精品苏大市场营销 期末复习doc.docx

1、精品苏大市场营销 期末复习doc【精品】苏大市场营销 期末复习 1第一章第一章市场营销导论市场营销导论1.市场营销：就是组织（企业）或个人为满足对方（顾客）需求而进行的综合性经营销售管理活动。 其目的是为了达成交换，并努力实现对方（顾客）满意和忠诚。 2.国际营销：是指企业以满足本国以外消费者或客户需求为目标的综合性经营销售管理活动，其目的是为了达成交换所得利益，并努力实现顾客满意和忠诚。 3.全球营销：是将整个世界视为一个大的整体市场，进行全球统一规划和协调，全球分销获得区位优势的一种营销方式，是国际营销的最高形式。 4.绿色营销：是指企业在绿色消费的驱动下，从保护环境、资源的角度出发，企业

2、向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源使用和维护社会生态的产品或服务的营销观念。 5.关系营销：是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为营销是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，建立与发展和这些利益相关者之间的关系是企业营销的关键。 6.整合营销：是设计营销活动和和全面整合营销计划，以便顾客选择、提供、传递和传播价值，主要包括了4P组合决策。 当企业的所有部门都能为顾客的利益服务时，其结果就是整合营销。 7.市场营销管理：指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行

3、和控制。 市场营销管理就是对贯彻市场营销观念的管理。 市场营销管理的实质就是需求管理。 8.如何理解市场营销的实质？答：就是组织（企业）或个人为满足对方（顾客）需求而进行的综合性经营销售管理活动。 其目的是为了达成交换，并努力实现对方（顾客）满意和忠诚。 企业要实现交换和盈利，就要为顾客创造价值，企业通过创造顾客价值，让顾客感到满意，并努力建立顾客忠诚，使企业能够成为永续的经营者。 营销是企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。 营销既是一种组织职能，也是一种创造、传播、传递顾客价值的思维方式。 9.试述需求管理类型及其企业营销的基本对策？答：负需求：指大多数人对某

4、个产品或服务感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。 此时企业应做扭转营销。 无需求：指消费者对产品或服务毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。 此时企业要做刺激营销。 下降需求：指消费者对一个或几个产品或服务的需求呈下降趋势的一种需求状况。 此时企业要做回复营销。 不规则需求：是指某些产品或服务的市场需求在一年不同季节或一周不同日子甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。 此时企业要做协调营销。 充足需求：是指某种产品或服务的目前需求水平和时间正好等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。 此时企业要做维持营销。 过量需求：是指某种产品或服务的市场需求超过了企业所能提供或所愿提供的水平的一

5、种需求状况。 此时企业要做饥饿营销或联合营销。 潜在需求：是指消费者未来一定时间内可能产生的对某种产品或服务具有货币支付能力的需要。 此时企业要做开发营销。 有害需求：指消费者对某些有害产品或服务的需求。 210.试述市场营销管理过程？答：识别市场价值：了解市场信息，进行市场调研是市场营销管理活动的开端。 （SWOT分析）选择市场价值：战略选择是经营战略的第一要素。 一方面要把握方向性，另一方面要把握主动权。 （六个问题）提供、传递和沟通营销价值：就是通常所说的市场营销组合，是企业针对确定的目标市场，综合运用各种可能的营销手段，组合成一个系统化的整体战略和策略，以期达到企业的经营目标。 即4P

6、组合，产品、价格、分销、促销。 计划、组织、执行和控制营销活动：（1）市场营销计划，是企业指导、协调市场营销活动的主要依据。 （2）市场营销组织。 （3）市场营销执行，是将营销计划转化为行动任务，保证这种任务的完成，以实现既定目标的过程。 （4）市场营销控制，是指在计划落成中对过程进行控制以保证目标达成。 第二章第二章以市场为中心：洞察市场以市场为中心：洞察市场1.市场营销环境：是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。 是指与企业营销活动有关的所有力量和影响因素的集合。 2.市场营销调研：是针对组织面对的特定市场营销问题系统地设计、收集

7、、分析和报告信息。 3.市场潜量：指在既定的市场环境下，产业的营销支出达到极致时，市场需求所能达到的极限。 4.市场营销环境特点？答：（1）多样性和复杂性（2）动态性和多变性（3）不可控性和可影响性5.分析营销环境作用？答：1.环境分析是市场营销活动的基础性工作2.环境分析有助于企业发现市场机会3.环境分析有助于企业制定正确的营销决策6.试述市场调查的主要内容和方法？答：主要内容：（1）市场调查的内容；（2）市场环境调查；（3）市场营销实物调查；（4）竞争的调研。 方法：（1）观察法；（2）访谈法；（3）问卷法。 第三章第三章以市场为中心：洞察买者以市场为中心：洞察买者1.消费者：消费者市场指

8、为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场.2.需求：顾客产生或可能产生的对某种商品或劳务具有货币支付能力的欲望或愿望。 特征是多样性、共同性、层次性、可诱性、伸缩性、联系性、替代性、有限性、无限性。 3.潜在需求：是购买愿望、愿望的产品、购买力不能统一的心理状况。 企业要进行及时营销、调查营销和创造营销。 34.动机：是一种上升到足够强度的需求，它能够及时引导人们去探求满足需求的目标。 需要是行为最根本的动力，动机是最直接的动力。 5.价值观念：生活在某一社会环境下的多数人对事物的普遍看法或态度。 包括历史的价值观念和现在的价值观念。 6.文化营销：就是指企业在经营活动中针对目标市

9、场的文化环境而采取的一系列文化适应或创新策略。 7.需求的特点是什么？对企业营销有何启示？答：特征是多样性、共同性、层次性、可诱性、伸缩性、联系性、替代性、有限性、无限性。 从是否能马上达成交易来分，可分为现实需求和潜在需求。 企业应努力满足顾客的潜在需求是达成交易的关键。 8.如何理解潜在需求？答：潜在需求：是购买愿望、愿望的产品、购买力不能统一的心理状况。 企业要进行及时营销、调查营销和创造营销。 潜在消费需求一般可表现为三种情况。 （1）消费者有购买愿望也有愿望的产品，但暂时没有现实购买力；（2）消费者有购买愿望也有购买力，但暂时没有愿望的产品或服务的状况；（3）消费者暂时没有购买愿望的

10、心理状况。 9.消费动机的主要表现形式有哪些？答：（1）求实动机：是以追求商品的使用价值为主要目标的消费动机。 （2）求新动机：是以追求商品的新颖为主要目标的消费动机。 （3）求美动机：是以追求商品的艺术价值和欣赏价值为主要目标的消费动机。 （4）求便动机：是以追求商品的使用方便和购买方便为主要目标的消费动机。 （5）求廉动机：是以追求商品的价格低廉为主要目标的消费动机。 （6）求名动机：是以追求商品品牌和企业名望为目标的消费动机。 （7）模仿动机：是以仿效他人的消费行为为主要目标的消费动机。 （8）安全动机：是以追求商品的安全性和保障性为主要目标的消费动机。 （9）逆反动机：是事物超过了所能

11、接受的限度，而产生的有意识的相反倾向。 （10）自我表现动机：以显示自己的地位、威望和富有为主要目标的消费动机。 10.试述消费者的购买决策过程？答：问题认知搜集信息评价选择购买决定购后评价问题认知：消费者意识到的理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步的行动。 搜集信息：搜集品牌信息、产品属性、评价信息和体验信息等。 评价选择：a.分析产品属性b.建立属性等级，即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。 c.确定品牌信念d.形成理想产品，它可能不十全十美，但却是相对最好的选择。 购买决定：消费者购买主要面临着：生理风险、金钱风险、功能风险、心理风险等。 购后评价：包括了购买后冲突

12、、产品使用方式和产品处置。 第四章第四章创造创造顾客价值顾客价值1.顾客认知价值：也被称为顾客让渡价值和顾客感知价值，是指潜在顾客评估一个产品或服务或其他选择方案整体所得利益与所付成本之差，是整体顾客利益与整体顾客成本之间的差额。 2.顾客终身价值：是顾客一生中可能会购买的总价值量。 43.客户关系管理：通过递送卓越的顾客价值和满意，来建立和维持有价值的客户关系的整个过程。 4.顾客满意：产品的感知效能和顾客预期的差距程度。 5.顾客忠诚：顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务的认同和信赖，往往是不断重复的购买行为，它是顾客满意不断强化的结果。 6.顾客认知价值的内容和意义是什么？答：顾客认知价

13、值也被称为顾客让渡价值和顾客感知价值，是指潜在顾客评估一个产品或服务或其他选择方案整体所得利益与所付成本之差，是整体顾客利益与整体顾客成本之间的差额。 顾客认知价值是基于顾客对不同的选择上的所获得的整体利益与所付出的整体成本之间的差。 顾客得到利益，也要有所支出。 营销人员能够通过提高产品或服务的经济性、功能性或情感性的利益，减少一种或多种成本支出的组合来提高顾客获得的产品或服务的价值。 7.客户关系管理的目的是什么？答：客户关系管理的目的是产生高的顾客资产。 顾客资产是指公司所有顾客生命价值的总和。 顾客越忠诚，公司的顾客资产就越高。 客户关系管理意味着保持和发展顾客的重要性。 8.如何做好

14、让顾客满意和忠诚的工作？答：实施顾客满意战略：（1）鼓励顾客不断的发出信号，这需要企业为顾客创造表达意愿的便利；（2）企业对顾客发出的信号（特别是顾客的抱怨），要做出迅速的反应；（3）不断地给顾客以意外的惊喜，使顾客达到最大的满意。 实施顾客忠诚战略：（1）让企业与顾客互动，倾听顾客的意见是至关重要的；（2）设立俱乐部会员项目；（3）给大量和经常购买产品和服务的顾客提供奖励；（4）交叉销售是提高顾客占有率最好的方法之一；（5）顾客惊喜可以更好地促进顾客忠诚的产生；（6）深度营销，让顾客参与管理，企业与顾客多沟通；（7）从现实和理性的角度来看，顾客忠诚更多是体现在有没有选择余地的情况下忠诚，顾客

15、如果还有选择余地，他就不会永久的忠诚。 第五章第五章企业战略选择企业战略选择1.营销机会：是指购买者存在需求和兴趣的领域，而且企业又有较高的概率能够满足这些需求并获得利润，如新领域、新技术、新材料、新服务等带来的机会。 2.合作营销：由两个或者两个以上的企业联合开发一个营销机会。 3.试述企业战略管理过程？答：（1）确定实名陈述（2）市场环境分析（3）确定经营业务（4）确定商业模式4.试述企业的成长战略？答：（1）在公司现有的业务各领域里寻找未来的发展机会（密集型成长机会）；（2）建立或收购与目前业务相关的业务（一体化成长计划）；（3）增加与公司目前业务无关的、富有吸引力的业务（多样化成长机会

16、）。 5.如何理解业务专业化和市场多元化？答：业务专业化产生聚焦经营，聚焦经营的公司可以通过市场多元化把核心业务蕴含的潜力最大化发挥，而不会醉心于业务多元化。 市场多元化有纵向和横向两种发展方向：纵向是覆盖更5多的顾客，横向是覆盖更多的地区。 第六章第六章竞争战略选择竞争战略选择1.持续竞争优势：指企业开发独特产品、发展独特技术和发展独特营销手段的能、力。 它一般以企业的核心技术能力为基础，通过企业战略决策、生产制造、市场营销、内部组织协调管理的交互作用而获得使企业保持持续竞争优势的能力。 2.基准营销：也被称之为标杆营销，就是指对企业内部的行动、职能、经营等各方面进行全面的分析研究，并把本企

17、业的情况与优秀企业的情况做比较分析，从而确定出一套管理和营销的基本准则，并以此来指导本企业的发展。 3.基本的竞争战略有哪些？答：1.全面成本领先战略：就是使企业的产品在同行业企业中具有成本最低的优势。 2.差别化战略：差别化战略是指通过发展企业别具一格的营销活动，争取在产品或服务等方面具有独特性，使顾客产生兴趣而消除价格的可比性，以差别优势产生竞争力的竞争策略。 3.聚焦战略：就是企业集中全部力量为一个或少数几个细分市场服务，通过比经营整个市场的竞争者更好地满足目标顾客的需求实现差异化。 4.竞争地位不同导致的不同竞争战略有哪些具体表现？答：（1）市场领导者战略：扩大总需求；保护市场份额；扩

18、大市场份额（2）市场挑战者战略：a正面进攻：即集中力量向竞争者的主要阵地发起进攻。 b.侧翼进攻：即集中力量进攻竞争者的薄弱环节。 c.包围进攻：进攻者比对手具有资源优势，包围涉及敌人的前方、边线和后方。 （3）市场跟随者战略：a.及时跟随战略：尽可能的模仿市场领导者，但要避免成为伪造者；b.距离跟随战略：与领导者相安无事；c.有选择追随：与领导者相安无事，难以对其市场产生干扰。 （4）市场补缺者战略1.独特性：a最终使用者专业化即专门为某一类型的最终顾客服务b垂直层面专业化即专门致力于营销渠道的某一层面的生产经营活动c顾客规模专业化即专门为某一种规模的顾客提供服务d特定顾客专业化即只为一个或

19、少数几个主要顾客提供服务e地理区域专业化即只为某一特定区域提供服务f产品或产品线专业化即只生产某种产品或某一大类产品。 g客户订单专业化即专门按客户订单进行生产h质量和价格专业化即专门生产经营某种质量和价格的产品i服务项目专业化即专门提供其他企业所没有的一种或几种服务j销售渠道专业化即专门为某一种销售渠道提供服务。 2.灵活化第七章第七章目标选择战略目标选择战略1.市场细分：就是以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。 2.目标市场：市场细分的目的是为了选择和确定目标市场。 企业在研究市场和细分市场的基础6上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效地为之提供产

20、品和服务的细分市场作为目标市场。 3.无差异营销：企业将整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合去满足整个市场的需要。 4.差异营销：企业选择若干个细分市场作为目标市场，并根据每个细分市场的特点，分别为它们提供不同的产品，制定不同的营销计划，开展有针对性的营销活动。 5.集中营销：企业集中全部力量进入一个或少数几个细分市场，在选定的一个或少数几个细分市场上开展营销活动。 6.企业市场细分的作用及条件是什么？答：市场细分的作用：1、有利于发现市场机会2、有利于深入认识细分市场3、有利于制定有效市场营销组合策略4、有利于提升企业的竞争能力有效细分的条件：1可衡量性2

21、可实现性3可盈利性4可区分性5.足够大7.消费者市场的主要细分标准有哪些？具体内容是什么？答：（1）地理因素：地区、城市或标准都市、人口密度、气候；（2）人口因素：年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、代沟、国籍、社会阶层（3）心理因素：:生活方式、个性；（4）行为因素：使用时机、追求的利益、使用者状况、使用率、品牌忠诚情况、准备程度、对产品的态度8.选定目标市场的五种模式是什么？答：1.密集单一化：即企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应某一单一的顾客群体，进行集中营销；2.选择专门化：即企业选取若干个有良好的盈利潜力和结构吸引力且符合企业的目标和资源的细分

22、市场作为目标市场，分别针对每个细分市场的需求开展营销活动；3.产品专门化：即企业集中生产一种产品并向各类顾客销售这种产品；4.市场专门化：即企业专门经营满足某一顾客群体需求的各种产品；5.完全覆盖化：即企业生产多种产品去满足各种顾客体的需求。 第八章第八章地位战略定位地位战略定位1.定位：企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其生动形象的传递给顾客，求得顾客认同。 2.差异化：是指设计一系列有意义的差异，以便使本企业的产品同竞争者产品相区分的行动3.重新定位：也被称为再定位，通常是指对那些销路少、市场反应差

23、的产品进行二次定位。 优点是能摆脱困境，重新获得增长与活力。 4.如何理解定位的重要性？答：（1）市场定位有利于建立企业及产品的市场特色，是参与现代市场竞争的有力武器。 （2）市场地位决策是企业制定市场营销组合战略的基础。 75.企业进行定位的内容和步骤是什么？答：定位内容：1.产品实质定位：是定位的核心内容，指通过产品实体本身来表现产品的特色和个性，如功能、设计、成分、结构、颜色等。 2.服务定位：是指企业产品的服务或服务企业首先必须准确把握目标顾客对服务质量有哪些希望和要求，并努力使服务的质量达到或超过目标顾客的希望和要求的一种定位过程。 3.心理定位：是满足消费者某一方面的心理要求的过程

24、。 定位步骤：1.分析潜在的竞争优势：在一个竞争的行业中，企业取得优势的关键是产品等的差异化。 2.选择独特的有价值的竞争优势：要避免定位混乱、模糊和定位怀疑。 3.传播独特的竞争优势：定位传播的原则就是：简单、重复、人性化。 第九章第九章品牌战略选择品牌战略选择1.品牌：是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。 2.品牌资产：赋予产品或服务的附加价值。 它反映在消费者有关品牌的想法、感受以及行动方式上，同样它也反映品牌为公司所带来的价格、市场份额以及盈利能力。 3.品牌定位：是对品牌进行

25、设计，使其在消费者心目中占据一个独特的、有价值的位置的行动。 4.名牌：名牌不一定就是强势品牌。 名牌是品牌发展到强势品牌的一个必经阶段。 5.如何全面理解品牌的内涵？答：菲利普科特勒认为，一个品牌能传达出六层内涵：（1）属性；（2）利益；（3）价值；（4）文化；（5）个性；（6）使用者。 6.如何创立品牌资产？答：1、选择品牌元素：品牌元素是那些可以识别并区分品牌的特征化设计。 选择品牌元素的标准：（1）品牌创建要素难忘度、意义性、喜爱度；（2）防御性要素转换力、适应性、保护力。 2、设计全面营销活动：全面营销包括：广告、俱乐部、消费者社区、购物展示、节事营销、赞助、工厂参观、公关关系、新闻

26、发布会、社会慈善营销。 新理念：个人化、整合性、内部化。 3、建立品牌联想：建立品牌联想即通过将品牌与那些可以把意义传递到消费者记忆中的其他信息联系起来而创建品牌资产。 7.试述品牌战略管理过程及其主要内容？答：品牌战略管理的内容包括：确定品类、品牌定位、品牌命名、品牌品质、品牌品味、品牌发展、品牌传播。 8.打造强势品牌的主要法则是什么？请结合实例来解释。 答：（1）分化法则：商业发展的动力是分化；分化诞生新品类；真正的品牌是某一品类的代表；消费者以品类来思考，以品牌来表达；品类一旦消失，品牌也将消亡：企业创建品牌的正道是把握分化趋势，创新品类创建新品牌，发展品类，壮大品牌，以多品牌驾驭多品

27、类，最终形成品牌大树。 8（2）信誉法则：任何品牌成功的关键因素是其诉求的真实性。 （3）收缩法则：当企业确定了业务，确定了品类和品牌，就应该采取聚焦战略，进行收缩经营。 收缩焦点后，好事情就会发生，品牌才会更强大。 一个强大的品牌设计程序通常是由收缩品种开始的，而不扩展它。 （4）词汇法则：词汇，是品牌建设的关键。 词汇还取决于外形、颜色、质量以及尺寸。 产品本身也许具有一些视觉的事实。 但是是品牌名称及它的联想赋予了产品在消费者心目中的意义。 好的品牌名称应该体现出符合产品特点或品类特点，便于传播，符合风俗习惯。 （5）连贯法则：品牌命名和定位的连贯性；品牌变化要极其小心。 （6）公关法则

28、：广告缺乏可信度，而可信度是打造品牌过程中的关键要素。 只有公关能让品牌进入顾客心智的可信度。 借助公关推出品牌和借助广告推出品牌是两件截然不同的事。 当你借助公关推出品牌时，你必须改变所有行动。 第十章第十章产品战略产品战略1.产品：是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。 2.服务：是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。 它的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能无关联。 3.产品生命周期：是指产品进入市场销售到退出市场销售所经历的全部过程。 4.新产品：在某个市场上第一次出现的产品可以

29、称为新产品；而对于某个企业来说是第一次生产销售的产品也称为新产品。 5.何为产品整体概念？产品整体战略包括哪些内容？（了解）答：产品整体战略1.质量：产品满足规定或潜在需求特性的总和。 全面质量管理（TQM）指：（1）适用性：是指产品为满足一定的用途所必须具备的各种性能。 （2）一致性：产品的设计和使用与预定标准的吻合程度。 ISO9000质量体系。 （3）耐用性：是衡量一个产品在自然或重压条件下的预期操作寿命。 （4）可靠性：是指产品在一定时间里将保持不坏的可能性。 （5）安全性：是指产品在使用中保证人身安全与健康以及环境免遭危害的能力。 6（6Sigma）：每百万次机会中仅有3.4次的缺陷

30、.2.外观：是指产品能够满足顾客的视觉和感觉效果的产品形式。 包括产品的材料、造型、风格、色彩、重量等因素。 3.品牌：品牌是一个集合概念，它包括品牌名称、商标。 所有品牌名称和所有商标都是品牌或品牌的一部分.4.包装策略包装：是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动包装的三个层次：内包装盛装产品的直接容器；外包装介于内与运输包装之间的包装；运输包装为方便储存和搬运而进行的包装。 5.服务策略：服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。 它的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能无关联。 售前服务：提供信息与咨询；接受预定与邮购；免费电

31、话设立；产品说明与培训。 售中服务：试用；解说与示范；帮助挑选与参谋；热情与真诚。 售后服务：运输；安装；调试；维修；保养；培训；包退；包换；功能配套服务；销售档案；联系与拜访用户；接受投诉。 96.什么是产品组合？产品组合的宽度、长度、深度和关联度对企业营销活动的意义是什么？（了解）答：（1）产品组合内涵：产品组合：是一个特定销售者售予购买者的一组产品，即企业的业务经营范围，它包括所有产品线和产品项目。 产品线是指企业经营的产品功能相同的一组密切相关的产品。 产品项目是指产品线中的一个明确的产品单位。 产品组合是一个集合概念，具体分析，还包括了产品组合的宽度、产品组合的长度、产品组合的深度和产品组合的关联性。 （2）产品组合的宽度：指一个企业有多少产品线（3）产品组合的长度：指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。 用企业的产品组合的长度除产品线数，就可求得企业的产品线的平均长度（4）产品组合的深度：指产品线中每种产品有多少花色品种规格（5）产品组合的关联性：指一个企业的各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。 7.试述产品生命周期战略？答：（1）产品开发期：销售额为零，同时大量的资金投入（2）介绍期：快速掠取：高价格、高促销推出新产品；缓慢掠取：高价格，低促销；快速渗透：低价格，高促销；缓慢渗透：低价格，低促销。 （3）成长期：细分