脑白金市场调研报.docx

1、脑白金市场调研报脑白金市场调研报告组名：心梦工作室2013年12月4日星期三引言-3一、脑白金广告特点分析-3（1）脑白金广告的优点分析-3二、数据分析-4（二）脑白金竞争数据分析-5（1）脑白金与其他各种品牌相比较消费者的购买意向分析-5（三）、swot问题分析-5三、营销状况分析-6（1）市场状况-6（2）产品状况-6（3）保健品的潜在进入者-7（4）分销状况-7（5）策略的具体方法-7（6）脑白金营销模式-8四、结论-9五、建议-9六、调研方法-10七、局限性说明- -10八、附表-10九、小组简介- -10引言本团队通过对脑白金广告宣传策略的调研、比较分析，以达到深入了解，为后续广告的

2、创意立项及宣传提供详实资料，做出科学正确判断。同时为产品营销渠道的建立提供依据。首先我们会谈到脑白金产品的市场定位及广告创意立项确定的问题。脑白金不同与其他同类产品，而是定位为礼品、保健品和商品，这样既可以走药店销售的渠道，也可以拿到超市等销售渠道去销售，即避免了作为药品销售的一系列限制又利用了年轻人的一颗孝心作为礼品使销售渠道更为广阔。目标市场的广阔使消费群体更为广泛。其次我们就广告宣传的独特性对消费者购买欲望的影响程度；不同消费群体对该商品的购买意图，及主要目标市场；和市场营销策略的制定及特色等方面进行了全面的调研。本产品主要以一种烦人的广告的形式给人们一个直接的印象冲击，在人们心里深深的

3、留下一个印记，记住该产品。同时改变消费者对脑白金的态度与认知，通过情感营销的方式打动消费者，使脑白金的形象在大众心中有所转变。通过各种媒体进行对“脑白金”的宣传和报道，以及各种活动的开展，使“脑白金”在我国保健品市场上占据有利地位。最终确定并建立了以“新”“ 情感”“ 孝心”为广告诉求点的三套营销方案，使产品营销获得巨大成功。一、脑白金广告特点分析（1）脑白金广告的优点分析1、切合了当下全社会送礼成风的特点，而脑白金定义为：送礼品送健康；电视广告主要推广礼品概念，脍炙人口的广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”家喻户晓。2、采用了朗朗上口的口令式宣传方式，反复传播，便于记忆；3、产品诉求主要

4、针对老年人，老年人是中国人送礼的主要对象，老人与健康是永恒的社会话题！4、脑白金广告是两个卡通人物，但每年更改人物形象，而且， 随着年代的变化，形象越来越时尚，人物表现出来的精神劲头越来越大，很传神的体现了脑白金的良好产品效果。5、脑白金的包装主色调是海洋深蓝色，衬托了产品的科技色彩，以及人类追求永恒、回归自然的心态。包装不求变化，保持淳朴，也符合产品消费群体中老年人的审美习惯。人物造型既有国人也有洋人，即反映了产品国际化的品质又不会令人产生陌生感、排斥感。尽管从单纯美学角度看，包装设计不算是上乘之作，但是符合了消费者第一的实用原则。（2）脑白金广告的缺点分析1、挑战公众审美，把肤浅的广告硬赛

5、给了公众！这一缺点让人脑白金品牌几乎没有美誉度可言。2、广告词前后矛盾,今年过节不收理，收理只收脑白金。不能给人以美感。二、数据分析（一）脑白金市场数据分析20072010年脑白金市场容量/市场规模统计（1）消费者服用脑白金的原因分析1、效果方面，82%,其中23%的人是因为能使精神好,有调节精神的作用，21%的人是因为睡眠好了,有调节睡眠的作用，18% 的人是因为能调理肠胃，对肠胃不舒服，有改善胃胀痛，保养肠胃的作用。2、了解途径方面14%，其中12%的人是因为这是别人送的，2%的人选择了方便程度方面，总的来看消费者对脑白金的满意方面是，也由此可以看出，消费者对它的方便程度不满意，所以，在消

6、费者认为脑白金令他们最满意的方面是睡眠好了增加了睡眠。（2）脑白金的消费群体年龄构成分析通过对脑白金消费者的调查知，脑白金的消费者中，18-30岁之间的青年消费者占总人数的50%；30-40岁之间的年轻消费者与40-50岁之间的中老年消费者分别占了20%。50岁以上的老年消费者所占比例比较小。（3）脑白金消费者收入构成分析通过对脑白金消费者的调查知，脑白金的消费者中，收入在2000元以下的消费者有所占比例非常大，占了43.33%。收入在2000-3000元之间的消费者占到了30%。收入在3001-5000元之间的消费者与收入在5000以上的消费者都占了13.33%的比例。（4）脑白金消费者选择

7、脑白金的理由分析通过对脑白金消费者的调查知，脑白金的消费者中，认为保健品效果好的只有16.67%，认为广告好有面子的消费者超过了一半人数，占了53.33%。促销员推荐的有20%，其他原因的有10%，总体来看还是脑白金的广告效应所起的作用是非常大的。（二）脑白金竞争数据分析（1）脑白金与其他各种品牌相比较消费者的购买意向分析1、2003年到2005年：非典过后的中国保健品市场开始复苏，如脑白金的营销战如火如荼，太太口服液市场占有率仍然居高不下。跨国保健品企业也开始瞄准中国并大规模挺进中国市场。2005年 8月，美国制药集团董事局主席丹尼尔史密斯在北京宣布成立中国公司，计划投资5 000万美元，在

8、未来几年内向中国市场投放不少于4 000个品种的保健品和日化产品。未来一段时间，中国保健品市场将迎来一个跨国企业竞相进入的高潮。这些巨头的进入势必引起中国保健品行业和市场格局的巨变。在市场日趋激烈的环境下，价格竞争必然会成为行之有效的营销武器并使其作用得到发挥。上述变化对保健品行业的竞争状态产生了重大影响,改变了行业的竞争格局。2、通过对脑白金消费者的调查知，脑白金的消费者中，通过电视广告知道脑白金的人，占了总比例的92.75%。通过亲戚朋友推荐的人，占了总比例的7.25%。由此可见脑白见的电视广告覆盖率是非常高的。（三）、swot问题分析优势:脑白金主要从事保健品、化学合成药品和生物工程制品

9、的研发、生产和营销,是上海市高新技术企业,拥有通过国家药品GMP认证的制药,200多家营销办事机构,营销网络遍布中国大陆,是目前中国规模最大、实力最强、网络最广的保健品企业之一。公司主导产品“脑白金”、“黄金搭档”已成为中国地区家喻户晓的著名品牌。脑白金已连续四年勇夺中国保健品单品销售冠军,国家统计局有关数据显示, 2003 年脑白金销售额市场占有率高达15.02% ,比2002 年的12.61% 增长二成,已实现连续7 年的增长。 劣势: 目前中国保健品生产企业规模普遍偏小，在现有的3000多家保健品生产企业中，其中总投资在1亿元以上的大型企业只占1.45%；投资额在5000万元到1亿元的企

10、业占38%；投资额在100万元到5000万元之间的企业占6.66%；投资额在10万元到100万元之间的企业占到41.39%；投资不足10万元的企业占12.5%。机会: 2005年中国医药保健品进出口总额达到256.37亿美元，同比增长23.52%。尽管面临着人民币汇率调整、国内竞争加剧、国际市场遭遇诸多贸易壁垒与贸易争端的不利因素，可是通过科技兴贸推动全行业的努力，出口额达到138.01亿美元，同比增长28.14%，多年来首次赶上全国外贸出口增长速度。其 中，中药类出口8.3亿美元，西药类出口87.58亿美元，医疗器械类出口42.13亿美元。进口增速略有下降，进口额达到118.35亿美元，增长

11、18.54%，增速同比下降5.5个百分点。其中，中药类进口2.4亿美元，西药类进口77.63亿美元，医疗器械类进口38.32亿美元。医药保健品出口增幅高于进口增幅9.6个百分点，顺差19.6亿美元。2005年中国医药工业总产值约为4000亿元人民币，外贸出口贡献值已占到27.8%。 威胁:保健品市场竞争激烈三、营销状况分析:（1）市场状况：从20世纪80年代起步的中国保健品行业，在短短十几年时间里，已经迅速发展成为一个独特的产业。保健品产业之所以蓬勃发展，主要原因是人民生活水平明显提高；其次，人民生活方式的改变，是保健品产业发展的重要契机。2010年我国继续加大对保健品行业的市场关注以及监督,

12、保健品市场日益壮大,各类保健品的竞争也也去激烈。中国保健食品行业目前正处在复苏阶段，这个态势在新的一年里暂时不会有突破性改变。但是，在保健食品的市场上，传统营销模式将受到挑战；在保健品生产企业资本运作中，各企业寻找着新的生存方式，更有为数不少的企业在境外市场寻找新的空间。医药企业不断通过资本运作实现兼并、联合、重组、整合现有药业资源，实现利润最大化和超常规发展，逐步向规模化、集约化发展，提高市场占有率、控制力和经济效益。企业只有向规范化、规模化转变才是一条最好的规避风险之道。同时，由于人民币持续走强，原料药出口面临着反垄断与反倾销的双重挤压，出口也将面临严峻挑战。（2）产品状况: 脑白金是19

13、97年由国家卫生部批准的保健食品,批准文号为卫食健字(1997)第723号,是胶+口服液的复合型产品,其主要功效成份是褪黑素、低聚糖等。主要功能为改善睡眠、润肠通便。脑白金上市六年来一直保持持续旺销,已连续四年(20002003) 摘取全国保健品单品销售冠军的桂冠,并多次获得国家主管部门的嘉奖,被评为全国优秀品牌保健食品和首批中国保健食品质量放心消费者首选品牌。脑白金可以调整人体生物节律,改善睡眠,调整肠道,减少有害物质的吸收。(3) 保健品的潜在进入者 1、国内的企业，中国保健品行业的新进入者将会层出不穷,而且,这里有太多的不可预测性。然而,可以肯定的一点是,这里将肯定有大型的医药集团的进入

14、、也有一些私营企业的进入,还会有一些小的作坊式企业他们进入市场后,预计将采用的营销策略仍然会是以现行保健品企业的营销模式或现行营销模式变异的方式进行操作,这是由企业自身的资源、认识、能力决定的。他们的进入将加速保健品市场低水平的激烈竞争,导致保健品行业的盈利率进一步降低;同时,促使部分企业开始思索和寻求新的营销方式,以寻求竞争优势。 2、国外的企业国外企业的介入是不可阻挡的,国外企业对我国现行保健品企业的威胁是巨大的,这是因为: (1)中国必将迎来国外保健品企业进入中国市场的热潮(2)国外保健品企业将带来先进的营销理念和新的营销模式(3)国外保健品企业拥有强大的科研实力(4)国外保健品企业面临

15、的唯一问题是如何适应中国的国情。综上所述,在潜在进入者方面,给现有的中国保健品企业带来更大威胁的是国外的企业。在目前的形势下,中国的保健企业如果不居安思危,如果不从行业和企业长期发展的角度来考虑问题,如果不加强自身企业和行业的核心竞争能力的建设,那么十年后或许中国保健的前十名就不再有中国的企业了,这绝非危言耸听。脑白金市场发展优劣势分析图： (4) 分销状况: 好比桌上一个蛋糕，3个人要靠分着吃，10个人要靠抢着吃，而一个人则爱怎么吃怎么吃, 是否想过自己的品牌自诞生起就被标上“第一”的美誉？当然这比苦苦经营、励精图治数十年后成为行业的翘楚要有诱惑得多,但已经存在的市场坚固稳定，大小品牌琳琅满

16、目，“初生婴儿”想要万众瞩目，既不能拼体力，也不能比高矮。惟有开辟一个新的市场，来到一个无人的地方，初生者才能获得自由成长的机会。你不得不承认，以新概念、新产品或新利益为旗帜，第一个进入消费者心智的品牌将拥有巨大的优势，因为心智不喜欢改变。（5）策略的具体方法斜行插位:斜行插位是指通过开辟一个“新市场”，形成毫无争议的行业领导者地位。这个“新市场”可以凭消费者需求 来划分，也可以创某种概念为燃点，还可以用渠道模式相区别开辟“新市场”的目的只有一个，就是让消费者认为你在某个领域是第一甚至惟一。“金嗓子喉宝”是糖果还是保健品？“七喜”是可乐还是非可乐？“可采”是药品还是化妆品？“脑白金”是保健品还

17、是礼品？以上产品都是在一个成熟的市场，卖一个消费者都熟悉的产品，只不过他们在进入市场时，虚拟了一个与成熟市场相同的新市场，进而迅速成为行业的巨头。这个策略威力之强大，就连世界上最长寿和伟大的企业，其诞生和成长也无形中暗合了这个规律。（6）脑白金营销模式原则一： 通过创新实现差异化 在促成脑白金神话的各种因素中间，通过创新实现差异化，无疑是最重要的因素。脑白金的创新是深入的，全方位的，非常彻底的。从产品配方、促销手段、广告投放、渠道控制、分支机构管理等众多方面，脑白金全部进行了大胆的创新。而创新带来的差异化，则成了脑白金成功的最主要因素。 1产品创新：复合配方巧造壁垒 2促销创新：登峰造极的“新

18、闻广告” 3渠道管理：让经销商称为配货中心脑白金在省级区域内不设总经销商、在一个城市只设一家经销商，并只对终端覆盖率提出要求。因为不设总经销商，就让渠道实现了“扁平化”，尽管公司内部办事处是分为省级、地级，但各地方经销商相互间却没有等级之分，将一个经销商的控制范围限制在一个地区、一个城市，防止了经销商势力过大对企业的掣肘；另一方面一个城市只设一家经销商，保证了流通环节的利润，厂家对经销商的合作关系因此变得更加紧密。 在功能分配上，经销商只负责铺货、配货，其它的终端包装、终端促销、广告投放等，均由脑白金设在各地办事处负责。在这种模式下，经销商的作用已经非常有限，实际上仅起到一个配货中心的作用。正

19、因为这样，脑白金给与经销商的利润率，相对于其他产品并不丰厚。 原则二：集中优势兵力其中第一条是第一法则：“做一个产品必须要做第一品牌，否则很难长久，很难做得好，不做第一就不能真正获得成功”； 第二条是重点法则：“在营销手段的使用上必须有一个重点，必须加大人力、物力、财力，做重点地区，使用重点手段，做深做透。一个企业资金实力再雄厚，也只能在几个重点行业、重点地区、重点产品上下功夫，如果没有重点平均用力，必然会失败。” 第三条是品牌延伸法则，既“一个产品一个品牌，品牌不能乱延伸”。 1“滚雪球式”的扩张方式 脑白金在启动市场期间，不是大面积启动，而是以点带面。在试销找到成功营销模式以后，市场进入快

20、速扩张阶段。2简化管理，专注策划 1999年脑白金在南京办公的时候，一度公司只有10个人左右，却要管理大半个中国的脑白金销售，这看似不可能的事情，却却是事实。3巨额广告炸出礼品概念 脑白金转变成礼品是一次偶然的机会提出来的，当时资金不足，随便请了老头老太花了5万元拍成了第一个送礼广告。播放后，销量立即急速上涨。发现保健品作为礼品的市场机会后，健特立即调整枪口，从功效宣传为主转入礼品宣传为主。原则三：低成本快速扩张 脑白金创业时期的启动资金来源有很多种说法，启动资金数量也有多种版本。有种说法号称50万，这肯定是夸张的说法，但不管怎样，脑白金的启动资金都不会是一个大数目。而这笔数目不大的资金，在两

21、年的时间内，竟然基本上启动了全国市场，实现了12亿元的年销售额，不能不说是一个营销奇迹。脑白金的成功集中体现了“低成本快速扩张”的原则。1试销用了一年时间2为什么用新闻广告？ 3承包制控制成本 有销售分支的公司都存在着控制分支费用的任务。“将在外，君令有所不受”，很多时候销售分支的费用很难加以有效控制。但如果不加控制，那么公司的利润就会被种种“跑冒滴漏”现象侵蚀掉，一个运行健康的公司也许能够经受得住这种侵蚀。但在启动之初，脑白金是没有实力为这种行为买单的。 如果无法控制销售分支的费用，不能低成本运作销售分支，脑白金就无法快速启动全国市场。为了控制销售分支的费用，史总的对策是采用完全的销售大区“

22、分封制”销售分支机构的费用除了部分终端费用，其它的费用全部来自固定比例的销售提成，销售办事处独立核算、自负盈亏。这种措施彻底解决了销售分支费用无法有效控制的难题，从而让脑白金能够用比较低的成本，快速扩张市场。 四、结论通过以上数据调查、分析，我们可以得出一个这样的结论：脑白金通过有效的宣传不仅促进了销量的快速增长，更是使脑白金的品牌深入人心，让广大的消费者们在不知不觉中接触并了解脑白金的品牌理念。各种宣传手段深入人心，为脑白金树立了良好的企业形象，大大提高了其品牌价值。通过有形、无形的宣传，脑白金使得人们深刻的认识到，脑白金代表着广告宣传的极致，品牌和促销手段极致。很多人对于脑白金的宣传颇为质

23、疑，比如发展时不惜高额的黄金时段广告费和铺天盖地的广告覆盖，这些冒险的行为最终成为脑白金独领风骚的传奇一笔。很多宣传策划大师们都为之赞叹，脑白金始终坚持自己的宣传理念，积极推销自己的商品，让人们坚信脑白金是送礼的首选，是面子的体现。让我们知道好的宣传是营销成功的关键。五、建议1、做广告策划，一定要了解产品属于消费者高参与度还是低参与度产品，然后对症下药。消费者高参与度的，就要通过广告使消费者清楚了解产品，打理性牌。消费者低参与度的，则要使用感性武器，用名人代言的效果都远远好过说教。譬如脑白金，做广告就不能当成给消费者上医学知识普及课。2.创意对广告能否给消费者留下深刻印象起着重要作用，但广告不

24、是纯艺术，所以创意决不能只用艺术的标准评价，不要忽视消费者的眼光，评价创意的最终标准是市场。脑白金的广告并不完美，应该说存在很大缺陷。在几年的市场开拓中，没有注意培养品牌的内涵价值，知名度高而美誉度不高，导致缺少忠诚消费者。如今市场上出现愈来愈多企图在礼品市场瓜分蛋糕的公司，脑白金的定位优势已经大大减弱。 3、广告的目标是改变消费者脑中的印象，使其倾向于购买某个产品。单凭一个广告就能使一位对产品完全无知的潜在顾客，转变为购买行动，这样的例子非常少见。对于广告成效的测量，可以只检测广告是否能使消费者从一个阶段前进到另一个阶段，而使购买商品的概率随之增加。所以我们一定要重视广告的作用，把广告经营好

25、。4、注重文化差异，了解不同地区的文化及风俗，做出正确的广告宣传。5、宣传的协调性，比如宣传同款产品的两个版本，但是很多非一线城市并没有精英版而是普通版本。六、调研方法1、通过观察法对网络、报刊、媒体、网购行为进行调查研究。从而了解脑白金的宣传手段对广大消费者的影响，通过这种宣传提高自己的知名度。2、通过问卷调查方法对消费者进行随机调查，对脑白金举行的赞助活动、慈善活动、形象代言进行调查研究。了解各种活动、宣传手段，即可以提高自己的信誉，又可以借用明星效应，为自己做出比较有影响力的宣传。七、局限性说明1、由于调查范围较小，调研时间较短，调研内容单一，调研分析肤浅，可能导致调查结果的真实性和调查结果准确性及调查结果的影响力受到限制。2、部分信息是通过网络搜集得出的结果，真实性待评估。3、调研人员数量不足，小组调研准备不够充分，配合不够默契，以及能力有限，造成调研可能失败。八、附表1、脑白金广告效果调查问卷2、资料来源九、小组简介成员：袁雪峰、牛秋月、孔德丽、樊晓迪、卢雪莹、闫丹丹专业：2011级国际经济与贸易专业会展方向