金嗓子喉宝营销策划方案解析doc 13页精品版.docx

1、金嗓子喉宝营销策划方案解析doc 13页精品版 金嗓子喉宝营销策划方案1一背景分析中国有四千万人用嗓子工作，嗓子疼痛是一种常见病。随着环境污染的加剧，空气质量日益恶化，干燥、粉尘、汽车尾气、沙尘暴等使众多国人饱受咽喉疾病的痛苦。人们健康观念的转变，现代人们不仅仅满足于“生存”这种生命状态，而且更关心生命的质量。健康观念的转变体现了人们自身保健意识的提高， 据测算，医疗保健产品的需求弹性系数是1.37，即生活水平提高1个百分点，医疗消费水平将增长1.37个百分点，这说明医疗消费水平的增长速度快于居民生活水平的增长速度。基于以上几点造就了金嗓子喉宝的问世。二市场分析（一）营销环境分析1. 宏观环境

2、分析1经济环境：改革开放以来，中国经济总体上保持了快速增长，国内生产总值和国民收入一较高的幅度持续增涨，GDP品均增长保持在8%左右，近年来又有加快的趋势。近年来，中国人民生活水平显著提高，全国恩格尔系数也是呈现了平均下降的趋势，医药消费支出比例相应增加，据测算，人均生活水平没提高1个百分点药品消费水平将增加1.37个百分点，中国医药消费水平每年以16%的幅度加速增加。国外最新研究分析报告认为：未来中国的人均药品消费水平将达到美国的10%也就是说中国医药商品净销售额达到3500亿元，市场前景十分广阔2社会环境：随着环境污染的加剧，空气质量日益恶化，干燥、粉尘、汽车尾气、沙尘暴等使众多国人饱受咽

3、喉疾病的痛苦。人们健康观念的转变，现代人们不仅仅满足于“生存”这种生命状态，而且更关心生命的质量。健康观念的转变体现了人们自身保健意识的提高， 3法律环境：由于医药行业关系人民的身体健康和生命安全，国家对其采取有别于一般行业的较为严格的管理制度。1988年开始实施GMP认证，进一步确保了药品质量的安全性和有效性，提高了医药企业的门槛，限制企业数量。1999年起，中国开始对上市药品实行处方药，非处方药分类管理，2004年6月11日国家食品监督管理局公布了实施处方药和非处方药20042005年工作规则加剧了医药行业的恶性竞争2. 产品SWOT分析优势：1.非处方药。2.价格实惠。3.片量多。4.此

4、类产品行销时间长，深入人心。劣势：机会：经过市场调查发现，1998年全国润喉片市场仍普遍存在以下的空档及发展机会： 1）随着环境的恶化、生活节奏的加快、饮食杂、气候多变等外部因素，中国城镇咽喉病患者及咽喉不适者增多，因此存在对咽喉疾病治疗及保健OTC用药的大量需求即市场容量仍在增长。 2）过去药品的销售渠道主要以医院为主，非常单一，90年代中后期，中国OTC（非处方用药）市场正在迅速形成。城镇药店渠道及医药批发市场正在兴起。OTC药品逐渐呈现出快速发展的趋势。 3）主要竞争对手虽然加强其广告策略及营销攻势，但调查发现，其攻击性的广告并未产生明显效果，广告重点主要集中在各地媒体上，而广告创意则大

5、多采用艺术性的创意，大量新兴模仿跟进的小品牌也无足够的实力全面进攻金嗓子喉宝。 4）中国各地区差异很大，特别是东西南北市场之间，均存在市场空档。 威胁：随着市场需求的增长，居民消费能力的上升，各竞争品牌广告投入的增长，对消费者也产生引导作用，润喉片市场容量有所增加，主要竞争品牌针对主嗓子喉宝而增加了市场竞争力度及深度，提高广告宣传的强度。有的品牌甚至采用直接或间接攻击金嗓子喉定的广告策略，企图抢夺失地，或保持现有市场份额，另外，在金嗓子喉宝成功的影响下，新兴品牌也模仿跟进，从产品、渠道、定价包装、命名、广告诉求、媒介策略等方面纱袭、模仿、冲击金嗓子喉宝的用场份额，竞争趋向白热化，而态势更为复杂

6、上压下跟，金嗓子喉宝面临的形势十分严峻。作为单一品种，金嗓子喉宝要保持原有的市场份额已是个难题，而在逆境中求胜，争取更快进步更是难上加难。3. 市场概况（二）产品分析1. 产品的基本信息金嗓子喉宝是一种药物，有疏风清热、除口臭、解毒消肿、利咽止痛，适用于、声音嘶哑、急性咽炎、急性喉炎等功效。【药品名称】金嗓子喉宝 【处方来源】 桂卫药健字（1994）0046号 【剂 型】 片剂 【药物组成】、等。 【功 效】 疏风清热，解毒消肿，利咽喉。 【主 治】、声音嘶哑、急性等。2. 产品的特点1、本品精选，应用现代生物技术，提取、纯化、活化植物精化而成； 2、清凉芳香，口感适中； 3、醒酒、消油腻、宽

7、中、解蟹毒； 4、用于喉痒痰多咳嗽，声音嘶哑、咽喉肿痛，效果独特； 5、缓解哮喘、效果显著，利于粘痰咳出； 6、有清热凉血，滑肠通便排毒，嫩肤益颜之功效； 7、抗流感病毒，抗艾滋病与乙肝病毒，抗禽流感病毒； 8、本品为追求健康，居家旅行的必备时尚的保健食品。 规格：2g20片480盒/箱 3. 产品的作用主要有抗炎，镇痛等作用。 1抗炎：本品稠膏1.0、 0.625ml/kg（分别相当于临床拟用量的80及60倍)。灌胃给药7日，对小鼠棉球肉芽肿、大鼠足肿具有明显抑制作用。 2.：本品稠膏1.0、0.625ml/kg，灌胃给小鼠日每次，持续7日，与对照组比较，小鼠扭体次数明显抑制，表明本品对小鼠

8、醋酸性腹膜炎致痛反应有一定的镇痛作用。 3抑制溶血素生成：本品稠膏 1.0ml/kg对小鼠溶血素生长呈明显抑制作用，抑制率达50.5%。 4. 产品STP分析1. 市场细分(Segmenting)2. 选择目标市场(Targeting)金嗓子喉宝的产品定位为大众型产品，所以产品的销售渠道的选择与广告传播定位也直接针对大众的潜在心理而制订，调查数据表明，消费者购买润喉药品最主要有三个场所：第一是医院、诊所（54.08），其次是药店（53.56），第三是 商场（7.91），同时，随着医改进程的加快，药店销售渠道已呈现飞速发展的态势，因此，1998年以后，金嗓子喉宝营销渠道的重点在做零售终端，即城乡

9、药店市场；在批发渠道上，通过各地医药公司进行批发，向全国乡镇市场进行渗透。3. 产品定位(Positioning)在市场研究中发现，在一含即溶的润喉合片产品和疗效不明显的润喉糖之间的空档-一种能短时间有效抑制咽喉不适，较长时间保持良好作用的合片是大受欢迎的产品，喉宝的定位深得消费者的认同。因此，1998 年以后，整合产品的定位，从各方面强化了入口见效-一金嗓子喉宝 的产品定位。（三）消费者分析对消费者心理及消费倾向的研究表明： 1消费者在购买咽喉片类产品时，大部分从医院获得，其余才从药店购买，其主要原因是公费医疗的因素。但金嗓子喉宝只能进药店，因此，改变消费者的消费习惯显得尤为重要。 2潜在消

10、费者分析：烟酒爱好者，足球爱好者，空气污染严重地区的人群，爱好歌唱者，推销员，教师，导游等；性别：男性居多；年龄：不愿进医院开处方、怕麻烦的人即2040岁之间男性居多。 3潜在消费者的行为分析(研究) (1)外向，粗放，喜卡拉0K、足球、吸烟喝酒，喜讲话(自我表现)。 (2)不爱去医院，伯麻烦，经济状况良好。 4潜在消费者接触最多的媒体及场所分析 (1)喜欢体育新闻、时事新闻、看报纸、看电视。 (2)常去球场、餐厅、卡拉0K厅。 （四）竞争者分析1. 主要竞争对手草珊瑚、西瓜霜、健民咽喉片等2.主要竞争对手的基本状况分析1）领先品牌（如草珊瑚、西瓜霜、健民咽喉片等）市场占有率高，知名度大，主要

11、分布医院中，药店次之；2）这些品牌牌子老，资金雄厚，已占据全国各大中小城市市场；3）已占据医药公司渠道，依靠国营渠道为主大量批发调拨；4）广告宣传：以电视为主媒体，全面宣传，主要竞争表现在中央媒体的电视宣传上；5）诉求重点均放在药效、具体功效或产品形象上，比较多用名人（歌星等）帮助提高知名度。（五）小结三广告策略（一）广告的目标1、1998-2000年，2000年实现年销售额3亿元，居全国同类产品前两位。 2、达到全国药店零售终端同类药品市场占有率第二名。 3、金嗓子喉宝品牌形象得到特别提升，在全国的知名度、美誉度居同类产品前两位，成为全国知名产品。 4、调整广告传播战略及策略提高传播效果，使

12、广告传播有促销力，有 80以上到达率，让50以上目标消费群对金嗓子喉宝广告产生良好印象，对金嗓子喉宝品牌产生良好印象，领先于竞争对手（二）目标市场策略（三）产品定位策略（四）广告诉求策略针对广告消费群的心理，广告创意上以理性诉求为主，劝导目标消费者试用金嗓子喉宝，承诺点非常明确“入口见效”。在报纸上，用夸张的中文“口”字，强化入口见效以及标题的作用；电视广告中首先用对比及形象的方法，强化其入口快速见效的特点及在各种症状下的适用；电台广告创意也强化其入口见效的疗效及口碑形象。利用5秒钟广告标版，强化“保护嗓子，请选用金嗓子喉宝”的诉求作用，宣传语朴实简单，反复、重复并最终形成较强的印象。 广告媒

13、介的选择与组合：根据目标消费群接触点、习惯、各媒体发布情况以及当时的具体情况，该厂制定了以报纸、电视、售点为主，电台户外、横幅、传单、海报为辅的媒介发布计划，并针对不同媒体的版面、时段在目标消费群中的影响程度，选择了千人成本率低、效果好的时段、版面与发布时间，根据人们的记忆规律，密集发布，力争用最少的资金，取得最好的广告效果。在所有媒体的广告发布，均突出“入口见效”及“保护嗓子，请选用金嗓子喉宝”的主诉求点，以便整合所有媒体途径渠道，产生“共振效应”。 （五）广告表现策略（六）广告媒介策略在媒体应用上，根据产品特点，进行“创新媒体或创新版面”。例如，在报纸上，该厂首先在南宁应用了连版广告、顶部

14、广告、整条中缝与版面结合广告；在电视的某些节目中插入广告或结合片头做广告；在药店，首先设置店头灯箱、店内品牌不干胶张贴；户外广告中，首先抢占机场及桥梁等要道广告牌位；在球场及卡拉 OK厅中，灵活应用人员广告及横幅广告；在公众场所，大量使用公益广告间接进行宣传。总之，体现动态整合营销传播的要点，一切以消费者为中心，以实效为目标。四广告费用预算五广告活动的效果预测与监控六整体效果评估1.产品销售量直线上升，每年以100速度递增(从1995年的3000万元，增至1998年的24M0万元)。 2.知名度：由无名品牌到全国同类产品前列。 3美誉度：药店推荐首选咽喉含片品牌之一。 4品牌形成与提升：经4年的努力，金嗓子喉宝成为全国著名畅销品牌。但是我们仍以“造福人类”为宗旨，不断调整，优化品牌，提升品牌，每年都力争上一台阶