钻石珠宝市场分析.docx

1、钻石珠宝市场分析2009年钻石珠宝市场分析目录第一篇：市场分析 一、珠宝行业现状二、传统珠宝运营模式分析 三、新兴珠宝运营模式分析 四、钻石小鸟案例分析 五、未来市场展望 六、自身SWOT分析第二篇：营销策划一、市场战略二、营销定位三、营销策略四、营销模式五、联营及其他营销模式（略）六、营销目标第三篇：组织规划一、现阶段组织结构调整二、短期组织结构第四篇：备注 一、投资 二、进度 三、管理 四、专业第一篇：市场分析一、珠宝行业现状1、起步较晚 落后国际1）80年后，我国才逐步形成珠宝首饰行业；2）中国珠宝企业还没有建立严格意义上的分销体系，更多利用传统零售业渠道；3）商业信息差是目前国内企业较

2、为普遍问题。4）款式、工艺、管理、经营、品牌等均落后于国际。2、市场巨大 增速较快1）目前我国珠宝市场总量年1200亿元以上，钻石市场的市场总量200亿元左右；2）珠宝从业人员高达200万人；3）中国是世界上最大的铂金消费国，年销售铂金量达4.7万公斤；4）中国是亚洲最大的钻石市场之一；5）中国是世界上第四大黄金消费国，年黄金首饰需求达到200吨左右；6）中国是世界上最大的玉石和翡翠消费市场；7）国内珠宝市场营业额每年以25%的速度增长，而北京市更是以50%的速度猛长；8）珠宝市场基本分为金银市场、宝石市场、玉石市场、时尚饰品市场等子市场。3、竞争激烈 面临洗牌1）WTO后国际一线品牌纷纷抢滩

3、中国，国内市场正处于群雄逐鹿；2）国家开放黄金白银市场的政策给使得市场更加活跃多变；3）国内品牌正处于同质化竞争阶段，占领低端市场；4）香港一线品牌以摆脱同质化竞争，逐步形成品牌导向，占领中高端市场；5）国际品牌综合优势，抢占高端市场；6）现阶段市场已经全面进入市场细分时代。 4、新兴趋势 引导消费1）中小城市和农村市场增长明显；2）足金首饰日趋衰退，K金饰品、丰富多样的镶嵌饰品需求日趋上升；3）珠宝首饰消费观念从保值、财富、成功转化为时尚、装饰的概念；4）人们对钻石、彩石等镶嵌饰品的需求量急剧上升；5）K金饰品工艺先进，其饰品做工精美、款式多样，因此很受时尚青年欢迎；6）各种具有新材质、新工

4、艺的时尚首饰成为市场新宠，受到年轻人的喜欢。 5、特许加盟 主流模式1）目前珠宝连锁特许经营已成为主流营销模式，珠宝业连锁加盟遍地开花；2）连锁企业规模不断扩大，培育了几个在国内发展较好的龙头企业；3）国内外连锁企业纷纷抢滩国内市场，市场国际化、现代化程度在不断提高；4）合作自营、合作加盟正逐步代替品牌加盟模式。 6、品牌力量 逐步提升1）市场走势正悄然发生改变，从传统的规模效益型向品牌效益型转变；2）主流市场还没有形成品牌意识，仅仅停留在商品-货币交换的初级阶段。二、传统珠宝运营模式分析1、市场格局 1）市场格局 高端市场 国外名牌 中高端市场 港台品牌 中低端市场 港台品牌、本土品牌 低端

5、市场 本土品牌、各省品牌 2）代表品牌 国外品牌：英国卡地亚、美国蒂芬妮、法国恩罗恩罗钻石、法国宝诗龙、奥地利的施华洛世奇、法国蒂爵、瑞士梵克雅宝、意大利宝格丽等。 港台品牌：周大福、金至尊、 周生生、六福、周大生、谢瑞麟等。本土品牌：戴梦得、老凤祥、越王、金鹭首饰、潮宏基珠宝、明牌首饰、吉盟首饰、金得利、福辉、恒信、帝爵、百爵、金麟首饰等。 区域品牌：上海城隍珠宝、东华美钻、北京菜百首饰、广州金龙首饰、深圳君安首饰、沈阳东祥金店、石家庄程氏珠宝、哈尔滨婕夫珠宝等。5）销售前7强周大福、周生生、老凤祥、戴梦得、金大福、越王、福辉2、国外品牌的营销策略1）渠道策略A厂家直营 卡地亚等外国一线品牌

6、，在国内主要市场设立专柜进行销售。 B特许经营借中国珠宝经销商的力量，对中国目标市场实施覆盖。C授权代理通过授权代理生产销售，让自己品牌产品抢占中国市场。2）终端策略 覆盖一类城市的一类卖场，装修奢华，格调高雅。3）宣传策略 奢侈品宣传手法，精确定位高端人群（电视品牌广告、高档刊物、直投杂志、新品发布会、赞助活动及名人等）。4）销售策略依托品牌的知名度、美誉度及产品的款式工艺高超享有销售丰厚利润。 3、港台品牌的营销策略1）渠道策略通过直营、品牌加盟覆盖全国一二类市场的多数商场，并设立专卖店，追求整体市场覆盖率形成渠道规模。2）终端策略 商场设立专柜、重要商业区设立专卖店，装修高档、时尚整体形

7、象（VI）统一。3）宣传策略 品牌营销策略，定位中高端主流消费群体，组织广布广告投放（电视品牌广告为核心的多元广告投放）.4）销售策略依托品牌知名度、款式多样、工艺优良、价格合理占有较高比例市场。3、本土品牌1）渠道策略通过直营、品牌加盟覆盖全国一二类市场的部分商场，并设立专卖店，追求整体市场覆盖率形成渠道规模。2）终端策略 商场设立专柜、重要商业区设立专卖店，装修较好但缺乏时尚即快速识别特点。3）宣传策略 以销售为导向的宣传逐步向品牌广告转变。因为缺乏有效的品牌建设，所以整体宣传覆盖人群广，但影响人群少，形成市场定位较差的局面（电视品牌广告为核心的多元广告投放）。4）销售策略依托一定的品牌认

8、知度及低廉的价格争夺市场。4、区域品牌1）渠道策略基本为直营，覆盖辖区内部分商场，设立专卖店，以单店盈利为标准进行渠道开发。2）终端策略 两个极端，一是装修好、面积大形成强势；一是面积小装修差浑水摸鱼。3）宣传策略 已销售为导向在区域内形成密集宣传，从而争取没有品牌消费观念的人群。4）销售策略依托区域多年经营优势，消费者信息闭塞及价格低廉争夺市场。 5、传统珠宝发展预测 1）国外品牌 海外二线品牌将进入中国，并外绕中高端市场进行市场细分销售，现有海外一线品牌将从发达城市向省会城市发展，扩大中国高收入人群的品牌认知度的同时向中高端市场渗透，沿用奢侈品营销的同时加大广告宣传，市场竞争更多的表现在洋

9、品牌之间的竞争，但也将受到港台、本土定位较高（中高端）珠宝品牌的挑战。 2）港台品牌 加强品牌管理，进行品牌文化的升华，减少加盟店转为联营或直营。渠道在一级市场更加严密的同时将重心向二级城市转移，并完成三级城市的有效覆盖。产品工艺和设计将进一步缩小同海外品牌之间的差距，有可能设置子品牌定位于中高端市场或青年一族。进入多品牌运营（面对海外一线品牌的市场下沉，海外二线品牌的进入，本土品牌强有力的挑战。有效的进攻就是扩充市场，另外在多品牌交织的情况下，市场细分也是一种趋势，新的品牌定位，将决定谁能主宰未来市场），品牌升华，市场竞争激烈，广告转型，只有加大投放才能出现结果。 3）本土品牌及区域品牌 本

10、土珠宝品牌严重过盛，在未来品牌营销中，除了低端市场，中高端市场将全面进入品牌时代，大量无品牌或品牌价值低的企业在残存的市场份额里进行价格战从而导致大量品牌被洗牌出局。但这个洗牌的时间会比较漫长，因此现阶段国内较有规模或立足于长线立业的企业将全面进入品牌营销，并在工艺款式上快速追赶港台品牌，产品差距将进一步被缩小。另外本土品牌将利用自身资源有时向竞争较弱的三线市场转移，县城很可能会出现一些品牌加盟店。同时伴随着市场细分，本土品牌很可能在老年消费群体获得较大市场份额，在三线市场及低端市场拥有较大市场份额，而在其他市场可能占有份额较小。 6、传统珠宝费用利润结构（黄金除外、海外品牌除外） 1）珠宝商

11、场铺货大多采取保底加扣点，直接扣点一般在20%35%之间，账期两个月以上； 2）税收包括增值税和消费税，增值税是商品增值部份（商品进销差价）17%，消费税是商品不含增值税部份金额的5%；3）珠宝柜台营业员一般是底薪加销售额1%提成，底薪在7001500元之间元左右，一般一节柜台2名营业员；4）较有规模的品牌珠宝，一商场专柜月人力成本一般在46万（包含提成及管理费）；5）装修费用一般在1020万之间；6）商场运营成本约占零售价的55%左右（包含人员、税收、扣点、杂费）；7）单店分摊广告费用一般在10%20%之间；8）正常商场柜台，一类城市较好商场中大规模的品牌专柜年销售业绩千万以上，存利润基本在

12、50万100万之间（广告、成本等费用去除）；9）传统珠宝加价率必须在300%以上。三、新兴珠宝运营模式分析1、背景资料 1）有关电子商务的重要数据 A、90年代以互联网为代表的电子商务在欧美开始起步，并得到快速发展； B、98以互联网为代表的电子商务在中国起步，进入中国； C、欧洲国家电子商务营业额已占商务总额的1/4，美国则高达1/3以上； D、国际主要电子商务公司在1995年前后开始赚钱； E、国际电子商务的年增长率为20%左右，我国的增长率在50%左右； F、全球电子商务整体营业额为3万亿美元； G、我国电子商务年营业额5000亿美元以上，为全球电子商务营业额6%；H、电子商务主要分无企

13、业对企业（B2B），企业对个人（B2C）、个人对个人（C2C）；I、中国B2B营业额24000多亿元，B2C的营业额将达2600亿元人民币；而C2C将也将达到1800亿元以上；J、制约我国电子商务发展的主要瓶颈网民普及率、信用卡普及率、物流配送。2）网络营销钻石的重要数据 A、96年后欧洲网上销售钻石的个体在可观利润驱使下向规模化发展； B、1999年国际最大的网络钻石销售公司美国蓝色尼罗河成立，5年后其销售总额一举超越了宝格丽、卡地亚和蒂芙尼三大品牌并在纳斯达克上市；C、我国钻石网络营销始于02年，主要以个人店铺形式出现；D、04年后网络钻石营销发展开始提速，专业营销企业出现钻石小鸟、九钻等

14、；E、07年在蓝色尼罗河成功的大背景下国内几家公司（九钻、钻石小鸟、戴维尼、珂兰钻石网）陆续获得风险投资的资金注入，前沿公司进入资本运作阶段；F、07年网络钻石销售逐渐产生影响力，大批企业开始涌入；G、蓝色尼罗河可谓中国网络钻石营销的母亲，其营销模式将在较长时间内成为国内前沿企业重点参照对象；J、国内网络销售钻石主要有两种形式，一有店铺的如钻石小鸟、二无店铺的如借助电话、网络销售的；H、目前前沿企业已经全部实现盈利，月营业额基本在1000万左右；I、目前网络销售钻石占国内钻石市场的5%左右（年10亿，钻石总量200亿）。2、网络钻石销售前景分析 1）网络钻石市场增长速度将大大高于珠宝增长速度A

15、、网络普及化，及电子商务的推广力度；B、具备较强的价格竞争优势；C、钻石本身的产品属性（工艺、品牌附加值不高）。 2）市场还处于初级阶段短期内不可能对传统市场造成较大冲击 A、中国的网络诚信以及安全问题还没有实现有效解决； B、信息闭塞导致的消费不对称； C、传统珠宝形成的市场覆盖、品牌、诚信优势较大。 3）短期内还会有大量企业涌入 A、门槛不高，投资小，暴力空间可观； B、成功公司的影响力（获得风投或者上市）； C、钻石行业的曝光度越来越大。 4）几年后肯定要经历洗牌，5年内没有规模或特色，肯定出局； A、整个珠宝行业大背景下产生的洪流； B、进入的企业过多； C、和传统比我们最大的优势是价

16、格，但彼此间没有优势，这是下游企业的劣势； D、任何新兴市场都要经历蓝海探索、红海混战、大量洗牌、行业标准确立； E、拥有资本实力、充分网络、最低进货价格的企业将驱逐小企业。 5）几年内应该可以成长出比较有规模的公司 A、现阶段这个行业受到了国外风投的关注，应该在不久就会有公司实现上市； B、十几个亿并快速扩大的蓝海市场，上游公司一定能实现快速资本积累；C、鱼龙混杂的市场正是快速成长的沃土。 6）23年内是进入该行业公司最好的发展时间，A、现阶段的价格战爆发在网络销售挑战传统销售上，彼此之间碰撞不明显；B、两年后当更多企业进入，彼此间覆盖的区域又形成交叉后，价格战将演变为彼此间的厮杀，洗牌也将

17、拉开序幕；C、备注：这也就决定了两年内是进攻中防守，两年后是防守中进攻；7）传统珠宝商的钻石销售将向精品发展，并开辟新品牌介入网络销售 A、当价格面临严重挑战时，传统珠宝将在钻石类工艺等方面创造竞争力；B、钻石缺乏神秘及软性指标，硬性指标的核心又在款式、工艺、质量、价格四方面体现，传统珠宝唯有在款式、工艺（集中于架托，钻石可做的文章较少）上做文章；C、开辟新品牌介入网络销售是比较直接的进攻专业网络销售公司的手段。8）创新是现在与以后进入该行业竞争的最大优势；A、同质化竞争，差异化制胜；B、同小鸟、九钻相比新入者差距巨大，不能形成差异，恐怕快乐也就是二三年。9）市场定位一定要清晰 A、市场细分越

18、来越清晰地时候，市场定位不准会丧失竞争力； B、市场定位不准自身也不好形成营销模式； C、钻石销售定位不准渠道就比较难驾驭产品；四、钻石小鸟案例分析（了解领先者是怎么赚钱的、优势在那里、模式是什么样的）1、历史钻石小鸟国内首批从事网络钻石销售公司，02年的第一家钻石网店到03年在国内首开基于OFFICE的钻石体验中心。短短的5年时间，“钻石小鸟”迅速把“鼠标+水泥”的全新钻石销售模式从上海相继带到了北京、杭州和广州，并立志将在未来的2年内覆盖全国所有的一线城市。2007年6月钻石小鸟牵手著名风险投资商今日资本，中国网络珠宝销售的领先品牌就此诞生！2、核心8大卖点 价格、体验中心、裸钻多全、VI

19、P服务、网上销售、DIY定制、终身售后”。3、营销模式（鼠标水泥”） 1）宣传策略 A、以网络为核心宣传平台钻石小鸟是依托网络发展起来的，因此在网络宣传与电子商务应用上钻石小鸟可谓得心应手，经过多年的锤炼不仅将有效信息以最低成本传递给目标网民，同时也确立了自己中国最大、价格最低、品质最好的网络销售钻石饰品形象，目前为止钻石小鸟宣传的中心还是在网络上， B、利用新闻钻石小鸟被大多数人所知是其新闻炒作的结果，借助接收风投的媒体热点，保持高度的曝光率。创始人徐潇、徐磊兄妹频频现身各种媒体，通过一个又一个创业小故事向公众展示其对于钻石行业的丰富经验，进而塑造钻石小鸟高品质的形象。C、软性宣传 钻石小鸟

20、注重软性宣传，很多广告都紧扣价格、品质，从揭露传统渠道价格体系、到创业历程、推行国检证书、DTC配售商采购钻石、自编自演的消费经历等等，将自己从电子商务已化身为传统零售商形象出现。D、口碑宣传 钻石可以以更低的价格购买具有较强的消息性，所以宣覆盖给的人群越多，顾客群积累越多获得口碑宣传效果越好； E、传统媒体发布广告 以上宣传手法周期都比较长，对于指定区域的快速覆盖较慢，所以伴随资本的介入现阶段钻石小鸟在很多区域开始启动传统媒体广告（报纸）。 F、启动品牌广告 “2008钻石小鸟广告代言人选拔大赛”已经钻石小鸟拉开品牌营销的序幕，面对大量对手的涌入，钻石小鸟力求同竞品拉开距离，因此品牌营销已经

21、展开，已将是其未来战略性举措； 2）渠道终端策略 A、网站形成专业的线上珠宝销售网站； B、锁定国内大城市，设立体验店； C、每一城市设立一家体验店，承接所有销售，甚至辐射地市； D、钻石小鸟的体验店则租赁高层写字楼，采用office销售形式。 3）销售策略（有效解决信用体系）A、线上锁定目标客户，拉动线下销售； B、利用媒介广告，拉动销售； C、线上采取“虚拟橱窗”，直接形成线上销售； D、八大卖点产生强大销售力，核心是价格品质；E、电子商务以最低的成本吸引、锁定消费者；F、在价格的基础上追求款式、品牌及个性化等；G、销售定位中产阶级；H、兼顾渠道商及产品销售商于一身；I、体验店销售有效解决

22、产品诚信问题（满足消费者看到摸到的安全需求）。4）产品策略 A、“GIA” 钻石认证、体验店销售有效解决产品诚信问题； B、专业营销钻石饰品，专注于钻石销售； C、定位中产阶级消费产品； E、产品可选性强，款式钻石丰富。 5）其他细节A、网络销售“价格为王”，钻石小鸟上网产品价格具有绝对竞争力，基本低于竞争对手。网站上每款钻石还有价格比对，满足了网民充分比对相同产品价格的行为特点，有效抓住真正网络消费顾客，这是很多企业没注意的细节，这也促成了小鸟最低价格顾客印象； B、钻石小鸟为每个钻石写故事，而钻石作为一种非常特殊的商品，非常需要故事来增加它的价值（软性指标）；D、还有其将钻石分为裸钻价格+

23、金饰材料+工费，将价格全面透明化，并有效升级产品工艺内涵；E、直接从欧陆之星、长宁这样的切割商拿货，建立稳定的上游资源； 6）综述 小鸟的成功最为重要的是对方做好了一件事，那就是“做好了网络销售与网络宣传”。五、新兴珠宝销售模式未来市场展望1、“水泥+鼠标”能走多远新模式其实就是有中国特色的“水泥鼠标”低成本价格战，应该说中短期不存在任何问题，也能有效的解决电子商务诚信危机问题，但伴随残酷的竞争营销成本会不断加大，另外体验店实体店的运营将大大增加费用，届时新模式相比传统销售的价格优势将被大大缩小，另外伴随市场教育的不断深入，钻石价格透明度将不断提高，随着电子商务的成熟，纯粹电子商务销售钻石公司

24、将出现，他们将享有最大的价格优势（蓝色尼罗河模式），届时我们今天的“水泥+鼠标”必将陷入尴尬，同传统比渠道品牌不具备优势，同电子商务比又丧失了价格王牌，这也是钻石小鸟今天专业销售网站搭建、每地只设一家体验店、全面品牌包装多翼齐飞的原因，他们应该早就看到未来市场的局势，所以提前做出准备。2、专业的电子商务公司会进入对中国来说网络销售钻石是新模式，但对国外来说是已经走过的路，因此当市场教育好了中国的电子商务诚信问题缓解了，像专业B2C已经有丰富经验的蓝色尼罗河公司很可能会进入，他们不会放弃中国这个钻石盛宴；他们有网络资源、有品牌形成的信誉保障、有海外综合资源都是销售优势。3、长期发展方向 1）在中

25、短期内建立自己的高端品牌 钻石依然是奢侈品。品牌往往赋予钻石产品更深层的内涵和文化附加值，另外品牌产品可以抛弃底层侧的价格战，可以投入设计、工艺更多费用，使产品具有高品质，因此他们一定能牢牢锁住高端人群。 2）通过不断整合并严格控制费用，保有竞争力的价格优势 用不了多久（估计两年以后）真正的价格战肯定会打响，这种价格战会不断的消耗着所有企业的利润空间，并一直会持续下去，直到市场稳定。届时市场格局将确定下来，只有那些通过创新、整合、优化后将营销成本做到高水准的企业才能存活下来，因此如何整合利用上游资源控制进货价格就十分重要。另外立足于两年后的发展延续如何制定宣传策略、渠道策略、终端策略、产品策略

26、也是至关重要的。六、自身SWOT分析1、短期 12年 1）市场环境（绿海市场）短期内我们如果运营得当，有效的避开钻石小鸟等有基础的专业企业。这段时间对我们来说将是蜜月期，也是我们最轻松赚钱的时间。首先市场未被开发空间巨大；其次竞争环境不激烈属于弱势竞争。这主要源于信息的不对称性西北有更多比例的消费者不知道钻石的价格体系，我们只要能将有效信息（可信、低价）传达给他，这部分消费者应该很容易被征服。另外我们直面的竞争应该是本地的同业者，大家都是刚起步摸索学习阶段竞争力不强，其次是接受钻石小鸟等专业公司的网络挑战，但对方体验店并未开到本地，就很难对我们造成较大的冲击，只要我们保持经常踩价，跟进对方的价

27、格体系，我们在地方的优势就比它明显。最后面临的竞争是传统行业，与他们相比我们的优势更明显，只要消费者知道我们了解我们，我们的主动性远大于传统珠宝。 2）SWOT分析 A、优势：价格这段时间价格是我们最大的优势，我们要把最低的价格有效传达出去。 B、劣势：网络 网络营销我们需要学习的很多，我们无法像小鸟、九钻那样花小成本普及大人群。 C、风险：广告、遭遇专业公司 启动传统广告我们的价格很难做到同业者中最低，不启动又很难传达有效信息； 小鸟、九钻等在西安设立体验店是我们比较大的风险，但也同样带来了机遇。 D、机遇：信息不对称信息不对称导致西北存在大量线上线下不了解钻石价格的人，可占领的市场巨大； 3）完成的基础指标（这些达到才能保证进入下一阶段的竞争） A、进货价格我们要做到和小鸟相当； B、营销模式要比小鸟更节约成本； C、有比较牢固的几片市场； D、网络推广已经很娴熟，销售型网站搭建完毕，在网络宣传上不落后对手，在电子商务上也能产生一定线上销售； E、找到低成本有效的信息传递方法；