南宁金湖景苑项目策划书.docx

1、南宁金湖景苑项目策划书前 言 承蒙贵司赏识，有幸予美联物业为贵司开发之南宁市金岛湖景苑（以下简称本项目）进项目策划及销售提案的机会。 美联物业作为香港最大及唯一上市之专业物业代理公司，多年来在市场占有率及成交额方面均雄踞全港市场之榜首，并且市场份额稳步提高。而公司之专业水准及敬业精神深为业界所认同，所创美联物业之专业品牌更成为优质服务及专业水准之典范。 美联物业自92年进入中国市场以来，已成功在国内多个大城市开展业务，为多个发展商之上百个地产项目提供完美、高效之专业服务。 随着中国的入世，国民生产总值的稳步增长、人民生活水平的不断提升，内地的房地产市场必将不断扩大和持续升温。而积极拓展内地市场

2、，已成为美联物业的重要发展目标。 南宁是一个美丽的山水城市，而南宁的房地产市场正处在一个热点频出、日新月异、走向成熟市场的上升阶段，充满了机遇和机会。能在此时机在该地段开发本项目，足见贵司之敏锐的市场反应能力及成熟的决策能力。有幸能与贵司就本项目展开合作，实令本司增辉不少。以下，我司将以一贯的专业水准和敬业精神，以及敏锐的市场洞察力和快速有效的应变能力，对贵司之南宁金岛湖景苑提出初步的专业策划、销售建议以及我司就本项目之服务内容、合作方式、收费及运作模式。承蒙赏识，请予赐教。一区域市场简析 美丽的南宁市是广西壮族自治区首府，位于广西南部偏西，毗邻粤、港、澳，是全区政治、经济、文化、科技、教育、

3、金融和信息中心。 全市总面积为10029平方公里，其中，市区规划面积150平方公里，现有城市建成区面积70平方公里。全市现辖兴宁、永新、新城、城北、江南5个城区和邕宁、武鸣两县。 近十年来，南宁的经济建设取得了前所未有的，快速发展，实现了国民经济持续、快速增长。近年来，南宁市按照建设大西南出海通道枢纽城市的要求，加大基础设施建设的资金投入，已形成航空、铁路、公路、水路四通八达的立体交通运输网络，并加速了通讯、电力、供水等基础设施建设，不断创造良好生活、生产投资环境。 经过我司实地调查，通过市场对比和对现有信息及资料之分析，我司认为现阶段南宁房地产市场呈如下特点：（一）南宁房地产驶入“快车道”，

4、进入新一轮需求之强势上升阶段。住宅建设实现跨越式发展。1、 住宅建设的投资、竣工面积逐年增长，住宅建设稳步发展，多渠道的住房供应体系已基本形成。 2、 住宅的销售由过去的以区位优势和项目基本配套为主要卖点，向以小区环境和以人居质量理念为主要卖点转变。南宁的住房建设，在90年代初，几乎纯是以区位为卖点，哪个地段好（即是否在市中心），价就高，居民对住宅的需求只满足于套内有厨、卫即可。这时期的住宅开发建设也较为零散，大多以单幢形成存在，有的还附属于单位住宅之中，根本谈不上环境。经过两三年的发展，随着开发商的观念进步和购房者的日趋理性，南宁的住宅建设迅速跨跃了以区位为卖点的阶段，代替的是以人居质量为载

5、体的现代人居理念阶段。以人为本的设计开发理念开始成为南宁房地产业界的共识。住宅热销的也不是城北区的低价位楼盘，而是位于新城区的中、高档商品房。3、 住宅建设由零星开发建设向规模化小区的开发建设方向发展。南宁1995年以前的住宅建设显得较为零碎，或见缝插针，或拆东墙补西墙。住宅建设规模多在4万平方米以下，几乎没有10万平方米建筑面积以上的大型住宅社区。近年来，随着南宁社会经济的发展和居民生活水平的提高，南宁的住宅建设由零星开发向规模化的开发建设方向发展，建筑面积在10万平方米的住宅小区接连涌现，而且形成了自己的品牌，其中就有获得国家金牌示范小区称号的新兴苑和获得国家康居示范小区的荣和新城三期工程

6、等。4、 住房市场日趋活跃，存量市场开始启动并带动增量市场的发展，住房二、三级市场联动的格局基本形成。随着住房制度改革的不断深入，特别是1999年住房分配货币化实施后，居民的住房消费观念发生了重大变化，在住房消费市场上，购房主体由集团消费向个人消费转移，个人已成为南宁住房消费市场的主体。（二）借助于政府之政策导向，琅东开发区以高层为主体的大盘如雨后春笋般涌现。南湖周边就有近30层的“东方明珠花园”、“新城国际”、“时代丽都大厦”；及数十亩、近百亩的“南湖碧园、“湖景花园”；青秀山麓则有“秀山花园”、“新兴苑南区”等。（三）南宁市城区结合旧城改造进行的较大规模开发也风起云涌。 其中有以地价每亩高

7、达430万元、单幢大楼建筑面积达16万平方米、综合商场营业面积近6万平方米而号称广西“地王、楼王、商王”的“华星时代广场”；有总占地10.5公顷、总规划建筑面积71.76万平方米、总投资逾10亿元人民币的“外滩新城”；还有“阳光新都”、“格兰云天”等高层商住楼盘以及“世贸商城”、“新和平”等大型商厦。（四）山水主题成为南宁楼市的新潮和热点。 基于得天独厚的一山（青秀山）一江（邕江）一湖（南湖），美了南宁市的风景，更热了南宁的房地产市场。如今南宁市引领新潮的热销楼盘，几乎都是以山水主题打头，挖空心思做足做活做绝这一山一江一湖的锦绣文章。 随着南宁市政府作出开发琅东，行政中心向东迁移的决策之后，邕

8、江、南湖、青秀山这些自然景观成为城市发展的宝贵资源，能够依山造势、临水筑屋、面湖而居是现代城市人梦寐以求的生活理想和追求，于是，大打巧打山水牌的大型楼盘、住宅小区如雨后春笋般涌现出来。荣和新城、外滩新城、21时代、望江公寓等临江蜿蜒布置，宁汇富仕园、聚宝苑、逸景苑、南湖苑、南湖碧园等沿湖傍水而建，新兴苑、澳洲丽园、秀山花园、青秀山庄等倚山居高而筑。突出山水主题的楼盘成为南宁房市最抢眼的亮点。 （五）竞争加剧，专业房地产营销代理异军突起 开发商自己建房自己卖，肥水不流外人田的状况目前在南宁市已有很大改变。异军突起的房地产营销代理实现了对传统卖房方式的超越， 过去，南宁市几乎所有的开发商都是自己建

9、房自己卖，卖房方式很老套，不大注重推广。凭房子本身的好质量卖个好价钱，是基本的销售思路。而至今已有数间专业房地产代理公司与各发展商展开合作并获得令人刮目相看的优异业绩。二项目理解（一）项目所在区域环境 本项目所处新城区是邕州古城的一部分， 新城区是自治区、南宁市党、政机关及经济、文化、教育、卫生、体育等部门和宾馆饭店、旅游景点较为集中之地。自治区党委、人大、政府、政协及多数厅、局机关都在辖区内。区内有广西医科大学、广西艺术学院、南宁二中、三中等著名的大、中学校；有广西医学院附属医院、自治区人民医院、市第一医院等高水平的医疗部门；有明园饭店、邕州饭店、邕江饭店等涉外旅游宾馆、饭店；有青秀山、南湖

10、公园等风光游览胜地。邕江大桥和两座环形立交桥与城内最宽阔的街道民族大道相通。大道两旁矗立着金融大厦、电信大楼、广西科技馆、广西博物馆、广西图书馆和电视大楼。宽阔的民族广场是自治区、南宁市召开大会或举行盛典之处。由旧时跑马场改建成的市体育场和手球训练基地也在辖区内。 随着南宁市政府作出开发琅东，行政中心向东迁移的决策之后，本项目所在南湖区域将成为南宁市未来的金融中心和文化中心。而得天独厚的一山（青秀山）一江（邕江）一湖（南湖），再加上政府的政策导向，这是区域正在成为独一无二的高尚住宅区和最大的富人居住区。1、 SWOT分析 产品的规划设计是建立在目标市场确认的基础上，根据市场的需求来制定的，这是

11、影响产品是否为消费者接受的第一重要环节，产品定位一般分为四个步骤，即 SWOT分析、目标、策略选择和产品构想。所谓SWOT分析是行销学上的名词，代表四种情况的整理，分别是本项目的“优势”（strength）、“劣势”（weakness）、“机会”（oppotunit）和“威胁”（Threat）。任何产品的构想都是建立在确认目标市场的基础上产生的，一定要看市场需求，否则就会受到其它竞争产品的威胁。 优势（S）得天独厚的景观及地理位置此区为购房热点所在，已存积一批期待已久的潜在消费者 劣势（W）周边还未形成成熟的商业气氛，商场实操难度较大接近马路，形成较大噪音影响远期楼花，交楼时间制约一定买家自有

12、社区配套不足或缺项 机会（O）南宁房地产驶入“快车道”，进入新一轮需求之强势上升阶段区位的稀缺性势必成为最热销的楼盘，商场建筑面积合适作综合性商场使用，对招租、销售带来良好环境。 威胁（T）开发周期长周边竞争对手多，市场竞争加剧，必须密切留意周边项目的变化，作出适时应变措施。三项目定位（一）口号的提出 给您100年的贵族生活 首席湖景豪宅 体现尊贵，品味人生 从上述口号的提出，可见该项目的整体定位在顶级豪宅的位置上，根据马洛思的“金字塔”定理，买家是定位在高收入的金领人士。（二）住宅定位 住宅，立足于南宁市首席湖景豪宅这一定位，除在面积上以大面积为主以外，更在功能配套与户型平面布局上实现突破，

13、除满足居住需求外，能充分反映贵族生活这一特点和体现财富与身份的象征。需附加更多的居住理念和功能分区，满足目标消费者与众不同的尊贵心理需要。即形成一种独一无二的品味居住环境。（三）商铺项目定位根据商场的整体规划指引将其定位为大型综合类百货商场，引入知名超市或品牌专卖店，以文化廊为辅助，除满足一般生活所需要，主要以经营高档式时尚物品为主，反映本区域、本项目之消费人群的主要特征：如高消费、高收入、喜欢高档时尚精品、名牌商品等。以及生活习性，追求高的生活品味，追求高层次的社交活动及场所。四项目规划初步建议 以敝司对房地产敏锐的洞察力，南宁一行后对本项目整体定位有了初步了解，在此，敝司列出该项目规划初步

14、建议，具体内容需再深入探讨。（一）整体平面布局及建筑立面 首4层为附属商场，5层（转换层）设计高档主题式住户会所，6层以上为住宅，3幢住宅塔楼东西向“一字排”，各幢均为南北走向，根据本项目之定位，所处环境之特点，以及目标消费者的特征，住宅的设计上首要考虑的是景观。立面应设计有大型落地观景窗、大型外飘窗及进深相对较大的观景阳台。1、 住宅户型 根据周边楼盘的现状，本项目的首席湖景豪宅的定位，根据目标客户的居住消费特点，以我司的专业经验，建议标准层户型建筑面积为150 m2200 m2。按现有图则测算，本项目各塔楼标准层建筑面积为1100平方米，如按上述建筑面积测算，各标准层可设计为5户或6户。

15、为体现本盘之定位，突出首席湖景豪宅这一特征。建议在东西两个塔楼，两边的中高层（10层以上），以及全部塔楼的顶层4层，部份设计为复式户型，由于客厅会有共享空间，故各户型建筑面积会在250m2350 m2之间。 具体设计上建议，北向户型面积大一点，180m2200 m2之间，设计上以标准4房或标准4房+1间多功能房为主。南向户型面积小一点，150m2180 m2之间，设计上以标准3房或标准3+1间多功能房为主。以标准层为6户计算：总建筑面积：82500平方米总户数：共约366套复式单位（250m2360 m2）标准4房或标准4房+1间多功能房（180m2200 m2）标准3房或标准3房+1间多功能

16、房（150m2180 m2）货量72套147套147套所占比例20%40%40%2、 专用换乘电梯间之设计： 由于住宅与商场是相互矛盾，相互影响。为保持本项目之形象，将附层商场对塔楼住户的影响降到最低，设计专用换乘电梯间是必须的。考虑到目标客户的心理以及消费特征和生活习惯，以及最大的保证目标客户的安全性和私密性。建议共设两个专用换乘电梯间，分别设置在两塔楼之间。根据3幢塔楼的总户数及预计人口，建议每一个置换梯间设置3部电梯，其中1部电梯应当可以直落至地下停车库，以方便部份泊车后返家的客户。3、 商铺拓租规划为： 首层、二层引入国内外品牌的专卖店，如服装、皮具、鞋等项固商场形象（知名超市或大型零

17、售商（长期租客）； 三层一般以自营店为主，主要吸纳本地知名的品牌商户； 四层将作为饮食天地，绘聚人气，增加商场人流。 首层、二层及三层可分区规划，出租或出售，功能为名牌店、精品店、时尚用品店为主，以文化廊、艺术廊为辅助； 四层设计为美食街，各具特色的高档风味小食店林立。 根据上述初步规划，在销售商铺中，亦以慎重考虑，如：究竟哪部分是销售，哪部分是只租不卖，哪部分应采用反租回报方式进行经营，但众所周知，商场最终应九成销售完毕，对于发展商利润收获是最大的。4、 园林绿化： 由于本项目位处市政规划的南湖绿化广场内，自身的绿地很少，建议在空中会所的有限地方设计一些精美的欧式皇家园林景观，以映衬本盘的地

18、位和定位。5、 会所： 是本项目的一个重要设施之一，必须给予重视，除装饰高档外，更需在功能设置以及服务方面全力尽现本盘客户的豪宅特征以及贵族生活需求。五项目包装及项目传宣推广策略（一）项目包装包括内容 1、品牌内函及延伸 生活品味、文化内涵 人性化物业管理 2、形象包装 现场包装 销售用料 豪宅反映热销气氛的营造 超前、高尚，充满时尚（二）项目品牌1、品牌的出现及意义 通过对多年来楼市的分析可以看出，楼盘的销售从实质性的叫卖到形象化的概念销售，品牌的建立正逐渐成为人们关注的重点，也成为了销售的一个重要依托。房子的高价位决定了消费者在购买住宅时投入的不仅仅是货币，还倾注了极大的情感期望，也包含着

19、对开发商的信赖和赞许，消费者在使用品牌时所获取的心理感受更应受到重视。 品牌不只是与其它竞争者相区别的符号标志，更具有一种超越商品本身的价值。开发商塑造了品牌楼盘，就是为自己为社会树起了一座丰碑！2、 品牌的创立 楼盘品牌应该怎么创？都有哪些内涵？所谓品牌，就是楼盘和开发商形象含金量的升华。一个楼盘从小区规划、建筑设计、施工质量、设施配置、物业管理、营销策划、售后服务每个环节都可以打上品牌的烙印。开发商的开发理念、设计师的独特构思、工程师的别具匠心、物业管理的精心到位，各方面的互动融合起来就构成了品牌，浓缩在楼盘标志这块“金字招牌”上。 3、推广策略（1）特色卖点的发掘和USP（独特销售主张）

20、的运用。 房地产的品牌是由多种不同的因素综合而成的，在品牌的导入期应以单一独特卖点突破市场，待在市场上有效建立品牌后才将卖点给予转换。对于本项目的推广，敝司会利用一些消费者迫切需求的卖点突破市场，具体的USP将根据市场调查的结果及项目定位确定。（2）传统媒体和独特媒体的运用 通过各大媒体发布广告已成各大楼盘必用的宣传手法了，敝司建议本项目在运用传统媒体（电视、报纸）的同时，更多地采用独特媒体（工地包装、刊物、口碑汽车站牌等）使楼盘的信息能得以全方位地渗透。六项目销售周期及目标销售量 以估计工程进度为前提，2002年9月底，工程进度估计，打桩完成，地下室正在封闭施工，现场售楼部完成及连体式示范单

21、位完成投入使用。 估计入市时间为2002年10月1日左右开始认购登记。 2002年9月1日起开始宣传导入阶段。 地下室完成，工程进度至0.00，正式公开发售（住宅及商铺同期开始）。 工程进度至封顶。估计以上销售以一年为周期内目标销售量为：全部住宅单位之80%以上单位成功售出；有计划推出可售商铺单位基本上90%成功售出。七销售价格估算及价格策略（一）销售价格估算 基于本盘的定位，结合本区域现阶段市场之情况。我司估计，本区域的豪宅价格会成阶段性上升。再加上豪宅故有的价格弹性优势。我司有信心本项目的最终销售均价：1、住宅部分：在35003800元/m2之间。（300元的误差与交楼标准有关）2、商铺部

22、分：基于本区域之周边商铺不具参考性，建议进入项目前期策 划之市场调查环节，敝司再作具体定位。（二）价格策略 由于是楼花销售，本盘在市场的反应以及媒体宣传对目标客户的影响均会有一个引入和强化的过程。再加上首次发售时会主推部分没有比较优势的单位，故本项目的销售价格旨采用先相对低开，市场有了良好反应后再顺势高走的价格策略，估计10月1日之开盘销售均价（住宅部分）按建筑面积计约35003800元/m2之间。八销售策略（一）入市时机 入市时机对本项目极之重要，根据日历销售周期以及本区域重大市政工程之完工日以及本项目工程之进度，我司认为选择10月1日入市是本项目今年首次推售的最佳时机，原因如下： 市政府明

23、确指出10月1日前南湖绿化广场改造完成对市民开放，届时将对区域产生重大影响； 本项目为混合型销售，即有住宅，又商铺，但在宣传中住宅和商铺交替进行才会达到最佳效果。同样，不同的时段有不同的热销产品，再加上宣传效果的滞后效应。故仅有在10月1日正式公开发售住宅。才能有充分的时间宣传商铺，在元旦至春节期间热销商铺； 估计本项目至10月1日时的工程进度已基本符合入市条件。有必要抓紧时间入市，强占市场份额。由于以南湖为中心，市政府规划为未来的城市中心和高尚住宅区。所以本区域虽然供需两旺，但竞争会加剧已是不可避免的事实。（二）销售单元组合 从周边楼盘看，均是一篮子全部推出可售单位。对于楼花销售来讲，如此推

24、售不但风险大，而且不利于销售。由于是楼花销售，在销售过程中必然会根据工程进度及市场情况调整销售策略。可是全盘推销必然会在短期内形成热销和滞销单位突出的情况，如此一来，就不利于再调整销售策略。 故我司在操作中会将住宅单位分层、分段、分批按比例组成不同的单元组合推出，以方便在销售中根据市场情况、工程进度即时做出调整。牢牢抓住主动性，始终做到销售单位的可控性和计划性。（三）互动式销售方式 本盘定位为首席湖景豪宅，但又有附属商场，故采取互动式销售才能提高销售率，减小住宅和商铺之间的影响，化不利为有利。 即在一个销售周期里，按日历销售周期将住宅和商铺的销售分开，使的住宅客户带动商铺销售，商铺客户又再带动

25、住宅销售。九目标客户分析（一）目标客户 基于本项目的定位以及我司对本区域市场的初步认识。我司认为本项目的目标客户基本为以下几种消费人群：1、在本市及周边区域工作的高级管理人员和高级技术人员，即俗称的高级白领、金领、钻石领 包括本地人、外地人和外籍人士 工资极高，家庭月收入万元以上 年龄30-50岁 购买意向为自住或投资 二次置业或多次置业。2、本市及本地区经商的私营企业主 具有自己的工商企业 30岁以上，已成家 购买意向为自住或投资 二次置业或多次置业。3、政府官员 具有一定的职务及地位 35岁以上 购买意向为自住或投资4、各类公司机构 资本雄厚 购买目的作办公场所或供公司高级员工居住 包括中

26、资和外资企业 一次性付款5、艺术界、影视界的人士 在本市、周边区域工作或生活 是行业内的极之出名的或十分成功之人士 个人月收入数万元或以上 二次置业或多次置业。6、港澳台人士 在本市、周边区域工作或开办企业 35岁以上 多一次性付款 个人拥有数千万元的资产。 购买意向为自住或投资（二）以上消费人群共同的消费特点及居住需求1、消费特点由于已有巨大的财富，故在消费上极具个性化；希望市场所能提供的每一项服务及商品都是市场少数人享用或拥有。希望所能享用或拥有的每一项商品都是市场中的极品，充满尊贵感及地位感。希望部份或全部的社交活动能够在非常满足私密性的个人地方或充满尊贵感及地位感的场所进行。消费中价格

27、不再是重要因素，关心服务质素及享受尊贵感和地位感成为首要。极具个性化的消费已成为主要的消费活动。2、 居住需求追求能够完全表现极具个性化的居住空间的居所及环境；追求高品质、环境优美真正的高尚社区；追求数量少，高房价，能充分提现地位、身份及荣耀的居所；追求立体绿化、大湖面、有一个完美的社区环境；极适宜心理调养的居所；追求造型美观、功能齐全，建筑完备的居住空间；追求居家出门，进退自如，享受尊贵的生活环境。十外销的可行性及优势（一）外销的可行性 美丽的南宁市是广西壮族自治区首府，位于广西南部偏西，毗邻粤、港、澳，是全区政治、经济、文化、科技、教育、金融和信息中心。随着改革的深化，西部开发的升温，中国

28、的成功入世。作为大西南的门户，拥有众多优势的南宁，正在成为外资投入的热土，由其是来自粤、港、澳、台等地区的投资。为此，为方便工作、经商及投资，必然会有相当数量的来自上述地区的人士或商家会在本地置业居住或投资。根据本项目的定位以及本项目所处区域之特点，本项目必将成为上述人群在本地置业之首选。虽然目前数量及市场有限，但相信以后数量会超常增长。（二）本项目外销之优势1、美联物业香港各分行地铺宣传海报海报将张贴于每间分行显眼之处摆放楼书 每间分行均会存放一定楼书数量，以便作出推介解答及介绍楼盘资料，目前公司前线销售人员超过1800人，每位均经验丰富，且获我司之专业培训，务求将贵司楼盘成功推介于市场之潜

29、在客户。现时我司是以分行扩散，才可尽占市场优势，故在我司的150多间分行内张贴以上资料，形成扩散，从而加速销售情况，达至宣传的效用，每月都有潜在的客户前往分行购买心目中的物业，或查询有关房地产资料，所以潜力无限，扩散能力广泛，预计下一年度，我司将加设多近百间分行，令到市场占有率超过40%以上。2、美联物业网页互联网 现时公司网页每天浏览次数高达15万，预计配合未来发展，数字将会以倍数增长，因为公司已同其它策略性公司、大型跨国基金公司合作，希望在下半年度，将此网页分拆出独立上市，刚刚公布香港上市公司【长江集团】更成为本公司此网页第二大股东，现本网页浏览人次将有大幅度倍数上升。内联网 此网业为本集

30、团的内部沟通渠道，凡有关的楼盘资讯都可透过此网业发布给本集团各分行地铺的主管及前线销售人员，务求在最短的时间内发布楼盘资料，以便开展销售的工作。直接邮递（美联会）本公司成立美联会已经有一定的会员，此资料是具有很宝贵的价值，我们只需精选一批会员，印制一批精美的宣传单张，直接邮递给会员，以便推广及销售。假设只有个别人士有兴趣购买，也可达至成功推介。3、中国部展销厅中国部于旺角金鸡广场（即旺角中旅社斜对面）设有楼盘展销厅，可摆放楼盘模型、展销板等一切有关楼盘的资料，并且有专业的销售人员现场解答客户的查询及介绍。4、软性新闻稿利用本集团与香港新闻界建立良好关系，策略性地安排刊登软性新闻缮稿。此外，可邀

31、请香港记者实地参观及拍照，以便在市场上产生更大的渗透性宣传作用。十一合作方式及收费鉴于本项目为住宅，商铺混合型项目，且尚处在前期规划阶段，因此敝司对项目收纲主要包括三部分内容：（一）前期策划顾问费该项费用为人民币十五万元正（RMB￥150,000.00），其中已包括住宅部分的前期策划及商场部分整体规划设计。（二）销售佣金主要分为：住宅销售佣金为总成交金额的1.75%，商铺销售佣金的1.5%，车位销售佣金1.5%。（三）租赁佣金主要从发展商自有铺位的出租，成功租出以租金一个月作为佣金的支付形式。以上条款，待贵司达成共识后，再以正式合同文本，以示规范。十二前期服务内容说明美联物业一手房地产顾问服务内容介绍1、 提供房地产市场可行性分析报告；2、 为项目发展计划提供可行性研究告；3、 研究各地区的物业价格趋势及未来路向；4、 比较各地区的物业市场供求表现；