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1、关于企业OTC市场营销策略论文关于企业OTC市场营销策略的分析OTC market in the marketing analysis中国福州 中文摘要摘要：社会经济的不断进步，致使医药OTC市场竞争激烈化，各个医药企业都在争取占领市场，发展企业。然而，如今销售模式同质化日益严重。单一的营销策略已难以维持市场。对于如今国内大多数制药企业而言，核心竞争力主要就体现在销售策略的优劣。做为一名药品营销人员，面对激烈的市场竞争，必须对各式各样的营销策略加以，选择最适合的营销策略，使自己立于不败之地。关键词：OTC市场；产品策略；价格策略；渠道策略；促销策略；服务英文摘要Medical otc mark

2、eting policy analysisAbstract：Social and economic progress and continued medical otc market competition, the pharmaceutical companies for the market and developed. however, and now the model with a worse quality. a single strategy has been difficult to maintain market. for now the most of the pharma

3、ceutical companies, core competitiveness major in marketing strategies of drugs. as a marketing personnel. facing sharp market competition, all sorts of marketing strategies need to be, the bestkeywords: OTC market ； product ； price policy strategy ； channel strategy ； promotion strategies ； service

4、前言 社会高速发展的今天，药品已然融于我们的生活之中，近几年来，OTC药品在市面上已然随处可见，我国民众“大病上医院，小病去药店”的意识不断提高，自我保健与自我药疗已经成为医疗保健消费领域的一道崭新风景线。由此，也带动了OTC市场的发展。中国每个人吃OTC药的比例跟国际相比，远远低于国际性的水平，自我用药的水平还偏低，整个行业还有很好的发展空间和潜力。所谓，有市场就有竞争，传统固定的营销模式已然不能占领市场，对于市场，应综合考虑，采取对应的营销策略，方能在激烈的竞争中占一席之地。1 OTC市场的发展1.1 OTC药品概念什么是OTC药品，即非处方药，是不需要凭医师处方即可自行判断、购买和使用的

5、药品。处方药英语称PrescriptionDrug，EthicalDrug，非处方药英语称NonprescriptionDrug，在国外又称之为“可在柜台上买到的药物”（OverTheCounter），简称OTC，此已成为全球通用的俗称。1.2 OTC市场发展历史OTC的称谓源于美国。1951年，美国国会通过了由一位药师参议员提出的对联邦食品、药品与化妆品法规的修正案（杜哈姆修正案），规定了处方药与非处方药的分类标准，在世界上第一个创建了药品按OTC与Rx分类管理的制度。此后，日本在1967年、英国在1968年、德国和加拿大在1972年也分别通过有关法律，相继建立了药品分类管理体制。迄今为止，

6、这一体制已经被世界上大多数发达国家和部分发展中国家普遍采用。中国也已于2000年1月1日起正式实施药品分类管理制度。1.3 OTC市场现状1.3.1 具有非常大的潜力中国的OTC市场具有非常大的潜力，近两年来，我国医药消费市场逐渐掀起了一场OTC的消费热潮，OTC消费的出现打破了以往在计划经济下医疗单位销售药品占药品总销售绝大部分的格局，使药店等其它非医疗单位成了药品零售业的重要组成部分。特别是2000年处方药(RX)和非处方药品(OTC)实施分类管理以来，中国的OTC市场已由无序竞争转向良性竞争，由松散转向法制，由封闭转向开放，质量与标准开始试向国际接轨，已经逐步成为医药产业中的一只生力军，

7、虽然还存在着种种的不足，但是朝阳态势已经初露端倪。1.3.2 发展迅猛据有关机构对OTC市场的研究认为，我国OTC年增长率为30%左右，1996年为13亿美元，2000年为30亿美元，已经达到法国1995年水平，专家预测到2010年可以到达美国1995年水平，2010年成为世界上最大的药品市场之一，OTC销售额可以达到全药品销售额的30-40%。1.3.3 竞争激烈 有市场就必然存在着竞争，何况是如此激烈的OTC市场。对于OTC市场，那个“占山为王、分疆裂土”的OTC时代即将逝去，取而代之的是“群雄割据、此消彼长”的战国时代。一家独大的时代已然消逝，各个生产企业的崛起，促使市场竞争日趋激烈。例

8、如，面对巨大的市场蛋糕，全球性跨国企业如杨森、施费宝、史克已作好进军我国OTC市场准备，这一市场发展趋势既为药品生产厂家捉供了无限商机，也给他们带来了药品营销的巨大挑战。制药企业如不及时研究OTC市场趋势，开发OTC产品，把握营销策略，尽快占领市场，则很难保证在竞争中占优势。1.4 OTC市场前景2010年第一季度OTC市场研究报告预计到2010年中国将成为世界上最大的药品市场之一，OTC销售额可以达到全球药品销售额的3040%，2020年将成为世界最大的药品市场。面对巨大的市场蛋糕，目前，强生、拜耳、惠氏等国际级制药“大腕”均已大举进入我国市场10。另外，中国城镇人口每年以1000万左右的速

9、度增长，而城镇居民对OTC的需求将促进这个市场的发展；中国人口老年化趋势加快，这部分人群的医疗消费越来越大；城镇居民收入增加较快，其医药卫生费用也相应快速增加；基本医疗保险制度和医疗体制改革等都大大加快了OTC市场的壮大。随着农村“两网建设”、医保和新型农村合作医疗制度的全面推广，农村药品市场逐渐成为新热点。中国的OTC市场前景十分可观。2 产品策略2.1品牌策略 OTC药品能在超市等普通商店的柜台出售，又具有了和处方药不同的商业色彩，这是OTC药品市场的特殊性。实际市场需要和中国医药市场的发展趋势决定了品牌营销是一张打持久战的王牌 由于消费者对OTC药品能够自行选择，因而在众多的类似产品面前

10、，消费者的选择心理是众商家最值得研究的课题。虽然OTC药品在柜台出售，但消费者仍然不会把药品当做普通商品来购买，他们会在同种产品当中谨慎的反复比较。消费者会对有较高品牌效应的药品更为青睐。2.1.1 品牌概念什么是品牌？哈佛管理丛书最新企业管理大辞典中指出：品牌（Brands）“之于商品或服务恰如人的名字一般，用于分别各个不同的商品，更可以让人们籍以根据个人不同的需求去选择不同品牌所代表的具有不同特点的商品或服务”。“从本质上讲，品牌是识别的标记，是区分你的产品和你的竞争对手产品的标牌。品牌也是一种简约的标识，用容易识别和记忆的方式描述产品的重要特征品牌特别重要，因为和你竞争的产品具有同样的用

11、途，除了品牌，它们很难区分”。2.1.2 品牌策略的作用 品牌营销从某种意义上说，就是要在营销过程中创造出品牌的知名度、信誉度和美誉度，并以此来赢得客户。 毋庸质疑，一个好品牌的的OTC类药品在市场上了的销量绝对超过同类产品。OTC药品品牌营销的关键在于先做好单一的产品品牌，以此带动企业品牌，然后再扩展与延伸。现在市场许多企业也都采用这种营销策略，均取得了较好的收益。例如，三九靠“999胃泰”起家，少有过度炒作的浮夸，稳步经营，扎扎实实做市场，才取得了如今良好的企业品牌形象，如今，三九医药拥有三九胃泰系列、三九感冒灵系列、三九皮炎平软膏、参麦注射液等一批享誉全国的名牌产品，主要产品在国内的市场

12、占有率均居同类产品前列。如今在OTC市场，三九产品已随处可见，药店，诊所均有销售。同类的例子不胜枚举，修正药业靠着胃药斯达舒这个品牌已然占领中国很大的胃药市场，其企业的其他产品在市场上的销量也在不断上升。拥有150年历史的“辉瑞”则更具有代表性。纵观这个企业的发展历史，它在前100年的生产过程中一直没有自己的企业品牌，而到后50年里才逐步推出自己的品牌。经历过第一、二次世界大战的企业品牌微乎其微，能跟上世界潮流保持行业领导品牌的百年企业更是凤毛麟角。辉瑞留给世界的不仅仅是青霉素和二次世界大战盟军的动人故事，也不是惊骇世界的伟哥，而是它的品牌从无到有、波澜不惊的历史。2.1.3 如何打造品牌在O

13、TC药品创建品牌的过程中，如何使一个好的产品众所周知，其中的营销策略会有很多种，广告宣传则是其中一项重要的手段。针对OTC药品的市场特征，OTC药品生产厂家在广告策略上应注重有效媒体，充分发挥各类广告媒体的作用，迅速、生动地传递产品信息。例如可利用电视广告，既形象又生动。也可以利用药品杂志，销售地点的广告牌等等。 2.2 注重产品质量 如果说OTC产品品牌是OTC产品进入市场的通行证，那么产品质量则是OTC产品在市场上立足的根本。毕竟，药品的本质在于治病救人。2.2.1市场对于产品质量的需求在市场上，质量差的产品时断然得不得客户的喜欢。客户对于OTC药品的质量都十分关注。质量好的药品往往都能在

14、同类产品中脱颖而出，许多企业致力于打造质量最好的产品，相对而言质量好的产品往往能在市场上占领很大份额。海南康芝药业的瑞芝清，即尼美舒利颗粒，因为其作用效果较其他厂家好，副作用小，在OTC市场上，已然谁处可见。同类产品虽然很多，但依然竞争不过它。现如今瑞芝清已经是最受欢迎的儿科退热药品之一。它以退热快速稳定、高度安全和口感最好等显著特点而受到越来越多的医生和消费者喜欢。这样的例子实在是不胜枚举，疗效好的产品在市场在的走量往往都比较大，可见，企业注重产品质量，生产优质产品，既可以增加销量，提高利益，又可以加强企业在公众心中的形象，可谓，一举两得。2.2.2 根据实际市场情况加强产品质量一个质量好的

15、产品在市场上往往能脱颖而出，相信是金子绝对会发光。然而，过分注重产品质量也是不实际，产品质量提高了，其产品成本也比同类产品高出许多，对于OTC市场，讲究自主买药，如果药价太高，往往难以进入顾客的眼球。可见注重产品质量有优势也有劣势，必须合理根据当地市场经济水平需求，加强产品质量，打出品牌，迅速抢占市场。2.3 小结 对于OTC市场，药品的品牌和其疗效可谓相辅相成，谁也离不开谁。品牌好了，质量差了，就会出现品牌地位不稳固，市场份额易丢失，产生了“短命”的产品。长此以往，老百姓有“受骗”的感觉,将严重损毁企业形象，这对进一步开拓OTC药品市场是一种致命的打击。然而，注重疗效而不注重品牌也是不可取，

16、毕竟市场上同质化产品太多了，例如，就小儿氨酚黄那敏来说，在市面上起码有20个厂家。对于这些同质化产品，唯有品牌才可以区分它们，不打造好品牌，哪怕疗效再好，顾客也不知道。因而，企业在重视产品质量的同时，也要尽力打造好品牌，二者双管其下，生产品牌好，疗效好的产品。3价格策略 对于OTC药品，除了比质量疗效外，还要比价格。毋庸置疑，产品的价格对其销量也起着至关重要的作用。上海医工院信息中心主任助理芮伟向记者表示：“价格是决定一切市场活动的无形之手”。 企业产品的价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系到企业的收益。企业的产品的价格策略运用得当，会促进产品的销售，提高市场占有率，增加企业的

17、竞争力。反之，则会制约企业的生存和发展。因而，合理地制定OTC药品价格，对于企业也是至关重要的。在制定OTC药品价格的时候，除了考虑产品成本，还要注意以下几个方面：3.1 根据市场需求定价在考虑价格时，首先要考虑到市场需求，市场需求是影响企业定价的重要因素。当产品高于某一水平时，将无人购买，因此市场需求决定了产品价格的上限。一般地，市场需求随着产品价格的上升而减少，随着价格的下降而增加。类似先声药业的先声咳喘灵口服液，虽然价格贵了点，然而药店，诊所里确是经常缺货，顾客对其相当喜欢。可见，当市场需求量大的时候，可以适当提价，为企业增加收益。3.2 根据当地经济水平定价每个地方的经济水平也制约着产

18、品价格。这是个很实在的问题，对于经济富裕的地方，可适当抬高价格，当地顾客也是接受的，然而，在经济水平低下的地方，如果价格定的高的话，当地顾客会承受不了，这样将严重影响产品的销量。3.3 根据竞争产品的价格定价 在为产品定价时必须考虑竞争者的产品和价格。企业可以派出人员去市场上了解竞争者产品的价格也可搜集竞争者的产品价目表或买回竞争者的产品进行分析研究。企业可以将竞争者的产品及其价格作为企业产品定价的参考。如果企业的产品和竞争者的同种产品质量差不多，那么两者的价格也应大体一样；如果企业的产品不如竞争者的产品那么产品价格就应定低些；如果企业的产品优于竞争者的产品，那么价格就可以定高些。3.4 根据

19、产品的生命周期定价 随着时间的流逝，产品的生命周期也越来越短，对于近效期，旧批号的产品，可以适当的降低其价格，这样，既可以让客户接受，又可以让药能销出去，一举两得。如果，死抱着价格不放，药难以销出去，只会随着时间的流逝而过期。这样就得不偿失了。4渠道策略渠道策略是企业为了使目标顾客能接近和得到其产品而进行的各种活动，而连接这个纽带的关键主要是经销商。经销商，顾名思义，是指拿着钱，从企业进货，他们买货不是自己用，而是转手卖出去，他们只是经过手，再销售而已，关注的是利差，而不是实际的价格。对于企业来说，正确地选择和利用经销商，对于OTC药品才市场上的走量是至关重要的。4.1 正确地选择经销商4.1

20、.1 选择经销商，而不是让经销商来选择产品，企业对于经销商的选择应根据客观公正的市场评估结果，既经销商在市场上的销售量，不能仅仅因为经销商的要求而选择它。4.1.2 要寻找有能力开发市场的经销商，而不仅仅是那些与企业有业务联系的老经销商；对于老经销商，其市场已然稳定。对于产品走量也已到了极限。因而，重新寻找能开发市场的经销商是刻不容缓的。4.1.3 对于经销商，不仅要解决将现有商品卖出去的问题，而且要树立帮助企业树立商誉（企业形象和产品形象），让消费者愿意出较高价格持续购买企业的产品；4.1.4 宁缺毋滥，保证选择的质量，宁可找不到合适经销商暂时搁置某个市场，也不急于开辟市场降低对经销商的要求

21、。4.2 有效地利用经销商4.2.1 关系定位 对于企业和经销商，他们存在着什么关系呢？理论上是合作关系。大家平等合作，资源共享，合作共赢，有钱大家赚。然而实际上许多企业把经销商和企业的关系定位成上下级关系。把经销商看成是自己的下级，企业则成为了管理者。按照上对下的思维角度，来看待与经销商的合作，要么是要求经销商配合厂家的什么活动，要么是要求经销商遵守厂家的什么规定，甚至，在有些场合也宣称自己旗下有多少经销商，而不是说全国有多少合作伙伴。这种做法是不科学，要经销商自觉自主地帮企业完成销售，企业就必须把经销商当做朋友，合作伙伴。真心相待。增加经销商和企业之间的友谊。然后共同发展，实现双赢。4.2

22、.2 加以了解 想有效地利用经销商，就必须对其加以了解，而现在的许多企业，从老板到业务人员，绝大多数都没做过经销商，对经销商的真实状况所知甚少，没有准确、到位的了解，在后期的管理和合作过程中，必然要出些偏差和错失。许多人认为这经销商也挺简单的：不就是一些做批发的个体老板嘛，低进高出，唯利是图，有什么好了解的?其实不然，对于制药企业，对经销商加以了解是相当重要。市场在发展，经销商也在提高。企业必须时时跟进，把握和了解经销商，才不会与其“脱节”，影响市场操作。4.2.3 有效管理 对于经销商来说，市场是自己做出来的，也是自己在指挥。对于企业自身来讲，也有自己的管理模式，决不能将自己的管理模式强加在

23、经销商身上。不然，会影响经销商的市场操作，甚至会影响二者的合作关系。对于企业来说，如何有效地管理经销商，让其配合自己，就必须对经销商自身的投入习惯、经营风险、资源状态、团队状态加以分析，制定出对经销商适应的管理模式。让经销商乐意配合企业的市场规划，完成市场销售。 5促销策略促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向客户或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。针对OTC市场，促销策略主要分为人员推销和会务营销以及间接推销，5.1 人员推销对于OTC市场，主要采用促销策略便

24、是人员推销。通过业务员和客户面对面的交流，通过和客户的沟通，让其了解自身企业的OTC产品优势，刺激其购买欲望，从而完成对产品的销售。在当今OTC市场，人员推销已然是最主要的促销方式了。5.1.1 业务员应具备的能力 OTC药品的销售与业务员的能力息息相关，业务员在市场上操作往往能决定企业在OTC市场上的销量。通过其与医生的沟通，让医生了解企业的产品，对于OTC药品进入市场起着事办功倍的作用。因而企业对这一块都十分重视，并且其业务员一般都会有系统的培养，尽量做到尽善尽美。时代在进步，新世纪的业务员也要与时俱进，他们所具备的能力也要不断上升，作为当今社会的业务员，他们所具备的能力有：1、 观察能力

25、可以通过观察客户的表现去了解客户的购买心理的能力。 2、 应变能力因所面对的对象复杂多变，如果仅仅 用一种模式或姿态面对客户，这样就很难真正达到业务所预期的效果3、专业知识能力业务员要服务客户就必须对医 药产品的疗效、功能、价格、使用方法、注意事项以及药品贮存等方面的知识了解。同时还要了解市场上其它竞争产品的基本情况。医药营销人员最好是受过医学或药学的专门教育，具有一定的理论知识和实践经验，再经过市场营销知识技能的培训从事药品推广、宣传，做一 个药学服务型的高级医药营销人才。4了解法律知识了解国家相关法律、法规是与药品有关的法律、法规。5.1.2 业务员在市场中的作用一般来说，药品业务员的工作

26、主要在于拜访客户。业务员的多次拜访往往能和客户成为较好的朋友。这十分有利于产品的销售。因而业务员在了解自身企业产品的同时，可以通过和客户的沟通交流，可以了解到很多东西。1、自身产品的优势和劣势对于自己的产品使用情况，不良反应，价格优势等等加以分析，像企业反映，可以让企业根据市场的实际情况制定相对应的营销策略2、了解竞争产品 所谓知己知彼，百战不殆。对于竞争产品的把握也是关键的一步，把握竞争对手的策略变化，从而对自己产品策略进行调整，保证市场不被对手所蚕食。3库存检查 主要检查企业产品现有品项各库存数量，竞品的品项及库存数量，观察客户库存是否安全，产品销售进度是否正常。库存检查有以下好处：1、防

27、止断货或库存过多，建议的合理的定货量，以赢得客户信任。2、检查库存可以及时发现生意的机会点，同时库存数据可做为推销数量的理由根据。3、客户反对意见 在给客户推荐时，客户一般都会提出异议，这时你应该耐心聆听客户说话，从谈话中分辩出客户拒绝的原因，设身处地的着想，体会客户的需求，这样才能赢得客户的认可。同时应具有熟练的处理技巧，才能准确表达自己的意思，并富有弹性的加于处理。一个优秀的业务员能对和客户交流所得到的信息加以分析，制定合理的销售方针，便可以出奇制胜。为企业获得利润。因而许多企业都着重培养业务员，有些企业认为业务员越多越好，其实不然，所谓“兵贵精而不贵多”，过多的业务员无疑给企业增加很大的

28、经济负担，某些业务员无法很好的操作市场，只会拖企业后腿。因而，在培养业务员的同时，更要注重其能力，让其成为企业发展的动力。5.2 会务营销 会务营销，即开展药品展销会，这种促销方式往往能在短时间内完成很大的销售量。在这一点上四川蜀中制药企业就将其发挥的淋漓尽致，据统计，蜀中会务组在年已在全国市场上召开各种形式推广会多场，均取得了不错的促销效果，直接经济收入万元。到2009年，其开展的会务营销模式已被许多医药企业所模仿。然而，它又转换策略，在开会务的时候加上赠送礼品，又重新占领市场。许多客户会根据礼品来选择订货量，好的礼品能吸引医生的眼球，例如：听诊器，血糖仪，吊瓶椅等等。这种策略让四川蜀中在今

29、年的收益稳步上升。 5.3 间接推销 对于人员推销，OTC市场上还有一种促销方式是间接推销。主要是通过广告和公共宣传等措施这种促销策略，它们所针对的不仅仅是药店的老板和诊所的医生，更注重的是最终消费者。通过医药促销活动可以帮助消费者认识医药产品的特点和性能引起他们的注意和兴趣，激发其购买欲望，达到企业扩大销售的目的。对于很多OTC产品，例如三九感冒颗粒，很多消费者都直接拿着样品盒去药店诊所买。可见，良好的促销策略对于市场也是不可或缺的。 6 做好一流的服务对于OTC产品，比完价格比疗效，比完疗效还要比服务。一流的服务往往能增加客户的好感。做好一流的服务必须： 6.1以客户为中心客户是企业的利润

30、之源，医药企业应以服务于客户的需求为宗旨，树立以客户为中心的经营理念，维系客户对本企业药品的购买忠诚。应深入了解客户的需求，认真处理客户的异议，努力做到客户至上。 6.2 抓好服务接触服务接触 (serviceencounter)是指客户与服务提供者之间的动态交互过程，又称 “关键时刻”或 “真实瞬间”。客户对服务接触的感知是决定客户满意度、质量感知以及长期忠诚度的关键因素。美国学者Keaveney在对838个导致客户转向竞争者的关键事件调研中发现，失败的服务接触(占34)是仅次于核心服务失误(占44)的第2位原因 1。因此，在药品销售过程中必须抓好业务员与客户接触的“关键时刻”，让客户在每一

31、个服务接触点都能够体验到企业的高质量服务，进而形成良好的整体感受和综合印象。 6.3 提高服务质量服务在客户关系管理中是唯一能给客户创造价值的要素，服务质量是客户满意的基本保障，只有那些非常满意的客户才表现出极高的重购率，并乐意为企业传播出好的口碑。因此，医药企业必须熟悉客户，及时调查他们现实和潜在的要求，分析他们购药的动机和行为、能力、水平，研究他们的消费传统、用药习惯、是否存在用药禁忌证等。只有这样，医药企业在销售中才能科学地顺应客户的需求走向，不断完善服务系统、提高服务质量，并获取竞争优势。6.4 进行服务补救妥善处理客户抱怨并进行服务补救，对企业收入和利润增长的影响是巨大的，服务补救的

32、投资回报率在不同的行业中可达30150。因此医药企业在接受客户投诉或抱怨(诸如出现不良反应、药品外观破损、说明书理解不清等问题)时要认真倾听，提供解决方案，并及时进行服务补救，使客户的不满与抱怨得到妥善的解决。服务补救不仅可挽回企业的现有客户，还可成为企业改善本身服务系统的机会，可为企业赢得更多的潜在客户。综述社会经济在不断进步，医疗水平也在不断提高，各类同质化的OTC产品的相继出现，使得市场竞争日趋激烈化。企业单一的营销模式已经很难适应这个市场。对于如今国内大多数制药企业而言，核心竞争力主要就体现在销售策略的优劣。产品同质、通路共享，如果推广策略体现不出差异，就无法形成“比较竞争优势”。也许可以这样说：对所有已充分竞争的行业来说，与其说是卖产品还不如说卖营销，产品力的不足使产品本身已沦为“道具”，企业真正竞争的是营销策略！对于企业对于营销策略，主要在于把握“4P策略”，既产品策略；价格策略；渠道策略