普洱茶企业的营销策略分析.docx

1、普洱茶企业的营销策略分析毕 业 论 文题 目 普洱茶企业的营销策略分析 英文题目 The strategy analysis of Puer tea business marketing 毕业论文（设计）选题报告院（系）：商学院学 生 姓 名指 导 教 师论文（设计）题目普洱茶企业的营销策略分析题目来源及意义1.选题来源: 在导师指导下自选。2.选题的目的和意义:通过对此问题的研究分析，了解普洱茶市场在全国占据的重要地位，在云南的发展进程中所遇见的问题及其对策，以便深入的了解普洱茶的发展前景。普洱茶是云南特有的大叶种茶，其加工工艺及其特点都是独有的。而如何去发展它，营销它是非常重要的，也是值得

2、研究的。需要普洱茶企业对消费对象及市场的深入研究分析和确定营销策略着手。论文题目研究领域状况 随着普洱茶市场经历的大起大落，人们对普洱茶的认识也逐渐加深，由于近年普洱茶市场的渐落，许多企业放弃了普洱茶市场，但也有许多企业逆流而上，这其中也不乏许多相对成功的企业。对于普洱茶市场，如今是一个考验时期。但随着人们对普洱茶的逐渐认识，普洱茶市场也并非不理想。普洱茶也经历过多年的沉寂，但在多年的沉寂之后能够崛起，也并非偶然，存在一定的必然性。在经历大起大落的市场考验之后，如今的普洱茶市场逐渐进入一个调理阶段，其市场前景仍然看好。通过全方面营销促进普洱茶企业，提高其在市场中的价值及地位。内容提要或实施方案

3、基本内容:一、普洱茶概述二、普洱茶企业的市场及消费对象分析三、普洱茶企业的市场营销所存在的问题四、普洱茶企业的营销策略论文进度安排:第一阶段 论文选题及思路明确 2008，3 初2008，3，20第二阶段 查阅、收集、整理资料 2008，3，202008，3，30第三阶段 确定开题报告 2008，4， 12008，4，15第四阶段 确定论文大纲 2008，4，152008，4，25第五阶段 完成初稿 2008，4，252008，4，20第六阶段 修改论文和撰写论文第二稿 2008，5，202008，5，31第七阶段 完成论文三稿并定稿 2008，6， 12008，6，10主要观点或主要技术指标

4、近年来，随着人们生活水平与需求的不断提高，艺术生活逐渐成为人们的生活理念，而茶叶在艺术生活领域中，占有了一定的地位。在众多种茶中，普洱茶是最能代表我国历史文化的产物。但由于普洱茶市场中存在很大的竞争力和市场的风险性，许多普洱茶企业还未能大展拳脚就已退出。但以普洱茶的独特性和价值，普洱茶企业可以通过全方面分析营销来提升市场竞争力。主要参考文献1 李晓霞 著，云南茶叶产业发展战略研究M，云南科技出版社出版，2004年版。2邓时海 著，普洱茶M，云南科技出版社，2004年。3周红杰，邵苑芳，李家华 著，论发展云南民族茶文化J， 2003年版。4黄桂枢 著，中国普洱茶文化新探M，北京民族出版社，200

5、3年版。5Peter Doyle 著，价值营销M，企业管理出版社。6邓时海、耿建兴 著，普洱茶续M，云南科技出版社出版，2005年8月第1版。7 周红杰编 著，云南普洱茶M，云南科技出版社，2004年版。8廖义荣 著，品味普洱M，云南科技出版社出版，2005年版。9张征宇 著，营销创新M，经济管理出版社。 10 HanlonP 著，品牌密码M，机械工业出版社。11雷平阳 著，普洱茶记M，云南美术出版社。12池宗宪 著，普洱茶M，中国友谊出版社，2005年6月版。13宏湖 著，悠悠普洱茶M，中国物价出版社。14 Philip Kotler， Gary Armstrong 著， 市场营销原理M，清

6、华大学出版社，2004年10月版。15胡春 著， 市场营销渠道管理M， 清华大学出版社，2006年10月版。普洱茶企业的营销策略分析摘要随着人们生活水平的不断提高，人们对生活品质的要求也越来越高。市场对茶文化活动不断推广，使得人们又重新认识了普洱茶，更加促进了对于普洱茶文化及保健功能的认识。由于人们对普洱茶的了解不断加深，以及各地政府及厂商对普洱茶文化的大力推广，普洱茶的经营面积在不断扩大，价格增长猛烈，当然，质量也相对提高。云南有着深厚的茶文化，是茶文化的发祥地。云南的原料资源非常丰富，是发展无公害茶和有机茶的好地方。所以越来越多的企业将目光投向了火热的普洱茶市场。本论文通过分析全方面营销，

7、来提出如何促进普洱茶企业，提高其在市场中的价值及地位。【关键词】普洱茶 市场营销 品牌 价格 渠道ABSTRACTWith the continuous improvement of peoples living standards,peoples quality of life requirements is also getting higher and higher. Market activity continues to promote tea culture,makes it also a new awareness of the Puer tea,and promote the

8、function of Puer tea culture and health awareness.Due to peoples deepening understanding of Puer tea,and the local governments and manufacturers to promoteion Puer tea culture,Puer tea business is in the expanding area. Fierce price growth,of course,improve the quality is relative. Yunnan has a stro

9、ng tea culture,is the birthplace of tea culture. Yunnans rich resources of raw materials,is the development of pollution-free tea and a good place for organic tea. Therefore, more and more companies are eyeing the fiery Puer tea market. In this paper,through the analysis of all aspects of marketing,

10、it propose ways for promoting Puer tea enterprisess and enhance its value in the market and the status of.【KEYWORDS】Puer tea Marketing Branding price channel第一章 普洱茶概述.11.1 普洱茶的历史.11.1.1普洱茶的兴起. 11.1.2 普洱茶的有关记载.2 1.2 普洱茶的种类及其作用.3 1.2.1 普洱茶的种类.3 1.2.2 普洱茶的作用.3 第二章 普洱茶企业的市场及消费对象分析.42.1 普洱茶企业的市场现状.42.2 普

11、洱茶市场环境的SWOT分析.4 2.2.1 普洱茶企业的自身优势.5 2.2.2 普洱茶企业的劣势.5 2.2.3 普洱茶企业存在的机会.6 2.2.4 普洱茶企业存在的威胁.62.3 消费者分析.6第三章 普洱茶企业的市场营销所存在的问题.8 3.1 产品策略方面.83.2 专业营销人员方面.83.3 渠道策略方面.93.4 市场波动方面.9第四章 普洱茶企业的营销策略.104.1 普洱茶企业的产品策略.10 4.1.1 普洱茶企业的品牌策略.10 4.1.2 普洱茶企业的包装策略.114.2 普洱茶企业的价格战略.114.3 普洱茶企业的服务策略.124.4 普洱茶企业的渠道策略.134.

12、5 普洱茶企业的促销策略.14结束语.15参考文献.16致谢.17引言随着人们生活水平的不断提高，人们对生活品质的要求也越来越高。近年来，由于市场对茶文化活动不断推广，使得人们又重新认识了普洱茶，更加促进了人们对于普洱茶文化及其保健功能的认识。并且普洱茶保存时间越长越有价值的事实逐步被广大消费者及收藏爱好者所认同。由于普洱茶的升温，人们对普洱茶的的消费也在逐年增加。政府及各大厂商也在积极的推动茶文化，茶叶的食品质量安全更加得到重视，产品质量也在不断的提高。在很多地方，喝有年份的陈年普洱茶已经逐步代替喝有年份的红酒成为成功人士的象征。由于普洱茶容易保存的特性，其价值也随着时间的增长而增加，普洱茶

13、经营利于开发西部资源，推动中国茶产业发展有积极作用。普洱茶的升值，使得许多商家和企业源源不断地涌入普洱市场，引起普洱茶“过热”。但是从2007年下半年开始，普洱茶市场逐渐走下滑路线。根据普洱茶的独特性和极具收藏价值等的特点，普洱茶市场是能够经受市场考验的。本文通过全方面分析普洱茶企业的营销，来提升其在市场中的价值及地位。第一章普洱茶概述1.1普洱茶的历史云南最早的先民是濮人，即今天的布朗族、佤族、德昂族等民族的祖先。由于热带和亚热带的的优越自然条件使得云南的人类早在几十万年之前就对各种植物有了深刻的认识，所以就有了采集业。1.1.1普洱茶的兴起云南的先民在商周时期就开始种植茶树，生产制造的茶叶

14、也被用作贡品。在云南的茶城也有传说三国时期诸葛亮在西双版纳植茶，当地每年农历七月二十四为纪念茶祖孔明的日子。因为诸葛亮曾在南糯山植茶为士兵疗伤，所以今天的南糯山也称为孔明山，而普洱茶也被视为神茶。到了唐代，通过茶马古道，普洱茶作为商品交易至西蕃，到了宋朝则更加兴盛。元明时期，普洱茶成为西蕃少数民族生活的必备品，市场也得以发展。普洱茶在明朝以前尚无字号。随着普洱茶的传播和发展，通过生产者和茶商的创新和发展，直到清朝才产生了不少有关的普洱茶商号品牌，例如：同庆号、宋聘号、福元昌号、同兴号、迎春号、同品号、同泰号、可以兴号、同顺祥、云泰丰等等，至今为止，这些商号茶庄对于普洱茶的发展仍然发挥着积极重要

15、的作用，并以其深厚的品牌将普洱茶积淀1700年代的历史。普洱茶兴于东汉，商于唐朝，始盛于宋朝，定型于明朝，繁荣于清朝也衰于清朝，复兴于建国后的九十年末。古时所说的六大茶山，即攸乐、革登、倚邦、莽枝、蛮砖、慢撒，在三国前就有种植历史，三国之后逐渐发展为对外贸易，唐宋时期尤已发展成为茶叶商品基地。经千年的流转使得普洱茶积淀下了深厚的文化宝藏，从三国时的“武侯遗种”到红楼梦中的“女儿茶”，几经轮回，遗留下悠久的历史文化【1】。1.1.2普洱茶的有关记载据记载，在1700多年前的东汉时期，云南就有了茶树栽培。唐人樊绰在蛮书中写到：“茶出银生城界诸山。散收，无采造法。蒙舍蛮以椒、姜、桂和烹而饮之。”银生

16、城亦当时统治云南的南诏王所建，地辖今元江县、镇沅县、景东县、澜沧县以及西双版纳州。除蛮书外，另有元代李京的云南志略诸夷风俗中写到：“金齿百夷”“交易五日一集，以毡、布、茶、盐互相贸易。”金齿百夷指滇西金齿国的傣族等少数民族先民。普洱茶的发展时期是明代。当时最有名的茶为昆明太华茶、大理感通寺茶和湾甸茶。大路茶有永宁“剪刀粗茶”，车里“普茶”和乌蒙的“乌蒙茶”。当时销量最大的为“普茶”。据云南通志记载：“车里之普耳，此处产茶，有车里一头目居之。”谢肇淛滇略中也提到：“士庶所用，皆普茶也，蒸而成团。”普洱茶经过此后100多年的发展，到1825年前后普洱茶已经是名遍天下。到了1940年，滇茶的销量达到

17、高峰，销量已经达到1500吨左右。之后由于交通条件、包装和仓储等条件的改善，经缅甸、印度、老挝等的国际新茶路的开发，运输时间由过去的100天缩短为40天，造成普洱茶的自然后发酵过程很难自然完成，很多厂家开始加工人工渥堆发酵。1973年，广东和云南渥堆发酵研究成功，这样就促进了普洱茶生产的多样化【2】。1.2普洱茶的种类及其作用随着普洱茶名遍天下，很多关于普洱茶的争论越来越多。后经专家研究规定，普洱茶必须是云南一定区域内云南大叶种制成的晒青毛茶。而普洱茶之所以能得以传播，与普洱茶区域内丰富的大茶树有着十分密切的关系。普洱茶依据不同的特点又分为很多种类。另外，普洱茶自发现迄今为止，由于有奇特的功能

18、及疗效在医药方面有很大的作用。1.2.1普洱茶的种类云南大茶树包括野生大茶树和栽培型大茶树。野生型茶树的主要特征是：乔木或小乔木型，树姿较直立，嫩枝无毛或少毛，叶大，花大。栽培型茶树的主要特征是：以灌木或小乔木型居多，树姿多开张或半开张，嫩枝多见有毛。云南的大茶树多为乔木大叶类型，多属大理茶，厚轴茶。云南大叶种茶树的品种对形成普洱茶的独特品质有着相当重要作用，它所含的茶多酚、儿茶素、咖啡碱、茶氨酸和水浸出物含量高于一般中小叶种茶树。普洱茶的分类：以树种分为乔木和灌木；以制法分为生茶和熟茶；以存放方式分为干仓和湿仓；以茶的外形分为饼茶、沱茶、砖茶、金瓜贡茶、千两茶、散茶等。而依据适宜制普洱茶的种

19、类分为：勐海大叶茶、易武绿芽茶、元江糯茶、景谷大白茶、云抗号、云抗号、云选号、双江勐库大叶种、凤庆大叶种、长叶百毫、矮丰、雪芽等等【3】。1.2.2普洱茶的作用普洱茶是我国十大名茶之一，原产于滇西南，是以其集散地普洱府命名的，元朝时被称为“普茶”，在明朝万历年间才定为“普洱茶”。茶叶中含已知化合物约有余种，其中有机化合物有种以上，除糖类、脂肪及类脂、蛋白质三大自然物质外，其他化合物都是次级代谢产物。随着科学研究的深入，普洱茶的许多保健功能都得到了验证。近年来对普洱茶的研究表明普洱茶的许多功效，主要为减肥、降脂、防癌、抗癌、养胃护胃、降糖、健齿护齿、抑菌消炎、抗衰老、减轻重金属病、抗辐射、利尿、

20、明目、助消化解酒等等。普洱茶中的茶多酚、咖啡碱的含量，以及普洱茶的后发酵，因微生物作用而产生一系列的化学反应，形成了普洱茶甘滑醇厚、越陈越香的独特品质。普洱茶易存储及其降血脂、暖胃等保健功能，符合了大众的需求【4】。普洱茶比其他茶类耐储藏，经过一段时间储藏的普洱茶品质会得到提高，也就是发酵作用，随着品质的提高价值也得到提升。第二章普洱茶企业的市场及消费对象分析2.1普洱茶企业的市场现状近几年，国内的普洱茶企业存在很大的竞争力。通常消费者对茶叶带有中国情结，对本土的品牌情有独钟。与此同时云南及普洱政府为本土的普洱茶企业提供了有利的条件，云南省政府及普洱市政府积极关注本土茶叶市场及企业的发展，为本

21、土的茶企业提供了良好的发展平台。云南的原料资源非常丰富，适宜发展无公害茶和有机茶。所以国内有越来越多的企业将目光投向了火热的普洱茶市场。许多企业都纷纷投入普洱茶市场，使得普洱茶市场处于上升的趋势。但随着普洱茶的逐渐升值，令许多不良商家有机可乘，仿冒的普洱茶也越来越多。从2007年下半年开始，出现了普洱茶风波，价格逐渐下跌，另许多商家陷入困境。随着普洱茶市场的低靡，许多商家都对普洱茶市场失去了信心，许多企业都退出了普洱茶市场，但也有不少企业看中普洱茶市场，认为目前普洱茶市场的低靡，是商品的必经阶段，普洱茶市场完全可以重新整装出发。许多企业纷纷推出了自己的普洱茶品牌，由此在竞争逐渐降低的普洱茶市场

22、里找到了自己的市场。如果企业不具备足够的竞争能力和品牌意识，那么它将被清扫出局，在这样的市场里能够生存下来的企业将是有足够竞争力和品牌意识的强势品牌。2.2普洱茶市场环境的分析普洱茶企业在市场中和其他产业一样，面临着许多许多竞争。但如果企业要想在竞争如此激烈的市场中存活下来，并且占有一席之地，那么它就得全面的分析在普洱茶市场环境中存在的自身优势、劣势、机会、威胁等，即分析。2.2.1普洱茶企业的自身优势(1)历史悠久，资源优势普洱茶种植与生产加工已有1700多年的悠久历史，而云南既是茶文化的发祥地，也是世界的古茶区。在众多茶种中，普洱茶是最能代表我国历史文化的产物，可以称为是一部中华文化的发展

23、史。(2)功效大、价值高根据现代医学对普洱茶的研究表明，普洱茶有暖胃、降脂、防癌抗癌等的作用，而且普洱茶可以长期储存，越陈越香。普洱茶与古董有着相同的共性收藏功能，越是稀少收藏价值就越高。随着普洱茶在市场中的升温，喜爱普洱茶的人越来越多。受普洱茶越陈越香的特性的影响，有许多普洱茶爱好者都喜欢收藏一些普洱茶，希望若干年后普洱茶的价值提高。(3)市场范围广在香港、广东一带，遍地都是茶楼、茶庄、茶室、茶座、茶餐厅、凉茶铺，香港人均茶量是全国人均茶量的近倍。人们甚至把普洱茶作为饮料，大量出口到东南亚及欧洲、美洲等地。由于国内的普洱茶热潮带动了国外的普洱茶市场，国内外对普洱茶的需求逐渐增加。2.2.2普

24、洱茶企业的劣势(1)缺少龙头企业尽管现在国内不乏一些好的普洱茶企业，例如龙生，龙润，大可堂等。但是却没有一个典型的龙头企业来带动其他普洱茶企业。(2)交通不便，产业杂乱分散因为普洱茶的主产地澜沧江一带地处西南边陲，受地域影响，交通相当不便，导致原料生产加工和销售不能很好的结合起来，往往是独立的。(3)质量管理体系不完善由于普洱茶没有一套标准的质量管理体系，而普洱茶的制作工艺和发酵工艺都只属于地方质量标准。这样的标准很难打开国内，甚至国际市场，这样就很难有很大的发展。2.2.3普洱茶企业存在的机会(1)原料普洱茶的原料必须是云南大叶种茶，茶树只能生长在海拔1500米以上的高山。云南是普洱茶的发源

25、地，拥有丰富的茶树资源，是发展无公害茶和有机茶的好地方。(2)政府支持云南省是普洱茶大省，政府将普洱茶产业作为支柱产业大力发展。不论是资金、政策、资源方面都提供了良好的条件。(3)生活品质高，消费需求大通过各大厂商及企业的大力宣传及人们生活品质的提高，好烟、好酒、好茶逐渐成为人们所追求的艺术文化生活，再加上普洱茶产区的茶马古道及独特的民族历史文化吸引了人们的好奇，普洱茶的爱好者及消费者越来越多，需求也越来越大。2.2.4普洱茶企业存在的威胁(1)国际品牌的竞争一些国际茶饮品牌以其规范化的市场运作，强烈的品牌意识及充分迎合消费者心理需求的营销模式进驻中国市场，逐渐赢得中国的茶叶市场，培养了消费者

26、对茶叶的消费品牌意识。如果中国本土的茶企业要参与竞争，那前提条件是必须跟上国际品牌的步伐，否则就将落为为国际品牌提供原材料的局面。(2)假冒伪劣的产品虽然普洱茶渐渐被人们熟知甚至喜爱，各大厂商与企业也争相加入普洱茶市场，促使普洱茶价格大大提升。但是随着普洱茶的大热，许多不良商家利用这个机会生产出一批原料以次充好、卫生不达标、质量也相对较差的次货进行销售。2.3消费者分析生活水平在逐渐提高，而人们的需求也越来越大，人们不仅要追求物质生活，更追求健康的物质生活。健康，逐渐成为人们最关心的问题。通常2030岁的人们忙于工作，比较忽视健康的重要性。但是3050岁之间的人们随着年纪的增大，越来越注重健康，而且这类群体的消费水平相对比较高，是普洱茶消费的主力军。根据广州某调查公司针对广州茶叶市场的一项调查，在日常生活中，选择茶为主要饮品的消费者，3040岁的占28.6，4050岁的占36.2，由此看来，3050岁的消费者