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1、facebook案例分析翁1企业概述Facebook是创办于美国的一个社交网络服务网站，于2004年2月4日上线。主要创始人为美国人马克扎克伯格。Facebook是世界排名第一的照片分享站点，每天上传八百五十万张照片。截至2012年5月，Facebook拥有约9亿用户。1.1公司来历Facebook的创办人是马克扎克伯格（Mark Zuckerberg），他是哈佛大学的学生，之前毕业于Asdsley高中。最初，网站的注册仅限于哈佛学院的学生。在之后的两个月内，注册扩展到波士顿地区的其他高校，波士顿学院Boston College、波士顿大学Boston University、麻省理工学院、特福

2、茨大学Tufts，以及罗切斯特大学Rochester、斯坦福Stanford、纽约大学NYU、西北大学和所有的常春藤名校。第二年，很多其他学校也被加入进来。最终，在全球范围内有一个大学后缀电子邮箱的人，如.edu，.ac，.uk等都可以注册。之后，在Facebook中也可以建立起高中和公司的社会化网络。1.2公司概况1.2.1名称由来网站的名字Facebook来自传统的纸质“花名册”。通常美国的大学和预科学校把这种印有学校社区所有成员的“花名册”发放给新来的学生和教职员工，帮助大家认识学校的其他成员。1.2.2发展影响一张图看明白Facebook全球影响力。毫无疑问，Facebook是时下最通

3、用、最受欢迎的社交网站。1.2.3功能服务时间轴 Poke 礼物等1.2.4安全隐患2009年5月，黑客成功入侵Facebook 2亿用户，盗取部分人的密码，藉以发放垃圾电邮。Facebook发言人说，暂时冻结涉事件的户口。黑客盗取用户密码后，经有关电邮将垃圾邮件传送给用户的朋友，要收件人进入看似Facebook页面的假网站，当收件人登录时，已经将密码举手相送，让黑客继续以同一模式发放垃圾电邮。1.2.5隐私权注册Facebook后，Facebook方面能够自动登录该用户的电邮帐户以取得其其通信录（即用户联络人的电邮地址），这样就能告知用户哪些朋友有使用Facebook。但是，Facebook

4、会用这些密码来做什么，则没人知晓。这使一些人产生疑虑。2009年服务条款的改变将争议推到顶峰。加拿大隐私委员会称Facebook违反了隐私法，给予30天时间责令改正。随后，Facebook改变了隐私权条款。隐私担忧与日俱增。1.2.6启动IPOFacebook发展历程2012年2月2日，Facebook周三盘后向美国证券交易委员会（SEC）正式递交了首次公开募股（IPO）申请，计划融资50亿美元。2012年5月18日，Facebook 正式在美国纳斯达克证券交易所上市1.2.7将发行电子货币Facebook已不满足于仅仅成为人们发布照片和更新状态的平台，正准备以汇款和电子货币的形式提供金融服务

5、。2公司战略及演变2.1企业战略概念2.1.1战略定义企业战略是一个自上而下的整体性规划过程，并将其分为公司战略、职能战略、业务战略及产品战略等及个层面的内容。企业战略是对企业各种战略的统称，其中既包括竞争战略，也包括营销战略、发展战略、品牌战略、融资战略、技术开发战略、人才开发战略、资源开发战略等等。企业战略是层出不穷的，例如信息化就是一个全新的战略。企业战略虽然有多种，但基本属性是相同的，都是对企业的谋略，都是对企业整体性、长期性、基本性问题的计谋。总之，无论哪个方面的计谋，只要涉及的是企业整体性、长期性、基本性问题，就属于企业战略的范畴。2.1.2战略意义战略(strategy)就是设计

6、用来开发核心竞争力、获取竞争优势的一系列综合的、协调的约定和行动。如果选择了一种战略，公司即在不同的竞争方式中作出了选择。从这个意义上来说，战略选择表明了这家公司打算做什么，以及不做什么。当一家公司实施的战略，竞争对手不能复制或因成本太高而无法模仿时，它就获得了竞争优势（competitive advantage）。只有当竞争对手模仿其战略的努力停止或失败后，一个组织才能确信其战略产生了一个或多个有用的竞争优势。此外，公司也必须了解，没有任何竞争优势是永恒的。竞争对手获得用于复制该公司价值创造战略的技能的速度，决定了该公司竞争优势能够持续多久。2.1.3战略特征企业战略是设立远景目标并对实现目

7、标的轨迹进行的总体性、指导性谋划，属宏观管理范畴，具有指导性、全局性、长远性、竞争性、系统性、风险性六大主要特征。2.2Facebook分类性战略分析2.2.1市场开发战略2.2.1.1硬件领域Oculus不是移动应用。这是Facebook进军硬件领域的第一步。Facebook认为科技浪潮将越过智能手机领域，而虚拟现实可能将成为一个重要的平台。虚拟现实先驱迈克尔亚伯拉什（MichaelAbrash）曾经语言，虚拟现实不仅会成为下一个平台，而且会成为最终平台。亚伯拉什认为，一旦你用人造虚拟视觉代替人类的视觉，你就可以徜徉于全新的虚拟世界。你可以革新所有媒介。亚伯拉什称：“这是一种梦寐以求的技术。

8、”此次脸书以近20亿美元的价格收购Oculus，出于多种考虑。Oculus推出的硬件Oculus Rift是一种能够模拟人正常视角的一种沉浸式的游戏装备，能够极其真实地模拟过山车、飞机弹射、宇宙漂浮等难以想象的游戏场景，并且其价格也只有2000人民币左右。如果产能、资金足够，可以很轻松地切入大众市场。当然，如果仅仅只能用于游戏，肯定不值20亿美元的价格。就潜力来看，Oculus Rift可以广泛应用在多个领域，比如购物、咨询、教育等。脸书肯定想将这种技术带来的真实感配合其社交平台，为用户带来全新体验。此外，脸书可以凭借Oculus推出的硬件产品进军硬件领域。此前，脸书一直在为尝试进入硬件领域而

9、努力，但诸多尝试多以失败而告终比如脸书手机。此次收购Oculus正是一个绝佳契机，能够避开已经完全饱和的智能手机和平板领域，从侧面打开新的硬件入口。对于被收购的Oculus公司，Facebook主管硬件生产的主管JasonTaylor表示“Facebook正在推动的，并不完全是通过把虚拟现实技术推向主流这一个途径”，Facebook用20亿美元买下Oculus之后，它的硬件领域的覆盖能否从服务器领域转向消费者市场有很大的挑战来自消费领域竞争激烈，单个产品的利润狭窄，而且一些国家对于硬件材料选择还会有苛刻的限制。在扎克伯格看来：“虚拟现实技术将成为智能手机之后，下一个用作人们沟通连接的主流技术。

10、”这并不意味着扎克伯格想直接通过硬件售卖来赚到钱，而是一个更远的布局。2.2.1.2移动领域2010年，扎克伯格因为轻视了移动开发而错失科技界发展机遇期，从而导致接下来的两年时间里，他不得不调整团队来弥补这个过失。起初，在他看来，操作系统最终会成为浮云，只有PC和网页才能赢得最终胜利，但是他错了，错的一败涂地。之后，他不得不为自己在2010年的错误发展路线“买单”。在2011年10月，移动工程团队主管逼宫，要求转型移动经济开发。面对海量用户投诉，扎克伯格批准了新项目“移动先行，移动最佳”。之后的两年里，Facebook不再执着于网页开发了，而是将大部分精力集中在移动化转型。虽然移动领域起步较晚

11、，在转型初期时遇到较大阻碍，但在Facebook全体员工的集体努力下移动战略初有成果。Facebook在2013年1月发布的2012财年第四季度业绩显示，Facebook活跃用户数量为11亿人，移动用户为亿人，纯实用移动设备（不使用PC访问）的用户则为亿人，移动用户同比增速达57%。BarclaysCapital预期2014年Facebook的总用户数将超过10亿，其中%为移动终端用户。目前，Facebook已经开发了手机客户端的应用程序，比如Facebook Messenger(发送消息)、Facebook Camera(上传照片)、Facebook Pages Manager(管理你的“赞

12、”)以及Poke（与你的朋友分享照片与视频）。2.2.1.3互联网金融Facebook近期将获得爱尔兰监管机构的批准在当地提供金融服务。这家本来专注于社交领域的网站正准备推出自己的汇款和电子货币类金融服务。Facebook正与至少3家伦敦创业公司进行合作谈判，通过在线服务和智能手机提供国际转账服务，这3家公司包括TransferWise、Moni Technologies和Aizmo。Facebook愿意向Azimo公司支付1000万美元，聘请后者联合创始人之一担任新合作公司的业务开发主管。此外，Facebook即将获得爱尔兰央行的批准发行电子货币，允许用户在Facebook上存钱，这些电子货

13、币也将在整个欧洲范围内有效。此前，Facebook已经获批在美国提供某种形式的转账服务，为开发者处理支付业务。Facebook向美国证券交易委员会提交的文件显示，去年Facebook完成了价值21亿美元的支付交易，但几乎全部与游戏有关。据悉，Facebook在支付交易额中分成30%。与Facebook类似，谷歌也把互联网金融的触角伸向欧洲。谷歌已经多次重申将扩大移动支付和钱包产品，并已经申请在英国发行电子货币。有分析人士指出，伦敦的金融服务公司相对集中，金融服务行业也很发达。与美国相比，伦敦所处的时区拥有优势，并且监管环境也更统一。此外，提供国际转账服务是Facebook加强新兴市场业务的一部

14、分，考虑到Facebook会利用用户数据去加强广告的相关性，因此目前尚不清楚用户是否会信任Facebook对资金的处理。2.2.2服务战略2.2.2.1以细分应用为中心Facebook的移动应用将移除聊天功能，终止聊天功能只是Facebook结束作为单一的综合型应用的第一步。还想要使用该项功能的用户将需要另外下载Facebook的另一款应用Messenger。该公司终于要变得像应用开发商那样思考和行动了，变得专注于功能的单一性和针对性。虽然用户可能习惯于使用像全功能Facebook主应用那样的服务，但在硅谷，业内人士日益认为人们更喜欢功能单一的小巧型产品。Facebook自己也说，其旗舰应用的

15、通讯体验并不是很好。这也解释了为什么用户在Messenger上收到回复的速度比在Facebook主应用上快20%。Facebook CEO扎克伯格扎克伯格（Mark Zuckerberg）本人也指出，Facebook应用内的聊天功能是二流体验。在某种程度上，Facebook应用内的一切功能都属于二流体验。因此，该公司过去两年持续地将各项大功能分拆成独立的应用。照片分享方面，Facebook既有Instagram，又有Facebook照片（Facebook Photos）应用。新闻方面，它有Paper。而通讯方面，则有Messenger该公司不想因为眼前的优先事项和利益而遏制未来的创新。2.2.

16、2.2高空无人机网络服务为落后地区提供网络信号。它仍然处于初期阶段，但大气层飞行器可以为数以百万计无法上网的人提供互联网接入，并帮助解决其他问题，包括救灾、因砍伐造成的环境破坏。而目前将无人机用于商业用途的合法性在美国仍不被承认。这使得无人机测试目前仍十分困难，联邦航空局希望在2015年发 布适当的监管框架。泰坦航空此前曾表示那时其无人机将可以提供高达1Gbps互联网的接入速率，无人机可持续飞行长达五年的时间，跨越数千英里的偏远地区。从开放式社交网络到半封闭式社交WhatsApp.开放式社交网络对于许多年轻人来说，随着时间的积累，关系网中逐渐出现父母、上司等等人物，这让年轻人觉得拘束不适应，所

17、以有不少年轻人开始离开Facebook，移情后一种社交产品。随着互联网技术的迅速发展，互联网上信息产生变得更加容易，在社交网络上，我们面对蜂拥而来的信息，对冗长的文字信息接受能力逐渐变差。而新型社交产品，包括WhatsApp、Line及微信在内，得益于移动互联网的发展，给我们带来了更易于接受的图片、短篇幅信息，且让用户更易于随时随地接收并阅读信息。2.2.2.3Facebook双移动通信应用两种不同体验Facebook以190亿美元收购消息应用WhatsApp交易之后的两个月内推出了新的消息应用Messenger。，事实上，WhatsApp也是一款与Messenger直接竞争的应用。从传统的科

18、技行业并购交易来看，在并购交易结束之后，Facebook应当将Messenger与WhatsApp进行整合，不过出乎意料的是Facebook已经承诺保持WhatsApp的独立性，实行双消息应用战略，给用户提供两种不同的体验。WhatsApp：简单的短信替代品就自身提供的功能而言，WhatsApp算不上是一款突破性的应用。这款应用具备免费文字聊天、群聊、语音消息以及共享照片和视频等功能，事实上，Messenger和其它诸如Line、微信、Kik和Tango等类似的应用也都具备这些功能。不过，WhatsApp独特之处就在于此应用的简捷性。无论是设计，还是功能，WhatsApp都便于用户简捷使用。W

19、hatsApp与短信的相似性能够更好地吸引技术稍差的用户，特别是深受老龄用户的青睐。Messenger：内容主导的体验众所周知，游戏曾经是帮助Facebook建立全球地位和增加用户基数的重要因素，目前，Facebook单月活跃用户数量达到10亿多。然而，Facebook除了桌面游戏之外，还在吸引移动移动社交游戏开发者，毫无疑问，Messenger将成为实现这一目标的主要工具。2.2.3产品战略2.2.3.1简单实用在初建时，虽然是抓住了得天独厚的创建时期，但是Facebook并非唯一的时代宠儿。一时之间，美国各大名牌院校都建立自己的社交网络，可Facebook却能笑到最后。它的初建成功在于它简

20、单实用的开发战略。最初，他的网站简单的仅是一个在线的学生花名册，可就是因为这样，使得它能让每一名入学新生都能以最快的速度了解他的同学，了解他心仪的女孩子都选了那些课程。而与此相比，很多网站的功能太多，太复杂。如果当时Facebook把精力全放在如何建设完美的功能系统上时，那它必然会被更好的网站所取代，反倒就是这个简单的生态系统概念使它得以稳健，长久的成长。2.2.4发展战略2.2.4.1知行知止Facebook成长虽快，但是稳健是其在创建之初的第一要务。最初，扎克伯格与他的 伙伴最大的担心是网站流量的供不应求。他们严格限制对用户的开发数量，准备工作上做到极致。Facebook最初只在哈佛大学开

21、放，只有哈佛邮箱的人才能登录。随后网站才开始在哥伦比亚、斯坦福、耶鲁等一流大学开放。扎克伯格认为，比激发用户兴趣更重要的工作是抵制一些热捧的诱惑。他抵制了诸多学校的极力申请，抵制了许多广告公司的优厚合作，甚至抵制了一些投资方极具吸引力的条件。扎克伯格不为这些所动，沉着冷静的按照自己的计划在美国各大学间依序开放。这种方式，不经意中成就了一种以退为进的战略思想。2.2.4.2绝对控股，理性的融资硅谷公司的发展壮大离不开风险投资的参与，这已经成为了一种固定的模式。扎克伯格，从一开始就在谨小慎微的挑选着他的投资人，他善于从别人身上吸取经验教训，他不想由于投资人的参与，使自己失去对公司的控制，更糟糕的话

22、，还会被董事会踢出门外。因此，在前五轮的融资过程中，扎克伯格始终都把能够与自己合意的对方最高人物亲自出任董事作为接受投资的必要条件。并且扎克伯格始终保有对公司的绝对控股权，最新数据显示，他以24%的股份在公司持股比例上占有绝对优势。2.2.4.3前向一体化不仅仅是社交网络，Facebook同样拥有硬件团队。Facebook从2010年就开始鼓捣硬件了。当时Facebook使用HP和Dell制造的服务器，然而却有两个问题：首先是Facebook的网站流量太过巨大，不仅这些服务器在性能上难以承载巨量的数据转移，耗能也极为惊人；其次则是这些服务器在设计上已经难以承载Facebook的大量数据处理，当

23、时曾发生过Facebook的工程师急匆匆的跑去公司外面的零售店拎了几个风扇回来给服务器扇风，以防止其烧坏的情况。因此，Facebook决定自己设计和制造服务器。2.2.4.4收购前沿初创企业Facebook(国内称为“脸书”)在收购上一直不遗余力，特别是在以近200亿美元的天价收购WhatsApp后，业界都被它的“大胃口”震惊。脸书之所以要四处收购，还是害怕自己身为社交巨头会轰然倒下。为了能保持良性循环发展，不得不持续补充新鲜血液，以确保自己的超然地位。在Facebook收购WhatsApp背后，有一点被大家所忽略，那就是Facebook通过收购，可以进入到WhatsApp庞大的电话号码存储库

24、。而这些电话号码是Facebook用户所不能提供给公司的。通过这些电话号码，Facebook可以在在线用户和掉线用户之间架起一座桥梁。WhatsApp将会加强Facebook移动战略，并且将使其业务发展更加迅速。而Facebook作为回报，将提供给WhatsApp更多的资源，使得他能够在迅速在发展信息市场中发展更大壮大。脸书自成立以来，眨眼已经过去了十年的时间。当初脸书作为初创公司，可谓意气风发，一路成长为现在的庞然大物。但现在脸书却不可避免地面临品牌老化的问题，很多用户也不断地逃离脸书平台，这让脸书充满忧虑。为解决用户迅速减少、品牌老化地问题，不断地进行收购，以为自己“充电”。2.3Face

25、book阶段性战略分析2.3.1发展历程阶段划分一个企业的发展历程就是企业的致富经书，这本书抒写着企业对过去的思考以及从中得到的启示，也包含了企业未来发展期望与预期未来将要面临的挑战。每个时期，企业所面临的外部环境和内部环境都在不断变化，企业分析这些变化并制定出具有时期特色的战略。因此，我们小组将企业发展历程划分为四个典型时期，分别是初建期、稳定期、过渡期、新时期。2.3.2阶段战略3企业组织架构Facebook的组织架构采用的是以CEO扎克伯格为中心的分布式网络结构管理。即整个组织是一个完整有机的系统，实现企业内部信息，资源的高效多途径流通，也有利于企业内部的协作。有利于实现高效管理，当然企

26、业分布式组织结构管理创新会产生很多有利于企业高效健康发展的效应，例如知识集聚效应、时间加速效应和技术扩散效应。Facebook这样的高科技企业，应用分布式网络组织架构无疑是一种创新，这将有利于Facebook的健康快速发展。3.1分布式网络结构分布式网络结构是由分布在不同地点的计算机系统连成网状结构，每个节点至少有两条链路与其他节点相连。任何一条链路出故障时，数据报文可经其他链路通过，因此网络可靠性较高。分布式网络拓扑结构一般呈网格状，如图1所示，和集中式网络结构不同，节点间不再是点一点的通信方式，而是点一点的通信方式。通信方式的这种改变使得客户机服务器的网络模型和网络的计算信息处理模型更易于

27、分布式的实现。在分布式网络结构中，数据处理中心的概念已经淡化了，因为每一个网络站点既是网络服务对象又是网络服务提供者。2分布式网络结构和集中式网络结构相比有如下优点：(1)电缆长度短，连线容易。因为任何一个想到入网的计算设备只需就近连入网络，而不必直接连到中央节点。个人创意产品开发只需自己组建小团队或个人进行开发，无需经过集中式结构的上级批准。(2)可靠性高。网状拓扑结构保证了冗余度，因为在任何两个节点之间至少有两条链路，所以一个站点失效或者一条链路中断时，网络其他站点的通信不受影响。Facebook企业里的任何一名员工都有权利按照自己的意愿开发自己的创意产品。因此不像其他集中式结构的企业，F

28、acebook里面有很多自由组建的小团队，每一个团队都有着开发新产品的实力。但是，分布式网络结构也存在以下缺点： (1)故障诊断困难。分布式结构的网络不是集中控制，故障检测只能逐个检查各个站点。(2)需要更多的网络技术人员和管理人员。因为各个站点彼此分散，而且每个站点的维护、管理工作都不简单；需要配备网络专业技术人员定期进行维护，有必要的话还需专职人员进行日常维护和管理。与谷歌明不同的是，谷歌有着严格的等级体系。另外，Facebook最大的创新之处在于管理者与一线员工之间的关系。在绝大多数企业中，往往是实际操作能力低的人成为管理者，并领导安排掌握着技术的一线员工的工作。而在Facebook，恰

29、恰相反，权利主要集中在一线员工手上，而管理者只是为一线员工服务而已。4企业文化4.1企业文化：三个文化间的关系与详细解释：4.1.1自由，扁平文化：结构方面：先看一下Facebook 与 Amazon 的公司架构对比：Facebook 的结构是呈网状的，是较为扁平的结构，有利于上下级的及时，有效沟通，并能激发创新思想，鼓励创新，有利于应对多变的社交网络环境。而Amazon的结构比较高耸，十分官僚，是其各项事务标准化。公司成员间行为方面：非正式组织：扎克伯格曾经说过：非正式化制度是Facebook的特点之一。公司员工之间及公司与高管之间沟通方便，顺畅，非正式。扎克伯格经常在晚上的时候在公司巡查，

30、方便其直接反应意见，和员工进行有效沟通。并且让员工抽出20的工作时间泡在一起，而不是去忙别的业务。公司员工桌上没有隔板，可刺激员工相互沟通，产生创新性点子。活动：在Facebook里的黑客马拉松比赛是一个十分受重视的活动，公司业务也要为其让步，原因是此项活动可以提高团体凝聚力，促进公司成员间的沟通与形成友好关系。管理风格：扎克伯格喜欢与员工进行一对一交流并且每个员工都能享受到这个“待遇”。他每周会进行数小时提问与回答。4.1.2工作狂文化：工程师为主导，以工程师为核心。表现：每个产品经理都将与7-10个工程师协同合作。每个月的跨部门会议，有工程师汇报工作，市场部，产品经理不可多说，鼓励工程师对

31、产品负责。项目资源自愿，在Facebook,工程师的项目由他们自己决定。特别的公司制度：产品经理很独立，自由。由于公司以工程师为核心，他们成功的关键是要与工程师，工程师领导搞好关系，这样促进产品经理大致了解技术，实现公司人人懂技术。工程师在修改代码方面比较自由，权利较大。当然也会有负责审核的团队和制度，代码最终有扎克伯格亲自审查。黑客文化：主张20个工程师不及一个黑客，当然，这里的黑客不是入侵电脑的黑客，而是拥有黑客般技术可对公司代码漏洞进行有效查找和修复的人。作为Facebook中重要的文化，黑客文化充斥着公司每个地方-斑马线，餐厅，马拉松比赛命名等等。印着HACK的斑马线写有HACK的Fa

32、cebook墙4.1.3快节奏文化：Facebook口号：move fast and break things.被责骂不会导致解雇，不够高效或者不够聪明的员工会被剔除。办公室墙写着：“完成由于完美”，“发布或死亡”，“只需发布”以提醒大家按时“交差”。大力推崇黑客文化其中的原因是：黑客意味着快速开发。在效果和效率中做到平衡。4.1.4创建文化：努力做到产品多元化，做到创建一个真正的社交网络社区。工程师招聘专员Will Baenett：“专注于创建新的产品和服务以使我们的世界更加的开放与互通。”创新：公司无论从哪个方面看，创新始终为主线4.2企业家4.2.1马克扎克伯格简介：马克艾略特扎克伯格（英文名：Mar