浅析安徽名茶品牌营销doc.docx

1、浅析安徽名茶品牌营销doc浅析安徽名茶品牌营销浅析如何开启安徽名茶品牌时代 茶是世界三大饮料之一，全球有20多亿人热衷于茶饮，茶叶品牌首推英国立顿。黄山市社科联主席汪炜认为，我国是茶叶发源地，安徽又是全国产茶大省和名茶聚集地，全省7千家茶企却没有一个像“立顿”那样在国际上叫得响的茶叶品牌，不能不说是一种遗憾。皖茶为何缺乏知名品牌？汪炜分析，茶叶是我省最古老的行业之一，受传统因素影响，茶叶生产历来都是“竖”着做：一方面茶叶品牌多以产地和品类命名，如在六安就做六安瓜片，在黄山就做黄山毛峰；另一方面，绝大多数的茶企均由“懂茶”的专家管理经营，导致的结果是茶叶产品过于专业，使茶叶成为市场上最典型的“慢

2、销”行业，消费者面对各种各样的茶叶无法区分、无所适从，更谈不上了解品牌内涵。相反，“横”着做的立顿，不仅把各个品种当成口味，而且只瞄准消费者方便、快捷、经济、卫生地喝茶的需求。业内人士认为，品牌最重要的作用就在于简化选择，而专家做茶的结果，往往把消费者也当成茶叶专家，反而把茶叶这种大众产品做成了“小众”产品。立顿的成功就在于突破了茶叶传统的“慢销”模式，全面打开了“快销”通道。黄山学院一位从事茶叶研究的老师认为，我国茶叶有国标、行标和各自的企业标准，要么太宏观，要么太微观，结合起来有难度。目前我国现行茶叶品质标准中，关于茶叶的感官品质都采用定性语言描述，消费者难以理解和应用，致使标准在交易定价

3、中很难发挥作用，形成实施上的标准缺失情况。专家建议，我省应加快出台相应的茶叶行业规则与标准，并充分兼顾企业和消费者认知程度。比如现在市场上特级茶、一级茶的概念泛滥，可以根据产地、采摘时间、制作工艺等要素区分等级，让消费者一目了然。中国是茶的故乡，是世界上最早发现茶、饮用茶并创立独具中华名族典雅茶文化的国家。从今年起，安徽省将重点围绕黄山毛峰、太平猴魁、祁门红茶、六安瓜片四大名茶，以品牌建设做大做强茶产业徽茶如何开启品牌时代一 整合资源增强竞争实力最近，几位来安徽省采购茶叶的上海客商在品尝过舒城小兰花后大为赞叹，同时也为这种品质极好却缺乏名气的绿茶扼腕叹息。“没有响亮的品牌，茶质再好，销路也窄，

4、价格更上不去。”客商们说。的确，作为全国产茶大省之一，安徽省名茶数不胜数。然而，近年来安徽省茶产业竞争力在全国的位次下降，缺乏知名度高、影响力强的品牌是主要原因。安徽省农科院茶叶研究所副研究员黄建琴介绍，安徽省是国内名茶品种最多的产地，在中国传统十大历史名茶中，黄山毛峰、太平猴魁、祁门红茶、六安瓜片名列其中。但这些名茶更多的是公用品牌或区域品牌，这种“广而散”的格局导致全省茶叶整体竞争力不足，不能形成强大的优势产业集群。整合资源，做强品牌，成为当务之急。“品种多、品牌少，有名茶、无名牌，是困扰安徽茶产业发展的瓶颈。”中国国际茶文化研究会徽州茶文化研究中心副主任郑毅介绍，多年来安徽省茶叶一直处在

5、“有姓无名”或“有姓多名”纠结中，有姓，指有以产地命名的品种，如红茶有祁门红茶、绿茶有黄山毛峰等等；无名，指各个品种没有自己的名牌；多名，指一个茶叶品种多个注册商标。茶叶品牌和茶叶品类之间完全割裂，导致了安徽茶扬名中外与安徽茶品牌默默无闻之间强烈的对比。这种纠结，常常导致茶叶市场混乱无序和消费者无所适从。比如许多人都知道六安瓜片是一种名茶，但市场上林林总总的牌子太多，价格悬殊也很大，而且茶叶都是包装好的，消费者在购买时无法选择，也无法识别茶叶是否新鲜，更谈不上忠诚于某种品牌。“一方面我国目前没有一家茶企的市场份额超过1%，品牌知名度普遍较低；另一方面，一些传统名茶品种已形成了较高的知名度，这种

6、落差导致茶叶企业重品种轻品牌。”郑毅说。世界华商茶产业联盟委员会会长韦普建在“2011世界茶产业黄山论坛”上表示，安徽作为中国茶叶出口大户，尽管名茶众多，但由于在国际市场没有知名品牌，出口的茶叶主要还是为国外知名品牌提供原料，市场竞争力较弱，风险系数也较大。二 瞄准市场创新营销模式茶是世界三大饮料之一，全球有20多亿人热衷于茶饮，茶叶品牌首推英国立顿。黄山市社科联主席汪炜认为，我国是茶叶发源地，安徽又是全国产茶大省和名茶聚集地，全省7千家茶企却没有一个像“立顿”那样在国际上叫得响的茶叶品牌，不能不说是一种遗憾。皖茶为何缺乏知名品牌？汪炜分析，茶叶是安徽省最古老的行业之一，受传统因素影响，茶叶生

7、产历来都是“竖”着做：一方面茶叶品牌多以产地和品类命名，如在六安就做六安瓜片，在黄山就做黄山毛峰；另一方面，绝大多数的茶企均由“懂茶”的专家管理经营，导致的结果是茶叶产品过于专业，使茶叶成为市场上最典型的“慢销”行业，消费者面对各种各样的茶叶无法区分、无所适从，更谈不上了解品牌内涵。相反，“横”着做的立顿，不仅把各个品种当成口味，而且只瞄准消费者方便、快捷、经济、卫生地喝茶的需求。业内人士认为，品牌最重要的作用就在于简化选择，而专家做茶的结果，往往把消费者也当成茶叶专家，反而把茶叶这种大众产品做成了“小众”产品。立顿的成功就在于突破了茶叶传统的“慢销”模式，全面打开了“快销”通道。黄山学院一位

8、从事茶叶研究的老师认为，我国茶叶有国标、行标和各自的企业标准，要么太宏观，要么太微观，结合起来有难度。目前我国现行茶叶品质标准中，关于茶叶的感官品质都采用定性语言描述，消费者难以理解和应用，致使标准在交易定价中很难发挥作用，形成实施上的标准缺失情况。专家建议，安徽省应加快出台相应的茶叶行业规则与标准，并充分兼顾企业和消费者认知程度。比如现在市场上特级茶、一级茶的概念泛滥，可以根据产地、采摘时间、制作工艺等要素区分等级，让消费者一目了然。1、用“喝牛奶听音乐长大的茶叶”做为对外宣传的噱头。好茶的标准是什么？通常判定的标准是：A、茶树生长的区域土壤（区域性十地理环境）。例如：高山云雾出好茶。B、茶

9、叶的制作工艺。C、茶的“色、香、味、形”以及包装。D、稀缺性或价格炒作或名人效应。每个人对好茶看法没有统一的标准。如何让大众感知企业生产的茶叶是好茶呢（除了把高端产品打造成声誉产品方法外）？植物是有神经系统的，对声音的感知非常明显，音乐有助于植物进行光合作用。目前植物声频控制技术在国内已有30余种蔬菜、花卉、果树使用过。在茶园区用喷洒牛奶营养菌和太阳能音乐播放器等生物科技进行园区的种植管理。目前国内采用这种方法茶企有：茗正缘顺茶叶。2、走茶口味差异化路线。参考：新坦洋集团的天然花果香型红茶。目前市场上茶口味以清香型、浓香型、兰花香型、玫瑰花香型、茉莉花香型为主的情况下，新坦洋集团的茶叶采用桂花

10、树与60多年树龄的坦洋工夫母种菜茶套种方式，建成2206亩特色桂茶园基地。以“天然花果香型纯正红茶为定位，以区别于普通红茶，从而建立自身特色品牌。”3、走高端奢侈品路线。参考：云南红岁集团的世界顶级红茶方法。先是将产品销销往美国、日本、欧洲，公司利润60%来自国外。在国外获取认可后再转入内销（比普通茶企在国内打高端，在策略上棋高一筹）。在品牌定位上，红岁以高品位、时尚化、国际化的品牌，将目标定位在做全世界红茶老大，产品专走欧美高端市场。目标客户锁定为：高收入人群、高职位人群、商端会议礼品。在品牌诉求上，红岁红茶以“源自中国，感动世界”为品牌诉求，品牌的主流精神诉求是“回归中国，感动世界”。投入

11、巨资打造“红岁”、“贵喜”和“一顶天红”、“BEAUTY SKY”等国际知名品牌。在宣传上，在城市交通要道、高尔夫球场、国际航班头等舱、国内高级谊华会所上投放广告牌。在央视、各地电视媒体、航空杂志、报广投入广告。赞助国内高端赛事。进行“最耐泡的男人、最有韵味的女人”评选活动投票，将葛尤的演艺生涯与最耐泡的男人形象相结合，进行红茶宣传。4、送礼路线。参考：八马商政礼茶。以茶为礼，以礼品茶，“茶”与“礼”相辅相成。大爱已无声，大恩不言谢。中国文化中“礼节”的最高境界是：大礼不言！5、平价茶路线，同时降低加盟商的经营风险。参考：南方佳木。南方佳木的经营理念就是让主管人喝得起中国茶。福建南方佳木茶业有

12、限公司推出的加盟政策就很有现代企业新模式的特征，其中的免收加盟方、产品押金10万可铺货20万、平时记账进货按月结算、经营终止可退货等都是加盟商关注的核心问题，实现了加盟门槛低、经营风险低、盈利有保障、善后没顾虑的加盟新模式。在门店装修问题上，南方佳木采取门店背景墙和店招统一，其他不受限制，让门店装修投入大幅降低。在日常经营方面，采取公司统一促销策划，统一免费发放门店广告，让加盟商在经营过程中得到来自总部的真正支持。该政策推出后，许多想开茶叶店的创业者都感觉加盟这样的企业门槛低、经营有保障、没有后顾之忧。6、诉求产地优势。例如：武夷茶、七彩云南茶。世界白茶在中国，中国白茶在福鼎：7、诉求种植条件

13、优势或规模优势。用物质层面的诉求“最好喝的茶叶”、“海拔最高的茶”、“气候最好的茶”、“阳光最充足的茶”、“土壤最好的茶”和其它精神层面的诉求如“身份”、“追求”“文化”和“性格”等相结合。例如：庐山云雾茶以“味醇、色秀、香馨、液清”而久负盛名。畅销国内外。仔细品尝，其色如沱茶，却比沱茶清淡，宛若碧玉盛于碗中。若用庐山的山泉沏茶焙茗，就更加香醇可口。云留香茶：云深处，茶留香。北苑贡茶、中闽魏氏：万亩茶园，一杯健康茶。8、明星代言：福建大自然茶业。华祥苑：9、大师代言。例如：天福茗茶，张天福茶学界泰斗，并开设有茶学院。（LOGO茶壶里“福”字设置挺巧妙，福倒、福到的寓意）。10、茶叶功能性开发的

14、构思。例如：节节青护肝茶（将军肚、啤酒肚喝护肝茶。养肝、护肝，天天喝节节青护肝茶）、碧生源常润茶、金线莲茶。（1）、开发解酒醒脾的 “葛花茶”。针对应酬多、喝酒多、肠胃不适的商政人士，开发去油腻（茶本身是碱性，有助于解除油腻）、解酒醒脾、养胃的功效的茶品。葛花主治：解酒醒脾；酒烦热口渴；脘腹胀满；呕逆吐酸；不思饮食；吐血。（2）、开发“梅子茶”。理性喝茶，就选梅子茶。梅子具有“净血、解毒、杀菌” 三大功能。梅子中所含的枸橼酸与儿茶酸有抗菌、整肠、解毒的作用，能够消除食物的病原菌与毒素。由于酸梅是强力的碱性食品，所含的有机酸与矿物质可促进代谢，中和酸性，可以起到净化血液的作用。（血液毒是指代谢不

15、良导致废物蓄积引发的毒害，例如乳酸堆积或是酸中毒等）。（3） 、开发针对上班族的抗电脑辐射富含硒元素的茶品。抵抗辐射，喝富硒茶。中国两大富硒土壤地分别为：湖北施恩州、陕西紫阳县。硒作为带负电荷的非金属离子，在人体内可以与带正电荷的有害金属离子结合，把能诱发癌变的铅、铝、汞、镉、铊等有害金属离子排除体外。硒可及时清除体内废物、垃圾、毒素，创造体内“绿色环境”。硒能减轻化学致癌物、农药和间接致癌物的“天然解毒剂”。11、高举“文化营销”大旗，塑造“制茶世家”的品牌形象。贩卖茶文化以及品牌故事的挖掘，借与文化名人（余秋雨等等）进行品茶论道来传播。山国饮艺茶广告文案：长辈如茶 解渴解惑朋友如茶 浓香浓

16、情爱人如茶 暖胃暖心每一杯都情香义浓有情有义 山国饮艺。12、反传统，颠覆茶企一味沉浸在茶文化传播的怪圈，走出像贩卖酒文化路线，转而学习服装行业贩卖时尚感，结合立顿茶快消品式的营销方式。例如：“琥珀金茶剥离茶文化，以 “时尚尊贵”茶品为定位，通过金花提醇专利技术建立竞争壁垒，诉求：好茶金花开。年青人中不爱喝茶的原因是：一是认为喝茶是老土，是中老年喝的，不够时尚;二是认为喝茶不方便，流程繁琐;三是认为喝茶使人兴奋，影响睡眠;四是口感苦涩，不愿意品尝苦味等等。从琥珀金茶的实践来看，消费者用中档传统地方名茶的价格就可以买到满足自身需求的时尚尊贵茶品：一是口感不同，避免了因发酵而产生不同程度的青味、苦

17、味、涩味等，将其调整为滋味甘爽醇和、口感润滑，以此变成消费者更容易接受的口味;二是改变产品包装风格，突破以往陈旧古董风格，使其变得时尚、尊贵;三是从功效上改变喝茶失眠问题，从而吸引了更多的消费者;四是采取小袋装茶，使其泡饮便利。通过 “拯救中国茶业”高峰论坛来造势。打响“时尚茶品向中国古老的茶文化发起茶业反文化战争”的第一枪，引发舆论声势。三 依托名茶打造优势品牌发展机遇。4月11日，“2012中国茶叶区域公用品牌价值十强”揭晓，祁门县“祁门红茶”品牌总价值20.42亿元，这是祁门红茶连续三年入围中国茶叶区域公用品牌价值十强，也是安徽省唯一入选十强的茶叶品牌。众所周知，祁门红茶与印度大吉岭红茶

18、、斯里兰卡乌伐茶并称世界三大高香茶，也是我国传统十大名茶中唯一的红茶。郑毅认为祁门红茶最有可能实现名茶和名牌的完美结合，应该重点扶持、优先发展。安徽省已提出，要构建名牌茶发展、推介、保护和利用的运行机制，推动黄山毛峰、太平猴魁、祁门红茶、六安瓜片四大名茶做大做强。各茶叶主产区也将结合实际，选择1-2个品质好、市场知名度高的名优茶重点培育。黄山市茶叶协会负责人认为，这为徽茶实现从“中国制造”到“中国品牌”、从“产地品牌”到“产品品牌”转变提供了难得的安徽省茶叶协会副会长曾胜春强调，打造徽茶品牌，关键要培育经营主体，壮大龙头企业，提升其营销能力和品牌意识，“品牌的形成是个长期积累的过程，只有企业强

19、大了，才有实力在全国乃至世界范围内进行品牌运作”。专家强调，强品牌还需要在生产研发上不断推陈出新，大力开发饮品茶、保健茶、速溶茶等衍生产品的研发，并在品质上不断精益求精，把做优产品质量当作提升品牌核心竞争力的重中之重，真正锤炼成突出个性、彰显特色、引领时尚、适应不同消费者需求的国际知名茶品牌。针对当前品牌杂、乱、弱的局面，黄山五溪山茶叶公司董事长余小牛建议，政府要在抓好全省茶叶品牌资源的统计调查和归类整理的基础上，支持一个或几个龙头企业在相应主产区域进行品牌资源整合，规范历史名茶资源的使用，变各自为战为“一个拳头出击”，不断擦亮徽茶的“金字招牌”。基于远卓品牌策划公司在品牌运作和茶叶行业的十多

20、年实战经验，茶叶品牌要想在2013年快速崛起，地方政府和茶叶企业至少要把握住三点。第一，不做宣传，也要快速被认可任何时候，做任何事情，都要多动动脑子，千万不要人云亦云，也千万不要闭门造车，更不能异想天开。俗话说，对于一艘没有方向的船来说，任何方向的风都是逆风，做茶叶品牌也是一样的道理，一定要搞清楚大方向，决策人尤其要明白，做品牌和做宣传是两回事，你不可混为一谈。关于这一点，我在很多文章中都阐述过，在茶翅高飞中国茶叶品牌快速崛起之道一书中也重点分析过，都可以参考，这里不多说。需要重点说明的是，茶叶品牌即使不做任何宣传，也要有快速被认可的魅力。这个魅力哪里来？不是来自于宣传，而是来自于茶叶品牌战略

21、和相关的战术工作。就当前茶叶品牌运作的环境而言，品牌定位是制定茶叶品牌战略至关重要的环节之一，但不是全部，地方政府和茶叶企业必须搞清楚，不能囫囵吞枣，搞一刀切。我常在“茶金会”上讲，品牌定位就是从竞争的角度出发，在消费者的心智中，为品牌找到一个独一无二、富有价值的位置。你必须注意，这个位置要同时满足两个条件：一是要“独一无二”，不能盲目跟风，没有高度；二是要“富有价值”，不能赔了本赚吆喝，只挖井却见不到水。找到定位之后，你需要开动脑筋，将其用精炼准确的词语生动地表达出来。根据远卓品牌策划公司的行业经验，你所选用的词语至少需要同时满足七个标准：站得稳，展得开，收得拢，伸得远，传得快、贴得紧、仿得

22、难，以促进茶叶品牌迅速被认可。现在抄袭现象很严重，写篇文章都有人抄袭，何况茶叶品牌战略？所以，一定要让你的茶叶品牌“仿得难”。有了品牌战略，你还要在具体的品牌运作环节中做好与之对应的战术工作，例如，你的人员结构、产品包装、言谈举止等等，都要与品牌战略匹配，做好品牌战略的“解释工作”，让经销商、消费者一见倾心，迅速认可你的茶叶及品牌，而不是“见光死”。第二，如果宣传，就要快速出名如果能够在品牌战略引导下，积极开动脑筋，投入一定的资金做宣传，对于茶叶品牌来说当然是好事。实际运作过程中，则要在茶叶品牌基本条件具备的条件下，坚持“快速出名”的原则。哪些是塑造茶叶品牌的基本条件呢？产业格局、行业大势、人

23、员素质、产品品质、销售渠道等等都有可能是基本条件，也都有可能成为“快速出名”的障碍，但都必须视具体情况而定，不能拍脑袋判断。无论怎样，远卓品牌策划公司谢付亮认为，对于茶叶品牌而言，时间是极其重要的资源，能提前尽量提前，但在实际操作过程中，这一点却常常被很多人忽视。张爱玲早就说过：“出名要趁早。”茶叶品牌同样如此，例如，西湖龙井、安吉白茶早已盛名在外，地方政府、茶企、茶农等等自然是受益匪浅。为什么“出名要趁早”呢？原因显而易见，人的记忆力有限，人们能够记住的茶叶品牌毕竟有限，待到名茶越来越多的时候，你要出名就很难了。换言之，名茶荟萃、军阀混战的时候，你要出名，你就必须付出更大的代价。这个代价可以

24、是智力上的代价，也可以是财力上的代价，也可以是其他方面的代价。第三，掌握销售技巧，才能快速转化销售是茶叶饮用、实现利润的重要一步。没有销售，一切的辛勤付出都没有办法变为利润。远卓品牌策划公司谢付亮认为，茶叶销售是一门可以学习的技术，而不是一门玄而又玄的艺术。正因为此，地方政府和茶企可以通过学习点茶成金快速卖茶72招一书和相关销售培训课程，掌握茶叶销售的过程和技巧，让茶叶快速转化为实实在在的经济收入，快速进入消费者的口中，不断提高人们的生活水平。不明白这一点，地方政府和茶叶企业就会被艺术、文化等诸多概念领进死胡同，找不到生存和发展的“出口”。例如，在你设计产品的时候，你必须提前想清楚，你想让客户

25、或潜在客户看到包装的时候联想到什么，哪些联想有助于销售，哪些联想会阻碍销售，哪些元素有助于第二次销售，哪些元素会阻碍第二次销售。而且，地方政府和茶企需要的销售，必须是短期利益和中长期利益兼顾的销售。有了短期利益，对于规模尚小的茶企而言，就等于拥有了血液，可以逐步壮大；为了中长期利益，茶企就会洁身自好，积极慎独，考虑周全，为未来的发展预埋管线，做好准备，杜绝杀鸡取卵、焚林而猎的短期行为。简言之，销售茶叶的策略，必须保障你今天有饭吃，明天有饭吃，后天还有饭吃。总而言之，进入到2013年，中国茶叶品牌仍旧处于刚刚起步的阶段，快速崛起的机会一大把，只要你跳出思维的桎梏，积极探索和思考，你就有可能把握住“三圈时代”的机会，制定出有效的品牌运作策略，推动茶叶品牌快速崛起。-