摩托罗拉新营销管理.docx

1、摩托罗拉新营销管理营销管理课程报告摩托罗拉 （MOTOROLA） 公司移动电话新世纪创新营销管理指导教师：胡佐浩（博士）作者： MBA2000P2 班李韶军（ 009151 ）王 东（ 009152 ）何小平（ 009153 ）白秋富（ 009155 ）宋 崝（ 009156 ）完成时间：一、 前言二、 摩托罗拉公司在移动通信市场上营销战略浅析2.1摩托罗拉公司的发展历程2.2摩托罗拉公司在中国的经营战略2.3摩托罗拉公司在中国移动通信市场上的营销战略三、 世纪初中国移动通信市场分析3.1中国移动通信市场分析3.2、中国移动通信市场竞争状况分析四、 中国移动通信市场消费者购买行为分析4.1、职

2、员、工人、服务人员这一社会主力成为重度消费群，学 生消费群在迅速崛起。4.2、低收入的工薪层成为主流消费群4.3、个性化渐成时尚4.4、2030 岁是重度消费群， 3040 岁成为中坚力量4.5、手机主力消费群的教育在中等学历及以上4.6、厂商在市场上欲取得成功的关键因素之一是迅速、细致地了解消费者的需求五、 摩托罗拉公司提供产品的多元化和服务的差异化5.1、摩托罗拉移动通信产品的多元化5.2、摩托罗拉公司的营销品牌策略5.3、摩托罗拉公司的技术质量服务体系六、 摩托罗拉公司建立起有中国特色的营销渠道七、 摩托罗拉公司手机定价策略及手段八、 摩托罗拉公司的营销传播策略及组合8.1、别出心裁的广

3、告8.1.1公司整体形象的广告宣传8.1.2摩托罗拉公司手机产品的广告宣传8.2、形式多样的销售促进方式8.2.1 促销手段之一：“信心保证 7 天零风险购机”市场推广活 动8.2.2促销手段之二 - “金秋献礼”市场推广活动8.3灵活多变公共关系的确定九、参考文献一、 前言本文通过对自 2000 年来摩托罗拉公司在中国移动通信市场上推出新型号手 机时营销策略的制定及具体实施活动的分析， 探讨摩托罗拉公司在推出新产品时 在营销战略制定、消费者购买行为分析、目标顾客的确定、产品和服务提供、分 销渠道、价格制定、促销手段采用等方面采取的措施，并结合在营销管理课 程中学到的知识进行分析。关键词： 摩

4、托罗拉手机、新产品战略、营销管理摩托罗拉公司的在中国移动通信市场上的营销战略浅析2.1摩托罗拉公司的发展历程摩托罗拉公司是提供集成通讯解决方案和嵌入式电子解决方案的全球领导 者。公司最早生产整流器和车载收音机，在四、五十年代得到不断的发展壮大。 六十年代，摩托罗拉开始拓展海外市场，逐渐成为一个全球性公司。目前，摩托 罗拉在全球共有近 14 万名员工，业务范围涉及无线通信、半导体、汽车电子、 宽带、网络和互联网接入产品等。公司 1999 年的全球销售额为 331 亿美元， 在“财富 500 强”中位列第 34 名。公司现任董事长兼首席执行官是克里斯托 夫高尔文。 摩托罗拉公司在纽约证券交易所的上

5、市代码为 NYSE.MOT。摩托罗拉于 1987 年进入中国，首先在北京设立办事处，后于 1992 年在天 津注册成立摩托罗拉 （中国 ）电子有限公司，生产寻呼机、手机、对讲机、无线通 信设备、半导体、汽车电子等，产品销售到中国和亚洲其它市场。目前，摩托罗 拉公司是中国电子领域最大的外商投资企业和美国在华最大的投资商之一。 1999 年 9 月，财富周刊把摩托罗拉列为第二家在华整体最受赞誉的公司， 公司在总共 11 项评比中有 5 项排名第一。2.2、摩托罗拉公司在中国的经营战略摩托罗拉公司高层提出用“ 爱心发展中国的业务 ”的经营战略。经过十几年 的发展，摩托罗拉在中国取得了巨大的成功， 已

6、经成为一个家喻户晓的著名品牌。在双赢的基础上，摩托罗拉制定了四大发展战略：第一， 投资和技术转让 ； 第二，人才本土化 ；第三，配套产品国产化 ；第四， 以独资为基础，发展合资合摩托罗拉在经营战略上取得的成功可归结为如下几点：1）、品牌建立与维护：摩托罗拉是 移动之声 的意思，在长期的奋斗过程中，公司通过各种努力， 逐渐在人们的心目中树立了 “摩托罗拉就是移动通讯代名词 ”的名牌意识。之后， 公司不断维护提高知名度和美誉度。 现在，摩托罗拉已经成为中国一个著名的品 牌。2）、优秀的企业文化：摩托罗拉企业文化的精髓是对人的永远尊重和永远保持高尚的道德情操。3） 、永远的科技创新： 科技创新是一个

7、企业的生命力，在信息时代，科技创新尤为重要。作为在通 信技术上一直占领先地位的知名企业， 摩托罗拉创造了许多世界第一。 正是这种 源源不断的科技创新动力才使摩托罗拉公司在激烈的市场竞争中立于不败之地。经营战略描述了企业如何达到自我设立目标的过程。根据迈克尔波特的观 点，每个企业都必须制定达到自己目标的适当战略。 在企业所制定整体战略计划 中，其营销管理战略因其举足轻重的作用而受到广泛的关注。 下节则具体分析摩 托罗拉公司在中国移动通讯市场上的营销管理战略。2.3、摩托罗拉公司在中国移动通信市场上的营销战略在模拟手机时代 （1995 年以前），摩托罗拉曾占据着中国手机市场 80 以上 的份额。

8、然而在从模拟时代到数字 GSM 时代转变的过程中， 摩托罗拉公司当时 把公司发展的重点业务放在了窄带 CDMA 上，出现了 战略方向上的错误 ，一度 被芬兰诺基亚超越。为了重新夺回在中国移动通信市场中的领先地位， 摩托罗拉在世纪之交的中 国市场做了许多创新的尝试，启用新的营销观念，力争在新的世纪里做得更好。 在 21 世纪这个高度信息化又标榜个性化的时代， 要想取得成功就必须发掘创意、 开拓思维、改变观念。摩托罗拉公司重新调整了其在移动通讯市场上产品的定位， 确定其全新的 目标品牌战略 ，并在此基础上开展了独特的手机市场营销活动 ，重 新夺得市场份额第一的位置。在通信行业，将品牌进行分化，用目

9、标品牌在全球范围推广其产品，摩托罗 拉是第一家。摩托罗拉经过3年的全球市场调研发现， 随着手机外型功能的进步 与发展，衍变出了各种文化价值与内涵。 各式各样的手机在不同的人手中体现出 不同的个性与象征， 人们希望通过手机来表现自己与众不同的气质。 因此，将品 牌进行分化来推广手机，会比继续使用一个摩托罗拉品牌效果更好。由于手机是一种非常个性化的产品，它需要具体的形象。摩托罗拉将品牌进 行分化，针对不同群体的消费者“量身定做”产品及其品牌， 这样可以使其对消 费者的服务更加到位、更加贴切，同时也可以让消费者感受到更具体、更亲切、 更友善的形象， 确信这些品牌的手机就是专门为自己设计的， 从而在选

10、择上感到 更加容易。这，也正是摩托罗拉新的营销战略观念的核心三、世纪初中国移动通信市场分析3.1中国移动通信市场分析手机于八十年代后期进入中国， 1987年我国移动通信移动电话用户仅有3200户，一直到1997年用户才得以突破1000万，而其后，在1998年和1999 年则分别以每年增加一倍的速度快速增长，2000年年底中国的手机用户已经超 过8500万户，已经超过日本成为继美国之后的世界第 2大“手机国”，预计快 则2001年内迟则在2002年，中国的手机用户数将超过美国跃居世界第一。中国的手机用户以每年超过 3500万的速度快速发展，据有关部门估计， 2000年中国的手机销售量在4500万

11、部一5000万部，而中国的移动电话普及 率在2000年底仅达到6.70% ;另外，据知名咨询公司市场调查显示：目前的 移动电话用户平均每隔2 3年就要更换一部新手机；据预测，到 2005年中国 的移动电话用户将突破3亿，因此可以说中国的手机市场具有极其巨大的发展 潜力。中国手机市场用户发展趋势图参见表 3-1 o表3-1 :中国手机用户发展趋势图20001991 年 1992年 1993年 1994年 1995年 1996年 1997年 1998年 1999年 2000年厂手机用户数：万户3.2、中国移动通信市场竞争状况分析1987中国移动通信市场竞争格局的演变可以分为两个阶段：第一阶段是19

12、95 年，这一时期内摩托罗拉手机在中国移动通信市场上独领风骚。 这是因为 摩托罗拉是第一个进入中国移动通讯业的国外品牌。 1987 年，中国移动通讯系 统在广东首次开通， 当时引进的都是摩托罗拉的设备。 相当一段时间内， 由于缺 乏竞争者，中国手机市场基本上由摩托罗拉独占（垄断） 。第二阶段是 1996 年 至今，爱立信、诺基亚等后进入者，抓住 GSM 数字网开通带来的机遇，市场份 额急剧上升，直接挑战摩托罗拉、手机市场形成摩托罗拉、爱立信、诺基亚三足 鼎立的局面。据慧聪国际咨询有限公司 IT 市场研究所 2000 年 6 月份所做“中 国移动电话用户市场”调查显示，美国的摩托罗拉的市场占有率

13、达到 31.9 ， 芬兰的诺基亚为 29.4 ，瑞典的爱立信为 21.4 。排行第四到第六位的分别 是西门子（ 7.3 ）、飞利浦（3.5 ）、松下（3.3 ），其他品牌占有 3.2 。 2000 年手机市场竞争厂商市场占有份额示意图见图 3-2 。图 3-2 2000 年手机市场竞争厂商市场占有份额示意图四、中国移动通信市场消费者购买行为分析1999 年中国的移动通信市场大幅度降低了进入门槛，使手机真正开始成为 百姓日常工作、 生活的得力助手。 手机的更新速度愈发加快， 几乎每月都有功能 更强、造型更新的新款手机投放市场。 各主要跨国手机生产厂商在不断推出新 产品的基础上 , 采用的促销方式

14、更是层出不穷。 现代人手机消费的个性化趋势也 在市场的演变中愈发明显， 价格主宰市场的时代一去不复返。 如何把握手机用户 群的变化，实现利润最大化，成为各大手机厂商关注的焦点。中国移动通信市场上消费者购买行为特征可概括为如下几点：4.1、职员、工人、服务人员这一社会主力成为重度消费群，学生消 费群在迅速崛起。购买手机的消费者中， 增长较快的人群是职员、工人、服务人员和学生 . 这 一购机人群以每年约 22 的升幅快速增长；其中学生消费群的年增幅最高，达 60 。干部/管理人员和个体经营者在 98 年占了整个手机消费群的 63.2%, 但 随着职员、工人、服务人员购机人群的迅速增长 , 这两部分

15、购机人群的比例在迅 速下降。特别在 99 年间，干部、管理人员在购机人群中的比例由 98 年的 28.9% ， 迅速降至 22.9% ，降幅达 21 ，应该说这与当年政府颁布禁止公款购买手机的 决定不无关系。虽然学生在整个购机人群中所占的比重最小， 但是学生购机人群增长的速度 最快，年增幅达 60 。而且女性手机消费群中女学生所占比例的增长速度，明 显高于相应男性消费群中的男学生所占比例的增长速度。4.2、低收入的工薪层成为主流消费群不同经济水平的购机者中，月收入在 2000 3000 元和 3000 元以上的购 机者比重呈逐年下降趋势，而同期月收入在 1000 2000 元和低于 1000

16、元的 手机消费者比例在迅速增长，尤其是月收入在 1000 2000 元的工薪层成为主 流消费群 . 经济水平决定消费水平，这使得 低价位中低档手机成为市场俏销机 型。通过对 1999 年各品牌机型的市场占有率分析表明：前 20 位的市场俏销机 型的价位基本上均在 2000 元左右，仅 Motorola338 和 Samsung SGH-600 两款的价位在 3000 元以上。前20 名市场俏销机型占有了约 79.67% 的市场份 额 ，其中单频手机的市场份额为 50.19%, 双频的市场份额为 29.48%, 表明 99 年的市场仍以价格相对较低的单频手机为主销机型。而 2000 年最新数据表

17、明， 除了仍雄踞畅销榜首位的 Nokia N5110 是单频机型外，在前20 位畅销机型中， 单频手机只有寥寥的几款，且份额锐减，风光不在。同时也应看到， 快速增长的月收入在千元以下的消费者正在成为庞大的潜在 手机用户群体而低收入、 高价位阻碍了这种购买意愿的实现。 何种价位的手机会 成为该人群的最爱，将会直接决定市场份额花落谁家。4.3、个性化渐成时尚三年来，男性消费者一直约占总购机人群的 82 ，而女性购机者比例始终 维持在 18 左右的水平，故而男性的手机消费趋向决定了整个手机市场的走向 。 在女性手机消费者中， 年龄在 20 30 岁的青年消费者一直占据了女性手机消费 人群的 50 左

18、右；而在男性手机消费者中 ，主流消费人群年龄层在 25 35 岁， 约占男性手机消费人群的 45 ，青年消费群的主导地位，使得手机消费的个性 化渐成时尚。 总的来看，女性消费者比较强调手机的个性化， 而男性则同时兼顾 手机的功能。4.4、2030 岁是重度消费群， 3040 岁成为中坚力量纵观三年手机消费者的年龄分布，主流消费群始终占据 2 个年龄层： 20 30 岁和 30 40 岁，约占整个消费人群的 77； 20 岁以下和 60 岁以上的购 机者所占比重最小 , 但 20 岁以下的消费者在每年以较低的速度缓慢增长。4.5、手机主力消费群的教育在中等学历及以上 手机消费者始终以接受过中高等

19、教育的人为主， 其中接受过中等教育者一直 占整个消费群的 50 以上。4.6、厂商在市场上欲取得成功的关键因素之一是迅速、细致地了解 消费者的需求市场发展到了白热化的阶段 , 竞争优势显得更加重要 . 不论是新进入者还是 想赶走新进入者的强者 , 了解消费者市场细分 , 用有效市场营销的方法提供实在的产品和服务是成功的重要因素 . 消费者越来越理性 , 仅仅靠广告宣传 , 零售铺货去推广并不是价廉物美的产品 , 消费者的回报也一定是公平的。五、摩托罗拉公司提供产品的多元化和服务的差异化5.1、摩托罗拉移动通信产品的多元化在 2000 年的中国移动通信市场上，摩托罗拉公司扮演了领导潮流的角色，

20、其科技创新不断，新品迭出，在市场上有着举足轻重的地位。 2000 年摩托罗拉 在国内手机市场的占有率排名第一， 其中高档手机在市场上占有绝对优势， 尤其 是在高档机市场的份额高达 50 ，销售额占中国移动终端市场总额的近 36， 继续保持领先地位。根据对消费者购买行为的分析， 摩托罗拉将手机消费市场细分为四大目标群 体，即 科技追求型、时间管理型、形象追求型和个人交往型 ，并相应推出了 天拓 (ACCOMPLI TM )、时梭 TM(TIMEPORT TM )、V. TM ( 发音成“ V dot ”) 和心语 TM (TALKABOUT TM )四大目标品牌，陆续推出了与各目标消费 群相对应

21、的代表产品，如天拓A6188、V998、V8088、时梭P7689、心语T2688、 T360 、T2988 等机型，从 2000 年开始，几乎不到每两个月的时间就有一款新 产品上市， 使移动通信市场产品空前丰富， 使不同有了更好、 更贴近需求和多样 化的选择。根据竞争战略的要求， 公司必须努力寻找使它的产品产生差异化的特定的方 法，以得以设计出能够战胜竞争者和赢得顾客喜悦和忠诚的方案。 从下表中可以 发现摩托罗拉公司提供系列手机产品的不同特色功能。表 5-1 摩托罗拉公司系列手机产品型号特征（部分主要特征）.L2000WAP浏览、中文短信息收/发、声控菜单、语音拨号、红外T2688双频自动切

22、换、免提耳机、动画屏保V998+小巧机身、大屏显示、振动、内置软“猫”6188触摸屏幕、支持数据和传真、PDAV8088高质量话音、支持EFR、STK、数据和传真、快捷菜单针对目标市场上的不同顾客群体，摩托罗拉公司提供了不同的产品系列，并 为产品建立四个不同的品牌，这种品牌战略建立在不同的消费者有不同利益喜好 的基础上。通常意义上的产品差异化包括特色、 性能、一致性、耐用性、可靠性、 可维修性、风格、设计等方面。在提供产品差异化的过程中，摩托罗拉公司着重 突出设计的新颖性和技术的领先程度。产品设计是指产品提供者从顾客的要求出发， 提供能够影响产品外观和性能 的全部特征的组合（包括创新、效用、简

23、洁、人体工程美学等内容），其中设计 的新颖性在产品的差异化方面起着重要的作用。比如心语 T2688，它的外型乖巧轻薄、贴合手掌的流线，具有别致可爱的健盘和按钮，全中文字幕、新颖的动 画屏保；它的技术保证沟通顺畅自然，双频段自动切换，中文键盘输入，支持免 提式耳机，自由编发短消息；它的个人化功能让消费者时时感受到关爱； 铃声备 忘提示，内置有闹钟、日历和计算器。这些功能完全对应大众型消费市场的需求， 其目标消费群体的需求，在这些功能设计中得到充分满足。在产品棋咼一招的同时，摩托罗拉还在技术上保持着领先。现在市场上它的提供所有主流手机新产品除了心语 T2688夕卜，其他产品都具有目前流行的上网 功

24、能（WAP），几乎是市场上其他厂家上网（WAP ）手机的总和。通过对摩托罗拉公司手机产品组合决策的研究，产品组合的宽度、产品线的长度及其组合如下表5-2所示：表5-2摩托罗拉公司产品组合一览表品牌型号天拓(ACCOMPLI TM )A6188时梭 TM (TIMEPORTP7689、L2000、.L2000、丄F2000TM )V. TM错误！链接无效。心语 TM (TALKABOUTT2688、T360、T2988 等TM )5.2、摩托罗拉公司的营销品牌策略自从摩托罗拉公司进入中国移动通信市场以来，其品牌知名度持续上升，很大程度上归功于摩托罗拉多年来持续不断的品牌建设工程。它坚持每 3年回

25、顾、评估一次品牌建设计划和执行方案，并根据新的市场情况制订新的计划和方案。摩托罗拉多年的品牌建设过程可分为 4 个阶段： 建立执行品牌计划、产品 市场细分、进一步细分市场及开发新市场、建立大品牌形象 。摩托罗拉根据新的品牌战略， 在 2000 年开始推出 4 个目标品牌，其中每个 目标品牌背后都有相应产品做支撑，其推广力度也随之加大。在这 4 个品牌中，摩托罗拉天拓( ACCOMPLI )品牌是专为科技追求型消 费者定位的品牌， 这类消费者以男性居多， 他们对科技十分着迷， 永远希望自己 是第一个拥有最酷的革命性产品的人， 他们追求的是最超前、 最先进的感觉。 摩 托罗拉 1999 年 12

26、月推出 ACCOMPLI 品牌及其首款产品太极 A6188 正是以 这类人为目标。摩托罗拉时梭( TIMEPORT )品牌是时间管理型消费者的钟爱，对于讲求 效率、经常需要作出决策的管理人员来说，拥有这一品牌的手机，如三频通 L2000 、上网手机 .L2000 等产品可以使他在紧张高效的工作中有条不紊、游刃 有余。21 世纪，追求时尚、领导潮流成为时尚人类的目标，而 V.(V dot )品牌 手机的设计定位就是总能将使用者的个性和品位传达得淋漓尽致，像摩托罗拉 V998 、V998 、L2088 及 L2188 这几款机型， 就充分满足了形象追求型消费 者追求时尚、体现地位和反映生活格调的要

27、求。目前摩托罗拉所划分的四个目标消费群体中，“心语”属大众型消费市场， 这一市场将是成长最快的消费市场， 也将是所有厂商竞争的焦点。 这一市场的产 品可以理解为市场低端的产品。 但摩托罗拉认为， 低端产品只是为这一目标消费群体量身定做的产品，而不是产品的功能和性能的降低。它不应该是又大又笨， 也不应该是把价位定得很低， 而应是物有所值。 所谓物有所值， 是指低端产品虽 然价位较低， 但其基本功能不应该减少。 在消费者中， 有一个群体非常注重生活 情趣，他们工作稳定，事业与家庭并重，重视与家人和朋友的感情交流。在生活 中，我们经常能看到这样的场景： 在一家合资公司从事秘书工作的女士， 已组织 了

28、小家庭，她常会打电话问丈夫是否回家吃晚饭、 由谁接孩子， 购物时也不忘用 手机与丈夫交流一下； 由于不常回家，她总隔三差五地给父母去个电话问候一声； 朋友之间的聚会和交流也是她生活的重要部分。 突然没了手机， 原本井然有序的 生活一下被打乱了： 由于无法与家人和朋友保持正常的联系， 父母整天担心， 朋 友抱怨不断，她也时常觉得闭塞、压抑，生活失去了平衡由此可见，与家人 和朋友的沟通对这类消费者多么重要。 不管什么时候， 亲情、 爱情和友情永远像 头顶上的一片蓝天， 让他们保持宽慰、 轻松的好心情。 在这个快节奏的信息社会 里，他们格外需要随时随地的情感与信息交流， 因此，手机便成为他们不可或缺

29、 的亲密伴侣。 于是， 针对这类个人交往型的消费者， 摩托罗拉公司于千年伊始特 别推出“心语”( TALKABOUT )品牌及其首款产品心语 T2688 。这一类型的 消费者关心家人和朋友， 他们使用手机主要用于和家人及朋友的沟通， 通过沟通 带给亲人温馨的关怀， 与朋友共享欢乐， 共担忧愁， 他们从中得到的是内心的安 定与平和。他们体会的是美好人生的一种境界：平静祥和，爱意融融。新年过后 在北京四合院举行的那场别开生面的发布会从形式到内容也正体现了“心语” 手机的诉求点：浓浓的亲情、亲密的爱情、温馨的友情时时伴随在你我身旁。这 一消费群体在整个手机市场上占有相当大的比例， 摩托罗拉“心语”品

30、牌无疑适时地弥补了这一市场空白， 同时，摩托罗拉也成为第一个专门为这个消费群体设 计并定做手机的厂商。5.3、摩托罗拉公司的技术质量服务体系“让消费者维修手机成为一种愉悦的感觉” 是摩托罗拉公司在其全国手机技 术质量服务体系中提出的口号。其主要特征包括： “一对一”式服务、店堂系统 引导、网上免费查询、完全满意理念等。摩托罗拉公司按照基于 ISO9000 和 TL9000 的全质量服务标准，选择有实 力的合作伙伴共同在全国各主要城市设立了大量的授权全质量服务中心。 在某 个摩托罗拉质量服务中心 600 多平方米的大厅内，前来维修手机的消费者享受 到非常专业化的 一对一 的咨询和接待服务。而且，

31、消费者从进入服务大厅到取 回修复或换新后的手机的全过程， 均在先进的客户服务软件系统、 店堂引导系统 的提示和指示下进行，一切井然有序。可以说，在这里，消费者将忘却手机故障 带来的烦恼，整个维修过程将是充满轻松、愉悦的经历。此外，为使消费者对整个手机的维修服务过程心中有数，摩托罗拉授权全质 量服务中心的客户服务软件系统还将为消费者建立维修档案， 并提供在互联网上 的自动查询免费业务，使消费者非常方便地了解个人送修故障手机的维修状态。 客户服务软件系统为所有这些客户保留 1 年的维修档案记录。此软件系统还将 于三月底实现通过自动发送中文短信息对接受服务的手机用户进行售后服务跟 踪的功能六、 摩托

32、罗拉公司建立起有中国特色的营销渠道在进入中国移动通信市场的初期，摩托罗拉公司在全国各地采用代理商形式 的销售渠道。在此期间内，摩托罗拉公司一直依靠其代理体系进行渠道销售， 中间环节的代理、分销体系比较完善，在市场发展之初这种渠道结构为摩托罗拉在 中国市场的开拓起到了关键作用。但随着市场销量的不断扩大和产品价格的急速 下滑，中间环节的代理、分销队伍就成为摩托罗拉进一步开拓市场的沉重包袱。摩托罗拉在1996年就已经看到渠道市场中终端零售商的作用， 开始积极推进专 卖店、指定经销店计划。但是，这一对零售商支持的措施越过了代理商和区域分 销商，损害了中间环节一分销商的利益，结果在对手的竞争中失去了很大一部分 市场。1999年摩托