装修行业分析报告.docx

1、装修行业分析报告装修行业分析报告装修行业分析报告装饰装修行业经过10多年的发展，在全国已经形成一个新兴行业，其引领新经济的势头目共睹。在二十一世纪初，劳动和社会保障部颁布第四批国家职业标准把室内装饰设计员列入11种新兴职业中，不仅令其职业地位突现，而且使装饰行业在新经济中的作用彰显。面对我国家居装饰业的快速增长，如何真正向消费者提供满意的服务，则是目前亟待解决的问题。就装饰行业现状来讲，由于其发展仅仅十多年的时间，加之行业内的各种管理体制尚未理顺，政府相关部门的各种政策、法规对行业的管理力度及制约能力还不足，使得该行业呈现出优劣并存、良莠不齐的状况，业内和消费者所说的“游击队”式的装饰队伍仍占

2、据着装饰市场的“大半江山”，其专业素质、服务水平及保障都难以满足消费者的需要，使得广大消费者在住房装修时，渴望得到高品质、专业化、保障强的家装服务，从而纷纷把目光投向具有知名品牌的专业化家装企业，从客观上不断地、快速地扩大着知名家装企业的市场份额。 对于家装企业来说，品牌化、规模化以及产业化已成为提升竞争力的核心。为此，各知名家装企业在不断完善自身的管理和服务的基础上，通过连锁经营模式进行规模化运作，依托直营连锁及特许连（加盟）不断扩大了市场、提高了品牌的知名度和竞争实力。 当前，家居装饰装修已经成为极具诱惑力的投资项目，巨大的市场需求与区域市场内正规的家装企业“凤毛麟角”的剧烈反差，为企业和

3、个人投资提供了极好的市场商机。但作为一个较年轻的行业，基的革新。鉴于装修装饰行业目前所处的发展阶段，上下游资源整合的全装修及精装修规模化的模式，将成为住宅市场的主导。一是相关政策的扶持鼓励。中央继出台了关于推进住宅产业现代化提高住宅质量的若干意见（国办发199972号）和商品住宅装修一次到位实施导则（建住房2002190号），引导和鼓励新建商品住宅一次装修到位或菜单式装修模式。在国内房地产市场日渐成熟的情况下，2008年住房和城乡建设部发布关于进一步加强住宅装饰装修管理的通知（建质2008133号），指出要完善扶持政策，推广全装修房。在各地相继推出全装修房政策扶持下，全装修房的比例逐渐增加，上

4、海、深圳等一线城市将逐步取消毛坯房。中国房地产测评中心2009年中国房地产开发企业500强测评研究报告指出，2009年前三季度上海、北京、广州、深圳四大一线城市全装修房屋的预售占比分别达到了22.5%、20%、47.6和19.7%，其中，高档住宅在全装修房中占比更高。全装修房的大力推广带动了全装修行业的快速发展。2009年国内的全装修行业已达到1000多亿的营业额，占整个住宅装修产业近10%的份额。 二是全装修材料和设备逐步工厂化制造，更加节料省时，节能环保；同时设计逐步统一化和标准化，方便施工建造。同时居民对节能低碳环保居住环境愈加重视，对装修的节能环保要求不断提高，追求高性价比的装修装饰工

5、程，全装修的推出无疑满足了居民需求。推行全装修住宅，能够贯彻建筑节能和可持续的发展，全装修住宅成为推动住宅产业技术进步、提升住宅品质和节能环保的有效载体。 三是行业领先企业引领全装修市场。全装修成本节约模式潜力吸引公共建筑、商业装修公司介入。原本以酒店装修为主的金螳螂，正大力进军住宅装修市场，目前全装修营业额已超过5亿。规模实力雄厚的全筑集团不仅定位于豪宅装修及公共建筑装修，通过与地产商的合作,大力开展全装修业务，成为全装修的龙头企业。目前国内区域化的装修公司比较多，全国化的公司相当少，以金螳螂、广田及全筑为龙头的装修企业加快城市布局，与知名房地产企业在各地形成项目合作关系，还有装修企业采取挂

6、靠、加盟、授权经营等形式扩大区域范围。 2003-2014年我国建筑装饰行业的市场规模2005-2014 年我国建筑装饰行业总产值及增速2015-2020年我国建筑装饰行业产业预测2015-2020年中国建筑装饰产业市场盈利预测分析2014年中国建筑装饰装修行业市场集中度分析2014年中国建筑装饰装修行业企业区域集中度情况 2015 年我国已经进入经济发展“新常态”。从建筑业总体上观察，2015 年是自改革开放之后建筑业发展困难、外部环境为复杂的一年。在国家对房地产市场实施严厉的调控政策后，房地产投资大幅度下滑，新开工面积、房屋竣工面积、房地产企业土地购置面积、土地成交价款全面下滑，下滑幅度达

7、到 20 个百分点以上，直接影响全年建筑工程新开工面积，2015 年比 2014 年新开工面积减少了 16.7%。2015 年建筑业增长幅度大幅下滑，建筑业全年增长幅度在 3%左右，回落了 16 个百分点，下滑幅度达到 84.2%，是改革开放后增长幅度低的一年。由于前期固定资产投资的惯性作用，2015 年全国建筑工程开复工面积达到了 103 亿平方米，仍然保持了较高水平。 二、建筑装饰细分市场发展概况 （1）公共建筑装饰行业发展概况 2005-2014 年，我国公共建筑装饰装修业总产值逐年增长。据中国建筑装饰行业年鉴数据显示：我国公共建筑装饰业总产值由 2005 年的 5,500 亿元提升至2

8、014 年的 13,500 亿元,复合增长率为 10.49%。2005-2014 年我国公共建筑装饰业总产值及增速 （2）住宅装饰装修市场发展概况 2005-2014 年，我国住宅装饰装修总产值总体呈增长态势。据中国建筑装饰协会统计数据显示：我国住宅装饰装修总产值由 2005 年的 5,900 亿元提升至2014 年的 15,100 亿元，复合增长率为 11.01%。2005-2014 年我国住宅装饰装修总产值及增速 （3）幕墙行业市场发展概况 2005-2014 年，我国幕墙总产值呈持续增长态势。据中国建筑装饰协会统计，2005 年我国幕墙业总产值为 400 亿元，2014 年提升至 3,0

9、00 亿元，复合增长率达到 25.09%。2005-2014 年我国幕墙总产值及增速 3、市场需求分析 （1）建筑装饰行业需求持续增长 市场经济体制的建立和完善促进了中国经济的高速增长，推动了城市化的进程。城市化率由 1978 年的 17.92%上升到 2015 年的 56.10%，根据联合国开发计划署发布的2013 中国人类发展报告指出，到 2030 年，中国城市人口总数将超过 10 亿，中国城市化率将达 70%。城市化率的不断提高带动了基础设施建设和房地产业的快速发展，产生大量装饰需求。 随着对外开放的扩大和国内居民消费水平的提高，我国旅游业、会展业、餐饮业等现代服务业也得到了快速的发展，

10、涉外酒店、会展中心、剧院等基础设施进入了大规模建设时期，这些公共建筑工程的建设和使用，不仅扩大了装饰装修行业的市场需求规模，而且对建筑装饰的质量、档次提出了更高的要求，不断推动建筑装饰行业的整体水平向更高层次发展。 （2）公共建筑装饰市场空间广阔 公共建筑装饰主要包括交通运输类、办公建筑、商业建筑、科教文卫建筑以及旅游建筑等建筑装饰及改造装饰。 持续增长的城市轨道交通、机场建设进一步拉动了建筑装饰需求 随着我国国民经济的持续高速发展，城市化进程的不断加快，城市基础设施特别是城市交通设施与城市化发展的矛盾逐渐显现，国家已将铁路和城市轨道的发展放在更加突出的地位。改革开放以来，交通领域的建筑装饰工

11、程始终保持30%以上的增长速度，为建筑装饰行业提供年增长 20%左右的工程资源。根据 2015年 1 月 29日于北京召开的中国铁路总公司工作会议， 2014 年期间，完成的铁路建设投资已达 8,088 亿元，新线投产 8,427 公里，创历史高纪录。会议指出将在 2015 年的工作中，进行铁路投融资体制改革，积极落实铁路建设行业“一带一路”发展战略，随着“走出去”的国家战略步伐加快，预计“十三五”期间铁路投资仍有望保持快速增长（来源：上海证券报），铁路建设的加速将带来大量客运站的建设和装饰需求。2009-2014年我国城市轨道交通市场规模（单位：亿元）未来5 年我国轨道交通建设空间翻倍（公里

12、） 文化、医疗等场馆装饰需求保持稳定增长文化教育产业是传承国家文明、提高国民素质、提升消费层次的重要基础，是政府大力扶持的方向，而医疗卫生事业对于保护和增进人民健康、提高生活质量起着十分重要的作用，因此政府亦高度重视医疗卫生事业的发展。根据国家统计局发布的2014 年国民经济和社会发展统计公报，至 2013 年末，全国文化系统共有艺术表演团体 2,008 个，博物馆 2,760 家，公共图书馆 3,110 家，文化馆 3,311 家，医疗卫生机构 982,443 家，各类提供住宿的社会服务机构 3.8 万家。政府已在“十二五”规划中明确提出将大力发展我国文化产业，“推动文化产业成为国民经济支柱

13、性产业，增强文化产业整体实力和竞争力”；在文化部发布的“十二五”时期文化产业倍增计划中更是明确提出“要在十二五期间，文化部门管理的文化产业增加值年平均现价增长速度高于 20%，2015 年比 2010年至少翻一番，实现倍增。”随着我国大力发展文化产业战略的实施，各地文化馆、体育馆、艺术馆、图书馆等场馆的建设力度将持续加大，预计年增长率将达 到 11%左右。国务院发布的卫生事业发展十二五规划中强调将重点发展卫生人才与科技基础设施重点工程。预计未来文化、医疗等场馆装饰需求市场规模有望保持稳定增长。 大型赛事及会展业的发展为公共建筑装饰行业提供了巨大的市场空间 北京奥运会、上海世博会、广州亚运会、深

14、圳大运会的成功举办带动了我国建筑装饰行业新一轮的发展；同时，随着中国国力增强、经济水平的提高，越来越多国际会议、大型活动在我国各大城市举办，新建的大型金融机构、体育场馆、会展中心、酒店等公共建筑将有力地推动建筑装饰行业的需求发展。 涉外旅游、国内星级酒店的发展带来大量的建筑装饰需求 随着我国经济快速增长，商务差旅活动需求不断扩大，居民生活水平的逐渐提高带来了消费升级以及越来越多的出游需求。根据 2004 年、2013 年中国星级饭店统计公报的数据显示，国内星级饭店数量在 2004 年至 2013 年期间保持稳定的增长，其中五星级饭店复合增长率达 13.21%，四星级饭店复合增长率达到 10.3

15、9%，三星级饭店复合增长率达 4.12%。根据迈点旅游研究院对国内酒店开业情况的不完全统计，2013 年国内开业的酒店（三星级标准以上）数为 188 家，其中五星级标准酒店开业数量占全国开业酒店的四分之三，截至 2013 年底，我国星级酒店已多达 11,687 家，其中五星级酒店数量为 739 家、四星级 2,361 家、三星级 5,631 家。根据瑞银证券于 2012 年 5 月 17日发布的中国建筑装饰行业 研究报告预测，2013-2015 年五星级酒店增速约在 13%-15%，四星级酒店增速在9%-11%。一般而言，酒店装修的装修周期为 5 至 7 年，如果以 30 年的经营期限计算，每

16、家酒店都需要进行4至6次的装修，大量新增酒店的建设及存量酒店的改造将为建筑装饰行业带来巨大的市场需求。2008-2014 年我国星级酒店数量级分布情况部分国际品牌酒店在华发展计划酒店已有数（家）目标额（家）新增数量目标时间万豪国际64125612016年洲际酒店2083081002016年喜达屋120150302014年希尔顿49100512015年凯宾斯基192562015年香格里拉4360172014年朗廷酒店820122015年雅高集团157157220632015年卡尔森酒店1235232015年 （3）住宅装饰装修市场需求 随着居民收入持续增长，人们更加注重提高生活质量，在追求舒适、

17、优美和个性化的消费方式驱动下，在家庭设计创意、智能化、现代化等方面提出了新的要求，家庭装饰装修将成为新的消费热点。2006-2014 年全国住宅装饰市场规模（亿元） 新建住宅投资和住宅施工面积及竣工面积的增加，为住宅装饰装修市场带来巨大需求。2015 年，全国房地产开发投资 95,979 亿元，比上年名义增长 1.0%（扣除价格因素实际增长 2.8%），其中住宅投资增长 0.4%。房屋新开工面积154,454 万平方米，比上年下降 14.0%，其中住宅新开工面积下降 14.6%。全国商品房销售面积 128,495 万平方米，比上年增长 6.5%，其中住宅销售面积增长6.9%。全国商品房销售额

18、87281 亿元，比上年增长 14.4%，其中住宅销售额增长16.6%。房地产开发企业土地购置面积 22,811 万平方米，比上年下降 31.7%。12月末，全国商品房待售面积 71,853 万平方米，比上年末增长 15.6%。全年房地产开发企业到位资金 125,203 亿元，比上年增长 2.6%。2002-2014年中国商品房住宅年销售面积和增长情况 住建部于 2008 年 7 月 29日发布的关于进一步加强住宅装饰装修管理的通知中指出，“要根据本地实际，科学规划，分步实施，逐步达到取消毛坯房，直接向消费者提供全装修成品房的目标。”各地区也进行了多项配套改革，如土地出让合同中明确规定新建住宅

19、必须进行全装修，政府投资兴建政策性住房必须实行全装修，降低装修税收等，全装修商品房在全国的逐步推广将产生批量化住宅装饰装修的需求。 （4）建筑幕墙行业市场需求快速增长 随着经济的持续发展，建筑幕墙行业年产值呈现稳步增长态势。建筑幕墙市场主要集中在大中型城市，伴随着城市化率的不断提高，我国城市数量和城市规模也在稳步上升，将直接拉动对大型建筑的需求，并形成对建筑幕墙的需求。近年来，随着天津滨海新区开发、西部大开发、振兴东北、中部崛起等一系列国家战略的实施以及成渝、武汉等国家区域规划的出台，同时推动了幕墙行业市场中心不断向其他直辖市、省会城市等二三线城市转移，宏大的区域经济振兴规划将形成巨大的幕墙行

20、业市场需求。2013年中国幕墙消费总额占比我国建筑幕墙年产量折线图2016年中国建筑装饰行业发展概况及细分市场发展概况【图】2016年07月13日 17:1710000人浏览字号:T|T 一、建筑装饰行业发展概况 从我国建筑行业分类来看，建筑装饰业是我国建筑业的二级分类中的一个分支。根据建筑物使用性质不同，可将建筑装饰划分为公共建筑装饰、住宅装饰装修和幕墙三个细分行业。公司主要从事公共建筑装饰设计与施工，近年来也逐步进入住宅装饰装修市场。 建筑装饰业与房屋和土木工程建筑业、建筑安装业并列为建筑业的三大组成部分。根据我国国民经济行业分类与代码，公司所处行业属于建筑业中的建筑装饰业。建筑装饰行业位

21、于建筑业整体链条的下游，主要作用为进一步保护建筑物的主体结构、美化建筑物并完善建筑物的使用功能。与房屋和土木工程建筑业、建筑安装业等一次性完成工程业务不同，每个建筑物竣工后，在其整个使用寿命周期中都需要进行多次装修，酒店类装修通常 5-7 年更新一次，其他建筑物的装修通常不超过 10 年更新一次，因此建筑装饰行业具有乘数效应和需求可持续性的特点。建筑装饰行业分类 建筑装饰材料行业为建筑装饰行业的上游行业。金融机构、地产开发商、政府、星级酒店等为建筑装饰行业的下游行业。建筑装饰行业上下游关系 相关报告：智研咨询发布的2016-2022年中国建筑装饰市场研究及投资前景预测报告显示：我国建筑装饰行业

22、经历了起步期（1978-1988 年）、震荡期（1989-1993 年）、稳步发展期（1994-2004 年）和快速发展期（2005 年至今）。 近年来，受北京奥运会、广州亚运会、上海世博会、深圳大运会等国际大型活动的带动，以及我国城镇化及固定资产投资的拉动，包括公共建筑装饰行业及住宅在内的建筑装饰行业保持高速增长。经过三十多年的发展，建筑装饰行业已从不被重视的传统小行业逐步发展为对国民经济和社会生活起着重要作用的行业。 我国建筑装饰行业2014年的总产值约为3.46万亿元，较2003年的8,500亿元增长了307.06%，年均复合增长率达到13.61%，保持快速的增长。1、建筑装饰业的主要竞

23、争因素 建筑装饰行业的五力竞争现状 建筑装饰行业由于行业准入门槛较低，呈现“大行业、小企业”的局面。随着龙头企业上市，小企业退出，市场集中度逐步增加。下面从波特的五种竞争力量方面分析我国建筑装饰行业的竞争现状。 产业信息网发布的2015-2020年中国建筑装饰行业发展及预测研究报告显示，2014年，全国建筑装饰行业完成工程总产值3.16万亿元，比2013年增加了2690亿元，增长幅度为9.3%，比宏观经济增长速度高出约2个百分点，体现了建筑装饰在国民经济和社会发展中的基础性和超前性。其中公共建筑装饰装修全年完成工程总产值1.65万亿元，比2013年增加了1300亿元，增长幅度为8.6%；住宅装

24、饰装修全年完成工程总产值1.51万亿元，比2013年增加了1390亿元，增长幅度为10.2%。2005-2014年我国建筑装饰行业产值情况资料来源：智研数据中心整理 现有建筑装饰企业之间的竞争 建筑装饰行业由于进入壁垒较低、竞争对手较多、市场趋于成熟、产品或服务同质化严重，导致现有建筑装饰企业竞争较为激烈，具体表现在以下三个方面。 现有建筑装饰企业的数量。我国建筑装饰企业总数已达十多万家。其中主营建筑装饰施工、有资质的企业有4万多家，兼营有装饰施工资质的企业近7万家，有营业执照、但没有资质的，主要从事家庭装饰小型工程施工的企业近28万家。此外，由于区域间经济发展的不均衡，导致建筑装饰行业东部与

25、中西部地区有明显的差异，形成了建筑装饰行业“东强西弱”的发展格局。主要竞争主体。目前建筑装饰行业主要竞争主体包括金螳螂、亚厦股份、洪涛股份和广田股份。金螳螂是规模最大、在公共建筑装修领域实力最雄厚的龙头企业，主要经营包括酒店、政务性会堂、公共交通枢纽等公共建筑的装饰工程业务。洪涛股份是国内公共建筑装饰领域内龙头企业，专注于政务性会堂、大型剧院、五星级酒店等高毛利率项目。在公装业务上，金螳螂、洪涛股份、亚厦股份三家上市公司都拥有很强的竞争力。而在住宅精装修方面，亚厦股份和广田股份总体水平较好。产品差异化程度。产品差异化程度越低，竞争强度越大。目前我国建筑装饰行业业务范围狭窄和服务同构化严重，企业

26、产品和服务差异化程度较低，主要竞争策略是低价策略，导致建筑装饰企业间竞争较为激烈。 新进入者的威胁 新进入者在给行业带来新活力的同时，可能会与现有企业存在原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，行业竞争更加激烈。建筑装饰行业的进入壁垒如下： 资金壁垒。建筑装饰企业投标大中型建筑装饰工程，在招投标阶段需要支付投标保证金、施工过程中需要履约保证金、安全保证金、材料预付款和质量保证金。因此，中小企业难以承接大中型建筑装饰项目。4人才壁垒。建筑装饰是一项复杂的系统工程。随着新技术和先进软件在建筑装饰设计、施工领域的运用，对专业人员的素质要求越来越高，专业人员的数量和质量是企业发展最

27、关键的因素。从业经验壁垒。建筑装饰行业是先发优势较为明显的行业，丰富的行业经验与成功的装饰施工项目是建筑装饰企业取得客户信任的决定性因素之一。 可以看出，建筑装饰行业虽有一定的进入壁垒，但进入门槛相对较低，存在潜在进入者的威胁。 供应商的议价能力 供方主要通过提高投入要素价格和降低产品质量的方式来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力，供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主投入要素的重要性。目前建筑装饰原材料市场供给能力很充足，供应商的讨价还价能力较弱，建筑装饰市场供应情况主要表现在以下方面： 国内装饰材料供应充足，供应商议价能力弱。建筑装饰企业工厂化建设率较低。上游价格风险可以通过开口合

28、同或者战略合作规避。 顾客的议价能力 顾客主要通过压价与要求提供较高的产品或服务质量的方式来影响行业中现有企业的盈利能力。建筑装饰市场日趋饱和，购买者的选择性越来越多，讨价还价能力越来越强。与过去卖方市场相比，现在建筑装饰行业是买方市场。具体表现在以下方面： 建筑装饰行业信息不对称明显，大部分顾客缺乏对装饰行业的了解，议价能力较弱。建筑装饰企业众多，顾客可选范围广泛，对于品牌好、设计能力较强的公司较为认可。对于设计实力和施工能力强的公司，顾客对价格因素较不敏感。 替代品的威胁 两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品

29、的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。在建筑装饰行业主要表现在： 装饰行业基本无替代。建筑企业与其他企业很少延伸至装修业。 但国家倡导绿色建筑，提倡精品房建设，所以未来会有更多的建筑商包揽装修业务，会对现有建筑装饰企业构成一定的威胁。 由上述对建筑装饰行业的波特五力模型的分析可知，我国建筑装饰行业面临的主要竞争问题如下： 准入条件相对较低，有潜在进入者的威胁。现有企业良莠不齐，主要采取价格竞争策略，同质化竞争激烈。随着精品房建设的推进，企业还将面临建筑商等相关行业延伸至装修业的替代威胁。行业信息不对称会越来越小，顾客讨价还价能力越来越强。装饰原材料供应充足，供应商议价能力较弱。 因此

30、，如何正确应对上述几种竞争威胁对建筑装饰企业的长远发展具有非常重要的意义。 2、提升建筑装饰企业竞争力的策略 建筑装饰企业竞争策略的几点建议 为从根本上解决建筑装饰行业面临的竞争威胁，企业应从低成本领先、集中化细分市场和差异化三个战略层面建立自己的品牌特色，提高企业核心竞争力，走差异化发展道路。 成本领先策略 成本领先战略也称低成本战略，是指企业在提供相同的产品或服务时，通过在内部加强成本控制，在研究、开发、生产、销售、服务和广告等领域内把成本降低到最低限度，使成本或费用明显低于行业平均水平或主要竞争对手，从而赢得更高的市场占有率或更高的利润，成为行业中成本领先者的一种竞争战略。 建筑装饰行业

31、现有企业之间的竞争非常激烈、产品或服务同质化严重、消费者转换成本较低，很适合采取成本领先策略。建筑装饰企业可以通过追求规模经济、全面质量管理、改进生产工艺、技术创新及信息化等技术，最大限度降低成本，从而增强企业核心竞争力。 集中化策略，进行市场细分 集中化与市场细分是建筑装饰行业发展的必然趋势。集中化战略是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。其精髓在于将企业的资源进行整合，集中企业的优势资源和力量，专注研究某个领域内的技术、市场、用户，将企业最具优势的技术、产品或服务推向细分市场，从而在此领域内赢得竞争优势。 在国外，建筑装饰行业专业细分非常明显。现在国内大型装修公司已经开始建立酒店装饰设计院、医院装饰设计院、体育场馆设计院等专业细分机构。广田股份从企业战略高度出发，结合企业实际