爱家品牌木质家具整体营销策略及推广计划书.docx

1、爱家品牌木质家具整体营销策略及推广计划书“爱家”品牌木质家具整体营销策略及推广计划书本策划案是为推介“爱家”木质家具民用木质家具系列产品所进行整体营销策略及相关推广及实施部分所进行策划工作，在策略上趋向于建立个性化及专业化服务为导向，打造华中木质家具市场专业木质家具品牌，建立木质家具营销体系、具体说来，共为分以下几个部分进行详述、首先对木质家具业进行了两个部分分析，一是建立在传播上现状分析，这部分行业分析主要为建立品牌和有效推广为基础，对市场进行着合理推论和详细市调，表述今后木质家具业在传播方面所要进行一系列工作、二是建立在整个木质家具业方面分析，这部分内容以木质家具业存在问题和对消费者方面进

2、行部分市调为基础进行分析，然后做出判断，根据这个判断，进行营销策划工作、在木质家具行业分析结束后，是对“爱家”木质家具本身进行了一个SWOT分析，以矩阵模式对“爱家”优劣势和机会威胁进行理性思考，然后寻找解决之道、在“爱家”品牌规划上，以品牌各种因素进行考虑，解决了企业品牌发展过程中不确定因素和品牌建设过程中需要注意和解决问题、构建“爱家”木质家具营销策略和营销战略方面，着重对发展个性化产品和定制化营销体系建立进行了论述，并对实施步骤加以说明、其次对建立售前售后服务体系重要性和实施步骤进行了说明解禁，并进行了大致实施细则说明、在产品策略方面，加强“爱家”木质家具产品结构调整，重心向个性化木质家

3、具发展转移，是这个环节中重点部分，对设计和服务进行了说明，并进行了合理化探讨和解决办法、推广策略和广告策略是企业发展根本，因此，我们认为，一个有效推广步骤和广告组合，将更有利于建设“爱家”品牌，并与消费者建立高度统一、促销策略中分别对长期促销策略和短期促销策略进行了策划，以长期促销策略为主线，配合整个营销策略要求，以及建立统一企业形象和促进销售为目，进行中短期促销策略实施，以保证企业长足发展、市场渠道策略方面，对产品流通和经销商发展进行了规划，并建立经销商服务团队，与经销商合作方面更以其利益为主，增加经销商与企业忠诚度、对木质家具销售建立直营或其它销售市场渠道进行了设置，希望通过现有资源及可开

4、发利用资源进行解释，建立可供流通木质家具销售和流通市场渠道、同时，价格体系建立和定价标准，又是关系到企业发展重中之重，不以市场为导向定价策略将严重影响企业形象和销售，因此，在这一环节中，其定价政策将着重论述了定价体系将围绕着那个重心进行设置，以便与市场结合、终端推广，是各个策略中最终诉求，因此，在这个过程中，有效解决终端问题，是整个营销策划中重点，也是最终要求、在这个方面，方案中进行了几个方面探讨和解决方案策划，以便与整个策划有效统一与搭配、关于参展方案实施，策划中也进行了布置、对于参展策略，将与整体策略相呼应，打造一种温馨家居生活场景，同时也是吸引消费者和经销商部分、制造参展热点，吸引媒体关

5、注，抛弃传统参展以形象致胜思路，增加展会亮点、总体方案中，最关键是执行、执行好坏，直接关系到策略统一与最终成效、因此，营销部门对于策略把握将关系到最终成败、看似风平浪静，实则风起云涌中国木质家具业背景分析1乱世造英雄用“春秋战国”这个历史阶段来比喻当今中国木质家具业一点也不为过、群雄割据，各占一方格局早已形成，几大势力主要分布在华南、华东、华中和东北等地区，其中尤以广东省实力最强、放眼大江南北，每个省市都拥有自己木质家具厂家，拥有自己市场、但又有哪家企业能像“嬴政”统一度量衡一样，统一中国木质家具业行业标准？又有谁能成为乱世中“强秦”，结束中国木质家具业混乱局面，成就一番霸业？硝烟四起中国木质

6、家具业需要一位能号令天下英雄！英雄在哪里？从报纸、杂志、电视、户外、网络等多方面广告调查来看，结果十分出乎我们意料，竟然只有一家木质家具企业（曲美）采用了IMC(整合行销传播)经营理念、也只有寥寥几家企业在地方媒体上作过中短期形象广告、这样广告效应有多大？作为广告人，这些木质家具广告在我们心中，那也只是一个模糊影像，何况是普通消费者、这样情形又从何谈及对消费者触动？试问中国木质家具业连自己行业知名品牌都没有，又何觅号令天下英雄？这样结果是否能证明，中国木质家具行业老总们真没有认识到品牌重要性？不想占领更多市场？答案也是否定、通过搜集大量木质家具行业资料，我们看到这些木质家具企业对品牌重视程度、

7、观察北京地区，在对“爱家”木质家具进行营销策划过程中，我委托广告界在京朋友进行调研，通过数据我们发现已有几家企业开始着手解决自身企业品牌问题、如“世纪京洲”已经引入了CIS(企业形象识别系统)，树立了正规品牌形象、还有些同等规模企业也已经开始了“暗箱操作”，准备全力开垦“品牌”这片处女地、因为没有响亮名号，英雄也不足以称为英雄、表面上只是以价格和质量为主要竞争方式木质家具行业，现在已经开始了新一轮竞争、谁会是最后赢家，就要看谁能先拔头筹、 2谁能打破僵局中国木质家具业竞争已经进入了白热化状态，据资料显示，现在中国木质家具企业共有5万余家，从业人员500余万、这样庞大一个行业，竞争是必然、面对如

8、此激烈竞争，木质家具企业经营者们采取竞争路线总体归结为三条：A、提高质量和工艺水平B、降低生产成本C、增加品种和样式、但对于“同质化”现象十分严重当今木质家具业，单凭这些措施根本不能克敌制胜，立于不败之地、之所以说中国木质家具业“同质化”现象严重，原因在于大多数中小型厂家都拥有相同生产线，产品质量、工艺大体相同，产品样式也十分接近、在策划工作开始之初，就委托其它城市朋友对各城市市场进行了简单调研，自己就先后几次走访了各大木质家具市场、调研结果表明，几乎华中地区市场状态有着相似统一，给我们印象最深就是各家产品难分伯仲，让人眼花缭乱、归总起来，冲破“同质化”禁锢，从平凡中脱颖而出，便是解决阻碍中国

9、木质家具业发展症结途径所在、怎样才能体现产品与众不同，凸现企业自身品位？方法就是营造品牌！品牌是企业核心竞争力一个重要因子，建立真正、长久品牌资本对于企业来说更有能力控制自己命运、目前，中国木质家具企业大都仍处于品牌原始积累阶段，缺乏名牌，更缺乏响当当国际名牌、但营造一个成功品牌，如果认为只是靠钱来打造就失于偏颇了、广而告之虽然能解一时之渴，却难以解决一个行业或企业深层次问题、培养品牌，要有先进营销观念，以人为本创新设计思想和现代生产技术等，需要多方面因素整合与长期文化积淀、 中国有句俗语叫“酒香不怕巷子深”，这句话阐明了质量是产品制胜法宝、然而时代是在不断发展变化，质量早已不再是竞争中王牌，

10、而变成了参与竞争前一张入场券、重视质量是企业发展基础，随着产品生命周期缩短，各个企业之间技术差距缩小、就算有再好质量，如果不能迅速被广大消费者所熟识，也会错过占领市场良机、一旦被竞争对手掌握了该项技术，等待企业会是什么，可想而知、3英雄独爱故乡酒中国人被称为世界第二聪明民族，仅次于犹太人、中国人聪明之处在于模仿、无论国外何等高尖端技术只要经过中国人研究、分析，就再也不是秘密、客观地说这是中国现阶段国情所趋，因为中国现在技术和经济水平，相比发达国家还有很大一段差距、模仿、借鉴是中国富强必经之路、同理，中国人聪明也同样被用于木质家具业，国产木质家具样式大都来源于国外设计、自问中国木质家具样式为什么

11、只是一味抄袭国外木质家具设计？主要原因并不是因为中国没有自己木质家具设计师，而是当企业新研发产品还没等占领市场，就早已被竞争对手捷足先登、设计师辛辛苦苦设计，企业大量投入就这样付诸东流、这就是导致中国木质家具行业产品设计恶性循环罪魁祸首、众所周知，当摩托罗拉一款新型号手机开始销售时，伴随销售一定还有大量广告宣传、有消息指出，摩托罗拉E365手机平面广告所使用照片拍摄费就高达15万元人民币、后经我向天津厂家求证，厂家大约为此支出了约60万元人民币拍摄费用、为什么要这么多高额投入？单凭最新开发技术，最时尚造型占领市场不就够了？那简直是异想天开！广告是占领市场主要手段，是让消费者熟识途径、如若此时新

12、产品上市并不使用广告宣传，不出半个月其他厂家同类“新产品”也会面市、等到那时，投入大量研究经费一方，只能被卷入一场注定失败厮杀、难道中国木质家具业就要一直依附于国外设计吗？作为一个中国人，我们说不！我们不但要有自己设计，同时还要将新设计产品销往国际市场，与全世界竞争对手同台竞技、但这一切不是单凭民族精神就能实现，怎样将中国木质家具设计从恶性循环导向良性？解决办法还是营造品牌、设想一下，当您产品已经在消费者心目中树立了良好形象，当您企业已经成为大众心目中知名企业、这时，您产品就已经成为了该行业行业标准、您企业设计就成为时尚，成为领导行业设计领袖、这就是人们常说先入为主、目前，市场上知名品牌，如上

13、海“美时”、“震旦”，北京“天坛”，伊春“光明”，齐齐哈尔“华鹤”，大连“华丰”，广东“联邦家私”等均为三资企业所有、这些企业产品在占领中国内地市场同时，又大量返销到国外，形成了较强出口优势、但从客观上分析，这些品牌并没有将全部注意力放在国内，因此中国消费者对这些品牌认识程度并不深、此外，这些品牌并没有重视自身品牌维护和管理，就是在国际市场上也只是以低档次产品身份出现、举一个实例：20世纪90年代初，中国生产“天坛牌”男士衬衫大量销往美国市场、从质量上来说，“天坛牌”衬衫质量并不逊色于任何国际知名厂家所生产服装、可令中国人伤心是，我们产品被小商贩们摆入地摊，并以5美金价格销售、有人说，5美金折

14、合成人民币也是40多块了，不亏本！可殊不知，美国商家只单单将“天坛牌”商标撕下，换上美国本土商标再摆上超级市场货架、同样一件衬衫身价就有了惊人变化，它标价是40美金！这其中差距就在于中国没有自己知名品牌、随着中国经济实力增长，中国海尔，奥柯玛都已经成为国际知名品牌、机遇不会留给没有准备人、今天木质家具业，良机在即，商机四起，成功只在一念之间4人在屋檐下不得不低头？北京城外诚、环三环、居然之家、集美，以及临沂桃源木质家具、澳尔诺这些都是消费者耳熟能详品牌，可惜是这些都只是木质家具广场品牌，而不是木质家具产品品牌、我国木质家具市场销售以木质家具商城为主，据业内专家不完全调查统计，目前国内5000平

15、方米以上木质家具流通场所超过2500家，1万平方米以上有900多家，2万平方米以上有500多家，3万平方米以上有100多家，5万平方米以上有30多家、此外，还有像广东顺德市乐从和龙江两镇相连近200万平方米木质家具一条街，苏州市面积达20多万平方米木质家具市场，东莞市厚街镇近20万平方米木质家具大道等等、总之，我国各地专业木质家具流通场所经营面积已经达到2000万平方米、另外，还有大量木质家具专卖店以及大型百货商场经营木质家具、 放眼木质家具广告，我们发现了一个特点木质家具广场广告打得十分抢眼、木质家具广场广告投放量很大，但木质家具广场只注重自己品牌塑造，并没有突出广场内各厂家品牌宣传、当各个

16、厂家和经销商在为高额占地费苦恼时，最终赢家却是木质家具广场、不能否认，木质家具广场广告投放确吸引了消费者目光，但不知厂家经营者有没有想过，当自己产品被淹没于众多同类产品之中，消费者怎样才能发现？木质家具广场摆满琳琅满目木质家具商品，消费者又怎能一一挑选？在讲求效率今天，当消费者急需购买木质家具时，怎样才能使其直接将目标锁定为自己产品，而不需再奔波于各大木质家具广场之间？在偌大木质家具广场，只要自己品牌能体现出“出身名门”脱俗品位，这一切难题便迎刃而解、我们归纳了一下国内木质家具产品销售形式，主要有以下几种：1、在大型木质家具商城销售，由生产厂家租用商城场地进行销售，或由经销商租用场地独立经营，

17、前者占绝大多数、2、由经销商自建或租用销售场地，完全采取采购自营方式经营，这种情况下，经销商可以同时经营多个厂家产品、3、专卖店经营，一般是单独品牌自主经营，以国内较大生产企业和国外著名品牌为主、4、百货公司开辟场地经营木质家具、5、以招投标方式进行木质家具定货、让自己品牌迅速拥有广大知名度，并在有限空间展现无限魅力、这就是IMC(整合行销传播)带来优势、整合行销传播具体来说就是：以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式传播方式，以统一目标和统一传播形象，传递一致产品信息，实现与消费者双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中地位，建立品牌与消费者长期密切关系，更有效地传达到

18、广告传播和产品行销目、整合行销销传播是现代商业一条制胜之路、它避免了广告投入中无序性和突发性、使企业合理利用广告投入，达到最大收效、使消费者对产品有一种“蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”感觉、这时，您企业已经成为中国木质家具行业“舰旗”，同时也成为了民族品牌英雄、5一位消费者购买木质家具亲身经历这位消费者是在我们进行市场调查时认识，我们进行了约20分钟聊天，他话给了我们很大启发、这位吴先生是一家外企职员，是一位标准“小资”男士，从谈话中可以感觉到他对室内布置独特见解，但对于木质家具他却一窍不通、吴先生是单身，刚刚买了一套三居室住房，希望将自己住处布置得简洁明快，体现出自己品位和个性、从他脸上我们

19、可以看到些许疲惫、这两天，他已经开车逛了几家木质家具广场，对木质家具样式有了一个初步印象，但仍旧没有下定决心购买，用吴先生自己话来说“因为不懂木质家具质量，怕上当、”我们还谈论到知名木质家具品牌，他说只是从报纸上看到过几则广告，印象并不是很深、来到木质家具广场，无论从展厅设计还是到产品样式，根本无法决定选择哪家，名牌真是找得不容易、对于国外品牌，吴先生感想颇多：纯正国外木质家具产品价格高得惊人，自己经济能力无法承担、放眼其他国外品牌，有看了半天才知道是地道国货、他说自己从不崇洋媚外，生活中尽量使用国货，支持民族品牌、可到了选购木质家具，就搞不清应该选择国内产品还是国外产品了、吴先生话可能只代表

20、了一部分消费者心态，可他看到正是中国木质家具行业现状、我们木质家具厂家不能再让消费者在选购商品时感到迷茫、从品牌做起，让消费者购买路线明确，提高消费者对企业忠诚度，如此这般，成功就在眼前！l 木质家具行业状况一、我国木质家具市场现状：1、木质家具消费需求总量大：随着我国居民生活水平提高，人们对住宅消费观念发生了根本性变化、城镇居民居住环境正在逐步改善，住房装修、购置新木质家具已成为一种时尚、据2005年调查数据显示，中国城乡家庭约有1.6亿户，每年约有5%家庭需要装修并购置木质家具，每户如果花费1万元，就是800亿元、此外，我国每年约有2000万人进入结婚年龄，这些新建家庭几乎都要装修和购置新

21、木质家具，再加上商业、旅游业等各类公共设施更新装修和木质家具更新周期越来越短，将使中国木质家具市场需求量每年超过800亿元、2、木质家具销售呈现明显区域特征：目前，我国木质家具销售呈现六大区域销售市场：一是以上海为中心华东销售市场：二是以广州和深圳为中心华南销售市场；三是以武汉和郑州为中心中原销售市场；四是以沈阳、哈尔滨为中心东北销售市场；五是以北京为中心华中销售市场；六是以成都、西安为中心西部销售市场、临沂处于华中销售市场，无论从款式上，还是从品味及消费理念上，华中整个木质家具消费市场变化不大、3、国内木质家具市场国际化，市场竞争激烈：自我国加入WTO以后，由于中国木质家具市场巨大潜力，吸引

22、了大量海外木质家具厂商到国内投资办厂、如香港几乎所有木质家具厂都转移到了广东、福建等地；台湾在大陆投资企业也已经超过400家；新加坡在江苏昆山投资近1亿美元兴建木质家具工业园、同时，以意大利、德国、法国、西班牙、美国为代表欧美木质家具大国在继续扩大对中国出口同时，也积极在华寻求合作伙伴，以推进本地化生产，争夺中国木质家具市场、目前，三资企业生产木质家具销售额在国产木质家具中约占三成，尤其在中、高档木质家具市场中占有较为明显优势地位、市场上知名品牌，如上海“美时”、“震旦”，北京“天坛”，齐齐哈尔“华鹤”，大连“华丰”，广东“联邦家私”等均为三资企业所有、这样，使得国内木质家具市场呈现国际化趋势

23、，竞争日趋激烈、4、木质家具企业竞争力普遍较低企业竞争力是指在竞争环境下，在有效利用甚至创造企业资源基础上，企业在产品设计、生产、销售等经营活动领域和产品价格、质量、服务等方面，比竞争对手更好、更快地满足消费者需求，为企业带来更多收益，进而促使企业持续发展能力、一般而言，企业竞争力具体体现在规模竞争力、市场开拓竞争力、管理竞争力、创新竞争力及政策环境竞争力等五个方面、据研究，我国木质家具企业仍是以年产值几百万元中小企业为主，他们在市场开拓竞争力、管理竞争力、创新竞争力及政策环境竞争力等方面普遍低下、二、我国木质家具营销存在问题1、营销观念落后营销观念是企业从事市场营销活动指导思想、传统营销观念

24、包括生产观念、产品观念、推销观念，现代营销观念包括市场营销观念、社会市场营销观念、从生产观念、产品观念、推销观念，再到市场营销观念、社会市场营销观念、战略营销观念，这是一系列逐渐走向先进营销观念、我国木质家具企业营销观念比较落后，大多数还处在推销观念阶段，即以木质家具生产和推销为中心,注重是短期产品和利润，不注重消费者利益和社会利益，也不注重引导顾客需求、2、产品缺乏创新企业不断开发新产品来满足消费者需求，这是企业生存法宝、我国木质家具企业产品创新不足，企业产品单一，各木质家具企业产品品种及款式雷同严重，而且每年开发新款很少、这导致企业在营销过程中遇到很大困难，如经销商不满意，代理商总在寻找更

25、好厂家或产品替代现在代理品牌，顾客也常抱怨很难买到自己称心如意木质家具、根据调研发现，大部分厂家还未组成专业团队来进行企业创新、产品创新和技术创新工作、因此，就出现了价格、款式、销售、材质均相差不大木质家具产品同时在一个卖场出售，导致消费者在购买选择上更加迷茫、3、营销市场渠道管理不善现有木质家具企业大多采用经销场所自然销售，营销市场渠道主要有以下两种：一种是利用加盟商或代理商卖场或木质家具城销售产品，这是现阶段较为流行方式；第二种方式是直营，即设立分公司，在区域木质家具大卖场自租场地销售，或者直接选某个区域设木质家具展销中心进行销售、无论是采用特许加盟、代理商、还是直营形式，国内木质家具企业

26、营销网络都比较单薄，在品牌覆盖面、营销网点数量上都与国外有较大差距、此外，由于市场渠道管理不善，使得经销商“见风使舵”，见利就来，无利就走，控制不住产品客户资源，谁东西好卖就卖谁，非常不稳定，而自销要处理市场中各种“疑难杂症”，费用较高，一旦企业规模扩大，销售管理就要占去厂家过多精力和资金、4、不重视品牌营销品牌可用来识别一个卖家或者集团产品，以便于同竞争者产品相区别、国内大部分品牌木质家具在品牌建设和营销上还很幼稚，与国外知名品牌相比有很大缺陷，在国内未形成规模市场、这一方面是由于现有木质家具卖场大多由经销商管理负责，缺少厂家支持，所以他们不太注重卖场中企业文化和品牌文化表现，或装饰风格与经

27、营品牌不同，从而造成消费者对企业品牌认识模糊，更有甚者产生错觉、另一方面,主要是由于大多木质家具企业终端宣传力度不够，尤其是在消费者心中建立企业形象和最新信息上，没有完善产品说明书介绍、宣传产品有关保养和使用等材料，使消费者不能全面了解产品品牌及企业文化、l 企业SWOT分析优势（Strength）：天然、环保理念提出，在工艺上采用实木材料进行制造，沿用实用木质家具思路，正好暗合消费市场突出实用概念，是“爱家”优势、生产能力强，民用木质家具销售市场渠道可以借用办公木质家具多年形成销售理念进行改进，从零开始推广，从一开始销售、劣势（Weakness）：在设计创新上是“爱家”木质家具弱项，市场培育

28、方面优势不甚明显，对消费者市场把握太小，因此设计与需求方面出现了断层，造成与市场现状不相符，是“爱家”木质家具劣势所在、除此而外，营销通路上零散理论是规模化营销网点建设劣势所在，造成市场通路不完整性和信息回馈滞后，影响了决策、机会（Opportunity）：木质家具市场鱼龙混杂，多数消费者在选购上也呈迷茫状态，这正好是“爱家”木质家具树立企业品牌，引导和适合消费市场机会、如果在工艺和设计上，以及在后期服务和前期引导方面多进行改进，市场机会明显、建立完整市场通路营销策略，拢住经销商，扩大销售量，是“爱家”木质家具在未来发展机会，因此不可忽略、威胁（Threat）：在设计方面与市场脱节，会慢慢与市

29、场相隔，无法适应市场变化、木质家具业现实状况中出现过多模仿，市场同质化严重，势必造成某些企业退出和新企业兴办，因而造成大部分木质家具企业经营困难、对于产品设计只从某个单一信息回馈，但仍然不清楚消费者为什么会选购此产品，在木质家具竞争白热化当今木质家具市场，这是一个明显市场威胁、1、分析环境因素 ：木质家具市场从最初模式走到今天，消费者选购木质家具心理活动悄无声息发生着变化、从改革开放初期消费者在选用木质家具上过多考虑选用组合模式木质家具，以节省空间、到后期一部分先富起来人开始选用大气、气派木质家具，来表现一种实现人生价值优越感，在消费观念上也认可“不求最好，但求最贵”消费理念、近年来，木质家具消费市场又开始了新阶段转轨，消费心理开始有所变化，从感性消费一直到现在理性消费出现，消费者开始强调舒适度和美感、时尚搭配空间、但事实上这种消费理念在目前还没有完全培育成功，变化只是来自一部分群体，但已明显分为两个阵营，买气派和买美观是目前消费者两种不同消费群体，都同样在这个市场上存在，难分伯仲、在似转非转这个过程中，“爱家”木质家具应开始提前进入转型期，除了继续生产实用木质家具外，也应开发不同系列时尚木质家具，来占领市场、从长远来看，木质家具市场转轨是必然，买美感势在必行