聚美优品社交网络营销策略研究.docx

1、聚美优品社交网络营销策略研究聚美优品有限公司社交网络营销策略研究摘 要网络购物和网络社交都已经成为人们生活中的重要内容，电子商务和社交网络之间的联系也越来越多。电子商务网站可以通过社交平台的互动特点来提高商务网站的粘度，为许多企业带来忠诚的客户和持续的销售收入，同时取得良好的口碑营销效果。另一方面，电子商务网站的商品推广的难度越来越大，电商企业通过搜索引擎和其他流量分配网站等方式推广商品的投入越来越高。目前电子商务企业销售商品的品类极其丰富，以及有些平台的信用评价机制被滥用，使消费者无法分辨网上商品的优劣。电子商务与社交网络的有效结合，有利于解决上述问题。而在聚美优品公司，电子商务和社交网络应

2、该如何结合才能取得较好的营销效果，是很值得思考和探讨的。本文首先分析了电子商务与社交网络相结合的背景和意义，接着对国内外关于网络营销的文献进行了综述。在此基础上，明确了社交网络的概念，并回顾了社交网络发展历程以及社交网络在中国的发展趋势，对聚美优品公司的营销环境以及营销需求进行了PEST分析、波特五力分析、SWOT分析，探讨了企业在社交网络平台下的信息传播方式的改变、消费者诉求的增加、网络营销环境的变化，最后提出了基于社交网络平台的网络营销策略，包括体验式营销，数据库营销，互动式营销，社交网络营销等。关键词社交网络；网络营销；营销策略Research on the social network

3、 marketing strategy of Jumei Youpin companyAbstractThe network shopping and social networking have become an important part in peoples life, between e-commerce and social network ties were more and more. Electronic commerce website can improve business website viscosity through interactive features

4、of social networking platforms, brings loyal customers and continued sales for many enterprises, but also achieved good word-of-mouth marketing effect.On the other hand, the electronic commerce website commodity promotion more and more difficult, the business enterprise through search engines and ot

5、her flow distribution site, promotion of goods into more and more high. The abuse of e-commerce sites is extremely rich in fish and credit evaluation mechanism, so that consumers can not distinguish the quality of goods. Combination of electronic commerce and social networks can solve above problems

6、. In Jumei Youpin company, that e-commerce and social network should be how to be combined to achieve better marketing results is worth thinking and discussion.At fist, this dissertation analyzes the background and significance of combination of e-commerce and social network, and then to domestic an

7、d foreign about network marketing literature review. The social network concept is clear in the second chapter, it reviews the development trend of the China social networks and social networks in the development process; the third chapter makes a PEST analysis, Potter five force analysis, SWOT anal

8、ysis of Jumei Youpin companys marketing environment and marketing demands; in the fourth chapter discusses the enterprise in the social network platform. Information dissemination way change, consumer demand increases, the network marketing environment changes, in the fifth chapter puts forward the

9、marketing tactics of the network platform based on social network, including experiential marketing, database marketing, interactive marketing, social marketing etc.Keywordssocial network， network marketing， marketing strategy绪论1.1 研究背景及研究意义聚美优品公司作为专业的化妆品BtoC企业，如何借助社交网络用户群来提高网站的粘度，实现顾客忠诚度的提高。这就要求将电子

10、商务网站与社交网络模式和价值相结合，与价值链上下游合作伙伴保持良好的沟通与协作，利用有效新商业模式，获得最大利润。因此，社交网络商业模式和BtoC电子商务融合的研究是十分必要的。1.1.1 研究背景据CNNIC的报告显示，截至2012年7月份，中国网民数量将近5.4亿人，增长速度趋于平稳；其中手机网民数量达到3.88亿1。2012年底，中国网民人数突破5.64亿，手机上网人数占网民总数的74.5%，移动电话终端的首次超越计算机终端成为第一大互联网终端2。越来越多的人开始涉及互联网营销，产生了更多新的机会。网络营销市场的规模快速扩大，在这样的发展趋势下，企业纷纷开展网络营销活动。网络营销活动的贡

11、献越来越大。社交网络是一种由许多节点，个人节点或组织节点构成的社会结构。社会网络可以代表各种社会关系，通过社会关系的互动，网民可以从泛泛之交到朋友和亲戚在一起沟通交流。由一个或多个相互依存的特定类型的社会网络，如价值观，理想，友情，亲情，冲突，厌恶，金融交易或贸易等任何理由相互联系在一起。所得的社会网络结构往往是复杂的。社交网络是促进互联网反映真实世界社交行为的重要力量。目前，社交网络覆盖的社会应用成为许多网络服务的核心，网络是一个相互交流和沟通，共同参与和互动平台，社会网络使互联网研究机构，学校，政府，商业企业扩展成为一个个社会交际的工具。现在网络的范围已经扩展到手机平台领域，随着移动电话和

12、无线网络的普及应用，各种社交应用软件，即时通讯软件，娱乐游戏软件，手机已经成为网络社会的主要载体。随着云计算技术的发展成熟，网络将变得更加方便，社交将更广泛。在诸多专注于网络营销的企业中，聚美优品公司是有代表性的一个典型企业。它是在改革之后的美团网，成为中国第一家专业化妆品团购网站，是目前中国最大的化妆品营销网站。公司名称包含了“集美丽，成人之美”的意思。聚美优品公司专注于化妆品的销售和售后服务工作。作为一个新的BtoC电子商务企业，聚美优品公司运用了多种营销组合：注重质量策略，薄利多销策略，搜索引擎推广策略，名人营销策略，商誉营销策略，娱乐元素营销策略3。1.1.2 研究目的和意义聚美优品公

13、司的销售方式，和许多购物网站一样，只关注在线营销。线上营销活动具有比较独特的低成本、效率高、方便简捷等特点，但聚美优品的垂直型团购营销方式在各方面的实力基本都弱于大的综合型购物网站的实力。而本文作者认为，聚美优品营销的突破点在于将公司客户的购买行为特点和客户交流学习的需要与社交网络的相结合，同时拓展线下营销，用线上与线下相促进的方式来增加消费者的体验，尤其是对可感性高的产品，社交网络的分享与线下销售可以消除消费者对产品品质、安全性等方面的认识不足，加强顾客粘性。方便的和具体的在线网络营销购物和社交体验相结合，可以使聚美优品公司的竞争力不断提升，获得更好的发展。在我国，网络营销与社交网络相结合并

14、的模式取得了较好的发展。这种结合包括两种方式：一是电子商务网站逐步曾加社交化元素；二是社交网站把自身平台进行开放，引入网络营销应用4。本文主要运用第一种方式。本文作者将分析聚美优品公司的内外部营销环境，分析社交网络营销模式的信息传播特点。探讨在聚美优品公司网络营销过程中引入社交元素所涉及到的若干问题。研究公司采用社交网络营销的方法和策略。1.2 国内外研究现状对网络营销理论的研究，国外学者做的比较系统，所提出的价值导向的营销，网络营销的理论和实践将注入新的内涵。无论在国内还是国外，都有大量的实体企业在实践这社交网络理论。1.2.1 国外研究现状LindaTucci强调网络营销应该在任何时间、任

15、何地点都能够实现公司与目标客户之间的“双向沟通”，克服了传统市场营销的单向传播模式和无法与目标客户进行有效沟通的瓶颈5。Verhoef认为网络营销是公司营销方式的一个组成部分。网络营销是传统营销的一种扩展，延伸到互联网上，在线营销和线下营销是一种相辅相成，相互促进的营销系统6。WoodruffRB提出了网络营销的理论框架7。树立正确心态、注重电子商务发展的可持续性、精心设计产品与服务、多媒体集成、会员和协同营销、企业系统和虚拟团队的建立，拓展利润来源。科特勒等在2011年6月营销革命中提出：“科学和技术将影响世界各国，推动他们走向全球化，也涉及到消费，促进他们实现社区化沟通”8。在线社区有了企

16、业积极参与，便能够更好地为消费者服务，同时使E-社会资本(electronicso cialcapital，即“网上社会资本”)得到了有效的利用，应用网络营销的企业能够在市场营销中赢得竞争优势9。BrianHalligan、DharmeshShah等在2011年9月网络营销中将Web上多种媒体形式巧妙地结合在一起，形成集客式营销10。1998年，第一个社交网站SixDegrees.Com被创立，随后各种社交网站迅速成立并发展起来，但当时缺少必要的服务内容和社交功能，社交网络用户的使用需要难以被有效的满足，因此，当时的主流网站中在严格意义上还并不包含社交网站。直到大约2003年以后，脸谱网凭借社

17、交游戏和实名制社交模型的强大吸引力而被创立，社交网站才成为主流网站的一份子，并真正兴旺起来11。2009年在国内图书信息上，李华和张文伟发表了第一个微博客文章，文章内容阐述了微博的产生和普及，说明了国内外微博发展现状以及微博的应用范围等情况12。赵敏和张俊峰对推特微博客网站的功能，沟通形式，与社会功能为出发点，深入分析了推特成为新的大众媒体的原因，并组织人际交往活动或社会活动的方式13。张英杰、冷福海从社会网络的角度分析，分析了用户之间的网络关系，网络密度，如网络中心性，网络的异构性，个体性等性质，国家和其他基本的社交网络的成员等 14。2008年，贾娜发表了一篇以社交类网站为主题的论文：以天

18、涯社区为例，研究在公众互动中的自我议程设置15。在社会化网络服务的评价方面，包括电子商务，信息服务，知识共享，竞争情报，营销，图书馆等。对社会网络的文献，在图书馆的应用，共16个，其中6篇有关图书馆的微博客的应用，如张敏霞的国内微博客网站的比较分析，并结合微博客的特点论述了在图书馆领域的应用16。随着社会网络在图书馆领域的应用不断深入，研究者也提出了图书馆2.0的概念。图书馆2.0是基于Web2.0技术提供了知识集成的开放式图书馆的用户的网络环境，强调图书馆信息服务与社会网络结合的必要性17。邵兵家、高志欣等在消费者社交网站购物态度论中提出，中国的电子商务的发展趋势之一是社交化18。王国钦、曹

19、胜雄等通过海峡两岸的许多社交网站信息的收集，分析了相关网站的营销功能的不同侧面和1151个置入性营销案、置入媒介与置入形态的相关性，从旅游营销的角度，对社交网站的选择进入海峡两岸社会网站营销旅游企业提出了社交网站选择与营销策略的建议19。拉梅瓦朗对于社交网络服务下了这样一个定义：社会网络服务是一个更利于多媒体信息交流和知识进化的集体行为与社会互动的应用程序和服务20。伊德和埃里森的定义：社交网络服务是一种网络服务，该服务允许用户构建公共或半公共的和私人的空间，在一个受限制的系统，列表的链接的朋友列表中清晰的私人空间，在这个系统中，用户可以检查你的链接和相关用户链接21。GuoShim和Oton

20、do的定义是：相对于wiki和博客，社交网络服务更强调人际关系在数字化平台，社会网络不仅对多媒体数据传输技术（如XML）的数据分布和推动，也需要允许外部软件开发商使用应用开发的应用程序编程接口22。1.2.2 国内研究现状2011年10月，孙锐、周宁等在网络营销中对网络营销给出的定义为：“网络营销是企业营销战略的重要组成部分，是基于互联网，与网络渠道援助，技术和资源来实现营销目标的营销模式，是一种工具，企业网络，为营销活动23。”2011年7月，杨立军在网络营销的实践案例一书中介绍的网络营销策略、设计，网络营销组织和营销工具和应用24。黄群、涂画、赵黎等在2011年9月微博营销中从微博经济、微

21、博创意、微博推广等层面对微博营销做出了详尽的描述25。刘家才在2009年发表的谈基于互联网新模式的企业网络营销方法一文中指出：企业网络营销效果评价是指对定性和定量指标的使用，网络营销对企业的影响，总结和提高企业网络营销。这些指标代表公司的目标市场的表现，是对目标企业价值的实现程度直接相关，企业通过网络营销效果评价，识别和发现企业网络营销效果的改进措施，并不断改进，以更好地实现企业的目标价值26。对于网络用户的增加，电子商务和社交网络已经成为日常生活的重要部分。但是他们两个之间的天然联系也开始逐渐显现，催生了一个新的电子商务模式，即社会电子商务27。近年来，国内社交网站已经推出了电子商务，希望将

22、流量转化成收入28。在社会网络分析中，层次聚类算法因其思想与社区结构的思想接近，已成为一个社会网络研究的社会学家常用的网络社区挖掘算法29。利用各种分析算法的用户将感兴趣的信息，不仅要满足用户的不同时期的不同特点的需要，增加网站的“粘性”，提高网站的访问量，但也使广告主越来越期望能将特定的广告更多地指向准确的需求群体，提高产品的销售量，增加企业盈利能力30。在国内，网络营销的理论研究尚处于发展阶段，许多研究人员专注于网络营销实践的论述，这表明，中国的网络营销策略理论仍有较大的发展空间31。随着信息技术的不断发展和市场竞争环境的不断变化，对于网络营销网络营销实践和理论研究的专家学者将继续深入研究

23、，在动态发展的网络营销策略。1.3 主要研究内容与技术路线电子商务企业链接到社交网站进行营销推广，将成为最普遍的电子商务公司新的网络营销宣传模式。近几年很多国外社交网络公司纷纷签约电子商务公司，为其提供广告服务。1.3.1 主要研究内容(1)研究了电子商务、网络营销和社交网络信息传播理论的相关文献，总结社交传播和网络营销特点和规律。(2)介绍了聚美优品，分析了聚美优品公司的运营环境及目前存在的问题。研究了聚美优品公司开展社交化网络营销的必要性，同时对国内消费者参与社交网络营销的意愿进行了调查分析。分析了公司采用社交化网络营销的优势。(3)在上述分析研究的基础上，探讨了聚美优品公司社交网络营销策

24、略，包括体验营销策略，互动营销策略等，以及聚美优品公司社交网络客户关系管理策略和营销策略实施保障。1.3.2 研究方法与技术路线(1)文献研究法，通过文献的研究，了解企业开展社交化网络营销所涉及到的问题，以及相关学科的理论基础。(2)使用定量与定性相结合的研究方法分析将社交理论应用在网络营销的效果。技术路线如图1-1所示图1-1 本文技术路线Fig1-1 the technical route第2章 聚美优品公司营销环境及营销需求分析2.1 聚美优品公司概况聚美优品的前身是2010年3月创立的团美网，2010年9月，更名为“聚美优品”，同时更换了域名。聚美优品的宗旨为“聚集美丽，成人之美”，致

25、力于为用户提供化妆品领域的优质服务，帮助用户变得美丽。从一开始，聚美优品的定位非常清晰，专注做女人化妆品正品折扣电子商务，自建物流体系进行发货管理。每天推出多款特价商品提供给客户限时抢购的销售模式，多种折扣团购。在商品的层次结合方面主要推荐高端产品与普通产品的销售组合的销售模式32。聚美优品坚持从品牌厂商，正规代理商，国内和国外的柜台采购渠道购买商品，并设置有自己公司的检查人员的采购部，来确保聚美优品销售的化妆品的可靠性。根据聚美优品公司对外公布的数据，聚美优品从2010年3月成立起，依靠口碑营销，从月销售额仅10万元到2012年总营收达到25亿元。但化妆品在网购整体中占的比重仍然较小，大量的

26、化妆品消费行为仍然集中在线下。以欧莱雅为例，2012年其在中国的销售额为121亿元，线上销售占比不到5%。因此，在化妆品行业，在线渠道才是刚刚开始33。聚美优品的发展空间将会很大。中国化妆品网购规模及聚美优品销售额如表2-1所示。表2-1 中国化妆品网购规模及聚美优品销售额Table 2-1 China cosmetics online shopping scale and Jumei Youpin sales起止时间聚美优品销售额中国化妆品网购规模2010年1.3亿元人民币220亿元人民币2011年5.1亿元人民币370亿元人民币2012年25亿元人民币576亿元人民币2013年50亿元人民

27、币773亿元人民币聚美优品分为两部分商场的开放平台，该店卖化妆品的品牌和品牌授权或直接合作；没有授权品牌专柜，从直接购买，并争取授权。开放式平台是卖鞋的，盒及其它非标产品，要求企业至少天猫旗舰店，营业资质不弱于天猫旗舰店34。在目前的化妆品B2C格局中，聚美优品和乐蜂网均领先于其他美妆B2C购物网。根据相关团购网站导航网的统计数据，聚美优品2012年12月份IP访问量为25万每日；2013年1月IP访问量为30万每日；而最近2013年2月11日到2月17日期间的IP访问量累计超过25万，相当于平时一个月的累计访问量35。2.2 聚美优品公司营销环境分析互联网在世界范围内的普遍，电子商务的发展也

28、到了激烈竞争的时代。电子商务的普及及实施，已经改变了传统企业的交易方式，开始迈向一个新的阶梯。同时，随着电子商务的激烈发展，电子商务的未来充满机遇与挑战。网络购物成为新的购物方式，网购所提供的方便和快捷使它越来越受到人们的青睐，在青年人群中，网购已然成为一种时尚。多样化的网络商店和物品也将给网购带来新的发展机遇。而同类型的网购网站的兴起将带来更大的挑战。在众多公司的开拓和引领下，电子商务在中国的发展已经非常成熟。聚美优品公司作为一家BtoC电子商务公司，必然处于较激烈的国内电子商务竞争环境中36。2.2.1 PEST分析政治法律因素分析（P）：中国人口众多，据中国人民大学人口研究所的数据显示，

29、只有内地的男性和女性的比例约为116:100，但总体来看，国内的化妆品的需求是足够大的，他们对生活品质的要求越来越高，注重生活质量的人，对外表的修饰已成为一个必不可少的环节。从货币政策的角度看，目前国家实施适度宽松的货币政策，显然，企业所得税率的调整，将大大降低国内企业的税收负担，提高税后利润的国内企业，帮助企业改善财务状况，扩大再生产37。此外，电子商务越来越受欢迎；价格越来越高，而团购的价格是有吸引力和法制保障；集团购买信誉不减少。因此，发展前景对聚美优品公司很有利。经济环境分析（E）：近年来，国内团购模式非常受欢迎。据聚美优品公司内部数据显示：化妆品行业是国内为数不多的高利润的行业，在2

30、5%30%的平均利润，一些高端品牌的拥有更高利润。化妆品商可以使用低成本的网络渠道，降低成本，让利给消费者，从而创造一个高质量的和便宜的化妆品的网上购物平台。中国是全球商对客市场化妆品市场的第三，而国内化妆品已成为著名的垂直线上购物品牌缺失，因此在化妆品领域做团购模式无疑是一个很好的市场空间。社会文化环境分析（S）：近一两年来，网购化妆品已经成为新的消费习惯，尤其对于固定了某几个品牌产品的用户来说，网购意味着更加便利省时。随着电子商务环境的逐渐成熟，人们将更习惯于网上购物，越来越注重服务经验38。常用化妆品的人对常用品牌产品的特点都很熟悉，所以越来越的经常使用化妆品的人都上网购买化妆品，聚美优

31、品抓住了化妆品消费需求，用垂直电子商务模式引领了新的化妆品消费潮流。同时，聚美优品保证化妆品的质量，服务质量，企业信誉，获得良好的声誉的影响，而信用管理是一个企业可持续发展的基础，商对客平台作为一种新的化妆品行业的渠道，并得到消费者的认可是因为价格便宜，多类，送货上门。然而，假冒问题已日益成为在脸上的化妆品的商对客平台发展的瓶颈。谁是第一个要解决这些问题，服务到位，一个好的营销策略，为消费者提供优质的产品，谁就能得到消费者的认可，获得最大的市场竞争优势。科技环境分析（T）：2011年3月18日，在聚美优品始终坚持客户第一，信誉第一，成为全国第一个开通“支付宝”信用卡支付功能的团购网站。推出快速

32、支付方式，需要付款的客户可以在线交易购买自己喜欢的商品，以及安全设置以确保客户资金的安全；聚美优品也支持手机支付39。客户可以在线查询商品，使客户能够很容易地找到他们需要的信息的商品，如化妆品批量查询，选择品牌或完整的产品批号可以得到你需要的信息。聚美优品拥有自己的客户服务中心的客户服务体系，可以满足现场的当前发展的需要40。另外网站和在线调查系统，顾客可以把自己的站点提交到货物的爱，根据顾客需要选购商品的网站。客户可以用手机订阅集团购买商品的信息，随时随地，并分享他们的感受，还可以通过手机支付购买他们的商品一样，这体现了聚美优品的人性化。2.2.2 波特五力模型分析波特五力模型主要用来分析聚美优品公司面临的竞争情况，通过对可能与聚美优品公司发生某种关系的五个方面的主体进行逐一的客观分析，理清聚美优品公司在制定长期发展规划，为公司制定产品组合策略和市场营销策略等运营活动时提供准确的竞争参考信息