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1、揭秘肯德基新品策略为什么卖得好也要下架揭秘肯德基新品策略：为什么卖得好也要下架？导读为什么肯德基一年出四五十个新品？为什么大多数新品总是限时限量售卖？为什么卖得好的产品也会遭下架？为什么它菜单上的常驻代表一直就那几个？今天就来揭秘肯德基的新品策略，希望给大家一些启发。继1月玫瑰酥饼大卖之后，刚刚过去的2月，肯德基又上了避风塘大虾鸡腿双层堡、新潮汕风味干贝鱼片粥、荷包满满腊肉饭3款新品。肯德基上新的速度在业界有口皆碑，那么这里面到底隐藏着哪些产品策略和经营理念呢？我们不妨先来看看过去一年，肯德基都出了什么新品（据销管君不完全统计）。01傍热点食材、热点时节时不时自造热点仔细看肯德基的新品，一个非

2、常明显的特征是：不放过任何热点食材和热门节日。比如，通过上述新品我们能发现几个关键词：抹茶、藤椒、咸蛋黄、榴莲、小龙虾这些都是最近两年比较热门的食材。肯德基也不错过任何一个节日，端午节推咸蛋黄鲜肉粽、中秋节推小鲜肉酥饼、万圣节推怪力血饮、腊八有腊八粥只跟得上热点当然不够，肯德基还善于自造热点。比如前不久知否知否应是绿肥红瘦热播时，肯德基新推的玫瑰酥饼趁势大卖，很多人还记得那句朗朗上口的广告语：吃否吃否，应是香酥可口。新品能达到这种效果可谓是每个老板的梦想，但却鲜有人知道，该电视剧拍摄时肯德基就进行了植入，电视开播前一年就开始策动、研发，前一个月货已经入库“坐等大卖”了。02一年上新四五十款提前

3、一年策动研发玫瑰酥饼并非个例，肯德基的所有新品，几乎全是提前半年以上就开始研发了。前不久肯德基刚新上了一款滑蛋夹心油条，其供应商（肯德基T1梯队供应商）千味央厨研发部有关人士告诉内参君，他们在去年就收到了肯德基的研发需求。“基本都会提前一年，最少提前六个月开始研发，否则几乎不可能按计划上市。”该人士告诉内参君，肯德基有一套严格的产品上市体系，过一遍就得半年。也就是说，现在他们都在为下半年，甚至明年要上市的产品做准备。原肯德基研发团队的成员告诉内参君，一般新品研发到上市大概有这么一个过程：肯德基提出需求供应商研发小样肯德基市场部反馈（经过严格市调）供应商调整肯德基产品委员会投票（通过的话）供应商

4、开始量产配送运输到门店。提前一年研发，严格的上新流程，保证了肯德基的上新速度。上述图表中，去年一整年，除了回归的产品，肯德基一共推出了四五十种全新产品，平均一个月出4款，这种速度可以让90%的餐企望尘莫及了。03频繁上新为引流常驻产品保利润很多人会有疑问：为什么肯德基的很多新品都是限时限量供应？为什么有的新品明明卖得很火爆，最终也会被下架？这其实是肯德基非常重要的一个产品策略：产品分为短线和长线两种。短线产品的目标是引流，可能利润结构并不是最好的，但是新鲜的、有话题的、能引发消费者冲动购买的。这种也叫热点新品。比如奥运期间，肯德基出了一款叫胜利之翼的鸡翅产品和一款奥运主题汉堡；又比如世界杯期间

5、的派辣派辣鸡腿堡、金球汉堡；还比如知否电视剧热播时植入的玫瑰酥饼；特殊节点推出的应季产品也属于这种，比如小鲜肉粽子、腊八粥等。热点新品就是给你一个进店理由。从消费心理上来说，一款产品消费者连续吃57次基本上就会腻了，品牌需要不停地制造新鲜感，唤醒顾客的消费欲望。这也是肯德基为什么被称为“砍新狂魔”的原因。但有一些产品在肯德基是常年不变的，比如香辣鸡腿堡、奥尔良鸡腿堡、烤翅、辣翅、薯条和可乐，从来没有下架过。这些“常驻将军”才是肯德基利润的基石和支柱，也就是我们经常说的现金牛产品、战略产品。推新品本身就是一个试错或者升级菜单的过程，通过市场检验找到一款真正的好产品。比如老北京鸡肉卷和葡式蛋挞，就

6、是从新品里冲出重围成了招牌产品。还有一些是旧产品升级而来的，比如说将香酥鸡米花升级为劲脆鸡米花，这样也能理所当然地提高售价，提升客单价。04卖得好也下架？还是为了利润肯德基有的热点新品，“露一下脸”就消失，比如胜利之翼在奥运结束后就失去意义。还有的新品，是消费者感觉卖得很火，其实只是营销攻势下的“短暂繁荣”，事实并非如此。比如嫩牛五方，2009年第一次推出时，在各种花式推广下，卖得确实不错，但时间长了，渐渐点餐率就下去了。“可能就跟玉米沙拉的点餐率持平。”知乎上有一位肯德基前值班经理回忆，春节最忙的时候，一天的售卖量都没超过50，也就是说一天十几万的营业额，才卖三四十个嫩牛，所以，下架那是必须

7、的。不过从去年开始，嫩牛五方开始回归，肯德基把它转成了非长线产品，只在4月和9月分别上线了数日。在肯德基，不同的产品经常下架再重启，比如菌菇堡、鳕鱼堡这类，最根本的原因就是点单量少。但并不妨碍它作为短线产品来唤醒顾客，火爆一把。内参君还了解到，有一些新品是真的售卖火爆但也遭到了下架，主要原因是供应商的产能跟不上。比如骨肉相连，供应商囤几个月，肯德基一个月就卖光了。05新品从哪里来？原有产品换花样，重新组合有很多餐企都知道上新的重要性，但就是不知道该做什么，这是问题的关键。看看肯德基能给我们什么启发。仔细观察它的新品，很少是完全陌生的产品，大部分都是在原有产品基础上的升级、改变。比如滑蛋夹心油条

8、只是把原有的油条产品灌了蛋液，蓝莓蛋挞只是换了口味，新品炸鸡是添加了榴莲等食材改变了口味。还有一种创新形式就是“旧元素新组合”。比如肯德基曾出的新品超级塔克，看起来陌生，追根溯源会发现不少“前辈”的影子：鸡排做皮参考的是肯德基在2017年推出的人气产品Chizza（一款用鸡肉做底的披萨）；藤椒是近几年肯德基比较青睐的一种味型；酱料方面采用了最近较火的牛油果酱料。说白了，很多新产品其实都是由已经经过市场实践、能够被消费者有效接受的旧产品组合而成的。06本土化策略从民间美食里找创意千味央厨研发部相关人士告诉内参君，其实这几年肯德基的油条也做了很多创新，包括从原来的45克到现在的60克。为什么？因为

9、经过肯德基调查认为45克满足不了女性消费者的需求，而油条单重在6090克才是理想值，一杯豆浆+一根油条正好可以吃饱。早在前年，肯德基又提出需求：我要花式油条。他们研究了长的、短的、粗的、细的、双色、花色的、迷你的、麻花的，搞了好多，肯德基方面一直不满意，后来灵光一现，他们想到了河南长垣有一种民间小吃油条灌鸡蛋，结果肯德基一下就相中了。本土化策略确实为肯德基赢得了更多消费者。他们愿意去拥抱一些地方特色美食，甚至研发部门会沿城市专门去寻找、挖掘当地有故事的小吃。跟油条、大饼、粥、粽子、糯米鸡、荷叶糯米饭（潮汕美食）、鲜花饼（云南嘉华）一样，也许青团有一天也会出现在肯德基。据了解，肯德基甜品站的策略

10、，是让中国的消费者吃到全世界的美味甜品；而新品策略之一，就是让消费者在肯德基吃遍全国的地方特色美食。在全球范围内，麦当劳的店数比肯德基多好几倍，进入中国市场后，麦当劳采取“以不变应万变”的策略拓展市场，而肯德基主要以本土化策略、高频的产品创新来挑战麦当劳。从这个角度说，肯德基也是为了抢占更多市场份额。07上市前经过严格市调把失败几率降到最小据了解，肯德基的一款新品在上市之前，会经过餐厅、运营角度的严格测试。肯德基会委派专业做市调的第三方公司去做，他们会选一些城市的肯德基餐厅，不是最好的也不是最坏的，让供应商直接把样品送到门店，并且协助店员出品。测试的对象也要经过严格筛选，比如抽烟的不行，超过某

11、个年龄段的不行，一个小时内吃饭喝水的不行等，这些人试吃完毕后要打分写评价，这种有效问卷要达到一定数量，这些数据会录入系统进行分析。这里面还有一个千次率的概念，凭此考察一款新品的价值。最后市调的结果，会决定这个产品是卖两个礼拜还是四个礼拜，是卖两个月还是全年都卖。根据知情者的介绍，肯德基产品委员会在考量一个新品时，更多地会从单重大小、产品规则、运营效率上考虑，因为这些直接跟成本相关。比如这款产品在门店是不是靠一个简单的动作就能实现，如果工艺过于复杂，很大几率会被pass，不好储存、运输也不行，成本过高也会被摒弃。只要产品委员会的半数人都通过，这款新品就可以上市了。但最终的命运还是由消费者用脚来投

12、票。08用代言人引爆用回归触发情怀推新品是为了满足消费者追求的新鲜感。如何才能打造出让大多数消费者都买账的新产品呢？意见领袖的引导就非常有必要。肯德基非常擅长利用意见领袖的推广作用。很多新品都有代言人，超级塔克请到了最近大火的男星朱一龙、白宇、王源代言，促使加大购买力度。而回归旧产品，也是一种情怀营销套路。比如2009年的新品嫩牛五方，最近两年回归了3次。2018年5月还回归了一款1987年刚打入大陆的经典产品菜丝色拉。通过回归，肯德基成功引发一轮“回忆杀”，收获一波销量小高潮。不管是隔多少年回归，还是隔几个月，没有很好的创新产品时，回归也不失是个好主意，也许还能带来意外惊喜。09小结何以解忧，唯有新品。频出新品是营销需求，是竞争需求，是满足利润的需求。在当前这个同质化严重的餐饮市场，只要你有强大的新品研发能力，那就有绝对核心的竞争力。肯德基对我的启发是，新品上线下线的整个体系非常完善，对他们来说，新品不是一种创意活动，而是一项最基本的运营任务。必须得出，必须得有这么多，必须得有花样，必须得跟以前的不一样，从这个角度看肯德基的新品策略，它是在不停地逼着自己进化、迭代，永葆年轻。