白帝城景区旅游现状及营销策略研究doc.docx

1、白帝城景区旅游现状及营销策略研究doc白帝城景区旅游现状及营销策略研究摘 要：景区营销是景区旅游发展的重要前提，对提高景区的知名度、美誉度有着极为重要的意义，我国众多学者从景区旅游产品营销、景区营销方式、景区营销管理、区域旅游景区营销策略、景区电子商务营销等角度对景区营销进行研究。本文在大量阅读前人资料的基础上，以白帝城景区为研究依托，首先对白帝城景区目前的营销状况进行探讨，其次运用PEST环境分析方法对白帝城景区所处环境进行分析。基于以上前提，结合白帝城景区的实际情况，从产品策略、价格策略、营销渠道策略和促销策略四个方面对白帝城景区可采取的营销方法进行探讨，得出一些切实可行的建议。关键词：白

2、帝城景区 旅游营销 营销策略AbstractThe scenic marketing is an important prerequisite for the Scenic Tourism Development, It has great significance for raising the visibility、reputation of scenic areas. A large number of scholars in our country are studying the scenic area of marketing from scenic tourism product

3、 marketing, marketing scenic, scenic marketing management, marketing strategy of regional tourist attractions, and scenic areas e-commerce marketing so on angles. Have read a large number of previous data, this paper conducted a study on the scenic Bai Di City. First, this article discussed the curr

4、ent marketing situation of Bai Di City, and then analyzed the environment of Bai Di City using the PEST environment analysis. Have evaluated the previous marking of Bai Di City, this paper studied the environment of Bai Di City scenic using the PEST environmental analysis. Based on the above premise

5、, it explored the future marketing way of the Bai Di City scenic from product strategy, pricing strategy, marketing channel strategy and promotion strategy according to reality of Bai Di City.Key Words： Bai Di City scenic tourism marketing marketing strategy一、前言（一）中国旅游景区营销研究的现状 为了大致了解中国近几年旅游景区营销的研究状

6、况，本人以“景区营销”为检索词进行跨库检索，时间跨度为2000年至2009年。其中中国期刊全文数据库73篇，中国优秀硕士学位论文全文数据库9篇，中国重要会议论文全文数据库4篇，中国博士学位论文全文数据库0篇，中国重要报纸全文数据库81篇。在对这些论文进行泛读的基础上得出，我国景区营销研究目前还处于不发达阶段，缺乏深刻的系统性理论作支撑，研究的领域层次不够深入，概念性的文章较多，实证的文章较少。研究的方法以定性为主，定量的比较鲜见。学者们主要从景区旅游产品营销、景区营销方式、景区营销管理、区域旅游景区营销策略、景区电子商务营销这五个方面进行探讨。郭琰提出了大力开发“注意力经济”，从创立品牌营销理

7、念、创新营销机制、实施“整合营销”、重视导游员在景区营销中的地位和作用、景区宣传营销要讲求针对性、注重景区宣传营销的真实性和独特性、制定合理的景点门票价格进行了探究。【1】鲍富元在分析我国景区产品营销现状后，提出了品牌营销，事件营销，体验营销，整合营销和网络营销的产品创新营销。【2】刘蓬春提出开发旅游纪念品要在市场细分的基础上确定产品的目标市场，注意突出产品的文化特色以树立起品牌效应，在产品定价上应根据不同产品的价值和功能及景区所面向的顾客而确定其价格。【3】黄首昌、陈辉分析了创建红色旅游景区品牌的营销现状及存在的问题，提出应提高对体验营销的理念认识，注重其整体化、体验化、主题化、特色化、模式

8、化、时代化，营销设计的创新化，营销服务的优质化等措施。【4】周柳分析了当前我国旅游景区在营销上存在的主要问题后，提出了正确认识旅游景区产品，构建完整的景区旅游产品体系，建立旅游景区多管齐下的营销渠道策略。【5】杨丽，陆易农等通过问卷调查的方法，得出新疆吐鲁番葡萄沟景区缺乏对细分市场的针对性营销等问题，并提出了构建4P的营销组合策略。【6】袁连光认为可以借助虚拟现实技术，将景区融入到游戏环境中，作为网络游戏的游戏场景，通过网络游戏的传播，从而扩大景区的影响力，达到景区营销的效果。【7】彭小枚探讨了把旅游景区植入网络游戏的营销方式较一般的景区网络营销的优势，从而得出旅游目的地市场营销网络游戏化的开

9、发方式值得一试的结论，宣传了旅游目的地市场营销的新模式。【8】学者们虽然对旅游景区营销提出了众多宝贵的建议，但大多数仍是对概念的阐述，缺乏实证研究和模型研究，所以在实证研究上还有很大的发展空间。从网络营销的角度讲，学者们更多的注意到了利用网络来提高景区的知名度，而很少把它作为一种有效的营销渠道。（二）旅游景区营销的意义旅游景区的营销活动对景区旅游活动的开展起着至关重要的作用，是旅游活动得以正常有序进行的先决条件。旅游景区营销的意义有以下几点：1、转换观念，有效的指导经营活动的前提我国长期实行的计划经济体制造成了企业市场观念淡漠的弊端。不少旅游企业的观念还停留在生产观念或产品观念阶段，企业往往以

10、自己为中心，毫不顾忌消费者的需要开展经济活动，造成旅游产品质量差、服务质量差、适应市场变化能力差、企业经济效益差、企业竞争力弱的系列问题。旅游景区营销是以消费者为核心开展的旅游活动，从消费者的需求出发，以满足消费者的需要，从而使消费者获得满意的感受，并从中获得相应的经济效益、社会效益和环境效益。2、减少浪费，有助于旅游的供求平衡旅游景区营销是以消费者的需要为出发点，在市场这只无形的手的支配下，在充分的市场调查、分析、研究的基础上进行的，准确的定量分析有效的保证了旅游产品开发后能迅速获得市场的广泛响应和需求，可避免产需脱节的矛盾，从而减少或避免了脱离市场需要的资源开发和无谓的人力、财力、物力等资

11、源的投入。从国民经济这个宏观角度看，这客观上有助于宏观经济的平衡和协调。3、有助于认识市场、解决矛盾在旅游业成为世界经济中最重要的产业之一时，旅游景区的地位也随之显著。旅游业的竞争日益激烈，越来越表现出国际性的特点，旅游者的流向带有很大的自发性和随意性，同时存在着旅游市场中旅游需求具有很大的波动性与旅游供给的相对性之间的矛盾等，客观上要求旅游企业充分认识旅游市场的一般特点和可能在季节性突出的主要矛盾，认识到企业所面临的企业市场营销环境，努力适应不可控因素的要求，并积极运用自身经营条件和手段来影响市场，以趋利避害，搞好企业的经营活动。二、白帝城景区现状分析（一）白帝城景区发展现状及发展预期白帝城

12、景区位于瞿塘峡口的长江北岸，东依夔门，西傍八阵图，三面环水，雄踞水陆要津，距重庆市区451公里。据传西汉末年，公孙述割据四川，自称蜀王，因见此地一口井中常有白色烟雾升腾，形似白龙，故自称白帝，遂于此建都，名白帝城。现存白帝城乃明、清两代修复后的遗址。白帝城是观“夔门天下雄”的最佳地点。历代著名诗人李白、杜甫、白居易、刘禹锡、苏轼、黄庭坚、范成大、陆游等都曾登白帝，游夔门，留下大量诗篇。李白“朝辞白帝彩云间，千里江陵一日还，两岸猿声啼不住，轻舟已过万重山”的诗句，更是脍炙人口，故白帝城又有“诗城”之美誉。三国时刘备讨伐东吴，兵败白帝城，忧伤成疾，临终前在白帝城永安宫向丞相诸葛亮托孤。白帝庙内现陈

13、列有“刘备托孤”大型泥塑。庙内还陈列有瞿塘峡悬棺内的文物和隋唐以来的73座书画碑刻，以及历代文物3000余件，古今名家书画100余幅。其中“竹叶字碑”诗画合一，风格独特；“三王碑”镌凤凰、牡丹、梧桐，精美华丽，堪称瑰宝。著名的春秋战国之交的巴蜀铜剑，其形如柳叶，工艺精湛。隋代碑刻距今已有一千三四百年的历史。从1980年开始，根据旅游市场的需要，白帝城大面积维修恢复。1990年，白帝城再次大规模维护，并兴建了上山索道、白帝城索桥、夔门古像馆、竹枝园等附属工程。1997年，白帝城的游客就达到了49万余人次，创历史新高。 2000年，白帝城景区进入了艰难的调整期。三峡库区二期蓄水在即，白帝城景区部分

14、区域将被淹没，一些著名的景点必须搬迁。2003年6月蓄水前，白帝城周边的护坡整治完成，同时白帝城著名的西阁搬迁，2003年6月，135米蓄水完成，白帝城下的水八阵图被永远淹没，白帝城再失一景。 2005年10月25日，白帝城高架廊桥开工建设。三峡水库156米蓄水后，白帝城将成为孤岛，为了方便游客进入白帝城参观，奉节政府决定架设一座长338米、宽7米、高达32米的高架廊桥，将白帝城与长江北岸的子阳城连接起来，高架廊桥成为陆上进入白帝城景区的唯一通道。2007年10月风雨廊桥投入使用，它是一座仿汉代建筑风格，中部有三个凉亭以供游人休息的景观桥。白帝城景区是长江三峡旅游线路上必不可少的游览点，是国家

15、4A级旅游景区。同时，在2006年，白帝城景区被列为第六批全国重点文物保护单位。随着长江三峡旅游再创高峰的到来，白帝城景区的地位也将随之提升。同时因为道路的修建，不管是来自重庆方向的西部旅游者还是从来自湖北方向的东部旅游者的旅途时间将大大缩减，这对发展自驾车旅游来说是一个很大的契机。如果白帝城景区在产品开发及旅游营销上再稍加努力，景区旅游将进入一个新的发展阶段。（二）白帝城景区营销现状白帝城景区是长江三峡旅游线路上重要的景区，紧邻夔门，同时还因刘备托孤于此承载了一段三国文化，但是因营销意识淡薄，经费不足等原因导致白帝城景区营销状况不甚良好。据白帝城景区工作人员介绍，白帝城景区的旅游收入主要用于

16、税收和景区维修，像全国大多数旅游景区的营销工作一样，白帝城景区的旅游营销工作主要由政府主导，而景区只是参与。三峡风光白帝城的拍摄将在央视1、4、7台播出，这对宣传奉节的风土人情，白帝城的人文景观具有很好的促进作用。但是景区的营销工作依然存在着以下一些问题：1、政府主导，景区参与度低。同全国大多数景区一样，白帝城景区自主营销和参与营销的意识低，景区的营销工作主要由当地政府负责，这种依赖心理导致白帝城景区的营销进入了一个不正常的轨道。2、标识不清，导致散客进入困难。由于景区未与交通部门全面协调，从奉节至白帝城景区的车辆没有明确的停车地点、固定的班次，及明确的相关标识，甚至在前往白帝城景区的车辆上也

17、只写有“奉节石马”（白帝城景区是该路线上的一个停靠点），奉节是白帝城景区的中心城市，南来北往的旅游者大多聚集于此，旅游团可跟随旅游大巴进入景区，而散客进入景区就受到了严重的限制，影响了这部分旅游者对白帝城景区的整体印象，降低了白帝城景区在旅游者心目中的地位。3、缺乏与当地公众的沟通，社区公众关系不甚良好。白帝城景区与草堂镇及奉节县城居民的关系疏远，公众对白帝城景区的认识不够，无法对景区起到良好的宣传促进作用，影响了白帝城景区树立良好的口碑和形象。4、缺乏具有巴蜀文化特色的旅游纪念品。白帝城景区的旅游纪念品没有地方特色，对吸引旅游者及扩大白帝城知名度没有积极的促进作用，景区的旅游纪念品多为江浙一

18、带生产，千篇一律的东西难以引起旅游者的购买欲，而旅游应该是“吃、住、行、游、购、娱”的有机统一，任何一个环节做出亮点对整个旅游的发展都有巨大的促进作用，反之，任何一个环节平平庸庸都将影响旅游者对整个旅游景区的评价，即是“1+1+1+1+1+16”，而“61=0”。 三、白帝城景区的环境分析 PEST分析是指从外部环境方面进行探察的分析方法，白帝城景区的环境分析是对政治环境（P），经济环境（E），社会文化环境（S）及科学技术环境（T）的分析。（一）政治环境 政治法律环境主要指影响白帝城景区发展的政治法律因素。作为第三产业的旅游业已具有了相当的规模和效应，在政府体制、产业政策、战略规划和法律保障上

19、积累了丰富的经验。如1998年国务院将旅游业确定为国民经济的新的增长点，全国有24个省级政府把旅游业作为发展经济的一个支柱，或者是作为一个重点支持、优先发展的产业，并分别出台了相应的鼓励政策。为此，国务院相继出台了旅行社管理条例和导游人员管理条例等一系列的行政法规。2007年4月颁布的中国优秀旅游城市检查标准（2007修订本），2009年5月1日起实施的旅行社条例和2009年5月3日起实施的旅行社条例实施细则加强了旅行社管理，规范了旅游市场。重庆市政府积极响应中央的号召，适时提出了要把我市旅游业发展成为国民经济的支柱性产业之一，鼓励有条件的旅游企业做大做强，积极吸引外资来渝进行旅游产业方面的投

20、资，相应地制定了许多优惠的政策，鼓励国内外的企业、大财团对我市的景区、景点、旅行社和其他企业进行兼并和重组，鼓励个人和企业投资旅游业，实现旅游投资主体的多元化。白帝城景区不仅是重庆四大旅游精品建设项目之一的长江三峡旅游精品建设项目的景点之一，同时还与涪陵白鹤梁、丰都鬼城、忠县石宝寨、云阳张飞庙、巫山小三峡、巫山神女溪、万州青龙瀑布、奉节天坑、巫溪红池坝、巫溪宁广古镇这十个景区一起列为重庆“7+4”旅游资源整合景区之一，重庆市旅游局将加大对这些景区的投资力度，人员管理等，这些政策的实施对于白帝城景区来说是一个机遇。（二）经济环境经济环境主要指影响白帝城景区发展的经济因素。中国旅游业的发展势头极为

21、迅猛，旅游收入显著提高，旅游业对于国民经济发展的作用日益明显。2008年，全年入境旅游人数13003万人次，比上年下降1.4%。国内居民出境人数达4584万人次，增长11.9%。国内出游人数达17.1亿人次，增长6.3%；国内旅游收入8749亿元，增长12.6%。整个旅游业的发展呈现出蓬勃的生机，特别是出境旅游和国内旅游发展极为迅速。重庆近几年的旅游发展也极为可观，表1为2004年至2008年重庆旅游收入状况。表1： 20042008年重庆旅游收入 年份旅游收入2004年2005年2006年2007年2008年国际旅游外汇收入（万美元）2030826436308723823244977国内旅游

22、收入（亿元）242.92279.17321.58413.65530.03（资料来源：2004年至2008年重庆统计年鉴） 重庆2010年的旅游发展主题是“长江三峡旅游景区建设年”。2009年年初，国务院3号文件就明确表示：“依托三峡工程、三峡文化和三峡生态长廊，构建长江三峡国际黄金旅游带”。同时随着三峡移民后续建设的上马，长江三峡旅游已迎来了重要的历史发展机遇期。为了响应中央号召，提升三峡旅游品位，重庆拟投资15亿推进长江三峡景区建设，这为白帝城景区的发展提供了经济保障。省道201线巫恩路“三改二”工程，巫恩公路三改二工程控制性工程奉节段的通车，对于改善该县交通条件和投资环境，推进经济发展和全

23、面建设小康社会具有十分重要的战略意义，它串起了长江三峡、白帝城、天坑地缝、恩施梭布石林、清江画廊、利川腾龙洞等沿线旅游景区，对于促进渝、陕、鄂金三角旅游资源的全面开发具有极其深远的意义。同时，随着自驾车旅游的日益兴盛，道路状况的改善为自驾车旅游者进入白帝城景区提供了条件。（三）社会文化环境 社会文化环境主要指影响白帝城景区发展的社会文化因素，它包括居民教育程度和文化水平、社会生活方式的变化、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。经济的发展、社会的进步使我国在保障公民合法休息权利、完善职工休假制度方面取得了长足的进步。国务院关于修改国务院关于职工工作时间的规定的决定、全国年节及纪念日放假办法

24、及职工带薪年休假条例，以及 关于更改全国年节及纪念日放假办法的决定(第二次修订)规定自2008年1月1日起将清明、端午、中秋定为法定假日等有关规定的颁布以法律的形式保证了公民的休息时间。休假制度的不断完善，闲暇时间的逐渐增多，为我国旅游业的发展提供了巨大的潜在市场。 人们受教育机会的增加，知识水平的普遍提高，直接影响到旅游业的发展。2008年全国在校大学生人数超过500万，研究生人数超过120万，我国教育规模的扩大，公民素质的普遍提升，带动了旅游业及相关产业的发展。 建国以来，我国的人口结构和人口素质发生变化，我国公民寿命延长，农村人口减少，出现人口老龄化的趋势。据国家统计局资料，至2008年

25、末，城镇人口60667万，占全国人口的45.7%，乡村人口72135万，占全国人口的54.3%。而014岁人口25166万，占总人口的19.0%，1559岁人口91647万，占总人口的69.0%，60岁及以上的人口15989万，占总人口的12.0%，65岁及以上10959万，占总人口的8.3%。乡村人口的减少，人们生活水平的提高，思想观念的转变，人们的价值观念和生活方式发生了极大的变化，出于不同动机的旅游活动日渐增加。（四）科学技术环境 科学技术环境主要指影响白帝城景区发展的技术因素，它是降低旅游业发展成本，提高旅游业发展质量和水平的辅助性因素，是旅游业发展的重要载体。同时，科学技术的发展使生

26、产自动化，人们的劳动时间和劳动强度下降，以至于有更多的时间和精力去享受休闲生活，参加旅游活动。目前我国在关键技术的开发与应用、信息基础设施建设、技术创新、电子商务、电子政务、网络文化发展、社会信息化以及信息产业竞争力等方面取得了长足的进步。特别是在旅游电子商务方面，我国自1996年开始建设旅游网站，目前具有一定旅游资讯能力的旅游电子商务网站已超过5000家，其中专业旅游网站300余家。我国旅游电子商务已经形成了各类旅游企业网站和旅游目的地营销机构网站、全球分销系统和计算机预订系统、专业旅游网站及旅游电子商务平台功能互补、互相竞争、共同发展的多元化格局，涉及到吃、住、行、游、购、娱六个方面。重庆

27、市的基本情况是：2008年信息产业主营业务收入超过800亿，是2000年的10倍，八年来平均增速为33%，是重庆市GDP增速和全国信息产业增速的一倍。目前，重庆信息产业的规模和对经济的贡献，相当于八年前的上海。四、白帝城景区的营销策略（一）白帝城景区目标市场的选择与定位 1、白帝城景区的目标市场细分旅游市场细分是指根据总体市场中不同旅游者的需求特点、购买行为和消费习惯等不同特征，将市场分割为若干相类似的旅游者群或子市场的过程。根据白帝城景区的地理位置，可将其客源市场分为国内市场和海外市场两个部分，其中国内客源市场又可分为三个等级。白帝城景区的中心城市奉节县，位于重庆市东部，地处库区腹心，为长江

28、“三峡门户”。它东邻巫山县，南界湖北恩施，西连云阳县，北接巫溪县，长江横贯中部，是陕南、渝东、鄂西和湘北最便捷的水上出口通道。白帝城景区的一级客源市场为紧邻的巫山县、云阳县、巫溪县、湖北恩施的居民，二级客源市场为重庆市、湖北市、湖南市及陕西南部的居民，三级客源市场为北京、江苏、贵州、云南的居民，同时还有数量不多的海外市场游客。2、白帝城景区的目标市场定位根据白帝城景区市场细分状况，可把白帝城景区的旅游目标市场定位为：以白帝城景区周边地区为主，逐步扩大国内市场，充分利用地处三峡门户的有利地理位置和省道201线巫恩路“三改二”工程完工的机遇，大力开拓国内市场。作为白帝城这种自身资金缺乏的旅游景区，

29、海外市场的开拓主要依靠知名度高的旅行社代理。3、白帝城景区的品牌形象定位品牌成为21世纪的竞争利器，旅游景区的发展同样也需要品牌的强力支撑，品牌是景区重要的无形资产。品牌建设提出了景区鲜明而独特的市场形象，定位了清晰的细分市场，并对将获得的旅游体验的质量以及环境等方面做出了综合保障。白帝城景区应以三国文化为基点，以长江三峡为依托，结合自然旅游资源和人文旅游资源两大优势，明确发展方向，做好旅游六要素的配合衔接，以提升景区的知名度、美誉度。（二）白帝城景区的营销策略1、旅游产品策略旅游产品是指旅游企业为了满足旅游者在旅游活动中的各种需求而凭借着各种旅游设备、设施和环境条件向旅游市场提供的全部服务要

30、素之总和。（1）加强区域合作、提高竞争力加强区域合作包括两方面的内容：一是加强同本县其他旅游景点的合作，如世界最大的天坑小寨天坑、世界最长的地缝天井峡地缝、国家2A级景区县城后花园天鹅湖、俗称“川武当”的渝东道教名胜长龙山等，将人文旅游资源和自然旅游资源相结合，极大地丰富了旅游者的旅游经历，可延长旅游者的停留时间，从而增加当地的旅游收入。二是加强长江三峡沿岸景区、景点的合作，有云阳张飞庙、忠县石宝寨、万州青龙瀑布、巫山小三峡、丰都鬼城、涪陵白鹤梁等，在长江三峡这个大的主题背景下，发挥各自特色，改变由于规模不大、档次不高而形成的“小、散、弱、差、浅”的形象，共同撑起长江三峡这条最早推向海外旅游市

31、场的黄金旅游线路，使其形成具有多个核心竞争力的亮点区域，支撑起世界级黄金旅游带的主脊。（2）利用优势、深度开发旅游资源白帝城景区有着2300多年的历史，浑厚的历史积淀、得天独厚的旅游资源具有其他景点不能与之抗衡的优势。但由于开发不足、科技运用落后、产品单一、缺乏新意等导致重游旅游者少之又少，同时白帝城景区的旅游者多为观光型旅游者，他们具有停留时间短、旅游消费较少等特点。因此深度开发白帝城景区的旅游资源成为它能够继续处于优势地位的重要战略。利用先进的科学技术，通过网络和银屏，重现公孙述割四川、称蜀王、建城郭，刘备托孤白帝，诸葛亮一片赤胆忠心等历史场景。它们与单调的雕塑相得益彰，互为补充，图文声像

32、的结合使旅游者身临其境，留下强烈的视觉冲击和感性认知，更有说服力、感染力，从而让旅游者进一步了解白帝城景区的历史，了解三国文化。“竹叶碑”是一种特殊的诗画合一的碑文，风格独特、别具一格。白帝城景区应利用这一资源，开展相关的旅游活动，增加旅游者的游览兴趣，留下深刻的旅游印象。比如说，可以让旅游者在碑文摆放点开展识字大比拼，胜出的旅游者奖励一本诗画集，这样既调动了旅游者的主动参与，又进一步宣传白帝城景区的诗歌文化。 （3）加强设施建设、完善景区管理旅游活动是指旅游过程带给旅游者的经历和感受，因此旅游景区的基础设施和配套设施建设也影响着旅游者对于旅游景区的整体评价，而加强白帝城景区的设施建设成为景区可持续发展的重中之重。由奉节县县城至白帝城景区的车辆没有固定车站、班次不清、甚至去往白帝城景区的车辆上没有明确的标识，这将严重影响散客进入景区。针对这个问题，景区管理者应及时与交通部门联系，确定固定的乘车地点、制定规范的乘车时刻表，同时在奉节县长途汽车站、奉节县客运码头这些