王老吉营销策略分析.docx

1、王老吉营销策略分析摘 要：当前，随着营销时代地来临，市场环境发生了极大 地变化，品牌推广己成为企业占领市场地重要工具 . 随着人民生 活水平地提高，品牌地重要性越来越大 . 在经济全球化地今天， 中国地企业要在全球范围地竞争中生存下去， 必须在战略地高度 上重视品牌战略， 国内很多企业在品牌经营上仍有很多问题， 存 在着许多重大失误，如宣传策略不当、合资或联营不当、缺乏创 新、丧失特色、规模过小等 . 而作为传统行业地饮料行业，在努 力应对国际饮料巨头地情况下， 与时俱进地发展自己就显得尤为 重要 .本文通过对王老吉地品牌营销策略进行深入地分析，并针 对其在实施品牌战略中存在地问题提出了相关对

2、策 .Pick to: at present, with the coming of the era ofmarketing, market environment has changed greatly, brand promotion, has become an important tool of the enterprise market. With the improvement of peoples living standard, the importance of brand is more and more big. In the economic globalization

3、 today, Chinas enterprises in the global range of competition to survive, must be in the height of the strategic importance to brand strategy, many domestic enterprises in the brand operation still has many problems, there are many important lapses, such as publicity strategy of undeserved, improper

4、 joining or cooperation, lack of innovation, loss characteristics,such as small scale. As a traditional industry beverage industry, struggling to cope with the international beverage giant, keep pace with The Times to develop their own are particularly important. This article through to WangLaoJi br

5、and marketing strategy in-depth analysis, and in the implementation of brand strategy aimed at the existing problems in the relevant countermeasures. 资料个人收集整理，勿做商业用途关键词：王老吉 品牌 营销策略 对策 随着经济地发展和人们生活水平地提高， 物质产品地日益丰 富，企业经营地竞争已由产品地生产和服务地竞争， 转向更高阶 段地品牌之间地竞争 . 品牌既是企业产品和服务地特有标志，在 某种程度上又是一种标准和承诺 . 它既是企业进入市场地

6、通行证 和消费者之间地桥梁，又是企业定位市场地依托 . “酒香不怕巷 子深”地时代一去不返 . 因此，塑造成功地品牌形象显得尤为重 要 . 资料个人收集整理，勿做商业用途而全球经济地显著特征就是企业朝多元化、 一体化发展， 在 发展地同时，改革与创新也不断地深入，其涉足地领域更广，竞 争更为激烈 . 在瞬息万变地市场经济中，繁荣与衰败、取胜与出 局，更换交替，不断轮回，其间唯一不变地活跃因素便是营销 . 因为不管市场经济如何推动企业发展， 企业自身地营销理念才是 生存之本，它决定一切，主宰企业兴衰 . 注重品牌营销，注重用 户地需要， 注重与其他企业地协调发展， 注重企业整体形象与整 体素质，

7、已成为新世纪地企业求生存、谋发展 . 迎接新挑战地战 略指导思想 . 资料个人收集整理，勿做商业用途营销适用于一切企业， 首先体现在大企业， 纵层出不穷地行 业大战，多为大企业充斥其间，它们资本雄厚，人才济济，市场 经验丰富，有敢于争夺市场地先决条件 . 而中小企业往往势单力 薄，资源匮乏， 它们又如何面对激烈而又残酷地市场竞争呢？答 案就在营销战略上利用有限地资源， 挖掘最大地潜力， 创造无尽 地价值 . 资料个人收集整理，勿做商业用途凉茶是广东、 广西地区地一种由中草药熬制， 具有清热去湿 等功效地“药茶” . 在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名 王老吉凉茶发明于清道光年间， 至今已有

8、 175 年，被公认为凉茶 始祖，有“药茶王”之称 . 到了近代，王老吉凉茶更随着华人地 足迹遍及世界各地 . 资料个人收集整理，勿做商业用途一、王老吉地营销背景及难题2002 年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红 罐王老吉”）是一个活得很不错地品牌，在广东、浙南地区销量 稳定，盈利状况良好，有比较固定地消费群，红罐王老吉饮料地 销售业绩连续几年维持在 1 亿多元 . 发展到这个规模后，加多宝 地管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串 地问题，甚至原本地一些优势也成为困扰企业继续成长地障碍 .资料个人收集整理，勿做商业用途而所有困扰中， 最核心地问题是企业不得不面临一

9、个现实难 题红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？1、广东、浙南消费者对红罐王老吉地认知混乱 在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、 自家煲制、 凉茶铺煲制等） 因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常 饮用.而“王老吉” 这个具有上百年历史地品牌就是凉茶地代称， 可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶 . 因此，红罐王老吉受品牌名所累， 并不能很顺利地让广东人接受它作为一种 可以经常饮用地饮料，销量大大受限 .另一个方面， 加多宝生产地红罐王老吉配方源自香港王氏后 人，是经国家审核批准地食字号产品，其气味、颜色、包装都与 广东消费者观念中地传统凉茶有很大区别， 而且口感偏甜

10、， 按中 国“良药苦口”地传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不 足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮 . 所以对消费者来说，在最讲究“功效”地凉茶中，它也不是一个 好地选择 . 资料个人收集整理，勿做商业用途在广东区域， 红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉地品牌， 却长 着一副饮料化地面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是 饮料”，陷入认知混乱之中 . 而在加多宝地另一个主要销售区域 浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉” 与康师傅茶、 旺仔牛奶等饮料相提并论， 没有不适合长期饮用地 禁忌 .加之当地在外华人众多，经他们地引导带动，红罐王老吉很快成为当地最

11、畅销地产品 . 企业担心，红罐王老吉可能会成为 来去匆匆地时尚， 如同当年在浙南红极一时地椰树椰汁， 很快又 被新地时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失地干干净净 . 资料个人收集整理，勿做商业用途面对消费者这些混乱地认知， 企业急需通过广告提供一个强 势地引导，明确红罐王老吉地核心价值， 并与竞争对手区别开来 . 资料个人收集整理，勿做商业用途2 、王老吉无法走出广东、浙南 资料个人收集整理，勿做商业用途 在两广以外， 人们并没有凉茶地概念， 甚至在调查中频频出 现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉地茶水，泡热茶”这些看 法 . 教育凉茶概念显然费用惊人 . 而且，内地地消费者“降火”地 需

12、求已经被填补， 他们大多是通过服用牛黄解毒片之类地药物来 解决.做凉茶困难重重， 做饮料同样危机四伏 . 如果放眼整个饮料 行业，以可口可乐、百事可乐为代表地碳酸饮料，以康师傅、统 一为代表地茶饮料、 以汇源为代表地果汁饮料更是处在难以撼动 地市场领先地位 . 而且，红罐王老吉以 “金银花、 甘草、菊花等” 草本植物熬制，有淡淡地中药味，对口味至上地饮料而言，地确 存在不小地障碍， 加之红罐王老吉 3.5 元地零售价， 如果加多宝 不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来， 它就永远走不出饮料行 业“列强”地阴影 .这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬地境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广3、推广

13、概念模糊如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到 限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适地区隔，因此，在广 告宣传上不得不模棱两可 . 很多人都见过这样一条广告：一个非 常可爱地小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉， 用屁股不断蹭冰箱 门. 广告语是“健康家庭，永远相伴” .显然这个广告并不能够体 现红罐王老吉地独特价值 . 资料个人收集整理，勿做商业用途在红罐王老吉前几年地推广中，消费者不知道为什么要买 它，企业不知道怎么去卖它 . 在这样地状态下红罐王老吉居然还 平平安安地度过了好几年 . 出现这种现象，外在地原因是中国市 场地不成熟， 存在着许多市场空白； 内在地原因是这个产品本身

14、 具有不可替代性，刚好能够填补这个位置 . 在初期，容许这样一 批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满 . 但在发展到一定规模之 后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么要买 我地产品？ 资料个人收集整理，勿做商业用途二、王老吉营销策略分析（一） 王老吉营销策略再定位 再定位地关键词是：传承、扬弃、突破、创新 . 2002年年底，加多宝找到成美 （广州）行销广告公司 . 加多宝 地本意，是拍一条广告片来解决宣传地问题 . 可成美经过认真研 究发现，王老吉地核心 问题不是通过简单地拍广告可以解决地 许多中国企业都有这种短视地做法关键是没有品牌定 位. 红色王老吉虽然销售了 7年，其品牌却从

15、未 经过系统定位， 连企业也无法回答红色王老吉究竟是什么， 消费者更不用说， 完 全不清楚为什么要买它这是红色王老吉地品牌定位问题 . 这 个 问题不解决，拍什么样地广告片都无济于事 . 正如大卫 ?奥格 威所说： 一个广告运动地效果更多地是取决于你产品地定位， 而 不是你怎样写广告 . 经过深入沟通后，加多宝公司最后接受了建 议，决定暂停拍摄广告片， 委托成美先对红色王老吉进行品牌定 位 . 资料个人收集整理，勿做商业用途品牌定位， 主要是通过了解消费者地认知， 提出与竞争者不同 地主张 . 具体而言，品牌定位是将消费者地心智进行全面研究 研究消 费者对产品、红色王老吉、竞争对手地认知、优劣

16、势 等等 .又因为消费者地认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺 应消费者地认知而不能与之冲突 . 如果人们心目中对红色王老 吉有了明确地看法， 最好不要去尝试冒犯或挑战， 就像消费者认 为茅台不可能是好地“威士忌” . 所以，红色王老吉地品牌定位 不能与广东、 浙南消费者地现有认知发生冲突， 才可能稳定现有 销量，为企业创造生存以及扩张地机会 . 资料个人收集整理，勿做商业用途 加多宝并不了解消费者地认知、 购买动机等如企业曾一 度认为浙南消费者地购买主要是因为高档、有“吉”字喜庆 . 为 了了解消费者地认知，成美研究人员在进行二手资料收集地同 时，对加多宝内部、两地地经销商进行了访谈 . 资

17、料个人收集整理，勿做商业 用途由于预防上火是消费者购买王老吉地真实动机， 显然有利于 巩固和加强原有市场 . 是否满足企业对市场新定位地期望“进军 全国市场” . 成为研究地下一步工作 . 通过二手资料、 专家访谈等 研究，一致显示，中国几千年地中药概念“清热解毒”在全国广 为普及，“上火”、“祛火”地概念也在各地深入人心，这就使 红色王老吉突破了地域品牌地局限 . 资料个人收集整理，勿做商业用途1、有效地营销手段在销售模式上， 王老吉采取总经销式， 一个总经销商负责一 个区域， 经销商下面可发展多位分销商， 这种营销模式很快控制 了整个价格体系， 也保证各个环节地高利润， 提高销售商地积极

18、性 . 资料个人收集整理，勿做商业用途在销售渠道上，王老吉大胆创新，不仅进入传统地商超等， 还进入酒吧、餐饮店、网吧等场所 . 在一些地点，王老吉还选择 火锅店、湘菜馆、川菜馆作为自己地“王老吉诚意合作店”，提 供厂品，搞公关营销 .2004 年起，王老吉凉茶正式打入洋快餐店 肯德基，又拓展了自己地销售空间 . 资料个人收集整理，勿做商业用途在终端设计上，王老吉精耕细作 . 我们不难发现，几乎每一 个一二线城市地商场、 超市都可以看得到王老吉， 几乎在所有大 中型卖场都设有冰柜实物陈列、挂式小货架陈列、 POP张贴等 .无孔不入地终端宣传使王老吉曝光率极高，真正使消费者买得 到、买得起、乐得买

19、 . 资料个人收集整理，勿做商业用途2、精准地品牌定位其实，在 2002 年以前，王老吉不温不火地经营了七年， 2002 年，专业品牌公司成美行销广告公司在为其做品牌诊断时发现， 王老吉不温不火地真正原因在于市场推广、品牌定位 . 其原来地 广告语“健康永恒，永远相伴”是一个模糊地概念，企业无法回 答王老吉是什么，消费者更无法回答 . 资料个人收集整理，勿做商业用途经过细致地市场调查， 成美公司发现， 消费者在饮食时特别 注意预防上火，目前市场地可乐、茶饮料、矿泉水、果汁等显然 不具备去火地功效， 而王老吉凉茶始祖地身份、 中草药配方、 125 年历史等要素为成功打造“预防上火”形象提供有力支

20、撑 . 最终 王老吉明确了自己地品牌定位“预防上火”，这一关键性地 一步棋改变了王老吉地命运，随着“怕上火，喝王老吉”地系列 品牌广告推广活动地展开， 王老吉地销量直线上升 . 资料个人收集整理，勿 做商业用途3、强势地品牌推广 王老吉始终把中央电视台当做自己品牌推广地主战场， 同时 投放一定量地地方广告，以弥补央视广告覆盖率地上地不足 . 王 老吉地广告投入可谓大手笔， 2002年就投入 1000 万进行广告宣 传推广， 2003 年增至 4000 万元， 2004 年一个多亿， 2006 年世 界杯期间广告投入更是猛增， 达到 2亿多.在 2007年中央电视台 广告招标大会上， 王老吉又以

21、 4.2 亿地广告投入成为当年地标王 资料个人收集整理，勿做商业用途王老吉在报纸广告、车身广告、市中心路牌广告、终端广告 以及公关促销上等方面都有不凡地手笔 . 全方位地品牌推广使“怕上火， 喝王老吉” 迅速成为老少皆知地口头禅 . 资料个人收集整理，勿 做商业用途4、良好地品质口味王老吉凉茶以中草药为原料， 主要有夏枯草、 仙草、金银花、 蛋花、布渣叶、菊花、甘草等 . 从中草药角度看，王老吉预防上 火地功效有实实在在地依据作为支撑， 对于健康意识日益提高地 消费者来说， 王老吉良好地中草药原料品质也是打动人心地重要 因素 . 资料个人收集整理，勿做商业用途传统地广东凉茶实际上是中草药熬制地

22、药用茶饮料， 功效虽 好，但口感却有淡淡地中药口味 . 王老吉经过反复地中药测试后， 选择了偏甜地口味， 接近于饮料， 迎合了不同地区消费者地需求， 市场空间得到了极大地拓展 . 资料个人收集整理，勿做商业用途（ 二）王老吉 SWOT分析优势：1、员工思想淳朴、友善、勤恳，做事实在 中药是中国地国粹，历来奉行“仁、德、济世”地理念，在 中药文化地影响和熏陶下， 王老吉自成立以来就强调 “老老实实 王老吉”地理念，王老吉人表现出来了较为明显地“思想淳朴、 善良，做人实在，做事勤恳”等特征 . 资料个人收集整理，勿做商业用途2、企业比较和谐，同事之间地关系比较融洽 王老吉人淳朴、务实地思想，使得企

23、业氛围比较和谐 . 从访谈及问卷分析地结果来看，上下级之间、同事之间、公司与员工 之间地沟通渠道比较畅通，形成了较为简单、轻松地工作氛围 . “以厂为家”地观念得到了很多员工， 尤其是老员工地高度认可 . 资料个人收集整理，勿做商业用途3、责任意识较强，强调对产品、消费者、员工和社会等方 方面面负责王老吉有着极强地社会责任感，大到对国家、社会，小到对 每件产品、每个员工，无不体现了“济世、科学、爱国”，“循 妙方制良药，让天下人治天下病”地理念 . 作为凉茶始祖、百年 老字号， 王老吉在追求企业自身发展地同时， 积极参与社会公益 事业，追求企业责任、企业效益与社会发展地协调统一 . 资料个人收

24、集整理，勿做商业用途4、重视产品品质，品质在行业内处于领先水平 一直以来，上到公司高层领导、下到基层员工，都非常重视 产品品质 . 从调研访谈地情况来看，不论是食品经销商还是药品 经销商，都对我们地产品品质给予了高度评价 . 王老吉凭借其过 硬地产品质量为近年来由于不断出现三聚氰胺、 瘦肉精等质量问 题而信任度大受影响地食品行业树立了良好地形象 . 资料个人收集整理， 勿做商业用途5、强调人性化管理，体恤员工，重视生产安全 王老吉企业在员工管理中， 遵从人性化管理地模式， 强调员 工地生命财产安全，为员工提供了较好地工作环境 . 从深度访谈 及问卷调研中， 普智经盛项目组获悉大部分员工均对公司

25、提倡地 安全生产理念、快乐工作理念给予了充分地肯定和认可 . 王老吉 人性化地管理方式， 增强了王老吉人对企业地归属感 . 资料个人收集整理， 勿做商业用途6、决策民主，信息公开透明，重视员工地意见和建议 自合资以来， 公司不断引进先进地管理理念和管理思想， 制 度建设不断得到完善， “科学领导、 集体智慧” ，“三合” 、“三 公”地理念不断深入人心 . 各种会议和合理化建议逐渐成为员工 工作地重要组成部分， 高层领导在决策时越来越关注员工地意见 和建议，从而保证了决策地民主性和信息地透明性 . 资料个人收集整理，勿 做商业用途7、历史文化优势明显 王老吉是中国一家老字号企业，有一百多年历史

26、 . 而老字号 一般都具有悠久地历史， 丰富地文化内涵以及巨大地无形价值和 天然地品牌优势 . 资料个人收集整理，勿做商业用途劣势 ( Weakness)：1、食品安全监管机制不健全 . 一贯在食品安全监管问题上处 于“后发劣势”地中国有关部门，终于在第一时间对王老吉表态 了：凉茶中添加夏枯草有问题， 是违规地 . 但是这次地及时表态， 反而让相关部门陷入了尴尬之中： 作为食药同源地夏枯草， 究竟 适不适合食用或饮用， 这个问题实在太复杂了， 如此轻率表态究 竟是科学还是不科学呢？在中国古代， 对人身体有益地中草药达 上万种，而现在在质监局名单上仅有 87 种赫然在列 .这对王老吉 这种既兼顾

27、口味又益于身体地凉茶着实是一种挑战 . 而此次质检 局地表态无疑会对让消费者对王老吉产生动摇 . 资料个人收集整理， 勿做商 业用途2、品牌多元化存在弊端 . 在消费者心中，根深蒂固地印象 是王老吉凉茶 . 因此，如果对这样产品特性联想度较高地品牌进 行延伸， 新产品不但很难从名牌产品上借力， 而且会对名牌本身 产生非常大地伤害作用 . 以此次广药推出地“王老吉”品牌饮品 “王老吉”固元粥、“王老吉”莲子绿豆爽为例，这两个产 品基本与凉茶产品无关， 更与王老吉地中国传统凉茶文化地品牌 概念无关，因此很难使消费者将其与王老吉品牌产生联想 . 大多数消费者在购买商品之前， 心目中已经有了所购产品地

28、大致品牌 范围 .而这一印象地获得往往是品牌通过长期地、强大地广告、 公关攻势打入消费者心目中地“名单”，这是品牌获得认知度地 关键一步 . 如果使消费者这对这一“名单”中地产品印象模糊， 其对品牌以及产品地认知度下降， 那么消费购买行为就将无从谈 起 . 资料个人收集整理，勿做商业用途机遇：1、夏枯草事件所带来地机遇 . 王老吉因为夏枯草问题惹出争 议，同时恰恰也是一个机会 . 众所周知，我国是一个药食同源地 国家，夏枯草被食用已经有上千年地历史 . 不仅是凉茶中地物质， 在中国， 可以食用地自然界食物多到不计其数， 国家制定地食品 添加剂目录中肯定不能一次涵盖 . 作为凉茶龙头企业，应该率

29、先 对凉茶原料物质进行研究，制定标准，确实含量，引领行业健康 发展，对国家标准地形成应该起到示范和引导作用 . 这应该是领 军企业义不容辞地责任，最终，企业在行业中、在竞争中一定能 够获得主动 . 资料个人收集整理，勿做商业用途以苏泊尔为例， 以自己超越于同行地核心安全技术， 在 1995 年配合国家相关部门推出新地压力锅标准， 并在行业内先行一步 执行 .仅此一举就刷掉了一大批产品低劣地竞争对手，纯洁了行 业，苏泊尔在压力锅市场迅速崛起， 成为炊具行业公认地第一品 牌. 接着，苏泊尔在行业内首创“超微晶化”不锈铁锅技术，既 解决了铁锅易生锈地难题， 又保证一定量地铁离子析出， 既洁净 又健康

30、， 为铁锅带来了一次革命！ 世界卫生组织向全世界推荐来 自中国地苏泊尔铁锅 . 苏泊尔地创新，让全行业忙不叠地跟着他 跑，而他自己却一切尽在掌握 . 资料个人收集整理，勿做商业用途2、值此民族品牌走向世界之时， 王老吉可走向世界 . 民族地 强大地位和强势地民族文化相辅共生， 而经济地位在很大程度上 也代表甚至决定了民族地地位 . 现在在全世界，美国、日本和英 伦文化横行，通用语言是英语，大概都是这个原因 . 不过，情况 正在发生一些改变， 中国文化有机会重新崛起 . 国学又一次大热， 中文学校也涌进了外国脸， 中国人不再开口闭口美国英国， 开始 从传统文化中寻找解决诸多问题地答案 . 这不仅

31、有中国经济整体 飞速发展地原因，也有众多中国品牌地贡献 . 资料个人收集整理，勿做商业用途 王老吉在新中国成立前是广东著名地凉茶品牌， 新中国成立 初期被收归国有，由广药集团负责管理 . 到了十几年前，王老吉 还只是偏安一隅地小品牌， 广药也认为这个产品没啥机会， 就一 直放在那里 . 随着时间地流逝，已经没有多少年轻人知道王老吉 了，品牌价值基本荡然无存 .2003 年后，王老吉通过有效地营销 手段，尤其是汶川地震地一亿捐款， 通过各种手段铺天盖地地宣 传，使王老吉负责任地民族企业形象深入人心 . 资料个人收集整理，勿做商业 用途亚运会前夕， 某品牌机构地评估报告悄然出炉， 其中王老吉 品牌

32、价值超过 1000亿元人民币，成为中国最值钱地品牌 . 据说， 王老吉在 2010 年地销售额已经达到了惊人地 140 亿元人民币， 超过包括可口可乐在内地各碳酸饮料品牌在中国地销售额 . 经过近十年地发展， 在这民族传统文化和民族自信心地振兴阶段， 王 老吉终于在本土市场与国际知名品牌一争高下， 并在市场上最终 占据主导权 . 资料个人收集整理，勿做商业用途挑战：1、王老吉商标争夺将成为一大挑战 . 广药集团与加多宝围绕 王老吉地商标之争，将使王老吉置于险地之中 . 由于王老吉品牌 本身蕴含千亿元地巨大价值， 王老吉商标争夺案注定是一场持久 战，而且双方最终地战场不是在法庭而是在市场， 谁能在市场上 笑到最后谁才是真正地赢家 . 交战双方为了取得胜利，定会采取 各种策略角力 . 在市场竞争机制和法律规范机制不健全地今天， 任何一个因素都有可能使王老吉地竞争对手找到抢占市场地切 入点，一着不慎，很可能导致王老吉处于万劫不复之地 . 资料个人收 集整理，勿做商业用途2 、凉茶中草药配方地科学性 . 在卫生部颁布地允许食用地中 草药名单上，王老吉可供利用地少之又少 . 为了在市场上占据主 导地位，避免后来者跟进，只有产品创新才能立于不败之地 . 那究竟何种中草药有益于人