商业健身中的消费心理与行为.docx

1、商业健身中的消费心理与行为商业健身中的消费心理与行为第三章 商业健身中的消费心理与行为经营性健身企业或酒店康乐体育中心的一切工作都是围绕满足客人需求而进行的。消费者是否消费某一些体育项目或再来消费该项目，取决于支配客户顾客消费的心理活动。为了选择和确定最佳的健身经营项目与流程设计，使其最大限度地满足顾客的需求，就必须对顾客的消费心理进行研究。第一节 商业健身的消费心理纷繁复杂的心理现象可分为两部分：心理过程和个性心理。心理过程是人的心理活动的一般的、共有的过程；个性心理活动的个性特征。二者密切相关，共同决定着消费者的购买行为。商业健身参与者的消费心理同样具有一般心理过程与个性心理特征。一、商业

2、健身消费者的一般心理过程 （一）认知过程认知过程是从感性到理性的、从感觉到思维的过程。认知过程是商业健身参与者购买活动的先导。这个过程主要通过其感觉、知觉、记忆、联想等心理机能实现的。一般分为两个阶段： 1感性认识阶段 感性认识阶段是顾客通过感觉、知觉对商品或服务获得直观形象，并在脑中形成表象，再通过记忆实现积累，实质是消费信息的接受和储存。 2理性认识阶段 理性认识阶段是顾客通过思维、联想、判断，获得商品或服务更为全面、本质的认识，实质是对商品信息进行加工、再储存。 当顾客进入经营性健身企业或酒店康乐体育服务中心，如果装修很高雅、大方、整沽，健身项目齐全，服务人员彬彬有礼、主动热情，就会给顾

3、客以愉快舒适的感觉，产生消费欲望。否则就会引起消费者厌烦失望以致丧失了消费欲。可以看出，人们对体育消费有了一定认识之后，也并不一定采取消费行为，决定是否消费在很大程度主要受理性认识的支配。 （二）情绪过程 情绪过程是人的心理活动的一种反映形式，指对客观观实是否符合自己的需要而产生的态度的体验。随业健身参与的情绪过程大体可以分为喜欢、激情、评估、选定4个阶段。 1喜欢阶段 喜欢阶段指顾客在认识基础上形成的对健身产品或服务的初步印象最初表示的是满意不满意、喜欢不喜欢的态度。 2激情阶段 激情阶段指顾客作对健身产品或服务由于喜欢而引起的一时的强烈购买欲望和购买热情，但还不是一定要购买，因为消费者情感

4、的产生和变化还要受多种因素的影响。3.评估阶段 评估阶段是指顾客在购买欲望推动下，对商品进行经济的、社会的、道德的和审美的价值评估，使自己的感情与理智趋于统一。4、选择阶段选择阶段指健身的顾客经过对健身产品的价值评估，产生了对某种产品的信任和偏好，并对它采取行动，形成购买行为。当顾客进入经营性健身企业或酒店康乐体育中心，如果服务人员笑脸相迎， 热情周到，服务标准规范而且健身没施先进，就会使消费者产生美感，并以愉快、兴奋和欣喜等情绪反映出来，从而产生消费欲望。反之，服务人员的呆板严肃的表情，态度消极，其他设置没有特色，则会使顾客产生反感。经过情绪过程，顾客会产生购买动机，进一步发生购买行；但也可

5、能产生消极情绪，中止购买行动。接着是否采取购买行动主要受顾客的意志心理活动的影响。 （三）意志过程意志过程指健身顾客自觉地确定购买目标并支配自己的行动达到既定购买目的的心理过程。意志过程对顾客购买行为起到发动、调节或制止的作用，一般分为两个阶段：做出购买决定阶段和实施购买决定阶段。当顾客喜欢某种健身产品或服务时，无论消费欲望多么强烈，但在成交之际意志就起着关键作用。顾客的意志过程有的较简单，有的则复杂。简单的意志过程，在确定消费目的后就立即付诸行动，复杂的意志过程过程靠确定消费目的后还需要付出一定的意志努力，排除各种外部障碍，才决定进行消费。例如，当顾客对价格的担忧，对时间的担忧，对服务质量的

6、担忧，对家庭的担忧等问题。这时就要求服务员耐心回答和有效推销，影响其意志过程，引导顾客的消费。由上可以看出，健身者心理活动的认识过程、情绪过程和意志过程是其心理过程的统一的、密切联系着的三个方面。意志过程有赖于认识和情绪过程，又能使消费者获得新的认识和调节情绪过程的发展变化。这三个过程彼此渗透互相作用地影响着顾客的购买活动。当顾客对某一商品或服务的购买活动完结之后，又将根据新的需要，进行新的认识过程一情绪过程一意志过程，如此循环下去。二、商业健身的个性心理个性指一个人的整个心理面貌，是个人心理活动稳定的心理倾向和各种心理特征的总和。其心理结构主要包括个性倾向性和个性心理特征两大部分，二者有机结

7、合，促使个性成为一个统一的整体，制约着消费者的购买行为。（一）商业健身顾客的个性倾向性个性倾向性决定着人对现实的态度，是人从事活动的基本动力，主要包括需要、动机、兴趣、爱好、理想等。下面主要介绍一下需要和动机。人的生理需求和社会需求在大脑中的反映形成人的需要。目前人们热衷的健身体育项目就是其中一种。美国心理学家马斯洛的需要层次论，对分析商业健身消费需求有普遍意义，也是分析购买行为、了解人们心理需求、促进商品销售和服务的一个有效方法。人的需要是一个从低级到高级组织起来的系统。随着经济的发展和生活水平的提高，人们对娱乐性、保健性的健身体育活动的需求量越来越大，对服务的质量要求也越来越高。动机是引起

8、个体活动、维持已引起的活动并促使活动朝向某一目标进行的内在动力。顾客的消费动机就是促使顾客产生购买体育消费品或服务行为的内在原因，如为了强身健体而购买健身器材，为形体优美而参加健身培训班，为了感情需要而去康体中心进行高尔夫球、保龄球的时尚消费等。（二）商业健身顾客的个性心理特征商业健身顾客的个性心理特征是指区别于他人、在不同环境中表现出来的一贯特征，主要包括气质、性格和能力，是多种心理特征的独特组合，集中反映了顾客之间的心理差异。1气质气质是一个人的“脾气”和性情”。它是个体所独有的典型而稳定的心理特点，必然会影响顾客的行为。在健身消费行为中通常有4种类型：胆汁质、多血质、黏液质和抑郁质。例如

9、，胆汁质气质类型的消费者的行为表现是，情绪变化激烈，主观易于激动，性情脾气暴躁，购买行动迅速，属于兴奋型；黏液质气质类型的消费者购买行为表现是感情变化缓慢，安静稳重踏实，言行拘谨自制，不易做出购买决定，属于安静型。2性格在购买活动中，健身消费者的个体性格决定着他们各自购买行为中的态度和行为方式。主要有外倾型、内倾型等。如在商品购买活动中，喜爱与人交流意见，购买心理易受外界感染，言语、表情外露的顾客，其性格一般属于外倾型的。3购买能力健身顾客的购买能力一般指正常人的注意能力、记忆能力、思维能力、决策能力。在购买行为中能反映出他们能力的个别差异。如有些消费者识别能力、评价能力及语言能力强，而另外一

10、些顾客在这些方面则表现的相对较弱，也有些消费者由于能力原因，在购物中表现得优柔寡断很难做出购买决定。综上所述，心理过程和个性心理特征是构成顾客购买行为的心理基础，也是消费心理的重要原理。这些理论对经营性健身企业搞好公共关系活动，以及营销活动有着重要的指导意义。三、商业健身的消费类型与特点 商业健身顾客在自身心理特征的“驱动”下，常常表现出不同的消费特点。在健身与体育娱乐市场促销中，必须同各种各样的消费者打交道，如果不能及时、准确地判断顾客购买行为的类型，以单一的方式去对待顾客，就可能导致失败。因此，及时、准确地判断消费者购买行为的类型和特点，可以提高促销活动的效果。大致可分为以下6种类型，各种

11、类型有其相应的特点。（一）理智型理智型的商业健身顾客头脑比较冷静，主观性较强，善于观察和比较，有较强的商品评估能力，对健身产品的品质、用途、价格高低等有自己的见解，不易受外界因素的影响。购买时常广泛收集信息，做到心中有数，且十分谨慎，反复比较。（二）从众型这类商业健身顾客缺乏主见，常常受众多人同一购买趋势的影响，认为只要众多人买就认为一定不错，不作分析和比较，容易购买不是自己急需的体育产品。（三）冲动型冲动型商业健身顾客感情比较外露，个性心理反应激烈、敏捷，情感变化快而不稳定，容易受外界刺激和诱导的影响。购买时通常没有足够的思想准备，容易凭自己的一时感觉较快做出购买决策，且购买中也不愿进行反复

12、比较。（四）经济型一个有购买动机的体育消费者可能会寻求体育商晶的信息。当唤起的购买动机很强烈时，体育消费者必然会通过各种途径获取欲购体育商品或服务的信息。体育消费者信息的主要来源有：经验、市场、大众传播媒介和个人来源。其中市场信息和侍播媒介提供的广告信息最为重要，因为它针对性强，传播面广，易为消费者所收集。（四）评估待购体育服务评估的内容一般包括体育商品或服务的属性、价格、效用、使用情况、服务态度等全面信息。消费着在此基础上做出合理的决策。体育商品或服务的特色是消费者在评估时首先考虑的问题，而价格则是影响消费者购买决策的重要因素。（五）购买决策体育消费者经过判断和评估后，如果对某种体育商品或服

13、务形成一定偏爱，便会做出购买决定。但购买决定的做出并不等于购买，如果受到某种因素的影响，可能会放弃购买。从购买决策转化为购买行动，除了消费者自身因素外，还受到他人态度和意外情况的影响。（六）购后感受和评价体育消费者购买之后，都要根据自己的个人感受和期望进行评价，或主动听取他人的品评其目的主要是想论证自己所做出的购买决策是否正确，借以消除自己由购买而产生的怀疑和担心。如果消费者对所购产品感到满意，他会重复购买，并积极地向别人宣传和推荐；如果感到不满意，不仅自己不会再购买，而且会竭力劝阻他人购买。可见，购后的感受和评价常常会成为一种经验反馈，起着帮助做出新决策的作用。所以，消费者对所购体育商品或服

14、务的评价，哪怕是偏见或误解，也会给健身企业带来重大影响。二、购买决策的影响因素（一）个人因素1消费者的需要和动机是影响决策的第一因素从心理学角度讲，消费者受到内外部的刺激会产生一种紧张感，无论有无意识，消费者都会采取行动来解除这种紧张感。购买动机便产生了。人们随即会发生一定的行为方向，即购买目标。购买目标的确定将使消费者的需要进一涉明确化、具体化。一般情况下，消费者会千方百计地使购买目标付诸于购买行动，最后满足需要。因此，需要和购买动机直接决定着后来的各个决策阶段，以至于影响最终购买行为。2个人经验消费者的个人经验形成对某种购买对象的知觉。它经常左右着消费者的购买决策。消费者常常依据对商品的满

15、意程度来衡量重复购买的可行性。所以经营性健身企业或酒店康乐体育中心必须根据各种类型消费者在市场中所占的比重大小，然后确定本企业或中心的经营项目。3心理状态外界环境容易引发消费者的购买动机，并促使其进行购买决定或者放弃原有的购物决策。主要有三种：从众心理、逆反心理和侥幸心理，都是人为的购物气氛对消费者造成心理上的干扰而做出错误的购买决策。（二）参与群体对购买决策的影响1周围好友好友是与消费行关系比较密切的参考群体，他们往往站在客观的角度，为消费者提供购买商品的信息，或帮助消费者评价购买方案。朋友的意见和建议，对消费者选择何种品牌，对用后评价影向也极大。这个影响随消费者与朋友的相似程度的增加而增强

16、。2专家名人特定的专家躬人魁消赞新崇拜的偶像。这个群体具有权威性和参照性，容易引起日标消费群的注意和追随，因而它影响消费者购买决策的认知需要及赔买方案的评估。3消费指导者日常生活巾那些埘商胁有经验的人对周围人的购买决策提建议、并协助他们的最终选购，直接将自己的意识施加于他人，被称之为消费指导者。他们多为富有购买经验的人或商品销售人员。实践证明，许多消费者在购买之前，都愿意接受或主动征询消费指导者的意见。所以，他们会直接影响消费者的购买决策。4家庭成员这是一个不容忽视的群体，消费者在家庭中地位不同对决策所起的作用也不同。如倡议者是家庭购买决策的发起人，他直接影响购买决策的认知需要。决策者是家庭购

17、买决策的最终决断人，他对家庭购买决策的拍板定案具有决定性作用等。因此促销人员必须对家庭、单位各个成员的角色与影响力认识清楚：如某大学女生欲参加“舍宾”运动俱乐部，目的是为了减肥健体，塑造优美体形，但在报名这一天引起了家人和周围人的议论。父亲认为女孩子胖点无碍大局，不必专门花钱去减肥，母亲觉得女孩已大了，爱美之心人皆有之。在这僵持不下的情况下，女儿又带来了参加“舍宾”运动的几位同事，在同事们的说服和影响下，父亲终于同意了女儿的合理要求。（三）情境因素情境是消费或购买活动发生时消费者所面临的短暂的环境因素。如场所的拥挤程度、消费者的心情等。面对相同的营销刺激，如同样的产品、服务或同样的广告同一个消

18、费者在不同的情境下会做出不同的决策。在营销领域，将情境分为沟通情境、购买情境和使用情境。研究发现，情境对消费者的购买决策的影响是通过情境与消费者之间的交互作用来实现的。了解这一点对企业制定合适的市场细分与定位策略具有重要意义。（四）健身产品与服务质量的影响健身产品本身的特点也可以激发消费者的喜悦情感而产生的消费欲望。例如，保龄球、乒乓球、网球等项目可以强身健体，桑拿可以祛病美容、防病、消除疲劳，团体健身操类活动可以发展人的有氧能力，享受团体活动中的互动乐趣。所以说每一种项目能够产生并得以发展，就是因为具有它独到的功能与作用，否则就不会受到消费者的认可。三、对健身消费者购买心理的对策消费者对某产

19、品从引起注意到购买满足为止，其心理变化过程有一定的程序，即：感、知觉一兴趣一情感一欲望一信赖一决心一购买。每一位促销人员都应该掌握这个程序中每一阶段的特性，采取相应的措施。1在“感、知觉”阶段这主要是指经营性健身企业或酒店康乐体育中心的环境和气氛给消费者带来的感、知觉上的判断和感受。这要求经营性健身企业的健身环境布置高雅清 洁，灯光装饰给人以舒适感；项目的设施装备的陈列利用商品陈列的三原则（易视、易摸、易选择比较），充分利用视觉效果使消费者清楚地意识到康乐体育项目及相应服务的质量，以得到潜在消费者的认可。2在“兴趣”阶段要保持随时应答消费者的状态，不应该有“不在乎”的情绪以及“杂谈”或妨害消费

20、者的行为，表示对他们的兖分重视和尊重；要留意商品的提示及说明，以使消费者充分了解体育健身服务项目及规范制度；多留意适应消费者感情的应对方法。3在“情感”阶段要让消费者的消费活动伴随一次愉快的消费感受，引发消费者产生喜欢、欣赏、迷恋的体验，从而产生消费和再消费的行为。另外，经营性健身企业可以根据企业实力搞一些大型公益性社会活动，使人们感到这个企业社会文明程度高，激发目标消费群体的道德感，从而吸引其参与这个企业的活动。4在“欲望”阶段要强调销售重点（功能、功效、价格）；促销人员也可以适时提供一些支持消费者购买行动的资料，如提出已有多少使用者，刊出喜爱此产品的消费者的正面使用意见等，以坚定消费者的购

21、买信心。不要阻挡对方的欲望，留意应对方式，请对方实际试用。这是加深消费者对经营性健身企业印象的一个极好的办法。5在“信赖”阶段要以耐心和诚心来接待消费者，绝对不要以暧昧模糊的态度来应付；将商品内容以能使对方满意的方式，加以合理的说明用顺从消费者的嗜好与想法的方式来介绍。但是，促销人员要注意的是，不要过分夸大产品的利益，避免引起消费者对产品过高的期望。6在“决心”阶段要心平气和尊重消费者的决定，绝不可以有强迫性的推销行为并做好服务的准备7在“购买”阶段礼貌文雅的对待消费者，应注意神态、表情和说话方式，给消费者提供优质的服务。在上述服务过程中，要求营销人员要具有丰富扎实的经营性健身企业诲销理论知识

22、和灵活多变的实践技巧，良好的心理素质更是必不可少。经营性健身企业管理者应了解消费者的心理普遍规律，并把心理学理论运用到实际的项目运作中来，搞好整个企业的营销策划工作。 思考题1简述健身消赞者产生体育消费行为的过程。 2简述对健身消费者购买心理的对策。 第三节体育消费者的目标和动机任何一个想要说服顾客马上开始实施健身计划的销售人员都会提出两个问题：“顾客的目标是什么？”“是什么原因促使他她今天为了实现自己的目标而来到我们的健身企业的俱乐部？”当你对顾客的具体目标、动机了如指掌时，你就为一次成功的销售打好了坚实的基础。 一、体育销售策略销售人员应该作到能够：l激发顾客了解产品或服务的兴趣和热情；2

23、使顾客对价格表示接受；3极力推荐顾客购买产品或服务。您在建身企业的俱乐部所扮演的角色是帮助人们建立对待健身项目的兴趣和热情。建身企业希望你能充分认识到第一条销售策略的重要性。同时，将向你介绍如何使用第二条销售策略。当然，健身企业并不希望你使用第三条销售策略极力推荐客购买产品或服务。强迫颐客购买和持之以恒是不同的。前者是当顾客开始感觉到胆怯或不适时产生的。而持之以恒是必需的，必须始终如一地持有积极向上的专业索质。为此，需要了解有关顾客的两个信息。 一、顾客的目标与动机（一）目标第一步就是必须告诉顾客健康能够帮助他们实现自己的目标。所谓目标，是指一个人希望达到的某种愿望和理想。人们来到健身俱乐部的

24、原因是为了实现他们的目标。顾客们会用不同的方式告诉你他们的目标。例如，你的顾客可能会告诉你：“我需要减肥。”“医生说我丛须注意血压。”“我想使自己看起来更苗条。”但是，当别人告诉你他们的目标，并不意味着他们真的会采取某种措施。例如，一些女性朋友来健身俱乐部后会告诉你她需要减肥10千克。但是也许在20夭之后，她可能仍然不会采取任何实际行动，除非她必须要立即减肥。促使人们立即采取行动来解决问题或满足个人需求的根本原因是一个人的 情绪（情绪比较外显，不大稳定，有较多冲动性，且与一定情境相互伴随）。当这些问题给他们带越来越多的苦恼或者这种个人需求变得越来越迫切的时候，情绪上的波动会使他们愿意采取某种措

25、施来改变这种状况。例如，一个希望减肥10千克的女人，可能今天会来到健身企业的俱乐部，因为她正计划着和丈夫一起度过一个非常浪漫的假期。减肥会使她躺在沙滩上晒日光浴时显得更有魅力。现在，外在感情上的原因她需要减肥，因此她会很乐意地采取减肥措施。又如，人们做出买车的决定，是因为他们需要更方便快捷的交通而这正是逻辑分析。但是，决定购买红色、时髦的、带有整流板和遮阳篷顶的车子则是出于向你的朋友展示你个人的感情色彩的目的。（二）动机第二步是销售人员有必要找出顾客期望实现自己的目标的根本原因。我们把这种原因称之为动机（动机是直接推动人的行为的内部动因）。试图走近顾客的心理世界是非常重要的，因为，很多情况下决

26、定人们购买行为的不是逻辑思维。下面列出的是人们的一些动机：成功金钱地位赢得他人的喜爱美丽的外表健康自尊仔细倾听顾客的言谈，明确他们的目标和动机以及这两者之间的差别。同时关注顾客的目标和动机背后的情感原因。例1目标：“医生说我必须使我的血压降下来。”目标和动机：“现在我不得不采取一些健身措施了，因为我不想像我的一位朋友那样因健康死掉，他刚因心脏病而去世。”例2目标：“我想要自己更漂亮一些。”目标和动机：“我想要自己看起来漂亮一些，这样一来，与朋友们在一起时我会显得魅力十足，我会成为他们注意的焦点。”分析（表3 -1）表3 -1分 析目标动机情感“我需要减肥。实际上以前我是很苗条。”“我大学时的老

27、同学要来看我了，我不想让她看我现在这个样子”嫉妒、自尊心“我老是觉得浑身没劲”“我的女朋友喜欢外出，但是我总是觉得筋疲力尽。因此她总是和她的朋友们一块儿外出，把我一个人留在家里。”嫉妒、沮丧“我想使自己更强壮一些”“我刚刚找了份消防员的差事，为了把工作做好我需要使自己更强壮一些。”精神紧张、热情适当的练习能够让你分辨出顾客的目标、动机以及情感。请仔细阅读下面的句子并说明哪句话表明了客户的目标或动机或两者兼而有之。然后将这些目标和或动机写在空白处。如果顾客表明的是一种动机，还必须写出感情原因。1“我想培养我的耐力，这样在手球比赛中我就能打败我的对手了。”2“我不得不用一种健康的方式来减轻工作给我

28、带来的压力了。我不能再让工作压力影响我和家庭的关系了。”3“每次当我爬高楼时，我都快喘不过气来。我知道我的体形真是太不美观了。”4“我想让自己的体形看起来更好一些，而且更加强壮。几个月后就是我的生日了。我曾经许诺说，当我30岁时，我要使自己看起来就像21岁时一样。”5“我曾经在社区中心试用过增氧健身法，效果不错。我从未这样精力充沛过。”6“我必须使自己更强一些。如果我现在不参加健身运动，我就无法为下个赛季做好准备。”7“我真想减掉多余的脂肪。”8“我想做些臀部运动。我的新男朋友从未见过我穿游泳衣的样子，而夏天就快要到了。”（三）驱动力驱动力指的是人们最强烈酌愿望和动机。通常它是感性的，并且如此强烈和冲动。实际上，它能促使人们立即采取行动。例如，想使自己在某些重要场合，如婚礼、假期、生日或团聚时更有魅力就是一个驱动力。想想自己的健身目标与动机。如果能够实现的话，是什么原因使你想要改变自己？你这样做的动力是什么？（将答案写在空白处）