上好佳薯片广告专项策划书.docx

1、上好佳薯片广告专项策划书上好佳薯片广告策划班级：信管073班 学号：姓名：李英霞第一某些：市场调查 一、营销环境分析 1、公司市场营销环境中宏观制约因素 2、市场营销环境中微观制约因素 4、市场构成5、营销环境分析总结 二、消费者分析 1、消费者总体消费态势2、既有消费者分析3、潜在消费者分析4、消费者分析总结三、产品分析1、产品质量2、产品价格3、产品外观及命名4、产品种类5产品定位分析四、竞争对手营销状况分析1、竞争对手：2、竞争对手分析五、公司与竞争对手广告分析1、公司与竞争对手以往广告目的市场方略及诉求重点2、竞争对手媒介方略第二某些：广告方略一、广告目的 二、目的市场方略三、产品定位

2、方略 四、品牌形象方略 五、广告诉求方略六、产品体现方略七、广告媒介方略 第三某些：广告筹划 一、广告目的 二、广告时间 三、目的区域 四、广告诉求对象及重点 五、广告媒介选取与发布筹划 六、广告费用预算略） 第四某些：广告活动效果预测和监控略）前言：薯片似乎早已成为人们传递情感,享有美好瞬间首选佳品.走进商场,面对琳琅满目各种品牌休闲食品,消费者却难以抉择,消费者关怀不但仅是一种休闲食品，而是产品品质如何、口感如何、味道如何,她们规定整袋薯片可以带来非凡感觉. 面对日益成熟消费者,我司不但全力以赴研制出高品质上好佳天然薯片，并且每年求新应变.，至今已具备相称生产规模，积累了丰富生产经验和极高

3、市场占有率。当前，风靡全国Oishi上好佳系列休闲食品是LIWAYWAY与上海食品杂货总公司合伙于1994年投入生产，上好佳被国家工商行政管理总局认定为中华人民共和国驰名商标，这家专门从事休闲食品生产销售公司以小商品开创出大市场，产品不但畅销全国城乡市场，并外销到日本、韩国、新加坡及欧美，颇受海内外消费者青睐。特别是上好佳天然薯片更受到人们亲赖。“上好佳”一方面以品牌形象积累哺育市场，除天然口味外还生产了番茄口味系列产品，在国内一开始消费者不接受，通过几年“培养”逐渐形成一批稳定消费群体。另一方面不断推出多品种、多口味系列产品，从而不断占领市场先机。与此同步，“上好佳”严格执行ISO质量管理体

4、系及HACCP食品安全核心控制点，选料方面始终坚持优质、新鲜、天然、健康安全原则。自1974年起生产休闲食品，至今已具备相称生产规模，积累了丰富生产经验和极高市场占有率。吉祥物咕咕鸟鲜黄色咕咕鸟象征着新生命诞生，象征公司布满朝气新纪元；活泼可爱咕咕鸟是来自菲律宾欢乐鸟、幸运鸟期盼着所有朋友爱慕与关怀。第一某些：市场调查 一、营销环境分析 1、公司市场营销环境中宏观制约因素 1）从物价承受能力等因素来看物价低廉,普通消费者都能接受,有广泛市场机会2）不稳定消费心理和市场格局： 在零售食品市场中，不同消费者消费心态不同，薯片消费族群汇集都市，小某些消费者对自己消费什么档次产品有比较苏醒结识，而绝大

5、多数既有或潜在消费者对各种各样零食品牌都一头雾水,无从下手,因此消费心理和市场格局不稳定。 3）不断提高生活质量和食品零售总额：近年来，追求生活质量提高成为都市消费者普遍需求，也由此带动了食品零售总额大幅度提高，上好佳所面临正是这样一种规模不断扩大食品市场，它单价在二五元之间，属于中抵挡商品。2、市场营销环境中微观制约因素 1）公司与经销商关系良好。作为一家合资食品有限公司，它上好佳系列休闲食品畅销全国各个大中都市，公司拥有先进技术力量和投资优势。此外，公司还在不断开辟全国性销售网络，在市场竞争中还是具备一定优势，风靡全国。 2）公司1993年即进入中华人民共和国市场，与乐事，品客等几种知名品

6、牌共同垄断了薯片市场，产品竞争能力强劲。 3）品牌知名度高，但随着新全国性薯片品牌崛起，品牌在新一代消费者中认知度下降，这严重阻碍消费量消费行为。 4）渠道：产品出场批发商北京地区总代理海淀地区总代理各大超市零售商消费者手中3、市场构成当前市场上重要薯片品种有番茄味、田园味、披萨味、鸡汁味、自然味、麻辣味等好多品种。当前市场上重要有品客，乐事，可比克等品牌薯片共同占领薯片市场。从1998年起至今，品客薯片销售量始终维持着市场第一品牌地位是年轻人零食最佳选取之一。乐事薯片是以“一口乐事但是瘾”为营销标语，并且走品牌路线进入市场，因此市场尚有很大潜力。近几种季度以来,越来越多消费者选取乐事世界风，

7、从而带动了乐事薯片发展。可比克”品牌也以其优秀产品品质、亲和品牌形象赢得了广泛知名度和消费者爱慕。而本品牌上好佳薯片，上好佳中华人民共和国）有限公司是一家致力于研发、生产和销售各种休闲食品外资集团公司，产品深受广大消费者青睐，在休闲食品领域享有很高名誉。公司拥有世界领先生产设备、先进科学技术、严格质量管理和庞大、完善销售网络。4.营销环境分析总结1）市场机会： 整个市场将不断扩大，需求量迅速提高，消费者对品牌结识意识在增强。 2）市场威胁：市场中涉及我司品牌在内薯片占据了巨大市场份额，乐事与可比克在市场中正发展为细分化市场中崛起品牌，而某些地区性杂牌薯片同步充斥市场，且还在不断增多，使得市场竞

8、争愈发激烈。 3）公司在市场中优势： 在品牌知名度，品牌形象等诸多方面均有相称大优势，具备比较明显品牌特性，因而公司有着比较大品牌优势。公司在市场中劣势： 在产品核心形象与概念没有新进乐事突出，同步作为高品质薯片定位产品在价格上没有优势。4）重点问题： 基于市场发呈现状，公司应运用市场尚未成熟之际，重新塑造起上好佳品牌形象，同步提高品牌对消费者心理占有率，进而提高市场占有率。二、消费者分析1.消费者选取商品时普通观念1）消费者观念分析:普通消费者都喜欢购买物美价廉商品，依照自己收入状况决定购买商品。都市人群收入水平高，但是作为休闲食品，她们不考虑价格。2）消费者喜欢买一赠一；赠小礼物；抽奖活动

9、；对奖券等促销方式，通过促销可以吸引消费者购买商品。2、既有消费者分析年龄：上好佳锁定1824岁青少年族群，由于这群人活动力强，休闲活动多，并且喜欢与三五朋友聚在一起玩乐，可以容易扩散至其她年龄族群，又有独立消费能力与采购行为在品牌个性塑造上。 性别：性别比例平衡3.潜在消费者分析1）、潜在消费者构成特性：中高收入，青少年为主，有较强好奇感，追求新颖2）、潜在消费者购买行为：敢于尝试，有一定消费能力。4消费者分析总结1）消费群体多是正在受教诲和已毕业初中以上学历，月收入普通高于都市平均月收入水平。 2）潜在消费者重要集中在学生和注重对品牌消费年轻人中，此类人浮躁，盲目，对一种新品牌消费不会瞻前

10、顾后，冲动消费。她们对薯片消费不但只为充饥，还为显示身份，品味 ，标新立异型 ，年轻人中“新新人类”，对消费品牌有一定结识 追求品牌型，追求潮流，新鲜。三、产品分析1.产品质量：各种上好薯片等都是运用优质原材料，采用先进当代技术。营养又丰富，是真正绿色食品2.产品价格：产品市场价格在二到五元之间同类产品中居于中高水平。3.产品外观及命名：产品包装具备鲜明特色，能不久吸引消费者注意，以品牌形象大使“咕咕鸟”作为重要得包装形象，包装与产品价格相符，体现出该价位产品特点。公司赋予产品形象：吉祥鸟“咕咕鸟”鲜黄色咕咕鸟象征着新生命诞生，象征公司布满朝气新纪元；活泼可爱咕咕鸟是来自菲律宾“欢乐鸟”，“幸

11、运鸟”期盼着所有朋友爱慕和广关怀。在产品导入市场之初，公司并就此形象故意识地进行宣传，在品牌方略和产品包装也运用了这样形象，看是由于文化差别，在中华人民共和国区消费者对此形象只是停留在结识层面，并未形成强烈认同与爱慕，并且形象与产品内涵联系相称薄弱，消费者对产品形象结识相称模糊。上好佳系列薯片正处在从产品成成熟期。上好佳已为广大消费者所接受，在市场上竞争力较强。随着它成熟，越来越给人带来清新自然感觉，深受大众爱慕。上好佳以“守法为本，诚信至上”为公司经营宗旨，一步一种脚印，使公司在中华人民共和国不断发展，赢得了中华人民共和国各级政府和顾客信赖。4.产品种类：产品品种多样，有田园薯片，天然薯片，

12、披萨薯片等品种。5产品定位分析1.）公司对产品预期定位：产品定位为中高档产品。以健康、好味道为产品特性。2）该产品在市场上持续近年，具备高知名度，并且广大消费者非常乐意购买该产品，因而对该产品定位很认同。3）该产品有优良质量，突出产品特点给人自然清新感觉；品牌服务质量及价格得到广泛承认，市场发展态势和公司形象良好。因而通过该公司对本产品定位可以提高美誉度，提高该品牌回忆度，将重点特性与品牌名称联系起来，培养消费者购买忠诚度。四、竞争对手营销状况分析1、竞争对手：品客 、可比克、乐事2、竞争对手分析：品客薯片，由美国宝洁公司在1970年首创创造品客薯片，至今已有34年历史。长期以来，凭借其独特口

13、味、无油腻感，携带以便、可分批取食等特点，品客逐渐成为风靡世界一种休闲食品。“可比克”在前段时间由于被以为具有害物质，信誉度有所减少，但其品牌形象在一某些消费者心目中已根深蒂固，因此暂时也不能将其列为对手。 乐事作为百事集团主推品牌，凭借其强大广告运作实力及遍及全国营销网络为依托，后劲很足。五、公司与竞争对手广告分析1）“品客”，“乐事”都是在全国范畴内进行广告宣传，凭借其强大实力，采用全方位媒介方略，都在央视上播出广告。近期“乐事”古天乐系列广告，播出效果良好，及孙燕姿系列在尚未播出便已闹得沸沸扬扬。上好佳势必要在近期推出一系列广告活动。2） 以往广告目的市场方略及诉求重点：A：“乐事”广告

14、以情感诉求为主,重要体现乐事薯片是健康,好吃，自信,有活力。把目的定位于追求潮流、新潮前卫青少年。在紧张工作中渴望休闲、有品味白领异族”，创造出“品客一口口，半晌不离手”广告标语，突显出令人吃了还想再吃好口味。在品牌个性塑造上，品客清晰地塑造出年轻、欢乐、分享、酷绚品牌个性。C：本品牌“上好佳”定位于青少年族群提高消费者购买兴趣. 使消费者对产品特点有一种比较清晰结识与理解.激起经济规律购买欲望.3）竞争对手媒介方略：A：“乐事”：由于白领女性消费者较关注信息性强，商业经济类媒体，如报纸、杂志、网络。年轻异族消费者比较关注悠闲，娱乐性，潮流性强媒体。因而，在媒体选取上要注重大众媒体与流动媒体结

15、合。详细分为：电视、网络作为重要攻打媒体，来增长知名度宣传。户外广告和车身广告作为长期宣传广告。B：“品客” ：品客广告似乎多着眼于活动策划，并没有在影视广告上有什么投入，这其实是不合理。要扩大销量，必要要在电视和平面媒体上加大宣传，扩大知名度。用广告塑造形象，建立定位，经营品牌资产同步，也在卖场进行大规模试吃活动，让消费者品尝品客口味，以有效吸引与说服消费者。由于行销团队对于产品口味与品质深具信心，卖场产品试吃活动，行销团队有信心让试吃消费者变成爱用者，与其她行销活动产生相辅相成效果。C：本品牌“上好佳” 由于肩负着重塑上好佳产品形象作用，因而着重电视媒体及户外媒体宣传。以电视广告为主体，向

16、目的消费者传达关于产品特性及内涵信息。以户外广告为焦点广告，对消费者进行提示性诉求，以促使她们及时采用购买行动。第二某些：广告方略一、广告目的 1、通过广告活动，打开产品市场，提高产品市场占有率2、努力开拓国际市场二、目的市场方略1、机会： 中华人民共和国市场竞争激烈，整个市场将不断扩大，需求量迅速提高，知名薯片品牌诸多，消费者对品牌结识意识在增强，消费者也已经形成了一定消费习惯，具特色广告媒体更增长了新目的消费者。、威胁： 市场中涉及我司品牌在内薯片占据了巨大市场份额，乐事与可比克在市场中正发展为细分化市场中崛起品牌，而某些地区性杂牌薯片同步充斥市场，且还在不断增多，使得市场竞争愈发激烈。品

17、客，乐事薯片广告媒体传播遍及广泛，这些竞争对手实力相称，因而“上好佳”要在广告宣传上下工夫，力求在宣传上占上峰，吸引更多消费者。、优势： 在品牌知名度，品牌形象等诸多方面均有相称大优势，具备比较明显品牌特性，公司有着比较大品牌优势。因而在广告媒体投放上易于消费群体接受。、劣势： 在产品核心形象与概念没有新进乐事、品客突出，它们不但运用大众传播媒介进行大力宣传，并且还运用网络和举办各种活动来加大宣传力度。这些都是“上好佳”没有做到，因而应通过各种媒介播放广告压过竞争对手。、“上好佳” 应对竞争对手也应当选取特定细分市场进行营销方略，公司前阶段社会营销实践已经证明，由于不同消费者不同消费需求，依照

18、产品自身特点和对各个细分市场评估可以看出，选取最有也许选取本产品消费群体进行市场营销将有也许吸引更多目的消费者。因而应依照市场细分投放不同广告。 三、产品定位方略 保持既有质量，保持既有价位，从一种口味开发到一系列口味：天然原味、天然烧烤、田园番茄等等。四、品牌形象方略 薯片是人们再熟悉但是油炸小零食，那淡淡咸味伴着土豆特有泥土香味，尚有嚼在口里“喀吱喀吱”轻脆口感，让许多人爱不释手。五、广告诉求方略1）诉求对象 :广告诉求对象就是目的市场方略中所“建议”目的消费群体。2）诉求重点：广告但愿重塑产品形象，并继续提高产品认知率，培养新目的消费群体，保持消费忠诚度。六、产品体现方略1、广告主题：依

19、照薯片产品特点，宜采用感性诉求为主方略，并且感性诉求也更易于强化品牌形象。呈现产品对既有消费者强烈吸引力，从而诱导潜在消费者购买产品，并对既有消费者起提示诉求作用。 2、广告创意：广告一：一对大四立即就要毕业恋人，女孩立即就要离开学校，男生在送她上车时候送给她了一大包上好佳薯片。车发动之后，女生打开夹在薯片中间一张卡片，上面写着一句话：“毕业了，我依然爱你！” 广告二：一位女大学生运用暑假时间去山沟里支教，临行前，妈妈把一包她最爱吃上好佳薯片塞到了她包里。到了山沟她才懂得，这里生活是多么艰难，这里孩子是多么渴望知识，她尽自己最大努力把孩子们教好，她给孩子们讲天安门、讲故宫，讲山外精彩世界。并勉

20、励孩子们要好好学习，考上大学，早日飞出穷山沟。一天，她把随身带来上好佳薯片分给孩子们吃，孩子们吃很高兴，脸上都洋溢着兴奋笑容，她们都是第一次吃到这种东西，此前她们都没有据说过。其中一种小男孩问她：“教师，这是什么东西啊？我还是第一次吃这样好吃东西呢！”她眼睛湿润了：“这是上好佳薯片。后来只要你们好好学习，教师每次来都给你们带上好佳薯片。”男孩接着问：“教师，你是不是也喜欢吃上好佳薯片啊！”她脸上露出了笑容：“是啊！；教师最爱吃上好佳薯片了。”男孩边递薯片边说：“教师，你也吃啊！等俺考上大学长出息了，一定给教师买包大大上好佳薯片。”终于，她再也忍不住了，她那灿烂笑脸上挂满了晶莹泪珠。七、广告媒介

21、方略突破其她产品只做电视广告模式 ，采用全方位媒介方略。1）以电视广告为主导 ，向目的消费者做重点诉求 ，争取以电视广告达到最广泛覆盖面。2）以报纸广告为补充 ,向目的消费者传达关于产品更丰富信息 。第三某些：广告筹划一、广告目的1、通过广告使上好佳薯片被广大人群所理解，所接受。2、提高上好佳薯片市场占有率，使其成为其行业领军者3、进入国际市场，在国际市场占据一席之地二、广告时间：各媒体广告在广告活动开始时同步发布三：目的区域：全国各大中小都市，各地区四、广告诉求对象及重点全体消费人群，重要为中高收入，追求生活质量家庭和个人。五、广告媒介选取与发布筹划1、媒介选取原则：1）、选取各大都市对消费者生活最具影响力媒介。2）、选取各大都市消费者接触最多媒介。3）、选取比较潮流，都市化媒介。2、所选媒体：1）、央视：覆盖全国，收视率高2）、各地方省台及都市频道3）、各都市大型商圈及步行街醒目位置广告媒介选取与发布筹划时采用购买行动。在广告开始两个月内采用集中发布方略，两个月后采用间歇发布方略。六、广告费用预算略）第四某些：广告活动效果预测和监控略）