新天地大地数字影院营销综合诊断.docx

1、新天地大地数字影院营销综合诊断新天地大地数字影院营销综合诊断报告 学校： 班级： 工作小组： 组员： 指导老师： 二0一三年十二月十九日前言诊断目的：就目前的状况而言，“大地数字影院”存在了一系列的问题。主要是销售渠道、顾客过少（竞争力低）等方面还不够完善。希望通过两周对该公司全方位的营销调查和诊断，形成营销诊断报告为“大地数字影院”提供一些可行性的建议，使其不断完善销售渠道、增加竞争力。对象：常州新天地大地数字影院手段方法：文献资料分析、观察法、人员访谈、市场调查时间：2013年12月9日，进入大地数字影院，了解基本情况2013年12月10日，实地考察，与经理及员工进行面谈2013年12月1

2、1日，浏览大地数字影院网上订购及产品，网上浏览资料并总结2013年12月12日，对大地数字影院周围环境进行考察2013年12月13日，针对消费者进行问卷调查2013年12月16日，收集分析竞争对手的相关资料2013年12月17日，汇总资料深入分析问题2013年12月18日，撰写营销诊断综合报告主要诊断内容：1.内部诊断（1）员工服务态度。（2）价格（3）电影种类（4）小卖部2.外部诊断（1）外部竞争（2）顾客满意度企业外部环境（一）地理环境 新天地大地影院坐落于常州市武进区新天地不夜城，四周的交通非常便利，不夜城周围坐落着许多大型商场、超市，人流量很大，每逢周末，大家都喜欢到这边消费，而且不夜

3、城比邻常州大学城，交通便利、消费群体多、人流量广。新天地周围的电影院只有两家。（二）社会文化环境 新天地不夜城是武进区的一个商业娱乐聚集之地，比邻大学城，教育文化水平都比较高，消费观也很超前，人均可支配收入比较高，有到电影院看电影的习惯，而且常州人比较喜欢物美价廉的产品。（三）人口环境到新天地不夜城消费的人群大多是一些大学城的大学生和一些企业的中层白领，消费人群年龄主要在20-40之间，受教育水平都比较高，周末节假日之余，白领和大学生都比较喜欢到新天地附近逛商场、超市，周末时人流量大，大学生和白领也喜欢在空闲之余看个电影放松一下自己。（四）经济环境新天地作为一个商业娱乐聚集地，大众的消费水平还

4、是比较高的，且到这里消费的白领多为中层阶级，经济条件比较优越。二、企业经营现状(一)企业历史大地电影院线有限公司成立于2005年，是由大地时代文化传播（北京）有限公司和广东省电影公司共同投资成立的院线管理公司。大地影院发展专注于在全国二三级城区市场开展专业级数字影院的开拓，将数字科技和连锁建设应用于电影行业，迅速形成了大地影院发展的规模效应，成为国内数字电影院连锁体系的产业标榜。（二）经营范围大地影院经营范围主要包括：电影票销售、零食销售（其中以电影票的销售为主）（三）规模经过几年的努力， 大地电影院线成功摸索及总结出数字影院的商业模式及 营运规范，截至2011年9月，大地数字影院全国连锁影院

5、突破107家，并已签约影院上百家，2014年目标是完成250家影院、1000块银屏的建设，业务范围拓展到珠三角、长三角和环渤海区域，面向全国开展数字影院的各项商务合作及加盟业务也全面开展。大地数字影院常州新天地影院设有5个影厅，近千个座位，影厅均采用享誉世界的杜比电影立体声技术，先进的设备，给你无比震撼的感受。影院全面实现数字化放映，五星级的配置,合理化的票价,首轮大片抢先观看,精采尽在大地！所在商圈不夜城将不可复制的繁星闪烁、众星捧月的商业生态之美，打造成一个集购物、观光、休闲、商务功能于一体的国际多元文化主题商业街区。勾勒出武进新天地不夜城璀璨的繁华盛景。（四）经营业绩及市场份额2006

6、年广东大地电影院线由建设旗下第一家数字电影院开始（大地第一家电影院设在大沥 巴黎春天广场），到 2007 年已见雏形。院线主要分布在广东地区的佛山、顺德、东莞、中山、 湛江等中等城镇。截止到 2007 年，大地电影院线已具有 16 家影院，41 张银幕，9966 个座位的 数字电影放映规模。在2007年全年大地数字 院线观影人群在137万以上，电影票房高达2400万元。2007 年在珠三角试验成功后， 继 2008 年初大地电影院线又开始转攻长三角。 分别在浙江的上虞、金华开设数字影院，4 月在上海郊区设立新影城。2008 年 2 月大地电影院线 正式在电影局注册，从 4 月份开始独立发布各项

7、统计数据。在 2008 年全年大地电影院线总票房高达 6170 万，较上年增长 157%，在全国院线排名中跻身到第14名。院线年度观影人次 294 万，较上年增长 106%。而当时我国院线市场内年度票房增长超过300万的影 院有10家，大地电影院线正是其中之一。截止到 2011 年，院线自主投资的影院已突破 80 家， 加盟影院高达 47 家。三、SWOT分析（一）.优势：S1:地理位置优越，附近有许多大型商场，能吸引顾客S2:出门即BRT站台，交通的便利性明显S3:可以通过在楼顶树立广告牌来吸引顾客S4:大地影院的票价相对于其它影院比较便宜S5:在硬件条件上，较其他影院略有优势S6:影院周围

8、的竞争对手比较少（二）劣势：W1:规模不是太大只有5个播放厅，900个座位W2:成立时间较短，还不能和老牌影院相抗衡W3:宣传力度不及其他影院（三）机会：O1:地铁即将开通，人流量更大，交通更加方便O2:加入了常州团购网，更加能够吸引到顾客O3:现在的人们都喜欢在电影院里观看一些刚刚上映的电影O4:影院周围的商场在不断增加，吸引到的人群更多（四）威胁：T1:电影票的销售渠道过于单一T2:消费者对于服务员的服务歹毒的要求在不断提高T3:一些商场影院的开设四、企业营销战略诊断（一）现状分析 1.目前，大地数字影院在附近的大学生以及附近的居民中间有一定的人气，它的潜在消费者很多，消费市场广大，但由于

9、其周围存在其他的有实力的影院，例如常州橙天嘉禾影城、常州国信东方影城等，所以它现在的经营现状不是很乐观，因此他要呈现出区别于其它电影院的优势，要完善销售渠道以及网上订购，让每个顾客每次都能享受到VIP的待遇，使它增加自身的竞争力。2.大地数字影院作为娱乐休闲和放松心情的场所，它现在主要的目标消费者是大学城的在校大学生、它周围的光电路与花园街附近的居民、以及附近的中小学生等。3.新天地大地数字影院以中、低端消费人群为消费对象，高端消费人群消费为辅。诚信经营，稳步发展，网络经营与实体经营共同发展，与多家网站合作来提高知名度，服务好每一个客户，并为客户提供会员卡，来维系老客户，并不断做一些推销活动来

10、吸引新客户的加入。（二）存在问题1.良好的地理位置并没有带来较大的利润：大地数字影院所在商圈新天地不夜城是一个集购物、观光、休闲、娱乐、商务、居住等功能于一体的国际主题商业街区，对于去那边消费的人群来说这个地理位置是十分的优越的，但是去看电影的人数却非常的少，最主要的原因还是电影票的价格太贵了。之前，大地数字影院曾与哈票网合作过，可以在哈票网上订票，但由于一些原因，它取消了与哈票网的合作，这样导致观影者网上订票的不方便。2.促销方式单一无法打动消费者：大地数字影院的促销方式就是在拉手网上有团购，这样的方式非常单一。比如金鹰里面的金逸影城不仅在拉手网上有团购，在美团上也有。更关键的是，在这些团购

11、网上，大地数字影院的团购价格并不具有优势。3.大地数字影院比吾悦广场的嘉禾影城要早，但是它的观影人数却不多，所以电影票的定价存在一定的问题。随着电子商务的发展，团购非常的流行，有的电影院抓住这个时机来吸引消费者，比如说嘉禾影城搞活的时候网上订票最低9.9元，而大地数字影院在网上的价格一直没有低于16元过，这对于大部分的人来说，宁愿选择价格低的，哪怕距离远一点。4.大地数字影院的目标市场是现在居住在常州的居民，尤其是武进的居民，从它的市场营销战略来看，大地数字影院主要关注的是线下的人群，而没有过多的进行网上宣传，而现在网购有十分的流行，这样没有考虑到对网购关注度高的人群的需求。5.大地数字影院的

12、市场定位是青年及中年人群，就现在的情况来看，电影院时常会有一些动画片的上映，这样会有些儿童、青少年前来观看，但由于价格原因可能是他们望而却步。（三）解决对策1、充分利用地理位置的优势。大地数字影院所在商圈新天地不夜城是一个集购物、观光、休闲、娱乐、商务、居住等功能于一体的国际主题商业街区，消费人群众多。而大地数字影院可以通过与周边商圈进行合作，扩大宣传。在保证质量的同时，合理的降低票价。可以采取时间段不同票价不同的策略，满足不同消费者的需求。在黄金时段票价可以相对高一些，而在消费者比较少的时段可以下调票价，提高场次上座率，这样既节省了开支，有满足不同顾客需求。2、多种方式促销。大地数字影院可以

13、建立自己的影院网站，加强网络宣传力度，并且通过XX，谷歌等搜索引擎进行推广，由此加大宣传力度。在自己的官方网站上及时更新、发布要上映的电影产品，让广大消费者及时了解影院动向并订购。目前，大多数到电影院观看电影的消费者年龄都集中在20-30岁之间，很大一部分都是情侣一起结伴而来。我们可以根据这个特点，适时推出“优惠活动-两人一张票”，“情侣结伴看电影送玫瑰”等活动，适时地进行促销。还可以根据目标群体的特征，进行推广活动，赞助支持高校活动，冠名活动等形式宣传推广影院。建立高校代理机制，在校园设立售票代理点，销售影票，拓展销售渠道。3.大地数字影院在保证质量的同时，合理的降低票价。也可以针对不同的电

14、影联手人人网进行主页的注册推广，吸引消费者关注，同时在相关影片宣传中，介绍自己的影院、设备吸引消费者前来观看。加强与各个团购网站的合作，适当降价，吸引消费者。4.大地数字影院距离大学城很近，可以尝试将这部分人群作为目标人群，赞助支持高校活动，冠名活动等形式宣传推广影院。建立高校代理机制，在校园设立售票代理点，销售影票，拓展销售渠道。与时俱进，建立微博，微信等新兴的网络宣传媒介，对影院进行宣传，增强消费者对影院和产品的了解。5.大地数字影院应该选择质量好的影片进行放映，切实满足消费者体验需求。在一线上映的影片，要进行严格的挑选，不盲目跟风，根据电影的真实质量选择放映。确保影片的更新速度，首映影片

15、对于各个院线来讲都是很大的一种诱惑，对于电影这种产品而言，其具有很强的时效性，一部电影的内容的时间周期大概在15天左右，因此，要保证电影的质量的同时还要确保电影更新的速度，以此来不断吸引消费者消费，抢占首映市场占有率。五、企业竞争策略诊断（一）现状分析1.潜在的行业新进者大地数字影院是一家连锁的电影院，在武进区就有两家，但是在新天地这边的大地数字影院规模不是很大，潜在的行业新进者是这个行业竞争的最重要的力量。这几年来，武进这边开了好几家比较大型的购物中心，随之而来的就是入住在这些购物中心里面的电影院。只要这些电影院一运行，都有可能对大地数字影院造成威胁，因为人们可能在购物的同时就会去看一场电影

16、，而新天地这边可能不太具有这种明显的优势。2.替代品的威胁电影院这一行业存在的替代品威胁其实是很大的，很多人会通过网络或电视来观看电影，所以，电影院的替代品不仅仅是同行业的电影院，还有可能是网络或者电视等媒体。比如说，有一部电影刚刚上映，有些比较休闲的人可能会选择去电影院去观看电影，对于另一部分觉得没有必要花这样钱的人来说，只要过几天在网上就会有枪版的出来，虽说体验的感觉不同，但是观看的效果还是一样的。所以，有这样的人群存在，也大大减少了到电影院观看电影的需求。3.现有竞争者之间的竞争大地数字影院现在存在很多的竞争者，比如说吾悦广场的嘉禾影城，虽然大地数字影院比嘉禾影城要早，但是它的观影人数却

17、不多，所以现在的竞争是十分的激烈的。随着电子商务的发展，团购非常的流行，有的电影院抓住这个时机来吸引消费者，比如说嘉禾影城搞活的时候网上订票最低9.9元，而大地数字影院在网上的价格一直没有低于16元过，这对于大部分的人来说，宁愿选择价格低的，哪怕距离远一点。为了更加具有竞争力，大地数字影院也只有降低自己的利润了。（二）存在问题表一企业竞争力评估表企业竞争力评估与竞争者的优劣比较（橙天嘉禾影院）存在问题分析企业业绩企业规模劣规模小，包间数量少，影院外观相对竞争者显得朴素，不引人注意产品性价比优企业的信誉优财务竞争力营运资本优经营状况不是很好，固定客户少，回收资金慢，因此流动资金少流动资金劣融资能

18、力优管理竞争力管理者的徳与才优基层工作人员态度不热情，有时对客户不理睬中层干部素质优基层人员素质劣市场占有竞争力市场占有率劣地理位置差，客源少，竞争对手强，导致市场占有率低 份额的成长率优市场收入份额劣营销竞争力营销渠道优没有有效与网站进行团购活动，只能在网上购单人票促销能力劣推广战力优服务质量竞争力问题排除时间优基层人员能力不足，在处理纠纷时时间长，比较感情用事客户总体评价优客户服务满意度优处理纠纷能力及满意度劣（三）解决对策1.企业业绩整修大地数字影院的店面，营造一个舒适整洁的观看环境。注重对放映环境的布置，消费者来到电影院其目的就是为了娱乐，放松身心。对影院进行精心的装修布置，使顾客能够

19、有全新的体验。不断地更新放映设备，提高放映人员对设备的操作熟练程度，使消费者真正得到感官上的视觉盛宴。同时也要增加影院包厢数量，满足顾客需求。2.财务竞争力大地数字影院可以多参与一些团购促销活动，通过团购网发布信息，合理利用价格杠杆促进销售量，增加销售收入，也可以适当降低票价，吸引消费者观看。销售量达到目标，资本回收就比较快。3.市场占有竞争力面对橙天嘉禾影院这种强劲的竞争对手，大地数字影院可以影院通过支持公益事业，例如，结合影院自身优势，开展送电影活动，为武进区周边地敬老院送电影，丰富老百姓的文化生活的同时，扩大了影院知名度和美誉度，用这种或者其他的宣传方式进行宣传，再配合适当的促销，吸引消

20、费者，增加市场占有率和市场收入份额。4.营销竞争力到大地数字影院观看电影的消费者很大一部分都是情侣一起结伴而来。可以根据这个特点，适时推出“情人节优惠活动-两人一张票”，“情侣结伴看电影送玫瑰”等活动，适时地进行促销。同时也应该适应时代的发展，与一些团购网进行合作，提高促销能力。5.服务质量竞争力大地数字影院适当的开展一些培训活动，提升员工的服务质量以及自身的素质。使员工能有耐心有责任感，面对顾客的异议能做到耐心解决问题，避免感情用事。提升员工在遇到问题时能最快最全面的解决的能力，维护影院信誉，达到双方满意的结果。六、企业产品策略诊断（一）现状分析大地数字影院的核心产品就是数字电影的播放，其中

21、包括2D电影及3D电影；大地数字影院的形式产品还算可以，环境比较好，卫生打扫的也很干净；大地数字影院的延生产品是卖一点看电影时吃的爆米花、喝的饮料等休闲小吃等。1.宽度表二：大地数字影院产品宽度电影2D电影、3D电影休闲小吃爆米花、瓜子、可乐、旺旺吸得冻等由上图可以看出，大地数字影院主要有2条产品线，是电影和休闲食品，产品线种类比较少，但基本可以满足看电影的人群。2.长度大地数字影院中的电影包括2D电影和3D电影，电影的类型则包括喜剧类、文艺类、惊悚类和动画类等。休闲食品则包括爆米花、瓜子、可乐、旺旺吸得冻等。3.深度大地数字影院中食品的品牌比较丰富，有恰恰瓜子、百事口乐、旺旺吸得冻等。4.关

22、联度总的来说，大地数字影院的产品关联度还是很强的。电影和休闲食品放在一起，可以让人们在观看电影的时候享受美食，给观看的人提供了一个好的享受氛围。大地数字影院的设备采用的是从比利时巴可公司进口的数字电影放映机和符合国际DCI标准的GDC电影服务器（可同步放映MPEG2或JPEG2000电影格式），而且影厅还采用了享誉世界的杜比电影立体声技术，德国ISC00PTIC放映镜头，以及高超过6米，宽超过10米的超大银幕。而他的休闲食品则整齐的摆放陈列在售票出口处，食品种类和价格一目了然。为消费者提供了便利。（二）存在问题大地数字影院的产品包括电影和休闲食品，在电影方面，只有2D电影和3D电影，其他电影院

23、已经有4D电影，在休闲食品方面，种类不是很全面，例如很少见到面包等，种类较少。大地数字影院门面外观设计缺少新意，里面灯光设计太暗。图一：昏暗的前台当前品牌已经成为竞争的重要因素，大地数字影院品牌在常州的影响力不高，在与其他的电影院竞争中，就缺少品牌竞争力。（三）解决对策1.扩大产品组合大地数字影院上宽度上可以加强。在影院里开辟一个电影点播厅，这个厅不需要阶梯，能容纳二三十个人。消费者可以有更多的自主权，他们可以在有几百部电影的影片库里选择自己想看的在这里放映，同时也可以作为多功能厅，接待小型的聚会和活动，唱卡拉OK，看欧洲杯、奥运会等，满足不同顾客的需求。2.品牌推广策略大地数字影院首先要保证

24、产品质量（包括影片质量，设备质量，服务质量，影院环境等），在此基础上通过了解消费者需求，不断提高自己服务水平，树立行业标杆。影院可以设立一些贵宾厅，这些放映厅在装饰还有服务上可以区别于普通的放映厅，对于贵宾厅可以专门对会员开放，形成自己的特色，增加影响力，打响品牌意识。3.特色包装策略整修影院店面，变得整洁、精美。来观看电影的大多都是情侣，所以大地数字影院可以在放映厅中设置情侣专座，这样为情侣提供一个温馨的场所。也可以为周边的居民设置一些儿童放映厅，放映儿童喜欢的动画片或者儿童电影，每周六周日的时候可以特别设置成儿童放映厅，吸引更多消费者。4.新产品开发策略影院对于当今承受着压力的人们来说，是

25、一种暂时的逃离现实，暂时休憩的很好选择，同时能有不同的体会，更是对生活的另一种体会。大地数字影院应该顺应时代发展，引进一些4D、5D电影，而电影院的播放设备也随着电影质量的不断提升而更新，从而让消费者在电影院里能有身临其镜的体会，一种超乎现实，完全不同于现实的体会。增加一些休闲食品，满足不同消费者的需求。七、企业价格策略诊断（一）现状分析1.定价目标企业的定价目标一般有：生存定价、获取当前最高利润定价、获取当前最高收入定价、销售额增长最大量定价、最大市场占有率定价和最优异产品质量定价。企业的定价目标一般与企业的战略目标、市场定位和产品特征相关。现在大地数字影院正处在发展阶段，需要让更多的人去那

26、边看电影，先要先增加人气，后面才是增加企业利润。2.定价策略1.渗透定价法：一般的电影在电影院买票根据不同的电影我们定价不同，电影最高价格也就45元，比其他电影院定价都要低，如果是学生的话使用学生证还可以打5折，这样比同类电影院具有价格优势。同时，大地数字影院在拉手网上还有团购，这样起到一个宣传的作用，而且还可以节约成本。2.折扣定价法：为了吸引人气，鼓励人们来看电影，在电影院直接购票会员可以享受5折的优惠，如果使用学生证购票的话可以享受同会员一样的优惠，如果团购的话直接享受4.1折的优惠。图三：大地数字团购价格图3.竞争导向定位：为了和其他电影院竞争，以竞争者价格作为定价基础，所以大地数字影

27、院的定价要低得多。不管是市场价，还是团购的价格都比较合理。图四：其他影院团购价格图4.价格调整策略：商品价格不能一成不变，应经常进行调整。根据社会的需要，消费者的消费需要和消费行为习惯，适时作出合理的调价。店铺的营销活动才会有活力，才会在竞争日趋的现代商战中位于不败之地。差别定价：差别调价是常用的一种方法，由于顾客的不同，时间的不同，场所的不同，差别调价又有顾客调价、时间调价、地点调价、形式调价和形象调价。所以，大地数字影院在不同的时间段，不同的播放厅，所制定的市场价格也不同。这样可以让观影者更合理的调整自己的时间，同时也是一种促销策略。图五：影票差价图（二）存在问题1.大地数字影院现在的影片

28、价格相对其他影片来说是比较便宜的，因此，在一定范围内的调动价格人们是可以接受的，但有时也会出现提价的幅度是超过人们所接受的范围的，这样会引起消费者的疑惑和不满，从而去选择其它的影院。2.大地数字影院的价格原本就比其他影院低，在他的影片价格降低时，会引起人们的众多猜测，它的片源有问题、环境不好、设施仪器陈旧、企业遇到财务困难等等。很容易造成消费者的负面影响。 3.现在常州很多的影院在网上就可以知道他们的影片价格，这就造成了消费者只需浏览一下影院的站点即可货比三家，大地数字影院的单人票价格较低，但在团购价格战中，大地数字影院不占优势，且现在很少有人是独自去看电影，因此，在团购方面大地数字还要增加竞

29、争优势。（三）解决对策1.市场价格不变，因为大地数字影院电影票的价格相对其他电影院的市场价格来说是十分具有优势的，对于那些直接去电影院购票的人群来说，相当的具有吸引力。同时也是靠顾客的忠诚度来抵御其他电影院的竞争，如果市场大环境发生变化，可以适时调整。2.团购价格可改变，当其他电影院团购价格降低时，我们也应该进行相应调整，同时加强宣传力度，提高服务，这样才更加具有竞争力。3.开展其他促销活动，已引起顾客的注意。比如说对前来的观影者进行集印章活动，每看满10次电影，可以送一张免费的电影抵用券，在规定的时间内可以来看一场免费的电影。八、企业渠道策略诊断（一）现状分析1.大地数字影院位于武进区广电路

30、与花园路交界处新天地不夜城8号楼四楼，在新天地那边地理位置优越，但由于它靠马路太远，不太好找，所以在其它方面还要再下功夫。通过我们的了解，大地数字影院的销售渠道还是比较单一的，它是直接面对终端顾客的。 图六:分销渠道模式图 图七：分销渠道长度图 图八：分销渠道宽度图(1)由分销渠道模式图可以看出大地数字影院主要采用传统的分销渠道模式，即制片商、代理商、零售商所组成的统一联合体，这种分销渠道有其一定的优点，成员独立性较强，可以促进企业自身的不断创新等。(2)由分销渠道长度图可以看出，大地数字影院做直接的渠道是通过制片商直接获取影片，因为它所属的大地时代文化传播有限公司集采编、制作、分发、经营和管

31、理于一体的多媒体文化传播体系，所以渠道比较直接，那样的价格也相对比较便宜。对于其它制片商生产是的影片，可以通过代理商购买版权进行播放。(3)由分销渠道宽度图可以看出大地数字影院通过多个代理商进行购买，这些产品主要是电影院里面销售的休闲小零食，比如说百事可乐、爆米花等都可以从代理商那边低价的买过来有助于大地数字影院来降低这些食品的价格。2.多渠道策略：对于实施多渠道策略就大地数字影院而言，这次转变也是一次转机。大地数字影院与拉手网进行合作，消费者可以进行网上购票，同时消费者也可以通过打大地数字影院的电话进行电话预定座位，给消费者方便快捷的购票体验。同时，我觉得大地数字影院可以与其它的网站进行合作，因为只与拉手网和做太过单一，比如说与美团网再进行合作，美团网东西比较多，比较齐全，一般人会选择美团的概率比较大。（二）存在问题1.分销渠道的结构模式、长度存在问题：（1）大地数字影院主要采用传统的分销渠道模式，即是制片商、代理商、零售商组成，但这会使它们之间都为了追求自身利益而不顾整体利益，从而使大地数字影院的发展得到限制，因为它们之间只是临时交易关系，在片源方面的安全系数不高，这也会危害到消费者的利益。（2）因为大地数字影院