上汽通用五菱汽车都市清风品牌推广纪实.docx

1、上汽通用五菱汽车都市清风品牌推广纪实上汽通用五菱汽车“都市清风品牌推广纪实引子：由于华东是上汽通用五菱汽车的关键市场之一，上汽通用五菱汽车公司打算改变其在华东商务汽车市场上的弱势地位。2002年4月上汽通用五菱汽车公司委托我们重新启动五菱“都市清风商务车的宣传攻势，要求于2002年8月份在华东区#上市推广，力图在华东市场翻开局面。背景概况1、关于企业：中国参加WTO，在给中国带来机遇的同时，也给中国企业带来了挑战，尤其是汽车工业，无疑将承受着巨大的冲击。中国为了应对参加WTO后给汽车工业带来的冲击，采用了重点扶持三大汽车集团工业的战略，中国汽车工业已经进入了大规模生产的阶段，谁能获得资金与技术

2、的支持，谁能采用世界先进的汽车生产管理技术，谁就能在中国乃至世界汽车行列中轻松遨游。上汽通用五菱汽车股份#是中国西部大型的微型汽车生产基地，其前身是#五菱汽车#公司，为了适应世界经济的开展潮流，实现企业跳跃式的开展，在国家西部大开发战略指导下，五菱公司大胆采用改革举措，与上汽集团、美国通用公司签约合作成立了上汽通用五菱汽车股份#，有效的引进资金与技术资源，为企业的开展注入了新生力量。五菱汽车开发周期，已由原来的34年迅速缩短12年。目前公司的产品包括商务用车、微型厢式客车、微型双排货车、微型单排货车四大系列共210个品种车型。其中最为引人注目的是新款商务用车“都市清风。2、关于产品：从外表上看

3、，上汽通用五菱“都市清风商务用车虽然很实用，但并不很起眼，它最明显的特征是：1设计引自日本先进成熟的汽车平台，车身造型和用途与配置都是依据中国道路状况重新设计的。2其配备1.3升原装进口发动机和动力转向，它的子弹头设计使前挡风玻璃向前延伸，创造出令人惊讶的驾车视野的同时，也大大增强了平安性。3按照人体工程学设计的活动区域，前排驾驶座位可前后调节滑移，靠背可调角，配合前移的足部位置与轿式软轴换档机构，营造出舒适的驾驶空间，极大地减轻了长途驾驶的疲劳。4后排座椅可拆卸或向前折叠翻转，使内部空间发挥出最大的效用，载人载物两相宜。5功能完善的轿式仪表板，使驾驶员易于读取各种工作参数，驾驶如同轿车一样舒

4、适。6软质三幅式方向盘、带方向锁点火开关，平安可靠。7而自动选台AM/FM立体声高级音响，专业级的左右座高保真喇叭缔造出环绕式临场感最正确音乐空间。从各项测试数据显示，制造水平到达了国外先进水平。这是一个明显的优势，但却不是特别重要的优势。华东地区的消费者更重视消费的感觉，即巧妙的外形设计或者非凡的技术功能，相对于高档商务车来说，这些特征“都市清风并不具备，因此，我们扪心自问：强调造型设计是否足以使产品以重量级选手身份在华东商务汽车市场上站稳脚跟？3、关于市场：此外，还有其他一些外围因素条件令人忧虑：一是基于对“都市清风的调查，在此之前已推出，由于许多的问题中途停止生产与销售，且在各区域的销售

5、业绩不佳；二是市场份额较小，上汽通用五菱“都市清风在华东市场的占有率不是很乐观；三是知名度很低，许多消费者甚至没有听说过它的名字。问题分析在如此条件下，如何从产品的特点出发，以制定出使“都市清风市场份额明显上升的广告宣传战略，怎样才能将“都市清风汽车顺利推上市场？1、我们是否应该把最重要的特点找出来并在广告中加以强调？毫无疑问，借助市场调研可以从上述特点中找出对消费者最具吸引力的那个特点。但是仍不能改变这样一个事实，即没有一个特点具有足够的魅力，使“都市清风获得足够的动力向前飞跃。2、我们是否应当同时宣传所有的特点？这一种选择方案是同时提与汽车的所有特点：如“选择都市清风的七#由，但是，经历告

6、诉我们，没有一个成功的广告宣传是面面俱到的，面面俱到的广告通常效果平平。这样就会产生一个似是而非印象：虽然都市清风有很多特点，但却找不到让都市清风取得成功的强大的杠杆作用的特点，而要想成功又必须借助其功能特点。3、我们是否应该重点宣传其独有的造型特征？初看起来，最简单的方法是以一种极富创意、引人注目的方式宣传其流线造型。假设有这样一那么广告，其广告词是：“流线造型为您的都市生活送来一缕怡人清风，再配上一X怡人的图片。这个广告也许十分独特，但没有提供重要的销售承诺。有谁会去买一个没有承诺的产品呢？再说，从理论上讲，如果我们太过刻意承诺产品的造型，至多只能赢得那些赶新潮的人的心，即使最创意的广告也

7、无济于事。如果每个看广告的人都知道我们提供的是无人需要的价值，那么我们又能有多大收获呢？4、我们是否应该强调其独有特征的重要性？我们为什么不干干脆脆地说，平安对每个消费者至关重要？我们可以展示人的全部命运系于危急情景。然而，老实地说，现实中这样的情景是令人伤痛的。仅仅如此，我们是不可能把受众成群结队地吸引到销售汽车的展览厅里，愚弄消费者是要受罚的。5、我们是否应该做形象广告？做形象广告，风险太大。只有很少局部的形象广告大获成功。一般而言，人们只是在产品本身没有什么独特之处可供宣传的情况下才做形象广告的。显而易见，上述五个战略方案要么力度不够，要么风险过大。那么，出路何在？时间不等人，我们得尽快

8、讨论研究并拿出合理化方案。战略开发在经过多方的调查论证中发现，事实证明“都市清风比同档次的竞争品牌略胜一筹。试想，假设消费者知道“都市清风品质超群相对同档次，它畅销市场就是自然而然的事情了。然而，消费者并不了解其过人之处，而我们又不能给他们作一通详细解释。因此现存的最大的问题是消费者把“都市清风视作一种普普通通的汽车，只不过在许多细节与竞争品牌略有不同而已。也就是说，关键问题在于对产品的认知：“都市清风传递的信息不是它所具有的过人品质，这是一个典型的条件引导问题。于是我们决定把所有产品特点承诺从广告宣传的中心排挤出去，以便集中火力主攻消费者的认知习惯，要他们在心目中赋予“都市清风一种名副其实的

9、好产品地位我们采用了五菱汽车与消费者面对面交流的推广宣传战略。1、活动名称：五菱#城市名有约 清风与我同行2、活动方式：选择城市中各大超级市场的广场，安排公众与“都市清风合影，以娱乐的方式表达“都市清风的功能特点与优势，同时以亲切的、实在的方式向广阔公众宣传“都市清风的品牌形象。并举行“我与都市清风的摄影作品展，进一步扩大“都市清风的品牌影响力，将推广活动推向高潮。3、活动关键：与“都市清风合影的对象的每一个动作或表情必须能表达“都市清风的优胜功能特点或对“都市清风的美好、赞赏之感受。4、活动卖点：鼓励吸引公众积极参与活动的卖点为：向活动参与者赠送合影照片与奖励体育彩票。体育彩票的奖励量由现场

10、观众对参与者表演的认可度、支持度而定公众评判方式可通过现场观众的掌声力度。对每一位参与者的最高奖励为50个奖号。5、活动对象：性别年龄不限，要求安康、时尚的社会公众。可以是历经沧海的老年、可以是成熟稳健的中年、可以是现代时尚的青年，也可以是活泼得意的少年，可以单独表演，也可以结伴组合。6、 现场活动游戏说明：游戏一：让两位活动参与者在都市清风的车身侧面拉开皮尺，量出其尺寸，展现都市清风的车身长度、宽度、高度，并给予都市清风生动的表情，让观众生动地了解都市清风的体型。#小于3米5的汽车不得上牌；游戏二：让现场参与者手牵手，以最少的人数将都市清风围绕，生动地展现都市清风的体型，并测量出优胜者的臂长

11、；游戏三：翻开发动机盖，让现场参与者观看16气门1.3升的原装进口发动机，并予以生动的表情，表达都市清风的超强马力；游戏四：请几位小朋友爬到都市清风车顶，从车头处流畅地滑下车下工作人员帮助，表达出都市清风优美的流线整体造型，外观现代、美观；游戏五：请现场参与者触摸都市清风的前脸，并予以表情，表达出都市清风流线整体造型，外观现代、美观；游戏六：请现场参与者座入驾驶室，感受视线的开阔，并予以表情，表达都市清风子弹头设计，使前挡风玻璃向前延伸，创造出令人惊讶的驾车视野的同时，也大大增强了平安性；游戏七：请现场参与者座入驾驶室，感受座椅的舒适，并予以表情，表达都市清风驾驶室按照人体工程学设计的活动区域

12、，前排驾驶座位可前后调节滑移，靠背可调角，配合前移的足部位置与轿式软轴换档机构，营造出舒适的驾驶空间，极大地减轻了长途驾驶的疲劳；游戏八：翻开车身后厢，将后排座椅向前折叠翻转，让三口之家的活动参与者座入，同时予以表情，表达都市清风内部空间可发挥出最大的效用，载人载物两相宜；游戏九：让众多参与者座入都市清风，翻开自动选台AM/FM立体声高级音响，并作出陶醉装表情，表达都市清风专业级的高保真喇叭。7、活动相关要素：1主题活动的场地选择在大型超市的广场，是目标消费人群购物、休闲的场所，活动生动地展开，必将吸引其瞩目，认知五菱，了解都市清风的各项优胜功能和性价比，并使其产生购置欲；2人车合影的方式是通

13、过百姓喜爱的方式，宣传百姓喜爱的车。近年都市影楼的倍增，以与数码相机的出现，说明“留住我的表情已经成为富有个性的现代人的一种生活观念。人与自然的表情、人与建筑的表情自古有之，而人与车的表情那么成为现代人个性的表现。再者我们往往看到的多是模特与车的表情，大多数人大多时候只能扮演欣赏者。现在我们请来专业的摄影师来到现场，让广阔市民有时机以娱乐的形式来留下他们与车的种种表情。既能提高活动的参与度又能向消费者宣传汽车的性能和优势；3体育彩票是国内规模最大、发行额度最高、参与人数最多的彩票之一，近几年一直呈直线上升的趋势，参与的人数越来越多、社会影响越来越大。活动的鼓励奖品选择为体育彩票，迎合了群众的娱

14、乐、投机心理，保证了活动现场参与者的踊跃性；4主题活动现场的游戏充分、生动地向现场观众展现了都市清风的各项优胜性能与性价比，让观众在娱乐中轻松地认知专业知识；5主题活动将由经销商与维修站邀请五菱车主参与，让车主在更新其原有的车辆时选择都市清风，并让车主了解到上汽通用五菱将会不断地推出新品，成为五菱的忠实用户；6现场活动一改传统的“香车美女的展示风格，采用拍摄消费者与都市清风的合影的方式，拉近消费者与都市清风的距离，表达出上汽通用五菱公司“造百姓喜爱的车的企业经营理念，坚持简单化、低本钱制造方式，打造最广泛的百姓喜爱的微型汽车；7用现场的装置艺术营造都市清风商务、休闲的定位，并作为拍摄的背景，融

15、合人、车、环境的和谐画面；8现场活动的亮点通过媒体进展广泛地传播，加深群众对都市清风的认知度。成 效上汽通用五菱“都市清风通过这一系列面对面的活动与广告宣传，连续不断的向受众展示上汽、通用、五菱三方强强联手的背景，表达五菱技术优势和强大的实力，宣传上汽通用五菱“都市清风的优越性能，并通过每个与“都市清风合影对象的特定动作或表情，来表达“都市清风的优胜功能特点或对“都市清风的美好、赞赏之感受，阐释五菱汽车公司“造百姓喜爱的车的经营理念，使受众更加了解五菱车，喜欢五菱车，已经在华东的目标消费市场树立了良好的品牌形象，在短时间内提高了品牌的知名度，并开拓了一局部潜在的目标市场，进而将潜在的消费者变成用户。如在执行“五菱与您面对面活动#站时，活动现场吸引了众多的市场业主的参与，通过经销商、厂家代表的详细介绍后，在活动完毕一周内，据了解#元通的销售业销有明显的提高。