投资策划与经营策略.docx

1、投资策划与经营策略投资策划与经营策略现在中国房地产产业已从卖方市场转变为买方市场，结合房地产市场策划营销理论和实践的运作方法，提出房地产全程策划营销方案，他从项目用地的初始阶段就导入策划营销的科学方法，结合房地产行业的运作流程，逐步实施。其核心内容包括：第一章 市场调研及定位部分第二章 财务及资本运作部分第三章 广告策略部分第四章 营销策划与销售代理部分第五章 物业管理部分第一章 市场调研及建设规划建议一 项目用地周边环境分析1、项目土地性质调查.地理位置 .地质地貌状况 .土地面积及红线图.土地规划使用性质 .七通一平现状2、项目用地周边环境调查.地块周边的建筑物 .绿化景观 自然景观. 历

2、史人文景观 环境污染状况3、地块交通条件调查地块周边的市政路网以其公交现状、远景规划 .项目的水、路、空交通状况地块周边的市政道路进入项目地块的直入交通网现状4、周边市政配套设施调查购物场所. 文化教育 医疗卫生. 金融服务 .邮政服务 娱乐、餐饮、运动.生活服务.娱乐休息设施周边可能存在的对项目不利的干扰因素 .历史人文区位影响二 区域市场现状及其趋势判断1、项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规 项目所在地的居民住宅形态及比重 政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规 政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规 短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划2、项目所在地商品住

3、宅市场板块的划分及其差异及各板块总体供求现状3、项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现4、商品住宅客户构成及购买实态分析.各种档次商品住宅客户分析 .商品住宅客户购买行为分析三 土地SWOT（深层次）分析 1、项目地块的优势2、项目地块的劣势3、项目地块的机会点4、项目地块的威胁及困难点 四 项目市场定位1、类比竞争楼盘调研类比竞争楼盘基本资料 .项目户型结构详析 项目规划设计及销售资料 .综合评判2、项目定位市场定位：区域定位 主力客户群定位 功能定位. 建筑风格定位 五 总体规划(建议)1、项目地块概述 项目所属区域现状 项目临界四周状况 .项目地貌状况2、项目地块情况分析 发展商的

4、初步规划和设想 .影响项目总体规划的不可变的经济技术因素 土地SWOT分析在总体规划上的利用和规避. 项目市场定位下的主要经济指标参数3、建筑空间布局 项目总体平面规划及其说明 .项目功能分区示意及其说明4、道路系统布局 地块周边交通环境示意： 地块周边基本路网 项目所属区域道路建设及未来发展状况 项目道路设置及其说明： 项目主要出入口设置 项目主要干道设置 项目车辆分流情况说明 项目停车场布置5、绿化系统布局 地块周边景观环境示意： 地块周边历史、人文景观综合描述 项目所属地域市政规划布局及未来发展方向项目环艺规划及说明：项目绿化景观系统分析 项目主要公共场所的环艺设计6、公建与配套系统 项

5、目所在地周边市政配套设施调查 .项目配套功能配置及安排 公共建筑外立面设计提示：会所外立面设计提示 营销中心外立面设计提示 物业管理公司、办公室等建筑外立面设计提示 其他公建（如巴士站、围墙）外立面设计提示 .公共建筑平面设计提示： 公共建筑风格设计的特别提示 项目公共建筑外部环境概念设计7、分期开发 分期开发思路 首期开发思路8、分组团开发强度 六 建筑风格定位1、项目总体建筑风格及色彩计划 项目总体建筑风格的构思 .建筑色彩计划2、建筑单体外立面设计提示 商品住宅房外立面设计提示： 多层、小高层、高层外立面设计提示 不同户型的别墅外立面设计提示 针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示 其

6、他特殊设计提示 .商业物业建筑风格设计提示 七 主力户型选择1、项目所在区域同类楼盘户型比较2、项目业态分析及项目户型配置比例3、主力户型设计提示 一般住宅套房户型设计提示 .跃式、复式、跃复式户型设计提示 .别墅户型设计提示4、商业物业户型设计提示 商业群楼平面设计提示 .商场楼层平面设计提示 写字楼平面设计提示 八 室内空间布局装修概念提示1、室内空间布局提示2、公共空间主题选择3、庭院景观提示 九 环境规划及艺术风格提示1、项目周边环境调查和分析 2、项目总体环境规划及艺术风格构想 地块已有的自然环境利用 .项目人文环境的营造3、项目各组团环境概念设计 组团内绿化及园艺设计 组团内共享空

7、间设计 组团内雕塑小品设计提示 组团内椅凳造型设计提示 组团内宣传专栏 导视系统位置设定提示4、项目公共建筑外部环境概念设计 项目主入口环境概念设计 项目营销中心外部环境概念设计 项目会所外部环境概念设计 项目营销示范中心沿途可营造环境概念设计 针对本项目的其他公共环境概念设计 十 公共家具概念设计提示1、项目周边同类楼盘公共家具摆设 营销中心大堂 .管理办公室2、本项目公共家具概念设计提示 十一 公共装饰材料选择指导1、项目周边同类楼盘公共装饰材料比较2、本项目公共装饰材料选择指导及装修风格构思3、项目营销示范单位装修概念设计 客厅装修概念设计.厨房装修概念设计. 主人房装修概念设计 儿童房

8、装修概念设计 客房装修概念设计.室内其他（如阳台、玄关、门窗）装修提示4、项目营销中心装修风格提示5、住宅装修标准提示多层、小高层、高层装修标准提示.跃层、复式、跃复式装修标准提示别墅装修标准提示 十二 灯光设计及背景音乐指导1、项目灯光设计 项目公共建筑外立面灯光设计 .项目公共绿化绿地灯光设计 项目道路系统灯光设计 .项目室内灯光灯饰设计2、背景音乐指导 广场音乐布置 .项目室内背景音乐布置 十三 小区未来生活方式的指导1、项目建筑规划组团评价2、营造和引导未来生活方式 住户特征描述 .社区文化规划与设计第二章 财务及资本运作一 项目价值分析1、商品住宅项目价值分析的基本方法和概念商品住宅

9、价值分析法（类比可实现价值分析法）：选择可类比项目确定该类楼盘价值实现的各要素及其价值实现中的权重分析可类比项目价值实现的各要素之特征对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价类比可实现价值决定因素：类比土地价值A 市政交通及直入交通的便利性的差异B 项目周边环境的差异：自然和绿化景观的差异 教育和人文景观的差异各种污染程度的差异 社区素质的差异C 周边市政配套便利性的差异项目可提升价值判断A 建筑风格和立面的设计、材质B 单体户型设计C 建筑空间布局和环艺设计D 小区配套和物业管理E 形象包装和营销策划F 发展商品牌和实力价值实现的经济因素A

10、经济因素B 政策因素2、项目可实现价值分析类比楼盘分析与评价 .项目价值类比分析：价值提升和实现要素对比分析 项目类比价值计算 二 项目定价模拟1、均价的确定住宅项目均价确定的主要方法：类比价值算术平均法有效需求成本加价法A 分析有效市场价格范围 B 确保合理利润率，追加有效需求价格 运用以上两种方法综合分析确定均价2、项目中具体单位的定价模拟商品住宅定价法：差异性价格系数定价法（日照采光系数、景观朝向系数、户型系数、楼层系数、随机系数）各种差异性价格系数的确定：确定基础均价确定系数确定幅度 具体单位定价模拟 三 项目投入产出分析1、项目经济技术指标模拟 项目总体经济技术指标 首期经济技术指标

11、2、项目首期成本模拟成本模拟表及其说明3、项目收益部分模拟销售收入模拟：销售均价假设 销售收入模拟表 利润模拟及说明：模拟说明 利润模拟表敏感性分析：可变成本变动时对利润的影响 销售价格变动时对利润的影响 四 投资风险分析及其规避方式提示1、项目风险性评价价值提升及其实现的风险性：项目的规划和设计是否足以提升项目同周边项目的类比价值项目形象包装和营销推广是否成功2、资金运作风险性减少资金占用比例，加速资金周转速度，降低财务成本对销售节奏和开发节奏进行良好的把握，以尽量少的资金占用启动项目，并在最短的时间内实现资金回笼3、经济政策风险国际国内宏观经过形势的变化国家地方相关地产政策的出台及相关市政

12、配套设施的建设 五 开发节奏建议1、影响项目开发节奏的基本因素政策法规因素 地块状况因素 发展商操作水平因素. 资金投放量及资金回收要求销售策略、销售政策及价格控制因素 .市场供求因素 .上市时间要求2、项目开发节奏及结果预测项目开发步骤. 项目投入产出评估 结论六 项目工程控制 一 建筑材料选用提示 1、区域市场竞争性楼盘建筑材料选用类比2、新型建筑装饰材料提示3、建筑材料选用提示 二 施工工艺流程指导1、工程施工规范手册2、施工工艺特殊流程提示 三 质量控制1、项目工程招标投标内容提示2、文明施工质量管理内容提示 四 工期控制1、项目开发进度提示2、施工组织与管理 五 造价控制1、建筑成本

13、预算提示2、建筑流动资金安排提示 六 安全管理 1、项目现场管理方案 2、安全施工条例七 财务策略.信贷：选择适当银行控制贷款规模、周期合理选择质押资产银企关系塑造信贷与按揭互动操作. 付款方式：多种付款选择 优惠幅度及折头比例科学化 付款方式优缺点分析付款方式引导付款方式变通.按揭：明晰项目按揭资料尽可能扩大年限至30年按揭比例首期款比例科学化及相关策略按揭银行选择艺术保险公司及条约公证处及条约按揭各项费用控制合伙股东：实收资本注入 关联公司操作 股东分配换股操作 资本运营八 商业合作关系.双方关系：发展商与策划商发展商与设计院发展商与承建商发展商与承销商发展商与广告商发展商与物业管理商发展

14、商与银行（融资单位）.三方关系：发展商、策划商、设计院发展商、策划商、承销商发展商、策划商、广告商发展商、策划商、物业管理商 发展商、策划商、银行（融资单位）.多方关系：发展商、策划商、其他合作方第三章 广告策划项目形象策划营销包括房地产项目的总体战略形象、社区文化形象、企业行为形象、员工形象及其项目视觉形象等。房地产项目视觉形象是指房地产项目有别于其他项目具有良好识别功能的统一视觉表现。其核心部分包括项目的名称、标志、标准色、标准字体等。要求造型设计既要富有意境，又要突出个性，形象鲜明，便于记忆，便于宣传，以统一运用于项目形象包装。 一 项目视觉识别系统核心部分1、名称 项目名 道路名 建筑

15、名. 组团名2、标志 3、标准色 4、标准字体 二 延展及运用部分1、工地环境包装视觉建筑物主体.工地围墙. 主路网及参观路线 环境绿化 2、营销中心包装设计 营销中心室内外展示设计 营销中心功能分区提示 营销中心大门横眉设计 营销中心形象墙设计 台面设计 展板设计 营销中心导视牌 .销售人员服装设计提示 销售用品系列设计 示范单位导视牌 .示范单位样板房说明牌 3、公司及物业管理系统包装设计 办公功能导视系统设计 .物业管理导视系统设计三 广告策略1、广告总体策略及广告的阶段性划分广告总体策略 广告的阶段性划分2、广告主题 3、广告创意表现 4、广告效果监控、评估、修正5、入市前印刷品的设计

16、、制作 购房须知 详细价格表 .销售控制表 .楼书.宣传海报、折页 认购书正式合同 交房标准 物业管理内容 .物业管理公约 四 媒介策略1、媒体总策略及媒体选择媒体总策略 .媒体选择 .媒体创新使用2、软性新闻主题 3、媒介组合 4、投放频率及规模 5、费用估算 五 推广费用计划1、现场包装2、印刷品3、媒介投放4、公关活动第四章 营销策划与销售代理房地产项目营销推广策划是房地产企业对未来将要进行的营销推广活动进行整体、系统筹划的超前决策。是房地产全程策划营销的重头戏，是营销策划水平与销售技巧的高度结合，需要高度的专业化运作。 一 区域市场动态分析1、项目所在地房地产市场总体供求现状2、项目周

17、边竞争性楼盘调查结论 项目概括 .市场定位 销售价格销售政策措施 广告推广手法. 主要媒体应用及投入频率公关促销活动. 其他特殊卖点和销售手段3、结论 二 项目主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策1、项目主卖点荟萃 2、项目强势、弱势分析与对策 三 目标客户群定位分析1、项目所在地人口总量及地块分布情况2、项目所在地经济发展状况和项目所在地人口就业情况3、项目所在地家庭情况分析 家庭成员结构 .家庭收入情况 住房要求、生活习惯4、项目客户群定位 目标市场：目标市场区域范围界定 市场调查资料汇总、研究 目标市场特征描述 目标客户：目标客户细分目标客户特征描述 目标客户资料 四 价格定位及策略1、

18、项目单方成本2、项目利润目标3、可类比项目市场价格4、价格策略 定价方法. 均价 .付款方式和进度. 优惠条款楼层和方位差价 .综合计价公式5、价格分期策略 内部认购价格 入市价格 价格升幅周期. 价格升幅比例. 价格技术调整价格变化市场反映及控制 项目价格、销售额配比表 五 入市时机规划1、宏观经济运行状况分析2、项目所在地房地产相关法规和市场情况简明分析3、入市时机的确定及安排六 销售周期划分及控制 1、销售策略 营销思想（全面营销）：全过程营销 全员营销 销售网络： 专职售楼人员（销售经理、销售代表） 销售代理商（销售顾问） 兼职售楼员 销售区域：紧扣目标市场和目标客户 销售阶段： 内部

19、认购期 蓄势调整期 开盘试销期 销售扩张期 强势销售期 扫尾清盘期 .政策促销 .销售活动 销售承诺 2、销售过程模拟 .销售实施： 顾客购买心理分析 楼房情况介绍 签定认购书客户档案记录成交情况总汇 正式合同公证签定正式合同办理银行按揭销售合同执行监控成交情况汇总3、全员营销项目营销的实现决不只是营销部门的事情，而是所有非营销部门全方位、全过程参与的营销管理过程.营销手段的整体性企业对产品的价格、渠道、分销等可控因素进行互相配合，实现最佳组合以满足客户的各项需求.营销主体的整体性公司应以营销部门为核心，各个部门统一以市场为中心，以顾客为导向，参与整个营销活动的分析、规划、执行、和控制，为买家

20、创造最大的价值。七 营销推广效果的监控、评估、修正1、效果测评形式进行性测评 结论性测评2、实施效果测评的主要指标销售收入 .企业利润. 市场占有率 .品牌形象和企业形象.销售合同执行监控：收款催款过程控制按期交款的收款控制延期交工的收款控制入住环节控制客户档案客户回访与亲情培养与物业管理的交接.销售结束：销售资料的整理和保管销售人员的业绩评定销售工作中的处理个案记录销售工作总结二 各销售阶段营销策划推广执行方案实施三 各销售阶段广告创意设计及发布实施四 销售前准备1、批文及销售资料.批文：公司营业执照 商品房销售许可证 .楼宇说明书：项目统一说词 户型图与会所平面图 会所内容 交楼标准选用建

21、筑材料 物管内容.价格体系：价目表 付款方式 按揭办理办法 利率表 办理产权证有关程序及费用入住流程 入住收费明细表 物业管理收费标准（其他标准，如球场、运动场、学校等）.合同文本：预定书（内部认购书）销售合同标准文本 个人住房抵押合同 个人住房公积金借款合同 个人住房商业性借款合同 保险合同公证书2、人员组建.销售辅导：发展商销售队伍A 主管销售副总B 销售部经理C 销售主管或销售控制D 销售代表E 销售/事务型 人员F 销售/市场人员G 综合处（回款小组、资料员、法律事务主管）.专业销售公司（全国性）辅导发展商销售工作A 专职销售经理B 派员实地参与销售C 项目经理跟踪项目总体策划、销售，

22、提供支持，理顺关系.专业销售公司总部就项目销售管理提供支持.专业销售公司全国销售网络资源调动使用.销售代理：发展商与专业销售公司配合A 负责营销的副总B 处理法律事务人员C 财务人员.专业销售公司成立项目销售队伍A 销售经理（总部派出）B 销售代表C 项目经理（职能上述）.专业销售公司总部销售管理及支持.专业销售公司全国销售网络资源调动使用3、制定销售工作进度总表4、销售控制与销售进度模拟.销售控制表 .销售收入预算表5、销售费用预算表.总费用预算 .分项开支： 销售人员招聘费用 销售人员工资 销售提成/销售辅导顾问费销售人员服装费销售中心运营办公费用销售人员差旅费用销售人员业务费用临时雇用销

23、售人员工作费用.边际费用：销售优惠打折销售公关费用8、工作协调配合.甲方主要负责人：与策划代理商确定合作事宜，签署合同完善能有效工作的组织架构和人员配备分权销售部门，并明确其责任全员营销的发动和组织. 直接合作人：合同洽谈销售策划工作对接 销售策划工作成果分块落实、跟踪信息反馈催办销售策划代理费划拨 工作效果总结.财务部：了解项目销售工作进展参与重大营销活动销售管理工作，配合催收房款配合销售部核算价格，参与制定价格策略及时办理划拨销售策划代理费.工程部：工程进度与销售进度的匹配严把工程质量文明施工。控制现场形象销售活动的现场配合.物业管理公司：工程验收与工地形象维护人员形象销售文件配合销售卖场

24、的管理军体操练保安员与售楼员的工作衔接、默契配合五 销售培训1、销售部人员培训-公司背景及项目知识、详细介绍公司情况：公司背景、公众形象、公司目标（项目推广目标和公司发展目标）销售人员的行为准则、内部分工、工作流程、个人收入目标.物业详情：项目规模、定位、设施、买卖条件物业周边环境、公共设施、交通条件该区域的城市发展计划，宏观及微观经济因素对物业的影响情况项目特点A 项目规划设计内容及特点，包括景观、立面、建筑组团、容积率、绿化率等 B 平面设计内容及特点，包括总户数、总建筑面积、总单元数、单套面积、户型图、户型优缺点、深、宽、高等C 项目的优劣分析D 项目营销策略，包括价格、付款方式、策略定

25、位、销售目标、推广手段竞争对手的优劣分析及对策.业务基础培训课程：国家及地区相关房地产业的政策法规、税费规定房地产基础术语、建筑常识A 术语、常识的理解B 建筑识图C 计算户型面积心理学基础银行按揭知识，涉及房地产交易的费用国家、地区的宏观经济政策，当地的房地产走势公司制度、架构和财务制度.销售技巧：售楼过程中的洽谈技巧A 如何以问题套答案B 询问客户的需求、经济情况、期望等C 掌握买家心理D 恰当使用电话的方法展销会场气氛把握技巧A 客户心理分析B 销售员接待客户技巧推销技巧语言技巧身体语言技巧.签定买卖合同的程序：售楼部签约程序A 办理按揭及计算B 入住程序及费用C 合同说明D 其他法律文

26、件E 所需填写的各类表格展销会签订合同的技巧和方法A 订金的灵活处理B 客户跟踪.物业管理课程：物业管理的服务内容、收费标准管理规则公共契约.销售模拟：以实际楼盘为例进行实习，运用所学的全部方法技巧完成一个交易利用项目营销接待中心、样板房模拟销售过程及时讲评、总结、必要时再次实习模拟.实地参观他人展销现场2、销售手册.批文：公司营业执照商品房销售许可证.楼宇说明书：项目统一说词户型图与会所平面图 会所内容交楼标准选用建筑材料物管内容价格体系：价目表付款方式按揭办理办法利率表办理产权证有关程序及费用入住流程 入住收费明细表 物业管理收费标准（其他标准，如球场、运动场、学校等）.合同文本：预定书（

27、内部认购书）销售合同标准文本个人住房抵押合同 个人住房公积金借款合同个人住房商业性借款合同保险合同公证书3、客户管理系统.电话接听登记表.新客户表.老客户表.客户访谈记录表.销售日统计表.销售周报表.销售月报表 .已成交客户档案表. 应收帐款控制表保留楼盘控制表4、销售作业指导书.职业素质准则：职业精神职业信条职业特征.销售基础知识与技巧：业务的阶段性业务的特殊性业务的技巧.项目概括：项目基本情况 优势点祈求阻力点剖析升值潜力空间.销售部管理架构：职能人员设置与分工待遇六 销售组织与日常管理1、组织与激励.销售部组织架构：主管销售副总销售部经理销售主管销售控制广告、促销主管销售处、销售代表、事

28、务人员、市场人员综合处成员（回款小组、资料员、法律事务主管）入住办成员财务人员（配合）.销售人员基本要求：职业道德、基本素质、礼仪仪表要求专业知识要求心理素质要求服务规范要求A 语言规范B 来电接听C 顾客来函D 来访接待E 顾客回访F 促销环节G 销售现场接待方式及必备要素.职责说明：销售部各岗位职务说明书销售部各岗位工作职责.考核、激励措施：销售人员业绩考核办法提成制度销售业绩管理系统A 销售记录表B 客户到访记录表C 连续接待记录D 客户档案2、工作流程.销售工作五个方面的内容：制定并实施阶段性销售目标及资金回收目标建立一个鲜明的发展商形象制定并实施合理的价格政策实施规范的销售操作与管理保证不动产权转移的法律效力.销售工