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1、广告学概论复习广告学概论第一章 广告学基本概念一、广告的本质狭义的广告：商业广告广义的广告：商业广告、公益广告、其他政治传播、社会告示及宣传等。在没有特别限定和说明的前提下，广告都指的是作为经济活动的商业广告。1、广告的本质广告的本质是一种经济现象，是一种经济活动。它具有一切经济活动的投入及产出特征。是企业投入资金，进行产品告知和传播，从而促进商品销售、实现企业更大利润的一种经济活动。因此，广告的最直接目标是销售促进。区分广告、新闻、宣传的关键主要看是不是企业的一项有意识的经济投入和产出行为。Q:广告投入什么？产出什么？投入产出怎么计算？广告主如何衡量这种投入和产出？1）广告投入：广告费媒体购

2、买费用、广告策划及创意费用、广告制作费用、广告主人力物力2）广告产出：促进产品销售/形成品牌。在传播过程中提升产品的知名度、美誉度、忠诚度，提升企业及产品形象，形成产品品牌或者企业品牌3）投入产出的计算：这是一种依靠理论和既往经验上的预期。理论依据：报纸发行量，阅读次数、电视收视率，电视GRP（总收视点）、每收视点成本、千人成本等相关衡量指标。经验预期：自身以及他者的过往案例、广告经验判断因此，广告的发展趋势是： “大众传播”正在变成“分众传播”（大海捞针、撒胡椒面的做法正在退出市场），媒体细分 “广告”正在变成“窄告” 广告媒介市场正在进一步细分 新媒体的长尾效应正在进一步体现各类新媒体、分

3、众媒体的大量出现，广告形式的不断创新2、广告的学科分类及归属问题从广告的本质来说，广告学应该归属于经济学范畴。广告学是交叉学科。涉及到经济学、传播学、艺术学、社会心理学。它要以这些学科的研究成果作为自身的学科起点。3、广告的研究对象广告学是研究广告主进行广告活动的一般方法和规律的科学，它主要研究以下问题： 谁说 WHO SAY广告主 对谁说 TO WHOM消费者/受众 说什么 SAY WHAT广告内容 怎么说 HOW TO SAY 广告创意及艺术表现 什么时间说 WHEN广告时间 通过什么渠道说 IN WHICH CHANAL广告媒介 效果如何 WHAT EFFECT广告效果测定广告，实质上是

4、用经济学方法解决传播学问题的过程。4、广告活动的基本要素 必须明确广告主 需要投入费用 大众媒体进行传播 对特定对象（广告商品）进行信息传播 要传播准确信息 说服过程要有艺术性 要通过科学方式计算投入产出5、广告的基本定义哈佛管理丛书广告定义：广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费的广告主的利益，去寻求有效的说服，来销售商品、服务或者观念（包括商业广告和公益广告）。/广告一种大众传播。（教材上几个定义）6、现代广告的分类主要是根据广告传播媒体、以及广告传播内容来进行分类。这两个分类标准使用的较多，其他的分类极少使用。 根据广告传播媒体：电视广告、报纸广告、广播广告、杂志广告、户外广告、

5、互联网广告、新媒体广告 根据广告传播内容：商品广告、企业形象广告、服务广告、观念广告7、广告的功能和目的1）广告的目的：广告本身的目的不是为了让企业多花钱，而是为了节约成本。但是一次失败的广告或乱投放广告很可能浪费企业成本。2）广告的社会功能： 形成和丰富商品品牌史（万宝路、松下、东芝等老品牌，中国的同仁堂、全聚德烤鸭等老品牌） 实现企业与消费者的沟通 消费者的重要商品信息来源 改变和影响消费结构和行为 广告有示范和诱导作用，输出消费观念和意识，形成某些社会价值观念，甚至形成“消费意识形态”.二、广告与市场营销的关系1）广告是整体市场营销的重要组成部分。要真正做好广告，必须学习市场营销的相关理

6、论，了解市场营销的基础过程。将两者结合起来，形成营销策划、广告传播的系统广告，才能真正解决广告主的问题。有营销策划做前提分析，广告传播才有可行的依据。4P： （以企业产品为中心的市场营销理论）Product(产品)、Price （价格）、Place（渠道）、Promotion（促销）4C： （以消费者为中心的市场营销理论）COST(成本)、Customer（消费者）、Conviniece（便利性）、Communication(沟通)2）广告是市场营销中与消费者的信息沟通（PROMOTION/ COMMUNICATION）环节：整合营销传播（IMC，INTERGRATED MARKETING A

7、ND COMMUNICATION）是市场营销及广告传播的相对理想状态，在实践过程中往往很难实现。三、影响广告产业发展的因素1）市场经济环境是广告产业发展的决定性环境。2）消费水平与消费结构影响广告业发展。3）企业组织的数量、观念等影响广告业的发展。4）科学技术影响广告行业的发展。第二章 广告发展简史克罗齐：一切历史都是当代史。从广义上来说，广告史是人类进行信息沟通和交流的（商业）传播史。广告的历史中蕴含着前人的商业智慧及传播思想。 广告发展阶段： 春秋宋朝：广告发展初级阶段 宋朝清末鸦片战争前后：印刷术带来的广告变革 鸦片战争新中国1949：近代广告 19491979：建国后三十年 1979现

8、在：真正意义上现代广告的发展历程 1979年，上海电视台播出了文革以后第一条商业电视广告：参桂补酒 1979年8月成立北京广告公司 1980年2月成立长沙广告公司 1983年成立中广协第三章 广告公司运行与操作基本流程广告公司操作详细流程广告公司分类1、综合型广告公司：可为客户提供涵盖广告各个环节服务的综合型广告服务，从市场调查、广告策划、创意制作、媒体投放、效果测评、甚至公关活动等方面的服务。如奥美、省广、电通等。2、专业型广告公司： 或以市场调查为主（成都尺度市调、成都市场研究有限公司） 或以媒体经营为主（未来广告、神韵传媒、分众广告、三人行广告、白马户外） 或以广告策划为主（策划大都由综

9、合性公司进行。但权威性策划依然存在，比如大学专家团队） 或以创意设计为主（平面、影视设计：广东黑马广告、成都丙火、许燎原视觉艺术、比如海润传媒、奥美影视、成都左岸影视） 或以广告物料制作为主（奔流制作、印刷、灯箱） 或以公关及促销活动为主（奥美公关、博雅公关、凯旋公关）国际4A/本土4A1、4A广告公司是不是指客户服务一流、策略规划一流、创意执行一流、媒介运作一流的广告公司？2、4A的本意是美国广告公司协会（American Association of advertising Agencies）的缩写，4A协会对成员公司有很严格的标准，所有的4A广告公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司。

10、香港约有1000多家广告公司，广告营业额达120亿港元以上，而跨国广告公司在香港开设的分支机构组成的香港广告商会，会员只有19家，而广告营业额却占全港广告总额的一半以上。香港4A广告协会对会员的要求是年营业额至少为5000万港元，必须对客户收足15佣金及17.65服务费。3、大陆目前只有广州成立4A协会，简称为“广州市综合性广告代理公司协会”，成员有本土公司亦有外资公司。1996年11月1日,广州市广告行业协会综合性广告代理公司委员会（简称：广州4A）正式成立，英文名称是：The Association of Accredited Advertising Agencies of Guangzh

11、ou。广州4A是国内最早成立的4A组织。广州4A在行业内开了先河。一方面，它的成员始终受到规则和经营道德的限制，具有较高的专业水准，这就为客户选择广告公司提供了方便。另一方面，通过4A协会，广告公司之间相互沟通，加强交流，形成了共赢的良性竞争关系。到目前为止，广州4A共有29家会员公司和2家结盟公司。广告公司在中国可以分为三类：第一类，外商独资广告公司。第二，中外合资广告公司。第三，本土广告公司。 广告公司的经营机制广告代理制度我国广告代理制度的四个主要模式：无代理制：广告主媒体 直接交易纯媒体代理：广告主媒体代理公司媒体纯广告代理：广告主媒体 直接交易；广告主广告公司 委托广告策划以及创意执

12、行客户代理：广告公司全面代理（市调、策划、创意执行、媒体投放等）Q1：广告主为什么需要广告公司进行代理？1)购买专业服务2）避免自身机构臃肿，便于管理3）节约企业成本Q2：媒体为什么需要广告公司代理媒体资源？1）避免媒体资源空缺2）便于整体规划和广告经营管理3）通过代理公司拓展客户资源4）减少自身机构人员第四章 市场调查与广告调查广告调查，是指为了达到预设的广告效果，而在广告活动正式开展之前，进行的必要的调查、分析工作。 在整个广告活动中，广告调查是非常必要的环节，它为整个广告活动，提供了明确的方向，可大大提高广告效果，同时降低广告费用。一、广告调查是市场调查的一部分二、广告调查在广告活动流程

13、中的几个阶段1、事前调查 目标受众调查确定广告目标受众及其特点（性别、年龄、职业、收入、教育程度、消费习惯、生活方式、价值观念、审美偏好、分布区位等） 目标市场调查确定广告目标市场情况（区位、人口、市场结构、人均收入水平、文化价值观念、消费水平等） 广告竞争调查确定竞争对手广告传播情况（竞争对手广告的主题诉求、创意、材质、传播渠道、费用预估等）2、广告活动过程中调查 产品市场接受度测试（比如，去昆明卖空调、西昌卖空调以及去重庆买空调，产品的市场接受和需求度是不一样的） 广告主题诉求测试 广告创意表现测试 广告材料效果测试广告媒体调查（媒体覆盖情况、收视率、发行量、阅读率、点击率、3、广告活动后

14、调查广告效果调查和测定：很有必要，因为广告是一种说服行为，必须了解说服的效果 产品的：知名度、美誉度、忠诚度 销售促进的 消费者的：偏好及态度、品牌使用习惯、购买行为及改变等三、广告调查程序与方法分类1、广告调查基本流程2、广告调查方法1）定量研究调查法： 访问法（面访、电话访问、邮寄调查、网络调查、固定样本调查） 观察法（直接观察、仪器观察）（摄像机、录像机、测谎仪、监视器、扫描器等，欧美重大项目中用的比较多） 实验法：设定场景进行调查实验，对比试验（对比组，实验组）编号调查方法优势缺点备注1面谈调查法 问卷回收率高 真实程度较高 投入人力、费用支出较大入户调查、街访（拦截访问）2邮寄调查法

15、 低成本 问卷回收率低 回收时间较长比如书籍夹页调查3固定样本调查法 回收率高 成本高 容易形成调查惯性，固定样本不能体现多样性比如CSM日记法收视率调查4电话调查法 费用低 合作程度较低 不能询问较复杂的问题 不能观察调查对象回答的真实程度5网络调查法 便利，成本低 覆盖广，回收快 分析反馈便捷 无限制样本的困扰(如一个人反复填写) 样本针对性差 有工具门槛网络调查软件： SURVEYCRAFT， CONFIRMIT 、清研通由于网络调查法的便利性和低成本特点，网络调查开始盛行，被大量运用于科学研究、民意调查、媒体观点形成等。甚至出现了大量的网络调查网站，为用户搭建调查平台。2）定性研究法深

16、度访谈法深度访谈法：是一种无结构的、直接的、一对一或一对多的访谈方式。通过与调查对象进行深度沟通，了解对象深层次的情况。优点是能深度了解调查对象的深度想法，能了解较为复杂的或者较为敏感的问题。弱点是样本量一般较小，很难反映普遍情况。 个体深度访谈法：一个主持人根据某一产品深入的访问一个人 焦点小组访谈法:焦点小组是一个主持人组织8-12个人就某一产品展开讨论，并维持讨论不跑题。 主要难点在于焦点小组的选择有经验的访谈人员，充分了解产品信息、调查目的、访谈对象特点，能自如掌控交流方式，掌握定性调查的专业知识3）具体问卷的设计问卷的构成：四大部分 被调查者情况：性别、年龄、民族、教育程度、职业、家

17、庭人口等基本信息便于问卷统计及分析，尤其是相关性分析。 调查内容：问卷主要组成部分。普通调查一般以不超过20个问题为宜。 填写说明：调查目的、要求、填写注意事项、调查人员守则等 编号：数字编号，便于统计归类 问卷的形式：根据问题的特点分为两类形式封闭式问卷：问题的形式设计：选择、排序、回想、再确认、配合法、比较法、倾向程度法、数值尺度法、图解评价法、对应评分法、项目核对法、表格测验法、等距间隔法、强制选择法、竞争选择法、判断意见法。开放式问卷：问题设计的形式：自由回答法、文字联想法、语句完成法、故事完成法、漫画测验法、主题感觉测验法 问卷设计时应该注意的问题避免一般性问题（太宽泛）避免使用多义

18、词语（不确切，得不到确切答案）避免含义不清的问题（容易引起歧义）避免遗忘性问题（时隔太久或太复杂）避免困窘性、隐私、禁忌性问题（收入、隐私情感、女士年龄等）避免断定性问题（提问之前先形成某种判断，如，你孩子几岁了？）在断定性问题前加“过滤”性问题避免假设性问题（如果怎样，你会怎样）3、广告调查（市场调查）执行注意事项 调查目的，越单纯、越直接，越具体，则调查执行难度越低，调查结果也越接近真实； 调查对象一般为企业相关利益群体的调查，包括：地方政治经济大环境调查、竞争对手调查，消费者消费形态、消费心理调查，销售渠道调查，企业自身调查等； 调查过程中，样本的代表性、样本量的多寡、是否采用了合适的抽

19、样方法、是否采用了合适的调查方法（问卷式调查法、深度访谈调查法、现场观察法等）非常关键，它对调查结果的真实性和可信度产生巨大的影响； 广告调查数据的使用，需结合企业实际情况、企业家商业直觉等综合考量，不可轻视调查数据，更不可盲目相信调查数据。四、广告调查中的视听率调查目前国内主要的视听率调查数据主要来源于AC-尼尔森与国内的央视-索福瑞(CSM)。主要调查方式有两种，都是定量调查方法。央视索福瑞采用日记法的方式较多，尼尔森基本采用个人收视仪记录法 日记法（Diary）：以300户为单位;发调查表格，用户进行填写;每15分钟一次;一周收取一次表格;每月进行5%样本量更换 个人收视仪记录法（Aud

20、imeter）：在300户家庭里安装收视仪，与电话线相连;每分钟一次，自动记录电视播放情况;半夜仪器自动传送数据到数据中心方法特点与优劣 日记法（Diary）：（Audimeter）： 测量指定频道 操作比较繁琐 准确度不一。会高估黄金时间和主要频道的收视率，低估白天时间的收视率 一周进行一次数据收集 成本较低 主要测量节目段收视 个人收视仪记录法 能测量所有电视收看（VCD、有线电视、卫星电视等） 按钮式操作，简单易行 准确度高 每天进行数据传送 成本较高 既可以测量节目段，也可以测量广告段五、国内主要调查机构及数据库机构调查范围数据库备注CSM(央视索福瑞)电视观众收视调查网 是CTR市场

21、研究与索福瑞集团（TNS）共同建立的合资公司 AC-尼尔森AC Nielsen 在全球超过100个国家提供市场动态和消费者行为的监测及分析（视听率、媒体调查）1923年创建于美国，2001年隶属于荷兰VNU集团 新生代调查机构居民媒体接触习惯和产品/品牌消费习惯CMMSCTR（央视市场研究股份有限公司中国城市居民生活的全方位数据库CNRS零点调查机构（袁岳）业务范围为市场调查、民意测验、政策性调查和内部管理调查北京慧聪国际资讯有限公司 各行业市场资讯、转型为B2B电子商务北京奥维咨询（AVC）零售监测 、消费者研究 、产业研究 机构调查范围数据库中国传媒大学调查统计研究所（SSI）柯惠新教学、

22、科研和媒体/市场调查服务。主要涉及网络调查方法、互联网使用与青少年创造力、网络关注度模型、广播电视节目评估体系、受众需求与满足、奥运会媒介传播效果和数据挖掘等领域 中国人民大学中国调查与数据中心（NSRC）中国人民大学中国发展指数（RCDI）的编制与发布中国综合社会调查 (Chinese General Social Survey ,CGSS) RCDICGSS清华大学媒介调查实验室民意调查、媒体与公共政策研究 清研智库计算机辅助电话调查系统（CATI）、自主知识产权的网络调查系统 北京大学中国社会科学调查中心 （Institute of Social Science Survey, iSSS

23、） 中国家庭动态跟踪调查 第五章 营销策划与广告策划一、营销策划与广告策划 营销（MARKETING），就是从商品设计到消费者消费完成的过程中，为了实现销售、提升销售该做的事情。广告只是营销过程中的一个环节而已，即4P理论中的促销环节 (PROMOTION)，4C理论中的沟通环节 （COMMUNICATIONS） 营销策划，就是围绕营销目的而展开系列规划、设计和执行。而广告策划也只是营销策划的一部分而已。 广告策划具有相对独立性，好的广告策划，将对整体营销产生巨大影响。二、营销策划学术基础及基本框架三、营销及广告策划操作详细流程四、策划要解决的核心问题 进行市场分析，确定产品市场定位 进行产品

24、设计及改进 确定产品价格 选择和建立营销渠道 确定广告主题 确定创意方向，指导广告创意和制作 选择广告传播媒体五、策划的基本内容与流程 进行市场分析，确定产品市场定位 进行产品设计及改进 确定产品价格 选择和建立营销渠道 确定广告主题 确定创意方向，指导广告创意和制作 选择广告传播媒体1、 进行市场分析，确定产品市场定位市场环境：宏观市场走向分析、微观市场结构分析竞争对手：竞争对手产品特点、价格、销售状况、图片；竞争对手企业状况；竞争对手广告传播途径、传播主题、卖点消费者调查：消费者产品消费习惯、消费心理；消费者媒介接触调查渠道调查：主要渠道（各级经销商、卖场）销售情况、经销条件、经销区域、经

25、销策略对所有的数据进行梳理、汇总后，通常以SWOT分析模式得出结论。2、进行定位：市场定位、形象定位、文化定位3、提出产品设计和改进建议/改进包装/改进产品特点（口感、功能）/改进产品数量/其他如果不能改变改良产品，就改变你的广告和传播！4、确定产品价格价格参考依据：市场调查、定位 同行业价格系列、直接竞争产品价格 消费者心理接受程度：价格测试及调查 市场行情：暴利还是微利时代/波峰波谷 产品定位：市场定位、形象定位、文化定 产品成本与利润预期：只有微利产品才会考虑产品成本5、选择和建立营销渠道渠道是商品最直接和消费者打交道的途径。 厂家自身的直销、团购 多级经销商渠道 网络渠道6、确定广告主

26、题：给消费者一个购买的理由！确定广告主题的几种方式：1 根据商品的定位确定主题（市场定位、形象定位、文化定位等）2 根据商品的优点和特点、功能确定广告主题（商品原材料、商品制造过程、商品功能和用途、商品感官效果、商品的用户与销售成绩、用户的社会构成、用户对商品的赞扬、名人对商品的代言）3 根据品牌形象、企业形象、与消费者关系确定广告主题4 钻竞争对手的空子确定主题5 根据产品前期广告的特点延伸广告主题（百事可乐、可口可乐、麦当劳等）6 7、确定创意方向，指导创意和设计创意是有方向的创意，不是盲目思考！1）要说什么？前面确定的广告主题2）风在往哪个方向吹？社会风潮：现在流行什么？广告人的思维方式

27、、思想、关注的对象都必须很“潮”。3）怎么表达最合适？最恰当？最炫最酷？（不同的产品、消费者选择不同的表达方式）。请注意:老年人和年轻人不是同一种审美习惯和标准!8、选择广告传播媒体电视？报纸？杂志？户外大牌？（市区？高速？）商圈媒体？（春熙路液晶？广告牌？）社区媒体？（框架媒体？楼宇电视？电梯门贴？）网络广告？（网站？论坛？网游？微博？）*必须充分了解广告新媒体的发展趋势，对媒介特点、成本等有充分掌握。六、策划的理论基础（一）市场营销理论营销学、管理学、传播学的一些重要理论基础是进行营销策划与广告策划的根本依据与武器。这些在营销策划、广告策划的基本内容和流程中都有所体现。1、市场研究理论（以

28、市场调查为主要方法的市场研究方式）1923年美国人AC尼尔森创建专业的市场调查公司，开始了市场研究。 30年代弗瑞德E拉克和CE克拉克把“市场信息的收集与阐释”破天荒地正式纳入营销概念。他们指出市场信息是“对事实或近乎事实的收集与阐释，或对事实的估计与推测，诸如什么产品可以买得到，销售者想卖什么，采购者想购买些什么，各自愿意付或承接的价格是多少。这两个重大事件促使了市场研究业的发展。40年代初始，定性研究(座谈会)形式的研究方法在市场研究中得到应用，之后就广为流传。座谈会成为产品概念、广告概念、产品测试、产品包装测试等不可缺少的工具。40年代末期，随机抽样的样本设计概念得到广泛认同，抽样技术在

29、民意调查方面取得重大突破。少量的心理学家引入了产品的消费者测试技术。 50年代以后，消费者行为(价值观与生活方式)成为消费者定性与定量研究的重要组成。消费者研究使以个人和家庭为对象的制造商更好地理解其生活方式与态度，为广告的有效诉求提供依据。 到目前市场研究已成为一个专业服务产业，成为随公司成长的服务伙伴。 2、独特销售主张理论（USP）50年代初雷斯提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”(Unique Sales ProPosition)，而且这个主张是竞争者所没法做到的。 到了50年代末60年代初，随着科技进步，各种替代品和仿制品不断涌现，寻找USP变得愈益困难。3、定位理论（position）1969年两位美国年青人特劳特和艾里斯(TroutJ & RiseA)在美国营销杂志广告时代和工业营销上发表一系列文章，首次提出定位论(Positioning)；1979年出版专著定位：攻心之战营销革命营销战等著作，定位理论逐渐成熟。 定位论强调随着竞争激化，同质化、相似化的日益严重，所以需要创造心理差异、个性差异。主张从传播对象(消费者)角度出发，由外向内在传播对象心目中占据一个有利位置。而要由外向内，就需要研究了解消费者的所思所想，通过调研寻找到一个独特的市场位置。 1996年，特劳特等(TroutJ RivikinS)