雀巢奶粉危机公关策划方案.docx

1、雀巢奶粉危机公关策划方案雀巢奶粉危机公关策划方案前 言 2005年5月25日，浙江省工商局公布了近期该省市场儿童食品质量抽检报告，其中黑龙江双城雀巢有限公司生产的“雀巢”牌金牌成长3+奶粉赫然被列入碘超标食品目录。该项报道经报道后，全国很多超市将“雀巢”金牌成长3+奶粉全面撤柜，部分超市开始无条件退货，但雀巢中国公司表示对“问题奶粉”目前尚不实行召回。在产品销售出现困难的情况下，雀巢中国有限公司才正式对外公布，出现碘超标质量问题的奶粉批次为：2004.09.21。雀巢公司虽然声称清楚生产数量及销往哪些市场，但拒绝向公众透露具体信息。 5月29日，中央电视台经济半小时播出雀巢早知奶粉有问题。 节

2、目播出后的第二天，越来越多知情的消费者到超市要求退货，然而大部分消费者的退货要求却遭到了拒绝。雀巢方面依然没有就问题奶粉事件给出关于召回或者退货的进一步答复，导致大部分消费者退货无门。 为挽回企业影响，树立企业形象，特制订此公关方案，现就活动的时间、地点、消费者分析等内容做如下策划。一、市场分析（一）企业宏观环境及行业分析 2005年5月25日，浙江省工商局公布了近期该省市场儿童食品质量抽检报告，其中黑龙江双城雀巢有限公司生产的“雀巢”牌金牌成长3+奶粉赫然被列入碘超标食品目录。雀巢中国公司迅速反应，给媒体发布声明：雀巢碘检测结果符合国际幼儿奶粉食品标准，碘超标是由于牛奶原料天然含有的碘含量存

3、在波动而引起的，该成分的含量甚微，雀巢金牌成长3+奶粉是安全的。 在产品销售出现困难的情况下，5月28日，雀巢中国有限公司才正式对外公布，出现碘超标质量问题的奶粉批次为：2004.09.21。雀巢公司虽然声称清楚生产数量及销往哪些市场，但拒绝向公众透露具体信息。 随着经济的不断发展，该奶粉行业之间的竞争日益激烈，生产技术在不断的革新，服务也在的不断完善，促使市场竞争也愈演愈激烈。受雀巢金牌成长3+奶粉危机影响，雀巢产品出现销售困难的局面。雀巢必要通过公关活动提升自身的品牌形象，重新赢得广大消费者的信任。（二）消费者分析 中国拥有13亿人口，有巨大的市场潜力，每年都有大量新生儿出生，对奶粉的需求

4、量非常大。雀巢金牌成长3+奶粉的主要消费者是015岁的儿童。主要购买者是家长。健康、营养已经成为家长选择购买奶粉的标准。（三）竞争对手分析名称伊利美赞臣贝婴美优待品牌形象好质量好信任度高 雀巢金牌成长3+奶粉优点：是明星产品、规模大、市场占有率高、销售渠道完善。 缺点：质量把关不严，出现了严重的质量问题。二、公关活动目标1. 通过一系列的公关活动，消除公众疑虑，稳定忠实消费者群，力求本企业尽快走出此次公关危机。2. 树立品牌形象，扩大知名度，争取赢得良好的美誉度。3. 争取抢占市场份额的5%10%，树立良好的企业形象。三、公关活动主题1、相信雀巢，你永远的朋友2、欢庆六一，雀巢伴你成长3、雀巢

5、奶粉，给你健康人生！四、公关活动对象广大消费者五、活动时间地点时间：2005年6月1日7日 地点：湖南长沙各大超市专柜六、活动项目流程（一）召开新闻发布会主题一：相信雀巢，你永远的朋友2005年6月1日，在长沙雀巢总公司召开新闻发布会，主要邀请各大媒体的记者，各个合作的厂商负责人，营养学权威专家，质检部门负责人，一起出席新闻发布会。1、承认雀巢金牌成长3+奶粉的质量问题，并给消费者一个满意的交代。2、在新闻发布会上证明雀巢其他产品的质量，并拿出质量检验报告。3、承诺所有消费者可以免费参观雀巢生产工厂。（7天）（二）、有奖问答活动主题二：欢庆六一，雀巢奶粉伴你成长 2005年6月1日在各大超市及

6、大型卖场举办一天的雀巢欢庆六一促销活动。凡是由家长带小孩来购买雀巢任何一件产品都可以获得精美礼品一份，同时可以参加雀巢公司的有奖问答活动。主要回答出任何一个问题，就可以得到精美礼品一份。答对的越多，获得的礼品越多。凡是参与有奖问答活动的小朋友都可以获得礼品一份。（三）、产品展销会，现场大抽奖主题三：雀巢奶粉，给你健康人生在各大超市及大型卖场举行为期一周的雀巢产品展销会。2005年6月1日7日，凡是前来雀巢产品展销会的，（每天都会有前20名获得精美礼品一份，各大卖场均可，工作人员除外。）若是在此期间购买雀巢产品超过200元的消费者朋友，将有机会参加抽奖活动。一等奖：1000元（10名）二等奖：5

7、00元（20名）三等奖：200元（50名）鼓励奖：保温品一个（价值20元，共有500份）七、媒介宣传（一）电视广告在2005年6月1月7日，先去湖南卫视预约6月8日晚20:00点播放雀巢总公司召开新闻发布会现场直播。预约6月16日到11月16日，每天播放5次以雀巢以解除质量问题为主的新广告。（二）车身广告在2005年6月2006年6月长沙、株洲两个主要的城市人流量较多的公交车上粘贴POP，对产品进行宣传，主要在5路、7路101路公交上。（三）平面广告2005年6月2006年6月在湖南长沙各大超市电梯两旁张贴雀巢奶粉平面广告。八、进度安排物料准备前期准备时间具体时间安排物料准备备注2005年5月

8、30日6月7日2005年30日6月7日制作粘贴广告，进行车身宣传并且预约电视节目洽谈2005年6月1日7日在湖南卫视播放广告2005年6月2006年6月2005年6月2006年6月在湖南长沙各大超市电梯两旁张贴雀巢奶粉平面广告。2005年6月1日7日2005年6月1日7日召开新闻发布会和免费参观雀巢生产工厂7天2005年6月1日2005年6月1日欢庆六一，有奖问答2005年6月1日7日2005年6月1日7日雀巢现场展销会九、费用预算项目支出费用（元）电视租金400，000元平面广告设计与粘贴租金100，000元湖南长沙各大超市粘贴平面广告租金200，000元欢庆六一，有奖问答200，000元展销会及参观花费100，000元总计1000，000元十、效果评估 经过一系列公关活动的推广及现场参观，彻底消除了广大消费者对雀巢奶粉安全问题的疑虑。为企业树立了良好的形象，使企业知名度覆盖率提高了55%，并且在年销售量上比往年提高了30%。