖客户的评价，服务水平有很多层次，我们不能只看到简单层面上的服务。真正的服务还要讲究服务点的数量与深度。服务点的把握随着满意度的提升在增加。因此，只

11、有客户满意度提升了，我们才可能更加进一步改进我们的服务水平。第二节 目标客户设定及原因1、目标客户我们将目标客户定位在15-30岁之间的学生以及年轻白领为主。2、为什么这么定位？这一类消费者的消费特点是追求时尚、追求新奇，他们的消费理念非常超前，舍得花钱，愿意花钱。关键是企业有没有满足他们需要的产品。而且现在的年轻人都追求效率、速度，在吃饭上亦是如此，方便、快捷已成为这个时代的大趋势。3、经典案例餐饮企业如何设计产品，这是需要进行市场定位的。麦当劳、肯德基进入中国市场以后，他们选择的消费群体是儿童。选择这个消费群体以后，他们在进行产品设计以及推行各种营销活动的时候，都是围绕着儿童做文章，包括促

12、销活动、促销活动的纪念品都是以儿童为中心。在稳定了儿童市场以后，他们发现可以适当地扩大市场范围，于是从儿童走向年轻人，从儿童走向家长。他们根据中国市场的变化，在传统的美食快餐的基础上，推出了一些中国人喜欢的产品，例如北京鸡肉卷、榨菜肉丝汤、稀饭等，这些都是在原有市场定位的基础上，根据市场的变化，根据整体的营销策略所做的逐步完善。这样做的目的很简单，就是逐步拓展它的市场领域，引导消费者，在固定的消费群体的基础上，增加一些新的消费群体。第三节 针对不同客户的营销手段1、菜品定价我们的销售对象以白领、学生为主，考虑到购买能力有限，我们在食物价格的设置上较为合理，完全在目标客户承受能力范围之内。价格暂

13、定为：荤菜2.9元/两；素菜暂定为1.9元/两；面、粉丝2元/饼；毛肚、鸭肠、酥肉等10元/盘；餐位费2元/客（米饭、饮料自助）注：自助饮料选用物美价廉口感好的。迎合善变的顾客，积极开发新商品，每月或每季度推出新菜品、小吃、卤菜、凉菜等。一旦确定了目标顾客群体，即目标市场以后，我们就要进行自己的定位。通过我们的努力，通过可行性的引导，让顾客对餐厅的产品、服务产生好感，让他感觉到来这里消费物有所值。所以，目标市场定位的规则就是可信地引导你的顾客。餐厅必须将自己定位在能被顾客重视，竞争对手又难以模仿的竞争优势的基础之上。定位后，需要综合运用产品、价格、分销渠道与整合营销传播方式来支持与物化定位，使

14、之具有可信性与实际含义。2、营销手段新店是否生意兴隆，取决于：A顾客的选择；B商品的内容；C服务态度。团购 发放优惠券办理会员卡，会员享受折扣或赠送菜品消费满x元赠送代金券具体实施方案a制作特殊b突显商店特性，内部重点装璜c定制礼盒，以便送人d假日时，顾客增加，增加服务速度e为单身、公寓居民、迟归者预备餐点、宵夜f呈现出符合当地风土民情之气氛g加强与居民的人际关系，闲话家常第四章 店面选址第一节 位置的选择A车站前的商店街B闹区C商业大楼内的出租店D购物中心内E批发商店街F商业区G学校附近H铁、公路沿线I现有的商店街J住宅区第二节 区位因素以及其发展潜力1、最具发展潜力的地点新兴社区（譬如大片

15、住宅区或以大工厂为中心，发展出有车站、学校、行政机关、商店街等新兴都市），因成败风险大，需事先详细调查，并探讨其发展潜力；着重新兴社区的地点；提高选择地点的正确性：重视地点的商业环境。由相对位置关系来探知某地点是否具有价值，譬如：距离车站的远近，附近商店之经营型态，该地点是否拥有市场潜力招揽理想客户之条件。年年记录，观察商业环境之变化：掌握环境动态，嗅出前瞻性。至市政府、区公所调查有关都市计划、未来人口增减趋势、公车路线是否调动等。2、立地条件调查标准以质、量关系作衡量质：该地区人口之所得、购买力；即外食消费在当地消费者的所得中，所占之比例。量：该地区商圈的大小，例如：面积大小、人口数多寡。调

16、查范围a有无同业（销售状况、进货商状况、对其它地区顾客之吸引力）b商圈内之人口（总人口数、性别、年龄、动态、品质）c客户阶层（职业分布状况及平均所得）d交通状况（交通量、行人通行量、距公车站之距离）e商店街之知名度、形象f与该都市中心的关系g地价/租金h该街道的发展性、特性E车站前的商店街以流动顾客居多，顾客层复杂，决定该地区繁荣与否之条件：A商店与车站前马路的关系；B车站前商店街的街道特性（如：马路宽度、汽机车流量）；C有无通道至市中心。 F住宅区a十字路口附近，行人流量大b附近无竞争商店3、商业大楼或百货公司租用商业大楼应注意：a该餐饮店是否适合当地环境b大楼内之主要商品对顾客之吸引力及与

17、本身店铺设定之顾客是否重覆c开店位置最好设于通道处较佳d估计大楼内可容纳人数，若大楼内60%已成为顾客，再观察是否有吸引楼外顾客之可能性。e其它店铺之业种f有无电梯、照明、招牌等g设备费、管理费如何分摊h营业时间有无限制i营业保证金、租金第五章 运营管理第一节 创业须知1、餐饮业是最能让外行人发挥其特色的行业之一2、毛利极高、净利较少3、资本回收时间，必须越短越好4、成本控制 直接成本 主要材料、配味料、装饰材料，约占营业额的35%，但不可超过40%。提高采购技术及库存管理；压低材料费支出。 间接成本 a人事费：约占营业额的20%；与材料费合并，不得高于营业额的60% b租金： 约占营业额的1

18、0-12% c水电燃料费：以5%为上限 d消耗品费：约占营业额的4-5% e税金：约占营业额的5% f杂费：包括交际、广告、保险、报章杂志，约占营业额的5-8% g资本利息：约占营业额的4% h设备折旧：保留5%资金，以备未来设备与装璜之整修5、做好计算管理 营业额总席数X周转率X每人平均消费额X一个月营业天数 净利收益费用 营业额高，毛利多并不代表利润也多第二节 菜品、服务以及价格设定1、菜品餐饮店要立足根基，最根本的就是菜品，无论装修怎么考究，服务如何周到，出菜速度多少快捷，如果菜不好吃，照样也没人光顾，即便光顾那也已经不是真正的餐饮店了。同一道菜的口味要保持一致，不可以这次是这种风味，下

19、次变成了另外一种风味，口味一旦确立就不能轻易改变。这个说起来似乎容易做起来却是相当难，因为传统中式菜复杂的加工烹饪过程中无论哪个环节出错都会导致菜品的差异。其实这些正是这些年来我一直在研究的标准化的做菜方法，目前我已经做出标准化的菜系，形成了五十多只菜的特别配方，并能根据菜色搭配做出调整。2、菜色 菜色太少会让人觉得选择面小甚至无菜可吃，过多又会使员工操作变得复杂由此也会增加门店的运营成本，因此提供多少菜色，如何确立菜色也是一个大问题。按照我目前的想法，每天要准备5个冷菜，30个品种的热菜，包括自创的特色菜、家常的杭帮菜、粤菜以及川菜。然后每月进行统计，淘汰12个最少人点的菜，加进几个新菜，品

20、种控制在30个以内。菜色在保持全年基本不变的情况下根据季节进行一定调整。3、出菜速度 快餐相对于普通的餐饮，最大的特点就在“快”上，因此快餐还应在保证菜品的条件下，尽可能缩短出菜周期。而我的做菜方法正符合这一要求，能够大大降低出菜所需时间，保证快速出菜。4、菜价 荤菜暂定为2.9元/两；素菜暂定为1.9元/两；面、粉丝2元/饼；毛肚、鸭肠、酥肉等10元/盘；餐位费2元/客。迎合善变的顾客，积极开发新商品，每月或每季度推出新菜品、小吃、卤菜、凉菜等。5、服务 任何一家企业如果没有良好的服务就不能长久兴旺地生存，服务的背后其实是员工的态度，只有员工满意，才能让顾客满意。因此我们要对员工进行培训和激

21、励，先培训后上岗，同时门店制定细化标准以供实施操作与监督考核。有了满意的员工，我们就能为顾客提供良好的服务，高品质的菜肴，快速的上菜速度。第三节 团队人员1、一位经理（有餐饮工作经验3年以上者，能及时解决顾客问题，维持正常工作开展，有责任心上进心的）：对员工进行定期培训，市场的调研以及店内的各种管理事项。 2、一位大厨：掌握麻辣烫锅底制法以及厨房的管理等。 3、两位厨师助理：配菜，炒菜；购买原材料等。4、四名服务员 ：服务顾客以及店内的卫生问题。5、二名称重员（也是收银员）：收取费用以及统计顾客的订单等。第六章 装修风格第一节 餐厅的布局1、墙面以白色、干净为主，适当增加点点缀（具体方案再另行

22、讨论），再营造一种空间宽阔的感觉。2、工艺品在适当的位置摆放一些假花、工艺品。3、灯光以白色灯光（可使用LED节能灯）为主，这种光线最容易控制，食品在这种光线下看上去最自然，而且，调暗光线，能增加客人的舒适感，从而延长客人的逗留时间。4、环境轻松的氛围。进入餐厅，您将会感到一种轻松愉快的氛围，让您吃得开心，舒解生活中的压力。干净的四周。在餐厅内，服务员必须尽量将环境保持最洁净的状态。5、其他门店要合理利用自身资源，装修时就要在店前张贴海报，在附近的写字楼和学校做一些宣传，如发放传单等，使目标受众及时得到讯息，主动与单位联系获得工作餐订单，减轻门店刚开张时的客源压力。开张前向报社，电视台，广播电

23、台发送信息，让他们得到相关讯息，因为我们将是全国第一家不用明火烹饪，每道菜99%口味相同的中式快餐店。开始时也许并不能得到这些媒体的免费宣传，但这多多少少也是对自身的一种广告。店发展到一定程度要在外面找较大规模的初加工场，运作成功后就可以着手开出分店，扩展是必然的，但是不能盲目，我们可以请老店的优秀员工过去主持分店，同时不能忽视管理和监督。开分店也可以选用特许加盟的方式，这在国内外的餐饮企业中已经运用得很多了，并且有了很多成功的经验，在这里就不说了。在一个城市发展到5家左右门店的时候，我们可以通过网络接受订餐，再把订单传给最近的门店，让其提供送餐业务，这样也使我们可以提供给顾客更为便捷的服务，

24、同时也更好地扩大了自身的知名度。外省的分店，我们除了提供自己的经典和特色菜之外，还要根据顾客需要提供一些更适合当地口味的菜，那就需要我们请更多的厨师加入我们的团队，或请他们进行指导，这样我们的菜色也会大大丰富。第二节 VI设计以及店内风格第七章 前期筹备第一节 衡量顶让权利金的价值顶让权利金与估计总额间有店名承让费（营业权利）之差距，须慎重衡量，将此笔费用列入长期资金，请原店主提供进货商之资料比价决定是否继续来往，顶店后，更换店名，并呈现不同风格。顶店注意事项：找不同时段、多方面观察该店面营业状况及风评签定合约前，先取得房东同意合约上有可转让字样租约期限5年以上第二节 签定租贷契约时需注意1、

25、租金、押金应给付多少2、租贷契约应该签多长3、多久调一次租金、调幅多少4、租贷所得税金由谁负担5、硬体设备是否完善第三节 购买营业兼住家之店面需核对1、卖主是否为店铺所有人2、能否由所有人一人之意思出售、租借3、买下后能否转卖或自由处理4、有无一屋两卖之情形5、合约书所载范围是否明确第八章 财务预算第一节 必须资金：1、土地租赁/购买费 2、店内建筑费硬体建筑费 电力工程费 供排水工程费 瓦斯工程费 空调工程费3、装璜费4、厨房机械器具费5、冷暖气机费6、桌椅等家具费7、杂物备品费8、消耗品费9、其它费用第二节 成本计算（按100平米店）1、前期成本： 租金：按每平米100元计算10000元/

26、月，一次付3个月，3万。店面转租费：3-5万装潢5万收银平台 800元/个，共2个装菜篓10元/个，共50个餐桌椅x元/套，共x 套；x元/套，x共（ 套 1万元预算）木制筷子 1元/双，总共100双碗、盘 1500元扫把和簸箕 20元拖把 15元/把，总共3把水桶 10元/个，总共4个抽油烟机 500元/个，共两个厨房用品（刀、案板、大锅等厨具） 共计3000元左右电饭锅 100元/个，2个消毒柜 500元空调8000元厨卫3000元装菜大冰柜 15000元前期宣传费用：会员卡及爱心卡等制作：0.4元/张总共3000张宣传单费用：流动资金准备2万元按照最大值，总计约为20万元2、运营阶段成本

27、费用水费 自来水每吨：x元估计每个月水费为 x元电费 一度电的价格：0.59元空调 柜台式站立空调 4000w 每小时耗电2.5度抽油烟机一个月用电量 16000w 左右每小时耗电16度灯光照明每月 近x元消毒柜每月用电在10000w 每小时耗电10度 证、照、费、税等：营业热照、税务登记以及一些其它的管理费2000元汇总：平均一个月电费大概为 x元/月（具体要根据营运情况来看）职工薪酬 大厨：3500元/月/人，厨师助理：: 1800元/月/人，合计5300元服务员/收银员：1800元/月，3个，共5400元合计：10700元3、收入与利润（不算酒水饮料）：以店面大小估算：30-50平米店：

28、以每天流水(营业额)2000元，毛利率55%每月就有33000元。年毛利40万。4个月就可以收回投资。 第二年随着影响力扩大，营业额以15%递增利润应能达到6万/年做得好的话可以翻番。100平米店：以每天流水(营业额)4000元，毛利率55%每月就有66000元。年毛利79万。3个月就可以收回投资。第二年随着影响力扩大，订单及营业额以15%递增利润应能达到12万/年做得好的话可以翻番。以入座数计算现在以保守的估计测算，中午晚餐共有150人来就餐，每人吃5两，（假设每人选菜量为：素菜3两，3.9元/人；荤菜2两，5.8元/人。）每两利润1.3元，餐位费300元，一天下来的营业额为1755元。营业

29、毛利率控制在55.6%左右，毛利975元。月营业毛利52650元，支付员工的工资10700，支付水电费及固定营业税和个人所得税，月净利至少30000元，x个月收回投资，年净利x元。只要管理得当，在当地站稳脚根，有了一定的知名度，那么下一年度的营业额必然会有大比例增长，同时因为不必再支付开业成本中的2-5项目费用，所以第二年的净利更是能翻番。4、投资风险任何一种投资都有风险，在大街小巷你可以看到众多快餐店的身影，但是现在做得比较好的中式快餐企业基本都是定位在面点上，以麻辣烫为主的快餐企业还没有出现。以麻辣烫为快餐无疑开拓了一个新的领域，符合现代人日益加快的生活节奏和对食品品质的要求，因此有广阔的

30、市场前景。核对财务明细：以种类为单位，如工具类、餐具类等统一表格再估计个别项目价值损坏、不需要者，事先扣除第九章 注意事项1、不懂商业环境下的经营管理与风险控制。投资者轻视经营风险，看其他人开的红火就盲目认为开麻辣烫店是小投资、高收益、低风险，不深入做市场调查就匆忙开业，结果造成意外事故屡出；经济效益不好，又不知根本原因，唯有频繁更换厨师或服务人员，造成高投入低产出；经营管理制度不健全，或有章不循，形同虚设，不把进货、保管关，造成财产大量流失。2、不懂各类商圈环境下麻辣烫店的选址要求。开店前期最关键的任务就是选址，并且要选对址！如果经营场所不适宜于开麻辣烫店，如因营业场所对周围环境有不良影响，

31、遭遇多方投诉，而无法正常经营的；或交通不便，不具备吸引客人条件的，类似的案例不胜枚举，都能造成经营失败。3、不懂各类经营场所售卖麻辣烫产品的差异。产品是任何一个餐饮店的基石，不同经营场所售卖的麻辣烫产品差异其实是很大的。生搬硬套别人经营好的产品品种，而不对本店的内外界环境、技术力量和生产能力等资源做全面的分析和整合，主观人为地来确定经营品种和产品口味，使得一开业就处于无人问津、无人光顾的悲惨境地。4、不懂麻辣烫产品制作环节中的规范要求。经营者随意性太强，采购原料和设备时，不考虑性价比的合理性，只单方面注重进价要低，从而造成产品口味不稳定或不能迎合消费者的需要；轻视后厨标准化管理与操作，导致上餐速度时快时慢，客人不满意而不再回头消费。5、不懂各种消费者的购买心理与个性需求。