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1、市场营销经典案例12988 市场营销学 课程教案1 市场营销学 课程教案课次学时4授课类型理论课授课章、节： 绪论教学目的、要求：本章学习掌握现代市场营销学的研究对象、研究内容，市场营销学的产生与发展的情况；熟悉市场营销学的研究方法；了解市场营销学在我国的传播。教学重点及难点：1、掌握市场营销学的主要知识框架和关键知识点2、了解本学科的学习和研究方法教 学 基 本 内 容教学方法及手段第一节 市场营销学的产生发展和学科性质第二节 市场营销学知识框架第三节 市场营销学学习的方法课堂多媒体讲解作业、讨论题、思考题： 请谈谈蒙牛的“特伦苏”广告给我们的营销学思考。参考资料、主要外语词汇：市场营销学，

2、吕化周等主编，武汉理工大学出版社营销管理，Philip Kotler著，中国人民大学出版社市场营销导论， Philip Kotler著，华夏出版社市场营销学，吴健安主编，高等教育出版社市场 Markets 宏观市场营销 Macromarketing课后小结：市场营销学是一门实践性、应用性很强的课程，希望同学多观察、多思考、多学习、并争取多实践；掌握知识实质、灵活应用。市场营销学课程讲稿一、学科性质与定位市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用学科。在市场经济条件下，市场营销理论、方法和技巧，不仅应用于企业和各种非盈利组织，而且逐渐应用于微观、中观和宏观三个层次，涉及社

3、会经济生活的各个方面。 市场营销学不是经济学的分支学科,但经济学是市场营销学的母学科。1999年，市场营销学被教育部列为管理类专业的核心课程，反映了竞争性市场体制和买方市场形成后，国内外市场竞争激烈，加强市场营销管理知识学习的重要性和现实营销管理需要的迫切性。市场营销学应属于管理学的范畴.二、学科知识结构市场营销学诞生于20世纪初的美国，后来逐渐传到欧洲、日本和其他国家，在实践中不断丰富和发展。该学科的知识结构大体包括以下几部分：1、市场营销学的基本概念、基本理论和市场营销观念。包括市场、市场营销、市场营销学和市场营销观念等。2、市场营销分析。包括环境分析、需求分析、消费者分析、市场调查和预测

4、等。3、市场营销战略研究。包括目标市场战略、市场发展战略、企业投资规划、市场竞争战略等。4、市场营销策略。包括：1）产品策略。主要有整体产品、产品组合、品牌与商标、包装与装潢、新产品开发和市场生命周期理论的内容。2）定价策略。主要有影响定价的因素、定价目标、定价方法、定价策略和价格调整策略等内容。3）分销渠道策略。主要包括分销渠道职能的职能、类型、分销渠道策略、中间商研究、分销渠道管理以及物流研究等内容。4）促销策略。主要有促销与促销组合、人员促销策略、广告策略、营业推广策略和公关宣传策略的内容。5、国际市场营销和市场营销创新。三、学习方法和要求（一）端正态度、明确目的市场营销学的学习过程中，

5、首先要解决的是学习态度和学习目的问题。该课程知识的系统学习、掌握，不仅使我们懂得企业规范经营管理、规范营销的要求、方法、技巧、和策略；也使我们知道如何做一名成熟的消费者；同时，在如何经营好人的一生方面，也受到一定的启迪。因为营销学还涉及到社会学、心理学、战略理论、竞争理论、发展理论等多方面知识。（二）理论联系实际 学习过程中，要联系现实、联系实际；要学会用理论去分析案例；要把现实现象、市场及经济问题用营销理论加以解释；也应注意用理论指导我们的营销管理工作和消费行为。（三）宏观与微观相结合营销问题或市场现象的存在一般不是由单一因素或局部因素引起或影响的。往往是多因素共同作用的结果。这些因素包括企

6、业内部因素和企业外部因素、企业因素与行业因素、企业因素与整个社会的相关因素、国内市场因素与国际市场因素、经济因素与非经济因素等。因此，对市场营销知识的理解和对营销管理问题的分析、决策要注意系统性、全局性和联系性。任何只看局部、只注重侧面或孤立分析问题都是不正确的。（四）现实与潜在、近期与长远结合对市场问题、营销管理问题首先要立足当前，注意现实需求的满足、现实机会的把握，获得现实利润、争得现实的市场份额；也要注意不断创新和持续发展，塑造企业的未来发展优势。（五）定性与定量分析相结合单纯定性看问题或分析问题往往有经验性、主观性或片面性；而单一的定量分析问题又有一定的教条性、非现实性。对市场营销中现

7、象的分析、趋势的判断、决策的制定，当然也包括营销知识的学习、理解，要做到两种方法相结合，保证各种分析结论的客观、科学、可行。四、教材、教参教材：市场营销学，柳兴国主编，武汉理工大学出版社教参：营销管理，Philip Kotler著，中国人民大学出版社市场营销导论， Philip Kotler著，华夏出版社市场营销学，吴健安主编，高等教育出版社小知识1、Philip Kotler 简介世界著名的“营销三兄弟”之一。世界著名的市场营销权威，被誉为“现代营销学之父”。庄臣父子公司资助的杰出国际营销学教授。现任美国西北大学凯洛格管理研究生院教授。兼任美国管理科学研究院市场营销分院院长。美国市场营销协会

8、理事。担任美国电报电话公司、福特公司、通用公司、IBM公司、美洲银行等在营销战略上的顾问。提出了“大市场营销”、“整体市场营销”、“组织营销”、“顾客让渡价值理论”等新观点，为现代营销理论的发展做出了积极贡献。2、营销三兄弟在20世纪的国际商学界，真正称得上大师的学者是彼得德鲁克、迈克尔波特、菲利普科特勒。这三位教授将商学三分天下，形成鼎足之势-德鲁克是现代管理学宗师，波特是产业竞争泰斗，科特勒是现代营销学之父。市场营销学课程教案2市场营销学课程教案课次学时2授课类型理论课授课章、节：第一章 市场营销与市场营销管理 第一节 市场第二节 市场营销教学目的、要求：掌握市场、市场营销概念并深刻掌握市

9、场营销的本质含义，熟悉并了解市场营销在现实中的应用。教学重点及难点：正确理解营销学中市场的含义，卖方构成行业，买方构成市场；理解市场营销的核心概念；理解市场营销的实质。教 学 基 本 内 容教学方法及手段一、市场的含义（一）市场的各种说法（二）从市场营销的角度来看，市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。着重三点：市场=人口+购买力+购买欲望二、市场营销的核心概念市场营销是个人和群体通过创造，并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。三、市场营销的四大支柱及推销与营销的区别目标市场 顾客需求 整合营销 赢利能力课堂多媒体讲解、举例讲解作业、讨论题、思考题： 1、市

10、场的概念？2、市场构成三要素？3、市场营销及其实质？参考资料、主要外语词汇：纪宝成，市场营销学，中国人民大学出版社。吴建安，市场营销学，高等教育出版社需要 Needs 欲求 Wants 交易 Transactions需求 Demand 产品 Product 关系 Relationship效用 Utility 价值 Value 交换 Exchange满足 Satisfaction 市场营销学课程讲稿一、“市场”的理解1、场所论：商品交换的场所-（习惯）2、关系说：商品交换关系的总和-（经济学）3、需求论：顾客需求的集合-（营销学）4、动力说：是社会、经济运行的动力-（社会学）什么是市场？Phil

11、ip Kotler：市场是由那些具有特定需要或欲望，且愿意并通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所组成。对市场较完整的认识：1、市场是建立在社会分工和商品基础上的交换关系。2、现实市场的形成必须具备以下条件：3、在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。 二、市场的两重性：现实市场、潜在市场1、构成市场的条件：买方、卖方和合适的交易条件。2、构成市场的三个条件同时具备方可构成现实市场。3、构成市场的三个条件缺少任意一个均不能构成现实市场，但却是潜在市场。三、市场构成要素（市场规模或市场容量的估计）市场=人口+购买力+购买欲望1、人口：数量、构成等，包括消费者和组织（企业、政府等）2、购买力

12、：货币支付能力3、购买欲望：动机、习惯和需要适应性等 四、市场营销含义1、“市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实践过程，目的是创造实现个人和组织目标的交换。” -AMA （1985）2、“市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。”-Philip Kotler（1995）3、市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。AMA （2005)营销的进一步理解：营销不等于销售、推销；赋予新的意义：满足顾客需求。满足需求：适当的产品、适当的价格、适当的时间、适

13、当的地点与市场有关的人类活动。人们通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需之物的一种社会过程。以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。？企业意识到市场营销重要性的主要原因1、销售额的下降2、增长缓慢3、购买行为的改变4、竞争的加剧5、销售成本的提高五、市场营销的核心概念1、需要、欲望和需求需要：needs 没有得到某些基本满足的感受状态。人类与生俱来。欲望：wants 想得到基本需要的具体满足物的愿望。个人表现的对需要的特定追求。需求：demands 人们有能力购买且愿意购买某个具体产品的欲望。特定产品及服务的市场需求。2、产品 products 任何能满足人类某

14、种需要或欲望的东西。有形的 physical无形的 intangible3、效用、成本和价值效用：utility 是消费者在消费商品或享用服务中所得到的满足程度，是消费者的一种心理感受。成本：cost 顾客为获得某种效用的支出。价值：values 效用与成本的比较。消费者追求总效用最大化效用最大化-最合理地花费资源消费者的货币收入是固定的,市场上各种物品的价格已知,则消费者一定要使其所购买的各种物品的边际效用与他所付的价格成比例(使每一单位货币所获得的边际效用都相等)PXQX+PYQY=TU (1) MUX =MUY (2)之所以如此,是因为消费者是在收入既定的条件下买X、Y,多买X就得少买Y

15、,而随着X量的增多,MUX减小,同时Y量减少,MUY增大,为使总效用最大,只有调节QX、QY,当达(2)式成立时,总效用达最大.4、交换、交易与关系交换：exchange 通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。交换发生的条件：1）至少有两方2）每一方都有对方所需要的有价值的东西3）每一方都能沟通信息和传递交换物4）每一方都可自由地接受或拒绝对方的产品5）每一方都认为与对方的交换是合适的或称心的交易： transaction交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。交易可以度量的实质内容：1）至少有两个有价值的事物2）买卖双方所同意的条件3）协议时间和协议地点关系：

16、 relationship 交换过程中形成的社会和经济的联系。包括企业与顾客、中间商等建立、保持的联系。关系市场营销：relationship marketing企业与其顾客、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。其核心 :建立企业与顾客之间的长期关系。5 、市场营销与市场营销者市场营销市场营销者：marketers -寻求交易时表现积极的一方。(不积极的一方称为目标公众)。市场营销学课程教案3市场营销学课程教案课次学时4授课类型理论课授课章、节：第一章 市场营销与市场营销管理第三节 市场营销管理教学目的、要求：掌握市场营销管理过程、营销组合

17、概念及特征、需求分类及其营销对策、市场发展战略等。教学重点及难点：深刻领会市场营销的管理过程及如何在现实中应用，理解“市场营销管理的实质是需求管理”。掌握市场发展战略的类型及实践应用。教 学 基 本 内 容教学方法及手段一、市场营销管理的实质是需求管理二、需求类型三、市场营销管理过程（市场机会-企业机会）1、 分析营销机会2、 研究和选择目标市场3、 设计营销组合战略4、 策划营销方案5、 组织、执行和控制营销活动课堂多媒体讲解、举例讲解等作业、讨论题、思考题： 1、简述市场营销管理过程2、理解“市场营销管理的实质是需求管理”3、如何理解市场营销及其组合4、市场发展战略包括哪些内容参考资料、主

18、要外语词汇：Product Customer needs and wantsPrice Cost to the CustomerPlace ConveniencePromotion Communication课后小结：市场营销学课程讲稿一、八种需求1、负需求 大多数人对某产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它。（改变市场营销）2、无需求 目标市场对产品毫无兴趣。（刺激市场营销）3、潜在需求 一部分消费者对某产品具有强烈需求，而现实无法使之满足。（开发市场营销）4、 下降需求 市场对产品的需求呈下降的趋势。（重振市场营销）5、不规则需求 某些产品的需求在一年四季或某段时间波动较大。（协调市场营销）5、

19、 充分需求 目前的需求水平等于预期的需求水平，是最理想的需求状况。（维持市场营销）7、 过量需求 某种产品的需求超过企业所能提供的水平（供求）（降低市场营销）8、 不良需求 对某些有害产品或服务的需求（反市场营销）二、市场营销管理过程是企业为实现其任务和目标而发现、分析、和利用市场机会的过程。市场机会 企业机会步骤：(发现、选择、决策、执行）1、发现和评价市场机会2、决定市场（细分市场、选择目标市场、市场定位）3、市场进入（独立进入、联合经营、企业并购）4、市场发展（确定市场营销组合和决定市场营销预算）5、实施市场营销活动（执行和控制市场营销计划）（一）营销组合1、市场营销组合（Marketi

20、ng mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控因素。4P：产品（Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销（Promotion)-杰罗姆麦卡锡（1960）。地点通常称为分销（distribution)或渠道（channel)6P:4P基础上：权力（Power)、公共关系（Public relations)-菲利普科特勒（1984）营销组合的4个“P”营销组合的特点 可控性 动态性 层次性 整体性2、4Ps与4Cs的比较4Ps4Cs 产品 Product 价格 Price 地点 Place 促销 Promotion 顾客 Customer 成本

21、Cost 便利 Convenience 传播 Communication（二）投资规划-BCG 明星类 问题类 金牛类 瘦狗类波士顿咨询公司模型（BCG） 市场增长率相对市场占有率矩阵业务组合：指构成企业的业务或产品的集合。设计业务组合，主要做好两方面工作。即：分析现有业务组合并决定投资规划确定战略业务单位（SBU）：是指具有单独的任务和目标，并可以单独制定计划而不与其他业务发生牵连的企业的一个单位。可以是企业的一个部门或一个产品系列；也可以是一种产品或品牌。为每类业务单位确定目标 发展 问题类 明星类； 维持 强大的金牛类； 收割 处境不佳的金牛类、问题类、瘦狗类； 放弃 瘦狗类、问题类。（

22、三）市场发展战略1、密集式成长战略市场渗透：现有顾客增加现有产品购买（多购、争取竞争者的顾客、吸引新顾客潜在顾客和未使用该产品顾客）市场开发：发展新的销售区域或该区域新细分产品开发：产品更新换代2、一体化成长战略所在行业有前途，立足之增加新业务后向一体化：收购、兼并供应商，拥有或控制其市场供应系统前向一体化：增强销售力量或将自己的产品向前延伸水平一体化：争取对同类企业所有权或控制权，或实行多种形式的联合经营3、多角化成长战略 前提：如果在原来市场营销系统框架内已无法发展或之外有更好的机会，可考虑采用。同心多角化：面对新市场、新顾客，以原有技术、特长和经验为基础增加新业务-风险较小水平多角化：针

23、对现有顾客采用新技术增加新业务，企业在技术、生产方面进入全新领域-风险较大综合多角化：企业以新业务进入新市场，新业务与企业的现有技术、市场及业务没有联系-风险最大市场营销学课程教案4市场营销学课程教案课次学时4授课类型理论课授课章、节：第二章 市场营销观念 第一节 市场营销观念及其演变第二节 顾客满意和顾客让渡价值教学目的、要求：了解市场营销管理的哲学，掌握五种营销观念演进的情况。教学重点及难点：重点：掌握顾客让渡价值和顾客满意知识。难点：如何提高顾客满意度。教 学 基 本 内 容教学方法及手段一、市场营销管理哲学1、市场营销管理哲学的含义2、市场营销管理哲学的核心二、市场营销管理哲学的发展1

24、、以企业为中心的观念2、以消费者为中心的观念3、以社会长远利益为中心的观念三、观念比较四、顾客满意的含义五、顾客让渡价值1、顾客让渡价值的含义2、顾客购买的总价值3、顾客购买的总成本4、顾客让渡价值的意义课堂多媒体讲解、举例讲解等作业、讨论题、思考题： 1、五种市场营销观念是什么，并简要评价？2、什么是顾客让渡价值，如何才能让顾客满意？参考资料、主要外语词汇：市场营销观念 marketing concept 市场营销近视 marketing myopia 生产观念 production concept 产品观念 product concept推销观念 selling concept 市场观念

25、market concept 社会市场观念 societal market concept课后小结：市场营销学课程讲稿第一节市场营销观念及其发展市场营销观念的含义 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想 它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式 任何企业的营销管理都是在特定的指导思想或观念指导下进行的。即思想支配行为市场营销观念的核心 正确处理企业、顾客和社会三者利益关系以企业为中心的观念是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。包括： 生产观念（Producting Concept）企业管理中心是：提高效率，增加产量，降低成本。 产品观念（Product Co

26、ncept)企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在西方盛行于19世纪末至20世纪30年代前。“以产定销” 推销观念（Selling Concept)企业管理中心是积极推销和大力促销。盛行于20世纪30年代至“二次大战”。“以产定销，以销促产”以消费者为中心的观念又称市场营销观念（Marketing Concept)该观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。 “买方市场”条件 市场营销观念的核心是“消费者需求” 形成于20世纪50年代 市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率以社

27、会长远利益为中心的观念 从20世纪70年代起，全球环境破环、污染严重、资源短缺、人口激增、失业增加、通货膨胀、忽视社会服务等问题突出； 要求企业兼顾消费者整体与长远利益即社会利益； 西方营销学界提出了一系列新观念，如： 人类观念（Human Concept) 理智消费观念（ Intelligent Consumption Concept) 生态准则观念（Ecological Imperative Concept) 统称社会营销观念（Societal Marketing Concept)其基本观点是：以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利，作为企业的根本目的与责任。即视利润为顾客满意的一

28、种报酬。市场营销观念的演进（列表）推销观念和营销观念的比较附：大市场营销 针对现代世界经济的区域化和全球化，国际市场竞争激烈，许多国家政府干预加强和贸易保护主义再度兴起的新形势，菲利普科特勒于1984年提出了“大市场营销”理论。 他认为企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不应单纯顺从和适应环境。 具体就是，企业要运用政治力量（“权力”Power)、公共关系（Public Relations），打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。“大市场营销”的特点 1、企业在市场营销管理中对企业外部经营环境的态度与对策不同 2、企业的市场营销目标不同 3、市场营销手段不同“大市场营销”

29、与以往的营销管理指导思想的区别1、企业在市场营销管理中对企业外部经营环境的态度与对策不同。市侧重安排营销组合使决策与外部不可控因素相适应。大不应仅仅适应外部环境，而是要影响环境，使之利于自己发展。 2、企业的市场营销目标不同。市目标是发现并满足目标顾客的需求。大目标是发现、满足、创造、改变目标顾客的需求。3、市场营销手段不同。 市4P大6P第二节 顾客满意故事：在亚洲的每一天早晨，一只鹿醒了。它知道它必须比最快的老虎跑得还要快，否则，它必死无疑；在亚洲的每一天早晨，一只虎醒了。它知道它必须比最慢的鹿跑得更快，否则，它必然饿死；无论你是鹿，还是老虎，都无关紧要当太阳升起的时候，你必须跑得更快！顾客满意(Customer satisfaction) 什么是顾客满意？ 是指顾客通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 顾客感觉的三种状态顾客满意的含义 通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内