三只松鼠的品牌策略探析.docx

1、三只松鼠的品牌策略探析摘 要本文通过讨论三只松鼠品牌广告营销策略，探析三只松鼠品牌策略。三只松鼠在广告营销的整体环节中，紧抓住新媒体整合营销的脉络，以产品的高质量为基础，通过品牌形象拟人化，向消费者传播着人文情怀，与消费者建立了良好的联系。三只松鼠将萌文化作为营销策略的重点，借助online产品的独特性，成功的差异化了自己的品牌，通过“以消费者为中心”的营销口号成功塑造了自己的口碑。可以说，品牌形象的树立，是“三只松鼠”广告营销成功的重要一环。而“三只松鼠”在品牌传播上最重要的两点内容就是品牌形象的塑造和互联网传播，这也是本文分析讨论的重点。关键词：三只松鼠 萌文化 主人与宠物ABSTRACT

2、This paper discusses the advertising strategy of three squirrel brands and analyzes the brand strategy of three squirrels. The advertising marketing of the three squirrels closely grasped the context of new media integrated marketing. Based on the high quality of the products, the brand image person

3、ification was used to spread humanistic feelings to consumers and establish a good connection with consumers. Meng Culture as the focus of the marketing strategy of the three squirrels, using the uniqueness of online products, differentiated their own brands, and also successfully shaped their own r

4、eputation. It can be said that the establishment of the brand image is an important part of the success of the three squirrels advertising marketing. And three squirrels in the brand dissemination of the two most important content is brand image building and Internet dissemination, which is the focu

5、s of this analysis and discussion.Key words: Personification; Word-of-mouth Entirety; contact三只松鼠的发展，是一例在互联网时代中“红海中发掘蓝海”成功的标志典范。三只松鼠的广告营销，紧抓住新媒体整合营销的脉络，以依靠产品的高质量为基础，通过品牌形象拟人化展示特色，在向消费者传播着人文情怀的同时，与消费者建立了良好的联系。 一、“三只松鼠”的前世今生（一）公司建立“三只松鼠”的创立之路并非是一帆风顺。身为创始人的中国人章燎源先生，于1976年出生。早在他26 岁时，就进入了安徽詹氏食品股份有限公司工作，

6、这是一个主打坚果产品的企业。他从一名普通的产品销售人员起步，逐步打拼成为公司董事总经理。2010 年 网购逐渐兴起，网络销售市场在不断完善的同时展示出了巨大的活力，章燎原从中发现了巨大的商机。10月，章燎原创立了在网络上售卖干果类产品的品牌 “壳壳果 ”。第二年元旦，“壳壳果”旗舰店在淘宝网正式上线。产品定位细分坚果品类，提出“15天新鲜坚果”的概念来吸引消费者。可是，“壳壳果”的推广却没能成功继续。在2011年末，章燎原提议将电子商务活动作为当下集团的第一战略要务，加快 壳壳果 的发展，但这个具有前瞻性的提议却遭到了股东们的一致否决。因此，章燎源在 2012 年 1 月毅然提出辞职，并于同年

7、2月，注册了“三只松鼠”品牌，定义为以森林食品（干果、坚果、茶等产品）的研发分装，进行B2C品牌销售的现代化新型企业。刚刚成立，三只松鼠就获得了来自IDG资本的共计150万美元的天使投资，这是当时中国农产品电商品牌获得的最大的一笔天使投资。其后，三只松鼠在天猫商城顺利运营上线，淘品牌主推坚果类产品，将产品定位为“多品类的互联网森林食品品牌”。它在价格上显著的区别于当时常见的网淘品牌，不再单纯依靠低廉的价格来吸引客户，而是通过保持极高的商品质量和出色的人性化服务来创造价值。这在当时普遍注重低价的电子商务领域，表现出独特鲜明的品牌色彩。仅仅在上线的第65天，三只松鼠的销售额就跃至淘宝天猫坚果行业第

8、一名。同年，在淘宝的双十一大促销活动中，以766万的日销售额，再一次取得全网食品类电商销售第一名的成绩。在创业第一年，大额的首轮融资，优秀的商品价值，鲜明的品牌特色，使三只松鼠成功地借助互联网红利踏向了高速发展的道路。（二）崛起契机随“三只松鼠”的异军突起可以说成功地利用了互联网发展的强势期，不仅仅是借助网购平台快速打开市场，也通过互联网行业受到的青睐较为顺利的吸收了资金。但是从自身角度出发，以下三点原因才是“三只松鼠”至今仍然保持着成功的关键：1.树立深入人心的品牌形象2.坚持品牌差异化战略3.追求极致的品牌口碑而这三方面，也将接下来的各部分中当做重点内容来讨论。（三）现下发展与转变虽然在互

9、联网平台如鱼得水，销售额也连创新高，但是“三只松鼠”并没有过度依赖B2C平台。三只松鼠从来没有放弃拓展线下多样化形式的销售渠道。三只松鼠将旗下的线下店命名为“投食店”，意在强调并不是单纯的实体零售或体验店，这些店铺关注的不是传统上的买卖职能，而是更加注重消费者进店后的消费体验与互动，目的是增强与客户之间的黏性关系。三只松鼠将这些店铺当作线上和线下的纽带。它存在的意义是作为“城市的歇脚地”，而这与三只松鼠“森林食品”的概念非常的契合。三只松鼠从产品本身到品牌形象，之所以会受到不同阶层人们的广泛喜爱，最直接的一个表现就是三只松鼠能够给消费者带来超出普通零食产品的精神愉悦，并且随时都嵌入在消费者的生

10、活中。为了加强品牌形象宣传，三只松鼠已经逐步成立创作动画片、动漫公仔、儿童图书等系列周边产品的松鼠萌工场动漫文化公司。同时，符合年轻人审美和生活习惯的潮流品牌，也将渐次出现在“三只松鼠”的发展名单之中。二、品牌定位（一）精准定位“三只松鼠”成功塑造品牌形象，最基础的就是对自己精准的品牌定位。在互联网时代，企业的品牌需要更加重视自身品牌的个性化、贴近化与服务化，因此在企业 Logo 的设计、企业宣传口号、企业网站的建设等方面，都要从形式到内容的各个方面体现出品牌的形象与价值。1.产品定位（1）“三只松鼠”首推“森林系”食品的概念，以高品质的坚果产品、干果产品、花茶产品为主要产品。产品向消费者提供

11、绿色、新鲜的高质量产品。产品全部精选自食材原产地农场和本地特产，从源头杜绝质量问题。（2）“三只松鼠”认识到自媒体时代下产品需要注入互联网基因，而互联网精神的核心是：自由、开放、共享、创新，因此对应的互联网产品的基因就应该是：用户为中心、开放，那么相比较传统产品就一定要有所转变。首先，传统的产品在差异化方面表现出较弱的创新性，而网销商品却需要新潮的、兼顾线上线下不同形式的需求导向。另外，在包装的设计定位理念的时代下，要摒弃过于传统的线下包装。要面对新的市场需求，策划新的产品理念。秉承快速迭代，推崇原创，用户第一，供需一体的理念，才能为产品跟品牌地注入互联网基因。2.消费者定位（1）“三只松鼠”

12、主要的目标消费者是年轻的消费群体以及追求食品质量的慢食生活人群，而这一部分消费者也是网络购物的主要群体。“三只松鼠” 基于明确的年轻化消费者定位，在产品的包装、品牌形象以及企业客服等环节都努力营造出一种轻松愉悦的氛围，这样不仅仅使年轻的消费者感到亲切，也能在耐心挑选不同产品的消费者心中留下好的印象。（2）现今的干果类消费市场产品富余，消费者不再是简单地被动购买自己想要的产品，而是主动地寻找更加个性化的产品。显然，“三只松鼠”能够提供产品虽然有着质量上的保证，却并不是市场上稀缺的，因此“三只松鼠”向消费者积极展示的是自身品牌所拥有的独特个性。（二）品牌差异化“三只松鼠”品牌坚持做“互联网顾客体验

13、的第一品牌”，极力把互联网所能提供的全方位服务做到极致。品牌形象以独特的拟人动漫松鼠形象让品牌人格化，并通过社交工具以松鼠主观口吻进行拟人化沟通，让品牌形象深入人心。作为主要依托互联网，提供“森林系”食品的快销品牌，三只松鼠在对自身产品进行营销活动的同时，提倡“慢食快活”的积极生活理念，通过宣传这种好的生活理念，不仅仅传播了自身的品牌，也扩大了自己的消费市场。三只松鼠将目标消费群体定位为偏向年轻化的并且亲近互联网的80后、90后、零零后消费者。三只松鼠主动迎合这一目标消费群体的喜好，创造了一个更加符合消费群体心意的拟人动漫标签，以此来打通自己的销售渠道。在当下的网销食品零售行业中，产品同质化现

14、象严重，同行业之间的竞争也愈发白热化，在这种环境下，三只松鼠通过区别于普通网销产品圈定了一部分消费者，并且通过动漫松鼠形象与消费者建立“主人与宠物”的关系，通过广告传播，渲染不论开心快乐都有三只松鼠陪伴的氛围，率先打出情感牌，进行人文情感，使品牌在消费者的心中占据地位。（三）以数据服务为核心点与其他互联网公司比如逻辑思维、阿里巴巴等企业重视大数据的核心点不同，“三只松鼠”另辟蹊径，着眼于小数据。小数据或称个体资料，是指具有高价值的个体的、高效率的、个性化的信息资产。例说明，每一个曾经购买过三只松鼠产品的用户的评价，每一个网售平台后台包括数据魔方提供出的数据，还有不同社交网络能够追溯到个体的数据

15、，这些精确的小数据都是三只松鼠所关注的。这些小数据使三只松鼠可以由数据来管理企业的供应链，依靠这些具体到个体的全方面数据，三只松鼠不管完善自身产品以及可以提供的服务，来实现服务企业“把顾客当成主人”这一最核心的价值观。从品牌创立，三只松鼠就开始坚定地依托小数据进行深度挖掘，使三只松鼠实现通过企业全数据化管理和全数据化运营，可以及时准确地优化完善消费者服务这方面的能力，在行业一直保持领先性。三只松鼠以数据服务为核心点，根本原因是为了成为一个以消费者为中心的品牌。而三只松鼠另一个关注的点是品牌搜索词，就是在某一段时间里，究竟有多少的消费者在网购平台上搜索了三只松鼠的品牌。品牌搜索词也是三只松鼠的品

16、牌部门里最重要的一个考核指标。实际上，三只松鼠的营销行为，营销的理念和策略，很大程度上都是以促使消费者主动搜索“三只松鼠”这四个字为目的而展开的。三只松鼠通过系统获取具体数据，经过系统的分类之后，通过人为结合各不同要素来判断具体评价。现如今通过互联网的影响，促使企业必须以消费者为中心，每一个消费者都是拥有真正的话语权的消费核心。三只松鼠认为，如果想保持品牌的发展，就必须合理有效地利用小数据实现供应链的倒逼。可以说在小数据的利用方面，三只松鼠也是成功的借助online产品的独特性，实现了自己品牌的差异化。三、品牌塑造（一）.品牌人格化随着消费者的喜好的多样化并且具有很高的时新性，品牌形象、品牌代

17、言人的选择成为品牌形象塑造的一个难点。消费者可能会拒绝美女帅哥，甚至拒绝偶像，但是却很少会拒绝可爱和童真，从这一角度出发，三只松鼠的品牌logo以三只松鼠采用了拟人化的动漫形象，以扁平化萌版漫画设计为主体，并且赋予三只松鼠不同的充满童真的名字和鲜明的性格鼠小贱、鼠小酷、鼠小美，同时针对不同的松鼠圈定了不同种类的代言产品。独特的漫画形象也与三只松鼠提出的“森林系”食品这一概念相契合。呼应松鼠可爱形象，在与消费者建立亲密关系方面，三只松鼠在包装上别出心裁，为顾客打造了与众不同的包装箱，同时消费者下单购买产品不叫做购买成功，而是被称为“领养一只鼠小箱”。包装箱利用代表品牌特色的动漫色彩，安全方便的双

18、层包装，不仅突出了松鼠形象也表现出为消费者着想的服务态度。在包装箱外，印写着“主人，开启包装前仔细检查噢”等俏皮可爱的语句。使三只松鼠在产品从商家到消费者的传递中，通过一个富有原创特色的外包装，向消费者展示出品牌亲和力，自然的完成了一次品牌宣传。可爱的动漫松鼠形象，将品牌人格化，再借助独特的包装、场景化的客服服务，建立了一种属于主人和宠物之间的亲近关系，用之取代传统商家与消费者之间冷漠的买卖关系，通过独特的语言体系和全方面的表达在顾客脑中形成生动完整的形象，这才是创造三只萌松鼠的根本目的。通过三只松鼠传递出的主人文化和萌文化，实现品牌人格化，使品牌不再与消费者存在隔阂，消费者面对品牌时的感觉是

19、亲切、真实的，使消费者在整个消费过程中有着极强的体验感。（二）“萌”文化宣传人文情感因为流行文化具有时新性，更新换代有着很高的频率，这在新兴的互联网产业中表现的更加显著。因此三只松鼠认为，拥有一个可以保持新鲜感的定位，并且随着不断变化的潮流对其内涵及时作出调整，才能够使品牌保持新鲜的活力，并且在更新换代中获得动力。而文化就代表着最持久的生命力，所以三只松鼠在品牌塑造的过程中，通过充满童真的品牌形象来卖萌，在产品中掺杂了给予消费者的关怀和鼓励这一人文情感来提高品牌价值。爱吃零食的人，本质上并非为了满足其生理需求，通常是在某种具体的情感需求下才会受到刺激。比如很多消费者会提到在“我看到了可爱的松鼠

20、”“我跟另一半吵架了”“我在跟朋友聚会聚会”之类的场景之下能够想到三只松鼠，因此三只松鼠想要保持消费者的喜爱，就必须能够持久的为消费者带来快乐，并且嵌入在消费者的日常生活之中。目前，中国人口红利殆尽，人口结构发生转变，“三只松鼠”的主要消费群体80后、90后、00后这些年轻的消费人群，也正是网络消费市场的主要力量，而影响他们购买行为的重要依据是产品体验。因此三只松鼠坚持“萌”文化营销策略，赋予品牌形象“萌宠”的情感和行为，使年轻客户得到独特的购物体验，迎合他们的审美追求。这样不仅仅拉近了与消费者的距离，吸引新的顾客对品牌进行尝试，同时也促使已有消费者对商品进行重复购买，使三只松鼠拥有更高的顾客

21、忠诚度。售卖人文情感的另一个有利效果，就是对产品价值空间的提升。三只松鼠萌文化的营销，相比传统媒体的覆盖式广告投放，投入更少，很大程度的减少了企业的营销成本，却收获了更为显著的宣传效果，这就很大得提升了产品的价值空间。（三）消费者零距离三只松鼠将客服的身份变为为鼠小弟，亲切幽默地称顾客为“主人”，建立客服场景化的服务模式。为了优化消费者体验，三只松鼠将位于销售链前端的客服进行了分组，拥有不同性格客服的分配成拥有不同内容文化的客服小组，以满足不同需求的人群。这种定位于具体消费群体的营销方式，极大地充实了顾客的消费体验。通过人性化的沟通，将消费者与客服的关系塑造为使消费者更觉亲切得主人与宠物的关系

22、，让顾客觉得更被尊重。这在符合产品萌文化的同时，增加了品牌的趣味性和互动性，更加注重产品的服务价值与消费者的体验价值。从而达到了“我和你交流了，你一定会记住我。”的积极效果这样通过聊天的方式把整个简单常见的交易的过程转化为一种具有互动性的场景化沟通过程。这种方式契合互联网的社交网络属性，三只松鼠清楚地认识到“人”已经比“信息”更加重要。网络消费的环境中，客户已经看不到传统意义上现实的产品形象，那么就将虚拟品牌具体化，创造出一个与坚果等休闲零食特质符合的代言人形象，在客户和代言人一对一的交流过程中，最终塑造出一个具有唯一性并且与消费者熟悉品牌代言人。因此可以说对话式营销是支撑松鼠业绩的一个关键。

23、“三只松鼠”不单纯的依赖线上的推广与销售渠道，也建立了线下的投食店，拓展新的渠道。三只松鼠的线下店不再过分重视实体零售和体验，而是将实体店铺命名“投食店”，脱离买卖职能，为消费者提供独特的消费体验，实现与消费者之间黏性的强化。同时，三只松鼠与旗下的松鼠萌工场和专业的艺术院校合作，对三只松鼠的形象进行了整体化的运营，在对线上的店铺、公司官网、微博以及线下的产品包装、赠品、宣传单等进行统一包装，给予消费者统一的视觉体验，不断地强化着品牌卡通形象的同时，也有开展原创动漫剧内容营销、公众号卖萌吐槽等互动性极强的行为，使三只松鼠的品牌形象做到真正的嵌入消费者日常生活。另外，三只松鼠的官网也是一个充满动漫

24、元素的松鼠世界，在满足向消费者介绍产品这一功能的同时，也在展示着品牌文化。每一个环节中动漫形象的植入，都在强化着“三只松鼠”的品牌形象。这些统一和谐的方式，大大拉近了三只松鼠与消费者之间亲密度，也就培养了消费者的忠诚度。三只松鼠提出“要实现为全人类寻找最优质，最新鲜，最健康的森林食品”这一信仰口号。可以看出三只松鼠对每一位顾客都是非常重视的，而在互联网时代，在消费者与产品相互选择的环境下，三只松鼠独特的、零距离的消费体验使消费者认为自己真正的受到了重视，认可这一品牌确实做到了以顾客为中心。（四）品牌形象渗透（1）统一和谐的形象建立三只松鼠不论是产品宣传，商品的包装附送物，还是个性化的场景性客服

25、，都是围绕着代言品牌的卡通形象来展开的，这种全方面的全程塑造，使品牌形象显得统一和谐。（2）通过细节塑造口碑形象建立好的口碑前提是找到每一个痒点和痛点。而三只松鼠就在整个消费过程中不断地刺激着消费者。比如，在包裹中，放置一个0.18元的袋子用来放置垃圾，虽然这一定程度上增加了额外的成本，但是消费者会发现并这种细节并被吸引，在心里给予很高的评价。这就是用户至上的消费体验体验。三只松鼠就是这样通过把消费过程中的每一环节都做到尽美尽善，抓住消费者的每一个痛点和氧点，从而不断地为消费者创造出惊喜：1在客户体验方面，三只松鼠对细节的处理做到了极致。最明显的例子就是产品包装与物流包装，为了提高消费者体验，

26、包装方面随着消费者新的需求提出而不断地进行着更换。另外，包裹一直附赠一些小礼品，比如清洁用的湿纸巾、丢弃果壳果核的小袋子、食用过程中的开口器等，这些可以让客户感觉到贴心，从而提升好感度。2在产品包装方面。商品的包装箱以统一的原木色为主色调，充满自然的气息，贴合“森林系”食品的格调。其中每一袋食品都是使用牛皮纸袋独立包装的，而不同品类的食品，在包装袋上也会印有不同的专属代言的漫画形象。像服务卡、果壳袋、湿巾这些为消费者提供方便的小物件，基于用户体验至上更是配备一应俱全。3客服的服务质量也影响着客户是否会进行二次购买，三只松鼠的每个客服都把客户戏称作“主人”，针对不同的消费者有具体分组的客服用独特

27、的聊天方式提供服务，这样拉近了与客户的距离，促使客户变成三只松鼠免费的推广员，主动去分享品牌。4三只松鼠在价格方面也优于竞争对手，虽然在定位上区别于传统网络商品低廉价格，但是因为并不通过传统商超的渠道，三只松鼠在成本上可以做到降低30%以上，而压缩的成本自然会让利给客户，使三只松鼠在保持与高质量产品符合的价格的前提下，在价格方面最大的给予消费者优惠，既保持了品牌的价值形象，又从根本上激发消费者的购买欲望。5物流速度也是“三只松鼠”的优势。为了让顾客能够更加快速地收到货，也是为了保持三只松鼠的产品质量，三只松鼠建立了自己的物流系统，在广州、芜湖、北京等地“开仓”，成为全国第一家实现当日发，分仓所

28、在地当日达，周边省市次日达的极速物流食品电商，这也提升了顾客对三只松鼠评价。综上，三只松鼠从产品的内外包装，到企业客服，再到售后服务，在整个消费环节中都体现出以顾客为核心的主张，而这些细节将在消费者中建立良好的口碑，丰富“三只松鼠”的品牌形象。四、网络传播品牌营销（一）利用搜索引擎精准营销 三只松鼠拥有自己的官方网站和不同的网络销售平台网购店，同时三只松鼠进行了搜索引擎优化，在网络用户搜索“松鼠”关键词时能够找到三只松鼠品牌，还实施了搜索引擎关键词广告，在用户搜索三只松鼠旗下某一产品时，会显示品牌其他的产品以及三只松鼠旗舰店链接点。通过对搜索引擎的优化，三只松鼠实现了精准营销，提升产品购买率的

29、同时，也实现了品牌的营销传播。 （二）运用社会化媒体进行精准营销 三只松鼠拥有自己经营的微信公众号、微博号、qq公众号、贴吧，另外代表不同具体产品品类的松鼠小贱、松鼠小美、松鼠小酷都有着独立的分号，这些社交软件不间断的发送关于三只松鼠的品牌内容或者向消费者卖萌吸引关注，三只松鼠还建立了自己品牌的吃货交流区供消费者之间相互交流。同时三只松鼠将由子公司松鼠萌动漫工场原创的三只松鼠动漫故事和品牌故事等内容在社会化媒体上进行宣传，使消费者在不仅仅享受着高质量的商品，也在精神文化方面获得了享受。此外，提供优惠券和积分兑换优惠等手段也为三只松鼠的品牌吸引了大批粉丝。 （三）合理的广告植入，提升品牌价值三只

30、松鼠在广告传播的过程中，不再采用原始的覆盖式植入，虽然在很多热播剧中都有三只松鼠的植入广告，但是这些影视作品的受众，都是与三只松鼠的目标消费群体有着很高的契合度。在植入的形式上，三只松鼠不在是简单地展示品牌和产品，而是会将品牌有计划的呈现在特定具体的情感氛围和生活场景中，比如一个人难过的独处，影视角色会通过吃零食来发泄情绪；一群人聚会的时候，会用零食来炒热气氛。这些情形会影响消费者并引发模仿。这样三只松鼠的品牌在作为快销食品的同时，也成为了消费者心中情感的释放媒介。这在吸引消费者的同时，也使品牌形象更加的人性化。（四）塑造品牌形象，实现口碑营销 三只松鼠的产品注重质量，客服注重客户体验，三只松

31、鼠坚持以三检原则（原料检验、过程监控、出厂检验）进行原材料采购。并且专门开发了松鼠星球APP，用来对消费者购买后所反映的情况作出及时的反馈和处理，对产品生产各个环节进行把控，出现问题实现立刻调整，关注产品的生产安全和食品质量。（五）重视消费者的二次传播新媒体时代是一个由消费者主导的时代。消费者在完成购买行为之后，通常会通过社交化媒体，比如微信朋友圈进行即时的购物体验分享，这就完成了二次传播。这一过程中往往会带着消费者的情感分享，而这种情感的分享和传播，会影响一定范围内的购买行为。随着社交媒体的在消费生活中有着越来越大的影响力，“三只松鼠”发现了网络口碑在品牌建设中起到重要的作用。所以不论是在销

32、售环节的所有细节上还是网络传播的途径和方式中，“三只松鼠”都在努力超越客户期望。一方面在产品和销售环节中与消费者不断拉近距离增加亲密感，另一方面在传播途径中也努力增加消费者好感。五、同其他企业对比“百草味”（一）百草味的“娱乐化”广告策略“百草味”作为干果类零食的大品牌，在广告战略上虞“三只松鼠”有着明显不同。“百草味”的品牌宣传策略走的是“娱乐化”道路，总结可以分为以下两个方面：1.通过网络，在个各热播剧中进行广告植入，这种广告植入不是毫无章法的，一方面影视剧观众与定位消费者是同一人群，另一方面植入广告同时推出与影视剧风格相呼应的产品，使过程完整，例如在热播剧“三生三世十里桃花”植入广告的同时，“百草味”推出百草味糯米团子，取得了非常好的效果。2.与自带流量的知名娱乐明星合作，在自媒体平台、社区举行互动活动。例如通过代言人杨洋发起“90换90”活动，宣传品牌产品的同时加强了品牌与消费者的联系。通过这两条途径，使消费者在内心主观上将“百草味”与“娱乐”这一话题联系起来，这样不仅使品牌有了一个具象、独特的形象，同时在消费者每一次参与娱乐活动的时候，都会自觉地想起“百草味”品牌。