大众汽车将开往何处.docx

1、大众汽车将开往何处大众汽车将开往何处 浅析大众中国营销策略大众汽车面对利润贡献最高但市场占有率不断下滑的中国市场， 两个 羽翼渐丰却针锋相对的合作伙伴，以及一群凶悍的竞争对手，这家内 忧外困的欧洲第一大汽车公司该如何解决这些难题 困境重重：大众汽车正在遭遇历史上少有的严峻时刻。 2002年，大众汽车全球销量下降2% , 2003年，尽管销售额勉强增长了 0.3%，但是净利润 却从2002年的26亿欧元降低到了 11亿欧元。下滑的势头似乎没 有减轻，今年的前两个月，大众汽车的交货量仅为 68.9万辆，比去年同期下降6%。中国业务挽救了大众汽车。2003年，大众汽车全球销售500万 辆汽车，中国以

2、接近70万辆的销售数字第一次超过德国本土成为这 家欧洲最大汽车公司的最大市场。更为关键的是，大众汽车 2003年盈利的80%以上来源于中国。根据高盛公司的一份研究报告，大众 去年上半年1.54欧元的每股盈利中，中国贡献了 1.30欧元。但是大众在中国已经力不从心。业务尽管仍在高速增长，但是市 场份额却逐年减少。2001年为50%，2002年为40%，而2003年降到了 32%，离大众汽车希望维持的50%的数字越来越远，更不要 说1980年代它曾经达到的90%的市场份额。在今年3月的日内瓦 车展上，大众汽车董事，制造部门和中国事务总管表示，大众在华市 场份额下降与合资企业的产能达到极限有很大关系

3、。确实，大众在中国的两个工厂已经从过去的一日两班运转扩展到三班运转，2003年的总体销量与其实际产能基本吻合。大众汽车董 事长毕睿德(BerndPischetsrieder) 经过短暂的犹豫之后，也于去年7 月15日，宣布未来5年将在中国投资60亿欧元，以使公司在中国 每年的产能提高到160万辆。但恐怕大众自己也不认为这样就可以在中国高枕无忧了。 它面对的已经不再是当年一骑绝尘的黄金时代。 大众从没有在一个国家里遇 到过这么多凶悍的竞争对手，仅仅在去年就有 50余款新车在中国上市。今年第一季度，尽管上海大众销售已经突破 20万辆，但是上海通用共销售12.7万辆别克轿车，增幅却高达200 %,远

4、超上海大众。“凭着惯性，大众在中国还有三五年好光景，但是未来不动大的 手术它将会很难。”一位不愿透露姓名的汽车分析师告诉环球企业 家，“大众汽车在中国的份额今年肯定掉到 20%多一点 王牌出尽:2000年前，上海大众只是有了普通桑塔纳基础上发展起来的桑 塔纳2000 ,而一汽大众则只有1984年版的奥迪和经过第一次改脸 的捷达。但是随后的短短几年里，大众汽车军火库中所有适合的产品 差不多都被带到了中国。我们来看看这个进程。2000年1月，一汽大众生产的奥迪 A6 在中国上市，当年6月，上海大众生产的帕萨特B5在中国上市；2001 年12月，一汽大众的宝来上市，第二年4月，上海大众的POLO上

5、市;2003年3月，上海大众推出了 GOL，并准备在年底推出TOURAN 紧凑型多功能车。当年4月，一汽大众推出奥迪 A4，7月又推出高 尔夫未来，上海大众将生产途安多功能车，一汽大众将生产一种 城市供货车。根据各自的产品平台，上海大众被安排制造 A级车和B级车， 一汽大众则基本制造 A级车和C级车。上海大众的A级车是A00的 GOL和A0的POLO , 一汽大众的A级车则是A2的捷达、A4的高 尔夫和宝来。而上海大众的B级车则包括帕萨特B2平台上发展起来 的桑塔纳和现在的帕萨特 B5。一汽大众的C级车则是奥迪A6，奥迪 A4尽管属于B级车，但是B级车中的顶级车。表面上看起来，大众汽车对南北大

6、众基本一碗水端平， 而且所给 车型基本不冲突。正如董事长毕睿德博士信心十足地认为的那样， 目 前大众产品已无所空缺地占领了市场细分中的每个区位， 这是大众产 品在世界汽车市场格局中占有重要地位的关键所在。 但是如此产品战 略，摩根士丹利的一位分析师指出，其竞争力已经逊对手一筹。对于大众汽车公司来说，短时间内在中国推出这么多产品， 尽管 属于细分市场，但是常常导致不能对品牌进行深耕细作， 而且可能不 合时宜，结果导致某些产品无法引起市场反响，比如两门的 GOL和比POLO高一筹在欧洲多年畅销的两厢高尔夫。更为麻烦的是，当 南北大众都想延伸它们的A级车时，大众汽车将手足无措。由于产品全线压上，大众

7、汽车几乎打光了所有的牌，而竞争对手 还握着满满一手牌，比如美国通用还有凯迪拉克、雪佛兰，日本丰田 则还有皇冠、佳美等名车未动。这是大众汽车不得不接受的命运。中 国汽车工业咨询发展公司首席分析师贾新光告诉环球企业家：“两 个伙伴催它，本来拿一个的，必须拿两个出来。产品基本拿完了，再 拿就是MPV和SUV 了。”而业绩表明，真正唱主角的还是两名老将桑塔纳和捷达。 今年春 节过后，上海大众的桑塔纳3000和一汽大众的新款捷达分别上市。而桑塔纳3000上市头一个月，就创造了 1万3千多台的销售纪录要知道此前，桑塔纳在中国已经销售了 160万辆，而捷达则超过了 70万辆。大众汽车曾经有过放弃这两个品牌的

8、想法，但是最后发现 换代产品并不能真正换代。桑塔纳和捷达在中国的发展过程实际上就 是中国轿车市场培育的过程。数量巨大的保有量、遍布各地的维修网 点、价格低廉的零部件配套，再加上较为稳定的性能配置，使这两款 轿车在2003年的中国轿车销售排行榜上，依然分别名列总销量的第 二和第一名。但是大众汽车的其它产品在中国还会有桑塔纳和捷达的好运吗？成本困扰：2004年前2个月，中国轿车市场的总销量增长速度突然大幅度 下降，与去年同期下降至少100 %，而产量却增加了 50%，虽然随 后至今销售形势趋于平稳，但是随时可能出现的汽车降温给中国不断 扩大的汽车产能出了巨大的难题。即使是桑塔纳和捷达，这两款国产化

9、率最高成本最低的产品， 大 众汽车能够从它们身上赚取的利润也已经越来越少了。 为了不使维持 较高利润的整个价格体系不至于崩溃，大众汽车总是通过不断给它们 增加一点花边配置的方法硬挺着保持同类产品的最高价格。隐性降价一直进行，然而竞争激烈时势逼人，刚性降价在所难免。2003年下半年，捷达，特别是宝来价格略有下调， 2004年2月， 高尔夫最高降幅达15000元，而稳坐钓鱼台的桑塔纳也普降 5000 丿元。大众汽车在中国同时备受巨额零部件成本的困扰。业内人士指 出，零部件采购成本已占到南北大众 60% 80%的经营成本，与欧 美市场相比，零部件采购成本要高出40%-50%。在2006年汽车大 热的

10、中国市场，南北大众的利润总额仅由 2005年的7.4亿欧元小幅 增长至7.8亿欧元。零部件采购问题是中外双方交锋的一个重点。 长期以来，大众汽车的南北两个合资企业各自有自己独立的一套零部件采购体系， 而德国大众自己又有一套部分外购零件的供应体系。 大众汽车认为三套人马带来巨大成本，试图让上海大众和一汽大众缩减本地化零部件采购 的数量，计划使两个合资企业进入集团的零部件全球采购系统， 但是遭到反对，最终的折中结果是合资车型的关键零部件必须进口。“每年向中国销售进口零部件的利润能占到大众在中国赚取利 润的30%以上。”，上海大众一位不愿意透露姓名的人士说，“谁 来配套应该是没框框的，合格的产品不论

11、国内国外应一律对待， 而目 前的情况不是这样的。”一汽集团辽源制泵厂为了给捷达发动机配套机油泵，总经理赵春智2003年甚至亲自背着东北大米到德国去说通主管大众发动机部门技术审查的一个台湾人。 他告诉环球企业家：“德国人公开说了，中国人搞不了发动机。要不是台湾人帮忙，我们 价廉物美的产品根本放不到德国车上去。”德国人的算盘打错了。 2003年欧元强劲攀升，进口零部件使它 在汇率上的损失达到数亿欧元。 现在痛定思痛，大众公司财务总监汉 斯迪特珀奇表示，希望幽至5年内，将从欧洲出口至中国工厂的 零部件比例降至20%，以便抵消欧元兑人民币升值而产生的成本。事实上，既便排除汇率的原因，大众汽车的整个运作

12、成本跟其它 汽车巨头比还是处于较高的位置。一个统计数据显示， 2003年，德国大众用了 324892名员工制造了 500万辆汽车，但是丰田汽车只 用了 26000名员工就制造了 580万辆汽车。花旗银行的分析师 JohnLawson说：“他们（大众）的开销是雷诺和标致的总和，同通 用汽车和福特汽车一样多。”“大众的成本太高了，必将蚕食其利润。”一位业内资深人士告 诉环球企业家，排气量1.8升的大众宝来和丰田花冠，在中国的 价格大约都是18万元，但是它们在美国的价格分别是19000美元和 13000美元，“美国的价格是最能够反应成本的，当然两个产品的 成本不可能差到6000美元，但是差距还是很惊

13、人的 两个伙伴:为了使自己在中国这个最为倚重的市场上继续保持旺盛的生命力，大众汽车已经到了必须真正整合南北大众的时候了。2005年集中管理大众中国所有业务的大众汽车(中国)投资有 限公司的成立已经表明了大众汽车的意图。 2006年开始，在中国举办的所有汽车展上，大众汽车都有意将南北大众安排在一个展台亮 相，以突出大众汽车的整体形象。但是指望南北大众股权上的融合至 少在两三年内还没有可能。因为一汽和上汽在中国过于强势， 双方几乎水火不容。不要说统 一南北大众，对合资伙伴稍微端不平就会遭来另一方的抗议。 比如最 早时候，奥迪100的项目是在上汽生产，后来硬是给大众拿了去“送”给一汽，引起了上汽极大

14、不快。此后，上汽和通用、一汽和丰田又相继再结“新欢”。大众汽车 董事长毕睿德(BerndPischetsrieder) 在被问及一汽和丰田合作事宜 时感叹说：“一个人很难做到与他人共享伴侣，这是人之常情。”但 竞争对手带来的“彩礼”是大众难以企及的。 通用把上汽拉入了全球战略伙伴关系。在它收购大宇之后，上汽也成了新股东一员。而通用 汽车靠着上汽这个强势合作伙伴，不仅整合了 4个项目，还另外在烟 台和柳州另觅了两个新的基地大众现在陷入困境，这两个合作伙伴更加不能得罪了。 5年前大 众曾设想把合资各方能够组合在一起， 共同开发一个发动机项目。时 任国家机械工业局汽车司司长张小虞负责协调，历时一年终

15、归搁浅。 2002年初，年产30万台变速箱的大众汽车（上海）变速箱有限公司终 于成立了，总投资8亿元人民币，大众占60%的股份，一汽和上汽 各占20%的股份。此举被普遍认为是大众在中国整合供应商结构的开始。 南北大众 大部分采购内容相同，双方联合采购建立共同供货体系能够大大降低 成本。在去年3月的日内瓦车展上，魏智博透露了上海大众和一汽大 众资源共享的细节。他表示，未来大众将会把越来越多的零部件开发、 认证职能从德国转移到中国，例如北京。大众汽车的关键零部件体系正在中国加紧培育。 一个底盘零部件 生产企业正在长春兴建，而在上海一个新的发动机公司正在建设。大 众汽车的一个如意算盘是希望藉此将合资

16、公司里的发动机项目放到 新设的发动机公司里。中国的产业政策允许外资在零部件企业中控 股，由此获得最大的利益。一辆整车的利润可以通过其心脏-发动机，拿走大部分。合资企 业的车型都是从外方母公司引进，由此必须使用相应的发动机来配 套。外方若控股、独资搞发动机，等于垄断了发动机的配套权，进而 垄断了整车的价格和利润。假若整车要降价，发动机因为是垄断配套, 依然可以不降价，依然可以赚取高额利润。事实上，如果能够在中国 培育良好的上游供应体系，利用迅速扩大的中国零部件体系返销德 国，很大程度上能够帮助大众汽车降低其在欧洲的生产成本。与零部件供应链整合相比，南北大众销售渠道的整合相对缓慢。大众汽车自最早完

17、全放弃销售到逐步在两边的合资公司中获得部分话语权已经是一个进展，但是自此后就再无突破。一汽集团的一位不 愿具名的营销专家认为，大众完全可以通过统一规范的服务模式， 同一的认证资格来整合南北大众拥有的两套庞大的销售体系， “允许两家产品互相销售，共享资源，就不一定非要将两家公司合并在一起。” 一位大众中国的资深经理私下为记者分析：“车好销售的时候，双方每个人都有自己的利益，觉得千万不能合，重新分配利益不合算； 但是到共患难的时候，联合的因素就有了外部环境。我认为未来的几 年，共患难的可能性还是很大的，因为整体市场变化很快。” 适应未来：无论如何，中国业务值得大众汽车骄傲。 55岁的毕睿德，这位前

18、宝马汽车CEO在接替前任费迪南皮耶希(FerdinandPiech )出任 大众汽车CEO后，同时就接下了一堆麻烦，但是中国业务却是其唯一的安慰。现在，整个大众汽车正在进行一项旨在使自己“适应未来”的ForMotion 的重组方案。在中国，面向未来，大众汽车正在展开两项事业利润丰厚的汽车 金融和市场广阔的柴油汽车。这将有助于他们保持每年 30 %左右的增长。在世界上，几乎每销售3辆大众汽车，就有1辆是由大众汽车 金融服务股份公司提供金融或租赁服务的。2003年12月29日，大 众汽车金融（中国）公司和上汽通用汽车金融公司及丰田汽车金融 （中 国）公司一道被中国银监会批准建立。 尽管目前因为汽车

19、降价空间巨 大，汽车金融坏账频出，但是未来当中国汽车业的平均利润同国际接 轨，降至3 5%时，汽车金融将会是一项远比造车更为有利可图的 事业。大众汽车正在通过一汽大众推行节能的柴油轿车战略。 为此，大众已经作了 4年多的准备工作，只待时机成熟便可独享柴油轿车的巨 大市场。在2001年的上海车展上，大众就展出了柴油捷达轿车，未 来柴油宝来轿车也将问世。有专家认为：“今后能够帮助大众汽车撑 起在中国龙头位置的，很可能就是柴油轿车。”与此同时，在中国，前任董事长皮耶西时代的豪华车遗产变成了 提升大众品牌形象的道具。2003年4月，打着大众标志的辉腾v12豪华轿车在上海车展上 露面。作为大众汽车的杰作

20、，它在德国德累斯顿市中心世界上独一无 二的透明工厂生产，以宝马7系列以及奔驰S系列这些顶级豪华轿车 为竞争对手。辉腾的顶级水平不容否认，但是它以大众品牌而不是以 奥迪品牌或者其旗下另外的豪华品牌冠名，使其失去了品牌光环。现在售价198万元的辉腾v12豪华轿车已经抵达中国，大众汽 车似乎也没有非常希望其如宝马7系列和奔驰s级系列在中国热销的 企盼。大众汽车（中国）进口车业务总经理韩尼克对记者明确表示，大 众当前的工作就是提升品牌形象，改变大众品牌只有桑塔纳、捷达等 中低档车型的印象。这与皮耶希当时的初衷相差甚远，但却可能是辉腾汽车最好的结 果。大众汽车（中国）投资有限公司奥迪部经销商支持经理方锦

21、江也 向环球企业家表示，大众汽车就营销水平来说不如美国通用这样 的汽车公司，但是辉腾以及奥迪 A8这样的车出口到中国，对于大众 汽车的品牌形象无疑有很大的提高，“我们用它来维护我们的形 象。南北两个大众合并并不可取:2003年，大众汽车在中国的销量首次接近 70万辆大关，这个 数字也超过了大众汽车在德国本土的销量，大众汽车的计划是到2007年，两家合资企业在中国达到年销量 100万辆。从曾经为大众做过咨询的分析师口中得知， 大众汽车曾经为是否 在中国扩大产能犹豫不绝，结果却发现这种犹豫耽误了在中国市场更 多的销售。众所周知，汽车行业不仅是技术密集型行业，同时也属于 资金密集型行业。任何一家负责

22、任的汽车公司在产能方面的决策过程 都会是非常谨慎严密，需要充分考察论证。大众汽车当然也不例外。实际上，大众汽车与其中国合作伙伴对 中国汽车市场前景的信心从未动摇。 我们的计划是到2007年产能达 到100万辆，进而2012年产能达到200万辆。2003年大众汽车在中国取得了 36%以上的增长，两家合资企业的生 产已达到满负荷水平。大众汽车在中国市场份额的降低是由于中国汽 车市场近两年来的爆发式增长超过了产能的增长。关于产品策略，大众汽车目前在中国生产的车型基本覆盖了各个轿车级别。无论在技术、质量还是形象、实际销量方面， POLO，宝 来、帕萨特和奥迪A6都已成为同级别轿车当中的领先者。自 19

23、99 年以来，大众每年在中国都会推出不止一款新的车型。仅以 2003年 为例，奥迪A4、GOL、三箱POLO和高尔夫等先后上市。高尔夫在欧洲已经有了 30年的历史，而在中国上市的时间还非常短, 实际上，现在咼尔夫的销售可以说是渐入佳境。 市场和客户都需要一一 个认识的时间，我们相信随着时间的推移，会有越来越多的消费者接 受并喜爱高尔夫的。合并南、北两个大众显然是大众在中国获得最好发展的一个方面，但是看起来难度非常巨大，在这样的情况下，德国大众如何在最 大程度上减少这种分割带来的不利局面？大众汽车不认为合并上海大众和一汽大众就能“在中国获得最好发展”，也从来没有提出过合并上海大众和一汽大众的说法

24、。南北 大众在加强协作，发挥综合效益方面已经取得了很大的进展。 为保持 其销售动力，大众汽车若干款车型一直在采取降价举措。降价是一种 市场销售手段，但是，大众汽车从来没有把“降价”当作主要销售手 段，也没有“一直采取降价举措”，更没有挑起“价格战”。因为大 众始终坚持向顾客提供真正具有价值的产品， 并且尊重市场秩序及其 发展规律。大众中国何去何从：大众汽车在中国市场的不断扩大，结果是利润贡献最高但市场占有率 不断下滑，众多的竞争对手，这家内忧外困的欧洲第一大汽车公司至 今仍没有很好的策略来解决：每年大量的推出新车种；貌似不断融合的南北大众却暗中较劲。大众在中国市场的路越来越窄 大众中国如何提高市场占有率，如何协调南北两个合作伙伴的关系，以及如何处理其产能的问题，这是大众急于解决的问题，我们依旧不 知道大众将何去何从07级市场营销一班：姓名：学号：陈璐 2007213107陈鹏 2007213131兰浩乙黄海跃王静 易施旋