互联网广告行业百度分析报告.docx

1、互联网广告行业XX分析报告2018年互联网广告行业XX分析报告2018年3月目 录一、国内广告行业：唯有变化方是不变 41、变化中的广告行业 42、BAT引领广告移动化、内容化 6二、XX：巨头转舵，开启新征程 81、XX发展史 92、XX产品体系梳理 103、All in AI，创造未来 12三、从用户数和ARPU值看XX 131、搜索系：企稳回升，“信息流”助力再发展 132、爱奇艺：会员付费&广告业务齐升 16四、从财务情况看XX的商业模式 181、搜索业务：持续现金牛 182、视频业务：“内容战”持续，现金流承压 20五、主要风险 221、宏观经济风险 222、公司AI业务进展风险 2

2、23、行业竞争加剧 22在全球广告市场格局上，Facebook和Google构成全球在线广告收入的主要增量构成，BAT构成全球广告第二梯队。从全球互联网广告市场上看（2017共计2020亿美元），其中Google和Facebook合计占66%，构成第一梯队；BAT合计占16%，成为第二梯队，整体集中度上行。从搜索到信息流，XX强势进军资讯行业。2017年公司年度总营收848亿，同增20%，移动端占比提高至73%(去年为63%)，移动化发力明显；活跃营销客户数量77.5万，同比-21%，单位客户营收9.35万，同比+43%。从搜索到信息流，手百雄起势头延续，用户时长增长30%。这主要得益于XX信

3、息流的迅猛发展，根据公司最新披露，XX信息流月活用户超6亿、日均阅读量提升较去年增长105倍、其中短视频日均播放量提升169倍，成为国内最大的新闻资讯平台。移动端XX系产品矩阵排名第三，优势明显，搜索+信息流”双引擎战略推动核心业务复苏。目前移动端XX系产品矩阵排名第三（AT 之后）。我们发现在互联网走向移动端的进程中，XX搜索业务略显乏力。这主要是由于PC 端搜索是所有流量的入口，搜索集合“寻找信息、新闻资讯、下载入口”等诸多功能；而到了移动互联网时代，a）独立的APP 取代搜索的“先寻找后进入的情况”；b）应用商店分流搜索的下载功能；c）移动端搜索使用次数相对下降，各大APP 布局新闻资讯

4、，抢占用户时间。随着信息流业务开展，搜索+信息流”双引擎战略推动核心业务复苏。，爱奇艺单独上市，有望缓解公司财务压力。爱奇艺是国内最大的流媒体，占据32.8%流媒体移动端总时长和31.2%流媒体PC 端总时长，截止2017.12，拥有月活用户4.2亿，付费用户5080万，全年营收174亿，位居国内视频网站之首。由于国内流媒体竞争加剧，爱奇艺视频内容投入持续增加，17年购买版权投入现金91亿，导致经营&投资活动现金流净额- 67亿。爱奇艺独立上市后将显著降低公司短期财务压力，更好的聚焦“搜索+信息流”和“AI+自动驾驶”。从XX转型过程中，我们可以看到移动化和内容化代表互联网广告市场变化趋势。从

5、搜索到新闻分发，XX在移动摸索中寻找到新的契合点，将目标型流量与兴趣型流量相结合，实现移动端新发展。将工具类APP 的黏性和内容的纵深相结合，将为其他互联网公司在广告业务的发展提供借鉴。一、国内广告行业：唯有变化方是不变1、变化中的广告行业广告行业是国民经济的晴雨表，广告市场增速与GDP 保持同向波动。由于广告市场的投放主要来自于国民经济各行各业的广告主，因此广告市场的整体增速与GDP 增速有着较强的同步性。而随着经济企稳，中国广告市场的变化主要来源于广告格局内部结构的变化，由消费者行为习惯的变化带动和国内经济结构变化导致不同广告主投放意愿和方向的变化。根据艾瑞咨询数据统计，中国2016年广告

6、市场规模6020亿，其中互联网广告占比最大，达48%，电视广告占比27%，户外广告占比20%。从中美广告市场结构上可以看到，由于美国有线电视产业历史悠久、成熟度高，美国电视广告仍占较大比重，而中国由于移动互联网高速发展，互联网广告已经成为主要广告形式，并保持着高增长。用户消耗时长的变化标志着未来广告收入变化方向。随着用户在互联网（尤其是移动互联网）消耗时长增加，美国用户移动媒体消耗时长从13%上升至27%，中国用户移动媒体消耗时长从21%上升至36%，互联网移动端成为发展最快的广告媒介（占广告市场份额48%）。其中电商广告和信息流广告凭借其高效性，引领互联网广告市场，至2019年将分别达31%

7、、22%，成为最大互联网广告细分市场。2、BAT引领广告移动化、内容化广告仍是全球互联网公司的主要变现手段。根据我们统计，全球市值前十的互联网公司，广告仍是主要收入来源。2010年/2016年广告收入占整体分别的48%，39%，因多元化占比有所下降，但仍可以看出在互联网产业中，广告仍然是主流的变现模式。在全球广告市场格局上，Facebook和Google构成全球在线广告收入的主要增量，BAT构成全球广告第二梯队。从全球互联网广告市场上看（2017共计2020亿美元），其中Google和facebook合计占66%，构成第一梯队；BAT合计占16%，成为第二梯队，整体集中度上行。从BAT广告发展

8、，我们可以看到移动化、内容化代表互联网目前变化趋势。根据我们的整理测算，2016年BAT广告收入占中国互联网广告市场份额的62%，而在移动端BAT占比高达82%，BAT广告业务在移动端集中度显著高于PC 端。接下来，我们将从XX发展，浅析中国互联网广告行业的发展变化，如何在不断变化的广告市场中寻找新增长。二、XX：巨头转舵，开启新征程从搜索到信息流，XX进军新闻资讯行业。2017年公司年度总营收848亿，同增20%，Q4移动端占比提高至76%，移动化发力明显。从搜索到信息流，手机XX雄起势头延续，用户时长增长30%。这主要得益于XX信息流的迅猛发展，根据公司最新披露，XX信息流月活用户超6亿、

9、日均阅读量提升较去年增长105倍、其中短视频日均播放量提升169倍。近日，XX低调表述从“全球最大的搜索引擎平台”转型为“国内最大的新闻资讯平台”，足见巨头转舵决心，资讯行业迎来劲旅。1、XX发展史XX是全球最大的中文搜索引擎、最大的中文网站，拥有数万研发工程师，掌握着世界上最为先进的搜索引擎技术，业务涉及流媒体、社区论坛、手机助手等互联网诸多领域。XX成立于2000年，2005年在纳斯达克上市，2016年年度收入超过100亿美元，位列全球前十大互联网公司。纵观XX成立以来的发展历程，标志着中国互联网的发展趋势和用户习惯的迁移，大致可以分为三个阶段：1) 第一阶段2000年至2010年，XX致

10、力于搜索引擎的发展，开拓国内细分市场，最终市占率超70%，随之Google黯然退出国内市场，XX确定“国内搜索霸主”地位。这个期间XX攻克搜索引擎技术，陆续推出图片、新闻搜索，移动端XXWAP 搜索，XX百科，全方位、多角度夯实搜索地位。2) 第二阶段2011年至2016年，中国移动互联网时代来临，细分化多元化互联网产品层出不穷，XX逐步布局流媒体、在线旅行、外卖网站（后与“饿了吗”合并）、手机助手等细分领域，在此基础上，不断夯实移动搜索。期间，2010年公司创立爱奇艺国内最大流媒体网站，2013年收购91无线（后改为XX手机助手）国内前三的第三方应用市场，在多细分领域取得骄人成绩。3) 第三

11、阶段2017年起，前者阿里系电商地位不可动摇，腾讯系产品矩阵完善、黏性强；后者今日头条发力信息流及短视频，XX面临压力剧增。公司长远布局AI 和自动驾驶，并对传统现金牛业务革新，“移动化”、“信息流化”不断推进。2、XX产品体系梳理按照XX收入拆分，其产品线主要包括搜索业务、交易业务和爱奇艺三大类。1) XX搜索业务：主要负责XX搜索业务，涵盖XX、贴吧、hao123、手机助手等，由移动云事业部的搜索底层基础技术部分和移动搜索联盟业务等组成，是XX业务的核心。2) XX交易业务：主要包括XXO2O 业务，涵盖糯米、XX外卖（与饿了吗合并）、XX地图等。3) 爱奇艺：国内最大的流媒体视频网站，月

12、活跃人数超4亿，付费会员5080万，占据国内用户线上视频观看总时长32%，并于2018年3月向纳斯达克提交上市申请。市场规模大，国内搜索市场规模增速20%、视频网站市场规模5年复合增速23%。根据艾瑞咨询预测，XX两大产品系列的目标市场规模大，至2020年将为别达到1400-1500亿人民币，复合增速保持在20%。根据该市场规模，2017年XX的各产品线市场份额分别为：70%（搜索广告）、25%（流媒体视频），“搜索+新闻分发”的绑定组合将助力XX信息流发展。3、All in AI，创造未来在2017年7月开发者大会XX就已经提出“All in AI”战略转型，未来关于AI 开放生态的布局将主

13、要以XX大脑（人工智能）和智能云（大数据+云计算）为基础，重点构建DuerOS 智能语音交互平台和Apollo 智能驾驶开放平台。：其中XX大脑和智能云的平台架构如下：以国内BAT和海外谷歌、亚马逊、Facebook为代表的互联网巨头，重金布局人工智能，主要出于三个方面：1）结合本身业务协同点叠加到原有产品体系中，比如XX的精准推送等；2）以人工智能为入口收集更多用户行为和数据，比如XX布局智能音响和无人驾驶，从物联网入口布局未来新流量；3）打造平台以开源方式形成生态，正如移动时代谷歌通过安卓系统取得前所未有的成功。三、从用户数和ARPU值看XX公司4Q17移动端收入占比达76%，根据2017

14、年广告业务收入731亿人民币，对应ARPU 值11元/月（广告收入/最大月活数/12月），其中搜索广告业务收入649亿人民币，对应ARPU 值13元/月。根据艾瑞咨询统计，月活跃用户数前列的分别为爱奇艺（5.6亿）、XX搜索（4.1亿）、XX地图（4亿）、XX输入法（3.5亿），位于国内移动互联网APP 产品矩阵前三。1、搜索系：企稳回升，“信息流”助力再发展从广告客户角度看XX广告业务营收，广告客户数量精简，APRU 值显著提升，已渡过最困难时期。由于接连发生医疗广告丑闻以及政府加强对互联网广告税收的监管，2016年XX收入下滑至近四年最低点，广告客户数量自2016年出现下滑，2017年下滑

15、近20%至77.5万，大量不合规广告主被清理；但与此同时，单个广告主投放迎来明显提升，2017年上升至9.35万人民币/广告主，同比增长43%，公司搜索业务重新回到上升轨道。从XX前五大客户，也可以看到国内经济结构变化，本地服务O2O、互联网服务等新经济兴起带到广告主投入增加；受医疗广告丑闻影响，医疗广告主投放地位下降；消费升级推进电商广告投入，传统渠道广告继续转移至互联网渠道。根据艾瑞咨询数据显示，XX搜索系产品月活用户数基本稳定，其中XX搜索保持在4亿月活；用户时长处于瓶颈，XX搜索用户日使用时长保持在30分钟，如何突破搜索端瓶颈是XX以及众多互联网工具类软件的首要任务。移动端“搜索业务”

16、地位显著下降，信息流或再造一个“XX”。我们发现在互联网走向移动端的进程中，XX搜索业务略显乏力。这主要是由于PC 端搜索是所有流量的入口，搜索集合“寻找信息、新闻资讯、下载入口”等诸多功能，其价值不可取代；而到了移动互联网时代，a）独立的APP取代搜索的“先寻找后进入的情况”（多少人PC 搜索时会直接输入网页还是在XX上搜索“网页名”？）；b）应用商店分流搜索的下载功能，各大硬件厂商、第三方应用商店蚕食APP 下载（在搜索APP 直接下载被各大应用商店视为不安全）；c）移动端搜索使用次数相对下降，各大APP布局新闻资讯，抢占用户时间；可以说移动互联网时代选择了“社交软件”，而“搜索”却遭遇分流。从搜索到信息流，搜索在于节省用户找到所需的时间，信息流为用户打发