企划书撰写.docx

1、企划书撰写企划书撰写企划书 一、企划书的基本构成要素 企划书的种类,因提出的对象与内容不同,而在形式和体裁上有很大的差别。但是,任何一种企划书的构成都必须有5W2H1E,共8个基本要素： What(什么)企划的目的、内容。 Who(谁)企划相关人员。 Where(何处)企划实施场所。 When(何时)企划的时间。 Why(为什么)企划缘由、前景。 How(如何)企划的方法和运转实施。 Howmuch(多少)企划预算。 Effect(效果)预测企划结果、效果。 任何一种真正意义上的企划书必须具备上述8个基本要素。值得一提的是,要注意Howmuch和Effect对整个企划案的重要意义。如果忽视企划

2、的成本投入,不注意企划书实施效果的预测,那么,这种企划就不是一种成功的企划。只有5W1H的企划书不能称之为企划书,只能算是计划书。 二、企划书的一般格式。 1.企划书名称 企划书的名称必须写得具体清楚。举例来说,如何防盗企划书的名称就不够完整、准确,应该修正为北京市朝阳区1994年6月至12月防盗企划书。 2.企划者的姓名 企划者的姓名、工作单位、职务均应一一写明。如果是集体企划的话,所有相关的人员的姓名、工作单位、职务均应写出。 3.企划书完成时间 依照企划书完成的年月日据实填写。如果企划书经过修正之后才定案的话,除了填写“某年某月某日完成”之处,还要加上“某年某月某日修正定案。” 4.企划

3、目标 附：企划书一般格式： 企划书的一般格式 封面 （1）企划书名称 （2）企划者的姓名要求具体、清楚 （3）企划书完成时间 正文 （4）企划的目标 （5）企划的内容本企划书的主要内容 （6）预算表与进度表 细化内容 （7）企划场地 （8）预测效果 附件 （9）参考的文献资料 （10）其他注意事项 三、企划书具体内容 一份完整的企划书的构造分为两大部分。一是社会状况分析,二是企划书正文。 （一）社会状况分析（市场调查） 要了解酒店行业整个社会规模的大小以及敌我对比的情况,社会状况分析包含下列几项内容： （1）整个酒店行业的社会规模; （2）周边各酒店的客流量与营业额比较分析; （3）周边各酒店

4、社会知名度的比较分析。 （4）消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。 （5）周边各酒店优缺点的比较分析。 （6）周边各酒店消费定位的比较分析。 （7）周边各酒店广告费用与广告表现的比较分析。 （8）周边各酒店促销活动的比较分析。 （9）周边各酒店公关活动的比较分析。 （二）企划书正文 企划书正文由6大项构成,现分别说明如下： 1、公司的主要政策 企划者在拟定企划案之前,必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略,做深入细致的沟通,以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节; 确定目标客源与消费水平定位。 策划目标是扩大社会知名度还是追求利润。 制定价格政策。 广告表现与

5、广告预算。 促销活动的重点与原则。 公关活动的重点与原则。 2、营业目标 所谓营业目标,就是指公司在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。 营业目标量化有下列优点： 为检验整个企划案的成败提供依据。 为评估工作绩效目标提供依据。 为拟定下一次营业目标提供基础。 3、推广计划 企划者拟定推广计划的目的,就是要协助实现营业目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。 （1）目标 企划书必须明确地表示,为了实现整个企划案的营业目标,所希望达到的推广活动的目标。 （2）策略 决定推广计划的目标之后,接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公

6、关活动策略等四大项。 广告表现策略：针对酒店定位与目标消费群,决定方针表现的主题。 媒体运用策略：媒体的种类很多,包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？ 促销活动策略：促销的对象,促销活动的种种方式,以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。 公关活动策略：公关的对象,公关活动的种种方式,以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。 （3）细部计划 详细说明实施每一种策略所进行的细节。 广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案）,电视广告的创意脚本、广播稿等。 媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志,还有刊

7、登日期与版面大小等;电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外,也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）。 促销活动计划：包括菜品展览、抽奖、赠送礼品、品尝会、折扣等。 公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。 4、市场调查计划 市场调查在企划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报,是拟定销企划案的重要依据。此外,前述第一部分市场状况分析中的9项资料,大都可通过市场调查获得,由此也显示出市场调查的重要。 然而,市场调查常被高层领导人与企划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费,而不注意市场

8、调查,这种错误的观念必须尽快转变。市场调查与推广计划一样,也包含了目标,策略以及细部计划三大项。 5、营业管理计划 假如把企划案看成是一种陆海空联合作战的话,营业目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报,推广计划是海空军掩护,而营业管理计划是陆军行动了,在情报的有效支援与强大海空军的掩护下,仍须领先陆军的攻城掠地,才能获得决定性的胜利。因此,营业管理计划的重要性不言而喻。 6、损益预估 任何企划案所希望实现的销售目标,实际上就是要实现利润,而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。 （2）-企划书的常规设计方案 一般地,企业的企划书大致由以下八个部分、共计十一项内容构成： 1、企划导入

9、。企划书的绪论,目的是引起读者的关心及高度注意,从而使其充满期待感,顺利进入正文的阅读。 2、企划概要。对企划进行概括性的说明。 3、企划背景。作为企划的出发点,以基本数据、基本资料客观说明企划的必要性。 4、企划意图。明确企划的目的、目标,说明企划应起的作用。 5、企划方针。根据企划意图,决定企划的方向,并确定企划的基本内容。 6、企划构想。即企划的内容。这是企划书的核心部分,展示实现企划目的的具体方法。 7、企划设计。明确企划实现的可能性,确定实施企划所需的时间、费用、人员及其他资源,预测企划可能获得的效果。 8、附录。为了增加企划的可信性,提供企划背景和企划构想部分所使用的数据及其他基本

10、资料。 企划书的上述八个部分,可以细化成表3所示的十一项具体内容： 企划书的构成 部分内容说明 1、企划导入（1）封面企划书脸面,应充满魅力 （2）前言表明企划的动机及企划者的态度 （3）目录企划书目录 2、企划概要（4）企划概要概述企划书的整体思路与内容 3、企划背景（5）现状分析明确企划的出发点,说明企划的必要性及其前提 4、企划意图（6）目的、目标设定确定企划的目的、目标,说明企划的意义 5、企划方针（7）概念形成明确企划的方向、原则,规定企划的内容 6、企划构想（8）确定实施策略的结构明确企划实施的结构及其组织保证,提高企划的效果 （9）具体实施策略企划的具体内容,将实现目标的方法具体

11、化 7、企划设计（10）确定实施计划实施企划所需时间、费用、人员及其他资源;预测企划可能获得的效果 8、附录（11）参考资料附加的与企划相关的资料,增加企划的可信度 促销活动企划书（店内促销） 1、企划的名称 2、企划目的（销售促进等） 3、企划主题（活动主题） 4、对象商品 5、企划内容（如赠品的种类、赠品的赠送方法） 6、企划的对象（目标顾客） 7、企划的目标（来店顾客人数、促销期间销量等） 8、促销场所（店内） 9、促销时间 10、店内装饰 11、制品种类（广告传单、POP、卡片等） 12、通知方法（广告等） 13、运营企划 14、企划的效果（顾客数、销量以外的预期效果） 企划的哲学及原

12、则 一、企划的哲学 企划的方法是由企划的观念所决定的,而企划观念最本质的内涵来自于企划的哲学。 1、企划就是善于利用他人的智慧与金钱。 企划成功=他人头脑+他人金钱 2、企划是令人愉快的表演 企划最重要的是要以看的人、读的人、听的人为观众,演出简单、易懂且有趣的戏剧。 3、企划是一种促销活动 企划工作本质与推销是完全一样的。可以认为,企划也就是推销。不能演出的戏剧等于卖不出去的作品,毫无价值。企划不能推销出去,等于在商场上找不到买主,再优秀的创意也要遭到失败的命运。 4、企划是一种互利行为 为成功实施企划,企划者必须事先明确决定企划的“利益享体”。即使是根据自己的创意立案的企划,如果所得的利益

13、不能分享给大众,想独自占有,这种企划也是不可能成功的。 5、企划没有固定模式 6、企划是美的艺术 7、企划是一种服务活动 8、企划没有专门领域,但需要渊博的知识 9、企划是“能卖的点子” 在企划中没有“不可能”三个字。无论在任何绝望的情况下,只有企划不会被封杀。企划是使有价值的产品服务“商品化”。 二、企划的原则 企划者除应明确以上的企划哲学外,还应正确把握运用企划方法的原则。 1、企划应力争第一 现代社会流行的差别化经营策略就是“与众不同”,而“第一”是实行差别化经营的必要条件。 2、企划应超脱“经验” 3、企划应当机立断 4、企划应扩充膨胀 5、企划应“大胆假设” 6、企划应“领先攻击” 7、企划应设定“规模” 8、企划应积极主动 9、企划应明辨“性质” 10、企划应有好奇心和游戏心 11、企划应亲身体验 12、企划应明确“对象” 13、企划应注重实效 14、企划应排除障碍 15、企划应善于沟通、磋商 16、企划应敢于实现梦想 17、企划应以“软件”为重点 18、企划应有详实准确的情报 19、企划应活用“战略”与“战术” 20、企划应根据人类行为来规划